媒體融合大背景下黨報的可持續發展之路

張芳芳

摘要：互聯網技術自問世以來得到了十分迅猛的發展，已經滲透到人們生活的方方面面，媒體領域也不例外。多媒體信息技術的發展帶來了新媒體的長足發展，比如微信、微博、QQ、抖音、快手等，這些社交軟件在進入媒體領域后如雨后春筍般茁壯成長。與傳統媒體不同，新媒體突破了時間和空間的限制，更為便捷和迅速。新媒體由于自身的自媒體性質，使得新聞內容的傳播更具時效性和現場感。本文將分析媒體融合背景下黨報所面臨的挑戰、必要性與實現可持續發展的措施，希望能讓各位黨報單位的從業人員受到啟發。

關鍵詞：媒體融合;黨報;意義;措施

黨報作為我國黨和政府的宣傳喉舌，是傳統媒體非常重要的組成部分，有著不可替代的作用。作為我國人民了解國家大政方針的重要渠道，黨報在媒體領域也具有舉足輕重的地位。新媒體的快速發展為人們提供了更加便捷的信息獲取通道，同時也給黨報等傳統媒體帶來了巨大的挑戰，新媒體的到來使傳統媒體的地位受到了巨大的沖擊，新媒體與傳統媒體之間的融合勢不可擋，曾經占據主導地位的傳統媒體又該何去何從？在新媒體與傳統媒體暗流涌動的媒體大環境下，黨報又該如何找尋自己的可持續發展之路呢？根據調查不難發現，傳統的黨報不僅媒體技術水平落后，而且受到地方體制的限制，導致其在新媒體環境下面臨著技術人員水平較低的問題，嚴重影響了黨報的發展和進步。為了找回黨報的可持續發展道路，穩固黨報的公信力和權威地位，在媒體融合的新趨勢下，黨報一定要認清形勢，勇立潮頭，抓住媒體發展的主流脈搏，主動實現與新媒體的融合發展，重視黨報內容的新穎性、黨報電子版面的快捷性，保證每條新聞的權威性和公信力，深度挖掘新聞內容，真正發揮出黨報深度解讀政策的特點，確保黨報在激烈的媒體融合環境中真正實現可持續發展。

媒體融合大背景下黨報的可持續發展之路面臨的挑戰

新媒體自問世以來得到了迅速的發展，直接影響著傳統媒體的影響力和權威地位。報紙、電視、廣播作為傳統媒體的主要組成部分，自新媒體大發展以來，傳統媒體就開始有了跟不上時代節奏的傾向，無論是閱讀量、購買率、收視率以及點播率都急劇下降，帶來了一定的經濟損失，當然黨報板塊也不例外。為了維護黨報的可持續發展，在媒體融合的大環境中黨報就不能置身事外，而是要主動出擊，這就需要黨報能夠明確媒體融合的重要性，抓住融合的重點，了解自身內部存在的問題并采取相應的措施積極應對挑戰、解決問題。根據調查分析，如今的黨報在媒體融合的大背景下仍然存在著以下問題。

受眾比重不平衡

黨報的主要報道內容和報道風格與其他媒體存在著較大的不同，這就導致黨報所面對的受眾比重也具有一定的不平衡性。首先是讀者年齡的不平衡性，黨報的主要作用在于宣傳黨的政策、思想以及路線，無論是報道內容還是報道形式都更加迎合中年人以及老年人的喜好，根據調查顯示，購買閱讀黨報的受眾主要是政府機關人員、高級知識分子以及專業能力較強的專家學者，他們比較關心黨的一些政策和指導方針，所以對黨報有著較強的閱讀需求，而且年齡較大的人們更喜歡和更能接受傳統媒體，始終保持讀報的好習慣。但是對于青少年等年齡偏低的人群來說，他們更傾向于新媒體，對報紙等傳統媒體的喜愛程度較低，因此導致閱讀黨報的受眾年齡比重分配不合理的現象。其次是黨報閱讀方式選擇的不平衡，自新媒體盛行后，紙質媒體已經逐漸淡出人們的生活。根據調查顯示，如今大部分群眾都樂于利用互聯網計算機等技術閱讀報紙，而不是選擇紙質版的媒介，他們認為電子版報紙閱讀起來更為便捷，不受空間和時間的限制，隨時隨地都可以進行閱讀，而紙質報紙則沒有這些優勢。最后，從社會發展而言，年輕人對于了解黨情、閱讀黨報的熱情十分低迷，而且大部分人甚至都沒有聽過黨報，更不用說閱讀黨報了。青少年作為祖國的花朵，是一個國家未來發展的希望和支撐，如果青少年都不了解黨的政策、思想以及路線，又如何成長成為合格的社會主義接班人呢？可見，群眾比重不平衡是黨報如今需要迫切解決的主要問題之一。

自身吸引力下降

黨報作為我國傳統媒體的主要組成部分，是我黨的權威媒體，同時也是黨與人民的連接渠道，因此在黨報內容上要求極高，不僅要貼近實際、貼近生活，更要貼近群眾，這樣的黨報內容才能吸引群眾的閱讀興趣。不僅如此，黨報還扮演著輿論引導的角色，因此黨報內容要時刻處于輿論的最前沿。但是反觀如今的黨報內容，受到傳統體制的影響，部分地區的黨報在內容設置方面始終按部就班，失去了新時代的特色，不僅古板而且枯燥。始終將“硬新聞”作為黨報的主要內容，雖然具有嚴肅性、專業性和權威性，但是卻將新聞重點放在了講解事件含義上，卻忽略了事件內容的描述，無法調動起現如今人們的閱讀興趣。其次，黨報排版設計人員在設計黨報編排格式時一般會采用比較莊嚴、正式的格式，這種編排格式雖然十分適合國家大事類的新聞報道，但是應用于貼近民生、貼近生活、貼近實際的黨報就顯得有點嚴肅古板，民生的特點也就無法充分體現出來。可見，如今的黨報輿論無論是內容設計還是格式編排都不具備吸引群眾閱讀興趣的優勢，更不用說發揮自身輿論引導的作用了。然而新媒體的問世卻打破了這些局限，新媒體不僅具有更強的時效性，而且傳播速度也異常迅速。開放性的特點也使新媒體更受群眾的喜愛，群眾可以利用新媒體實現與黨的及時互動，可以隨時發表自己的感言，加上新媒體的內容和形式也多彩多樣，更容易被群眾接受和喜愛。

黨報進行媒體融合的必要性

現代受眾對主流報紙的需求

媒體融合是如今媒體領域發展的新趨勢，主要是指傳統媒體和新媒體的融合。媒體融合的大環境對黨報提出了新的要求和挑戰，新媒體的及時性、互動性、迅速性以及交叉性使其受到了廣大群眾的追捧和熱愛，通過手機、電腦等計算機設備觀看新聞更為便捷，逐漸成為了群眾了解新聞時事的主要途徑，進一步打擊了報紙等傳統媒體的權威地位和存在價值。如今的報紙為了在激烈的媒體競爭中存活下來，大部分選擇了市場路線，突出報道親民性和爆炸性內容，以吸引群眾的注意力。但是，作為黨的喉舌，黨報有著其自身的威嚴以及固守的品格，這就使得黨報的吸引力大不如從前。畢竟當群眾已經通過其他新媒體渠道了解了時事新聞，就不可能再去購買黨報。可見，在媒體融合的大潮流中，黨報想要維持自身的地位，就必須激流勇進，了解現代群眾對主流報紙的需求，提供手機報紙和電子報紙等新媒體形式，擴大受眾范圍，利用自身的政治特色挖掘政治資源深層次的內涵，提高自身的輿論引導力。

群眾第一的理念

黨報與新媒體的傳播特點也十分不同，由一點到多點轉變為多點到多點。新媒體的到來改變了群眾以往只能被動接收新聞內容的現象，在新媒體傳播過程中群眾同樣可以成為信息傳播者，這樣的改變不是傳統媒體能夠做到的。新媒體完全突破了時間和空間的限制，時事新聞的傳播速度也得到了迅猛的提高，群眾角色的轉換使得每個人的自由度得到了極大的發揮，人們可以體會到前所未有的感覺，這同樣也是新媒體最具特色的一點。不僅如此，新媒體還可以根據大數據系統了解每個人的喜好并為其提供針對性的服務，將群眾的閱讀興趣拉到最高。當然，黨報在近幾年的發展中已經做出了一定的改變，在確保新聞內容嚴肅性的同時增加了親民的內容，可以讓群眾覺得國家政策與自己并非離得很遠，而是就在自己身邊。這種改變雖然在一定程度上改變了群眾對黨報的看法，但是得到的效果卻不盡如人意。這源于黨報的新聞表現形式仍然十分單一，對當下的群眾沒有什么太大的吸引力。因此黨報需要主動融入媒體融合的環境中，充分利用新媒體技術，豐富新聞的表現形式，深度挖掘新聞的內涵，提高新聞內容的價值性。可見，推動黨報融入新媒體技術，同樣也是當前新媒體融合形勢下最迫切的需求。

輿論地位以及面向市場的需求

發揮自身的輿論導向作用是黨報的價值所在，然而新媒體的問世，不僅影響了黨報的傳播效果，也讓黨報宣傳喉舌的地位岌岌可危。很多輿論都是在新媒體已經出現熱點以后，黨報才能有所動作，始終慢人一步，這在一定程度上削減了黨報輿論的引導價值。為了改變這一現狀，黨報一定要先人一步，積極響應號召，緊緊抓住新媒體這一股春風，抓住媒體融合帶來的發展機遇，搶占屬于自己的輿論高地，利用新媒體技術隨時了解和報道事件后續發展，保證內容及時性的同時發揮自身輿論監督和輿論引導的作用。比如可以設立專門的黨報公眾號、抖音號、快手號等，開放群眾評論權限，采用正確的意見，及時解答群眾的疑惑，提高群眾的參與欲望，讓他們認識到原來國家大事并不是那么遙遠。當輿論走向錯誤的方向時，黨報就應及時采取措施，扶正輿論方向。可見，應用新媒體、進行媒體融合是黨報發展的趨勢，同樣也是黨報保持自身輿論地位的需求。當然，在新媒體迅速發展的當下，更多報業出現了盲目追求經濟效益的現象。黨報雖然有經費作為支撐，但是如果一直沒有自己的訂閱群眾，黨報的發行量仍舊會呈現出逐漸下降的趨勢。可見，如何利用新媒體技術吸引黨報自己的訂閱群眾、提高黨報的發行量是如今黨報改革最主要的部分。利用新媒體技術，黨報可實現數字化發行，與傳統紙質版發行不同，數字化發行只是使黨報內容成為了網絡信息的一分子，不僅有效降低成本，而且不受空間和時間的限制，非常符合如今群眾的需求。雖然大部分通過新媒體傳播的黨報內容都屬于免費內容，但是仍舊可以得到一大部分回報。

媒體融合背景下黨報可持續發展的措施

新媒體技術迅速發展的趨勢使得黨報的改革迫在眉睫，在媒體融合的大環境下，黨報不可能在獨善其身的同時還可以維護自身的地位和價值，想要在競爭如此激烈的媒體環境中存活下來，黨報就必須積極響應黨的號召，擁護黨的指示，主動進行改革，學習新媒體技術，走出一條屬于自己的可持續發展道路。

培養具有新媒體技術的媒體人才

人才是任何事業都不可或缺的重要支撐，一個公司一個企業想要進步，想要發展，那就必須具備先進的人才。但是反觀黨報的人才組成，大部分已經老化，老記者比比皆是，新記者卻寥寥無幾，雖然老記者在工作經驗上更為充足和老練，但是與社會發展之間存在著一定的代溝，無法為企業帶來新生的活力。之所以會出現這種現象，與黨報內部的人員聘請與流動機制不可分割，這同樣也是黨報革新道路上最大的阻礙。一般來說，使用新媒體的大部分都是新生記者，想要為企業提供高質量的新媒體人才，黨報必須改變人員流動機制，聘請高新人才加入到黨報的建設之中。當然，對于新媒體技術人才的招攬也并非一蹴而就，也要有識別人才的眼光。首先，要具備充分的互聯網思維和眼光。互聯網就如同一張大網，將整個社會都進行了鏈接，所謂的互聯網眼光和思維也就是互聯互通互動的意識，在處理問題的時候，不能夠用單一的眼光。比如，當黨報在媒體融合的大背景下探索屬于自己的可持續發展道路時，新媒體人才既要在黨報中融入新媒體的優勢，讓黨報變得更加接地氣起來，也要保持黨報自身特有的權威地位。在確保新聞內容時效性以及深度的同時，更加貼進群眾和黨，認真對待群眾的發言和反饋，真正實現群眾和黨的互動。其次，黨報要建立屬于自己的全媒體技術人才隊伍，專門負責黨報與新媒體融合的改革事宜，充分利用新媒體的優勢傳遞黨報內容，在確保及時性的同時盡可能吸引群眾興趣。比如建立屬于黨報的公眾號、網站等，實現黨報的多形式媒體融合傳播，不僅十分便捷，群眾可以隨時隨地了解，而且可以徹底改變黨報形式單一的缺點，真正促進黨報的可持續發展。

探索網絡融合的具體內容

網絡融合分為很多個模塊，報網融合就是其中一種，所謂的報網融合指的就是報紙與新媒體網絡的融合，其中就包括黨報與新媒體。黨報想要在暗流洶涌的媒體融合大環境中探索屬于自己的可持續發展之路，就要真正認識到新媒體的重要價值以及媒體融合的必然趨勢，利用新媒體實現內容以及營銷方面的革新。雖然黨報與其他傳統報業在本質上有著很大的區別，但即使作為黨的宣傳喉舌，也不能在激烈的競爭中獨善其身，想要獲得更好的發展，黨報就必須迎難而上，主動出擊。對于黨報的內容而言，首先，實現內容的全媒體展現，也就是在傳統媒體的內容上融入合適的新媒體形式。我國地大物博，不同地區的人所喜愛的話題內容也各不相同，有了新媒體技術，記者在完成采訪以后，就可以根據地區分類，利用同一個視頻展示出不同的重點內容，挖掘新聞的多個角度，通過不同網絡渠道分別進行報道，滿足不同群眾的真正需求。在這個過程中，黨報要積極利用公眾號、微博、網址以及短視頻平臺，在保證黨報自身品質的同時實現新聞的多元化發展，吸引受眾的閱讀興趣。對于黨報的營銷而言，由于黨報有著自身特殊的經營體制，因此在改革的時候就不能與其他媒體一概而論，可以采取精品營銷的方式，把握媒體市場的特點，將精品內容作為營銷特點，增加活躍的內容和表現形式，一改傳統古板嚴肅的形象，真正拉近與群眾的距離，成為群眾喜聞樂見的媒體。

綜上所述，媒體融合的大趨勢勢不可擋，在新媒體獨占鰲頭的背景下，黨報想要探索出屬于自己的可持續發展道路，就不能止步不前，而應該將新媒體為己所用，明確自身的短板，積極進行改革，融入媒體融合的大趨勢之中。真正認識到新媒體的價值所在，培養真正的新媒體技術人才，利用新媒體的優勢改變其新聞展現形式單一的狀況，推動內容和營銷的革新，在保證黨報自身特殊性的同時推動黨報的親民性，提供群眾交流平臺，真正拉近與群眾的距離，實現可持續發展。

（作者單位：甘南日報社 漢文編報室）