文化體驗旅游新業態發展研究
——以《印象·劉三姐》為例

范思晨，唐云梅子

(桂林理工大學旅游與風景園林學院，廣西 桂林 541006)

2009 年，旅游業被定位為國家“戰略性支柱產業”；2018 年，國家旅游局和文化部合并為“文化和旅游部”，自此，文旅產業的發展愈加如火如荼，“文化”和“體驗”型產品越來越受到消費者青睞。 旅游演藝作為旅游新業態中將“文化”和“體驗”深度融合的典型業態，對提高旅游產品品質和旅游綜合發展具有積極的促進作用，但仍存在部分問題。 總之，文化體驗旅游新業態是一個較新的概念，促進旅游新業態的發展是實現旅游業提質增效的重要舉措，其良性發展也需要各利益主體的協同合作。

一、 概念:文化體驗旅游

我們所知道的“文化”是一個相對抽象的概念，即社會價值體系的總和，包括物質文化和非物質文化。 20 世紀80 年代，在國際文化旅游熱潮的影響下，中國憑借商品經濟的發展和豐富的自然文化資源，逐步發展了真正意義上的文化旅游。 80 年代后期，國家旅游局明確規定了文化旅游的內涵，即“根據旅游規劃和旅游基地建設，依托自然景觀和文化設施，以歷史文化、革命文化和社會主義精神文明為內容，以文學、藝術、游樂、展覽和研究活動等形式為手段，為廣大海內外游客服務的一項特定的綜合性事業”。

隨著旅游業的深層次發展，體驗化趨勢愈發明顯，旅游也被賦予了新的內涵。 “體驗”主要是指個人的實踐與其他事物的互動，以獲得精神上的滿足。 國內許多學者也較早認識到旅游的體驗性，提出旅游的本質是在某種情況下所獲得或追求的一種審美、愉悅、感覺或體驗。 對旅游體驗，謝彥軍指出，旅游體驗是指旅游者置身于旅游世界中，與當下場景的融合中所產生的一種身心暢爽的感受。

目前，學術界對文化體驗旅游尚未進行深入的概念闡述。 基于理論分析，本文將文化體驗旅游定義為:一種旅游者通過互動或實踐感受旅游目的地的文化、精神，從而得到深層次的精神體驗和審美愉悅的旅游形式或旅游產品。

二、 內涵:旅游業態與旅游新業態

“業態”這一概念起源于日本，主要產生于零售業領域，指“對某一目標市場，體現經營者意向與決策的營業形態”。 蕭桂森認為，業態是針對特定消費者的特定需求，按照一定的戰略目標，有選擇地運用商品經營結構、店鋪位置、店鋪規模、價格政策、銷售方式、銷售服務等經營手段，提供銷售和服務的類型化服務形態。 2004 年國家頒布《零售業態分類》標準(GB/T 18106—2004)，將業態定義為“零售企業為滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經營形態”。

隨著旅游業的發展、各產業融合的不斷深化，旅游學者將“業態”一詞引入旅游行業，他們分別圍繞組織形式、經營形態、產品類型、發展態勢等方面，對“旅游業態”“旅游新業態”進行探討并提出定義。基于對相關研究成果的分析與整理，本文認為，文化體驗旅游新業態為:以產業融合為基礎，一種旅游者通過互動、體驗或實踐感受旅游目的地文化，從而得到深層次的精神體驗和審美愉悅，并能夠可持續發展的旅游業態和產品的創新組合。

三、 文化體驗旅游新業態發展環境分析

回顧我國旅游業發展歷程，從簡單的觀光旅游到深層次的文化旅游，旅游業態不斷更迭，而完善的發展環境能夠助推旅游新業態向全面化、高層次發展。 目前我國文化體驗旅游新業態發展環境也在逐步完善，基于PEST 分析模型，本文將發展環境因素歸為四點，分別為旅游政策環境、旅游經濟發展、旅游社會環境及旅游技術環境(圖1)。

圖1 環境分析——基于PEST 理論

(一)旅游政策環境

旅游業是一個綜合性極強的產業，國家法律、行政法規以及各部門規范性文件等制度性保障能夠有效促進旅游業提質增效以及旅游業態的創新發展。近十年來，我國國家旅游政策內容漸趨豐富與深入。2009 年國務院出臺《國務院關于加快發展旅游業的意見》，提出豐富旅游文化內涵，開展各類文體旅游活動；2014 年《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》提出加強具有地方特色的旅游產品創意設計，打造旅游演藝精品，推進新興業態發展；2016 年《“十三五”旅游業發展規劃》強調創新發展旅游業態，實施“旅游+戰略”，促進文旅融合發展。

(二)旅游經濟環境

在經濟發展、企業創新和消費升級的趨勢下，國內文旅業飛速發展。 據國家統計局公布數據，2011～2020 年，旅游總收入隨著國內生產總值(GDP)的增長而不斷增加(2020 年受疫情影響略有波動)，旅游總收入在GDP 中的占比也呈現逐年遞增的趨勢，國內旅游人數以每年4 億～5 億人次的增長規模在擴大(表1)。 《中華人民共和國文化和旅游部2020 年文化和旅游發展統計公報》數據顯示，2020 年全國文化和旅游事業費用超過1000 億元，同比增長2.1%；文旅事業費用人均77.08 元，同比增長1.3%；全國規模以上文化及相關產業實現營收98514 億元，按可比口徑增長2.2%。

表1 2011～2020 年國內旅游經濟發展情況

(三)旅游社會環境

隨著大眾生活水平和精神消費意識的不斷提高，對文化休閑消費的需求也將日益增長。 據統計，2020 年我國全國人均可支配收入比上年增長4.7%，人均受教育年限不斷提高；各類藝術館、博物館、旅游演藝等“有內涵、深體驗”的文旅新業態也成了疫情后人們新的“追捧對象”。 以2021 年國慶黃金周為例，紅色體驗游、美術館、主題公園、體驗工坊等的參與人數均大幅增長，成為疫情后出游新亮點。

可以看到，在產業融合和消費升級下，豐富多樣的文化體驗旅游形式層出不窮。 文化旅游體驗新業態涵蓋了紅色旅游、夜游、博物館旅游、民族風情游、旅游演藝等發展較快的以文化為核心、旅游體驗為依托的眾多不同旅游業態和產品組合(圖2)。 中國社會科學院旅游研究中心公布的“2019 年中國旅游發展十大熱點”指出，以紅色旅游文化節、紅色旅游體驗等主題活動為代表的紅色旅游，以主題光影秀、主題劇場、夜間文化體驗等產品為代表的夜間旅游，熱度不斷攀升，深受市場歡迎。 以及以故宮為代表的博物館旅游、少數民族節慶節事游、文化養生游等，已成為旅游經濟新的增長點。

圖2 典型文化體驗旅游新業態

其中，隨著大眾對文化和精神消費逐漸重視而應運而生的旅游演藝產品，使得文旅融合走向了更高的發展階段。

(四)旅游技術環境

現代旅游業發展對科學技術的依賴程度較高，在全域旅游、智慧旅游發展的大浪潮下，推動科學技術與文化旅游深度融合，是促進旅游業提質增效的重要一環。 黨的十九大提出將科技融入文化旅游資源的創造性轉化當中，創新旅游業態和發展模式。目前旅游行業正在形成基于人工智能、大數據、沉浸技術、5G、VR 等高新科技的融合發展模式，部分旅游技術創新如云游故宮、數字敦煌，短視頻《大唐不夜城》、大型實景演出《印象·劉三姐》、螞蟻短租平臺等均取得了良好的市場反饋。 新科技使得傳統旅游產品和業態不斷更新迭代，催生了沉浸體驗式旅游、定制化消費、“網紅”消費等文化旅游新業態，使得文化體驗游的形式和內涵愈發多樣化。

四、 個案分析:旅游演藝《印象·劉三姐》

我國旅游演藝產品發展較早，目前，國內旅游演藝產品包括山水實景演出、室內劇場演繹、鄉村演藝秀等形式，比較具有代表性的演藝產品有桂林陽朔的《印象·劉三姐》、西安大唐芙蓉園的《大唐追夢》、武漢的《夜上黃鶴樓》等。 2019 年，國內旅游演藝節目達340 部，觀眾達9583.2 萬人次，票房達68 億元。

實景演出是以地方自然景觀為舞臺，以民俗、當地文化等為重要內容的文旅融合體驗產品。 2004 年，經典旅游演藝產品《印象·劉三姐》問世，作為全國第一部“山水實景演出”，該作品以劉三姐的傳奇故事為線索，以地方歷史文化為內涵，以自然造化為實景舞臺，運用了大規模的新式展陳設備，體現了桂林漓江的清山、秀水、煙雨以及山歌、民族風情、少數民族服飾等元素。 《印象·劉三姐》上演以來，吸引了大量海內外游客，為廣西文化旅游發展做出巨大貢獻。 截至2019 年7 月，《印象·劉三姐》共演出超7000 場，接待海內外游客1800 萬人次，營業額20 多億元。

發展近17 年，《印象·劉三姐》旅游演藝產品已較為成熟，在國內外擁有較高知名度。 《印象·劉三姐》創造性地將實景與演藝結合，并成為打造陽朔形象的一大IP，其發展經驗對國內其他新興文化體驗旅游業態有一定啟示作用，但是發展中存在的問題也值得反思。

(一)展現地方性表征提升游客認同感

文化體驗旅游的基礎在于地方文化與旅游業態的深度融合。 《印象·劉三姐》結合漓江自然山水和壯族山歌打造歌仙“劉三姐”這一人物形象，將漓江水域人民勞作、日常生活、民族風情由實景演出表現出來。 游客們于山水中“體驗”漓江流域真實歷史風貌，并于頭腦中對《印象·劉三姐》所呈現出的地方性元素進行再加工，從而對地方形象進行建構，形成地方認同。 地方認同與深層次的精神體驗、審美愉悅融合，有助于進一步提升游客體驗感與滿意度。

但根據眾多調查分析，《印象·劉三姐》對當地文化內涵的表達不夠凸顯，或表現形式過于“含蓄”，許多觀看演出的游客表示“看不懂”或“沒意思”，以及室外實景表演易受天氣、當地生產等因素干擾，對游客體驗造成了一定影響。

(二)運用高新技術提升游客體驗感

高新技術與旅游業的融合極大提升了游客的體驗感。 《印象·劉三姐》是現代科技與文化旅游完美融合的典型范例，其運用大規模的燈光、煙霧、音響技術，結合山水實景，打造身臨其境的真實體驗，從聽覺、視覺方面給游客帶來強烈的感官刺激以及心靈震撼。

但隨著消費者日新月異的旅游需求和大眾旅游的快速發展，旅游者愈加追求舒適的個性化體驗，游客數量也連年攀升。 加之疫情對旅游演藝這一游客大規模聚集型旅游產品的沉重打擊，運用更加多樣化的技術手段來豐富消費形式、提升游客體驗，已成為文化體驗游新業態發展的題中之義。 《印象·劉三姐》雖仍是桂林旅游的一張名片，但其現有的技術手段已無法適應“新時代”游客的體驗需求(據調查，眾多游客反應“聽覺體驗較差”，官方網站也未推出互動性強的數字體驗產品)。 在“云游覽”“網紅文創”“沉浸式體驗”愈發火爆的今天，《印象·劉三姐》系列產品的設計還需不斷挖掘技術創新之道，以追趕市場需求前進的腳步。

(三)整合資源要素促進旅游綜合發展

旅游新業態發展依托各產業的銜接與融合，反之，旅游新業態的可持續發展能夠有效整合資源要素，促進旅游業整體發展。 《印象·劉三姐》整合當地自然、人文資源，吸納了大量當地居民就業，匯集了眾多旅游、文化企業及相關服務設施，帶動了國內“印象”系列演藝產品的發展與成熟，形成了極具潛力的旅游演藝市場。 此外，據調查，《印象·劉三姐》系列產品與當地餐飲、住宿、購物、音像等產業鏈形成了良性互動，大部分游客為觀看演出會增加在當地的消費支出，帶動了當地其他產業的綜合發展。

但廣西文化旅游產業向來缺乏高端人才，跨界人才也嚴重不足，《印象·劉三姐》系列產品的創新發展也難免受這一因素影響。 文化體驗旅游業態的健康、可持續發展，需要不斷補充新鮮血液，更需要大量引進人才。

五、 結論與啟示

本文通過整合文化體驗旅游新業態相關概念并進行延伸闡述，并以《印象·劉三姐》為典型案例進行分析，總結出其成功經驗及存在問題，為新興旅游業態發展提供借鑒。

以上針對《印象·劉三姐》的優勢和問題分析，雖不夠全面，但仍能反映出旅游演藝新業態發展現狀。 文化旅游體驗是旅游者個體和包括旅游系統在內的社會要素共同作用的結果。 文化體驗旅游新業態對促進文化和旅游的創新發展具有至關重要的作用，目前國內也形成了良好的發展環境，但新業態在發展的過程中也面臨著一些問題。 想要促進新業態可持續發展，需要政府發揮人才和技術引進的關鍵作用，發揮政策保障和組織協調的作用；需要企業在兼顧經濟、社會和生態效益的同時，不斷創新發展模式和消費體驗方式，提高產品互動性，也需加強校企合作，充分引進高校人才，保證企業發展活力；需要旅游從業者提高專業素養和服務技能，滿足游客多樣消費需求；需要旅游者提高自身素質和審美情操，與文化體驗游新業態的發展和完善形成良性互動。