融媒體時代下縣市級媒體的創新發展之路

鐘幸鈺

關鍵詞：媒體融合;縣市級媒體;創新發展

由于受到財力、人力、地域等方面的限制，縣市級媒體在收視率、市場占有率上出現種種低迷現象。如何創新縣市級電視臺的發展是每一位媒體人值得深思的課題。

“媒體融合”，是由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂最早提出的，它是指各類傳統媒體和新興媒體在信息傳播媒介方面不斷互相融合、補充和發展，進而形成功能全面且形式相對統一的傳播媒介。當下融媒體時代就是將傳統媒介形式、互聯網與手機新媒體傳播形式進行多元化融合發展，利用不同傳播渠道處理信息，增加內容的收視率，提高傳播質量和效率。

“第七屆傳媒發展論壇暨《中國傳媒產業發展報告（2016）》發布會”于2016年5月在北京召開，《中國傳媒產業發展報告》連續十二年系統化、跟蹤性地研究報告中國傳媒產業的發展。在媒體融合發展期間，傳媒產業的發展和轉型發生了翻天覆地的變化。由一開始傳統媒體對新聞內容進行復制粘貼，發送到網站、平臺，缺少對目標受眾的分析;再到對媒體融合進行深入探究與思考，在技術與融合理念上對受眾群體進行分析、創新，呈現出嶄新的媒體融合大環境。中央政府先后發表了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》《國務院關于授權國家互聯網信息辦公室負責互聯網信息內容管理工作的通知》《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》等多項加速推進全媒體融合發展的舉措。

“內容為王”是傳播的根本

在媒體融合時代，各類傳媒形成層出不窮，對于縣市級媒體融合來說，功能體驗和用戶分析與其他媒體都大相徑庭，只有做好內容，重視用戶的反饋才是創新縣市級媒體的關鍵，充分利用受眾對傳統媒體的信任，在內容為王的基礎上針對用戶特性展開媒體融合的新篇章。縣市級電視臺的融媒體創新要發揮傳統媒體的優勢，以互聯網為新渠道進行媒體+互聯網的方式向受眾展現媒體融合的成果。盡力擴大收視群體，用新媒體豐富傳統媒體的呈現方式，促進媒體的融合發展。

縣市級媒體的主要受眾具有區域性、針對性，主要是在本地區的范圍內進行宣傳報道并收集本縣市居民的反饋及時更新傳播內容。所以縣市級媒體在內容報道上以本土新聞為基礎，要深入挖掘報道，做到從生活中來，到生活中去，貼近百姓生活，如實報道內容。切勿出現“假大空”式的新聞報道，傳播本地內容、利用好本土資源是縣市級媒體融合的必由之路。

新聞報道不僅要在內容上深入本土，贏得受眾的信任，還要在報道后根據受眾的反饋進行深度解讀和評論。在融媒體時代，信息呈現在受眾眼前的時間比之前傳統媒體采編制作所花費的時間要短得多，所以“獨家新聞”不再僅僅是吸引受眾眼球的重要法寶，縣市級媒體對于重大新聞消息的報道與新華社、新聞聯播等報道時間相比較落后，因此要根據報道內容結合本地區特色進行深入采訪，以提示類新聞為主要發展途徑。例如，2020年年初爆發的新型冠狀病毒肺炎疫情，新聞聯播相繼報道各地區疫情消息，但也難以涵蓋各個縣市，這時就需要縣市級媒體在媒體融合的背景下，為當地居民報道本地區的疫情消息。例如，牡丹江電視臺新聞頻道以“兩微一端”為平臺，發送疫情實時信息和提示、疏導類信息，緩解受眾焦慮緊張的情緒，就是個很好的例子。

擴寬傳播平臺

在媒體融合時代，如何將傳統媒體與新媒體進行融合，做到求同存異是值得每一個媒體人深思的課題。新媒體根據自身的硬件設施條件在傳播理念上與傳統媒體有著一定的差異，主要體現在APP使用上。

根據有關數據顯示，2014年有50.8%的用戶使用APP達到20多個，有44.8%的用戶每天使用手機APP長達S小時以上，可見當前用戶對新興媒體的依賴程度之高。所以傳統媒體想要謀求創新之路就必須加入互聯網行業，用開通微信公眾號、微博賬號并參與話題等方式增加新聞曝光度和用戶關注度。

微信已經成為現代人進行社交溝通不可缺少的方式，傳統媒體通過建立微信公眾號的方式推送信息，根據用戶需求整合各種功能，特大新聞同步媒體推送，社會關注度高、熱點熱議事件發送評論文章供用戶分析閱讀，用戶可在微信公眾號上及時發表自己的看法與觀點，還可與其他用戶進行溝通交流。微信公眾號平臺已成為線上輿論交流的主陣地。

微博以圖文并茂、信息量大、實時更新等優勢在全媒體中發揮著重大的作用，縣市級媒體也紛紛開通微博平臺。需要注意的是，在微博上發送新聞報道時可適當采用網絡流行性語言，拉近與用戶的距離，不斷完善服務意識，加強與用戶的互動。以廣漢電視臺新聞頻道為例，截至2020年6月23日，全媒體共發送信息2萬余條，粉絲56542人，是縣市級媒體融合發展中較為成功的電視臺。

縣市級媒體要加強“兩微一端”建設，還要加強新聞網站客戶端的建設，在互聯網技術高速發展的今天，傳統媒體在新聞客戶端的投放力度也不斷加大。新聞客戶端由最初的單向直線傳播，到現在以移動手機為傳播載體的雙向傳播閱讀模式，為縣市級媒體發展開創了新的渠道。縣市級媒體在媒體融合發展之路上，將重點放在媒體團隊的建設、信息內容多樣化呈現上，站在用戶的角度觀察市場，推送用戶真正關心的話題，增強用戶黏性。縣市級媒體的新聞客戶端想要在市場份額上占有一定比例，就要突出地方特色，發揮本土優勢，最大限度地滿足當地用戶的信息需求，打造本土新聞特色，贏得本土用戶口碑。例如上海報業集團重點推出的“澎湃新聞”，致力于打造“新聞與思想的最大平臺”，媒體團隊拋棄“大而全”的做法，以原創時政深度報道為特色，“關注上海、關注中國的政經界人士以及影響力、購買力強的中高端人士、海內外精英”，形成自己的受眾群體。欄目設定突出本土特色，內容辨識度高，特色鮮明，超越了其他同級別新聞客戶端。

在媒體融合的大趨勢下，各縣市級媒體紛紛推陳出新，擴展業務范圍，利用互聯網思維，樹立用戶口碑，準確投放市場，及時發布社會熱點信息、聚焦當地居民關注話題、推送生活服務動態、宣傳旅游美食等都是縣市級媒體通過網絡技術提高自身品牌競爭力的重要方式。另外，也要全方位、多角度報道宣傳當地政府發布的政策方針，真正成為政府與百姓的溝通橋梁，促進政府政策的輸送與傳達，反饋百姓意見，成為為百姓說話，替政府傳達的好媒體，才能創新發展尋求自己的立足之地。所以，各縣市級媒體在媒體融合的大背景下努力創新，踏實肯干，積極尋求適合自己發展的融媒體道路。

建立融媒體思維

在媒體融合的大背景下，傳統媒體的發展面臨新的困境，有些傳統媒體無法適應大環境的變化，舉步維艱，那么如何有效進行縣市級傳統媒體的創新是目前最重要的課題。在縣市級媒體融合上，除了要做到技術創新還要勇于革新媒體運作機制，注重融媒體思維的轉變與應用。

在2014年通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，并指出，推動媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維。由于傳統媒體的原有制度和經營理念在媒體融合過程中效果不盡如人意，在互聯網時代打破自身原有的運行機制做出相應改變才能脫穎而出。在互聯網思維下運營縣市級媒體融合發展，應當注重用戶思維的轉換和經營理念的轉換。

第一，用戶思維的轉換就是想用戶所想，做用戶所做，重新構建新型用戶關系。在互聯網時代，媒體不再只是信息的發布者，傳播也不只是傳統的單向直線傳播，媒體與用戶之間有著相對平等的話語權，用戶由最初的被動接收到現在的主動選擇都在時刻提醒著媒體要轉換傳播模式。第二，轉換經營理念，是擴展縣市級媒體在媒體融合時代不斷前行發展的必要前提，堅持“用戶至上”原則，在經營模式上要從互聯網思維角度出發，發揮“平臺思維”和“用戶為中心”，開發能吸引用戶的多功能媒體平臺，讓用戶在自己媒體所開發的平臺上滿足信息搜索、分析、共享等需求。

縣市級媒體要在經營上由最初的單一盈利轉換為整合經營，從前的傳統媒體依靠廣告的投放作為主要盈利方式，但融媒體時代下，傳統媒體不再是用戶獲取信息的唯一方式，因此，廣告投放量不斷減少。新媒體的出現無疑沖擊著傳統媒體，縣市級媒體要樹立品牌意識，做大做強自身品牌，從多角度、全方位樹立品牌形象吸引用戶注意力。例如，永川電視臺的新媒體公司努力拓展教育培訓、對外合作、技術服務等業務，不斷增強壯大自己的業務板塊。相關工作人員談到，重慶市區縣級電視臺在產業發展方面還有不足，還需要多借鑒、學習其他成熟的運營模式。

加強融媒體人才培養

縣市級媒體在融媒體時代想要脫穎而出還需要提高媒體隊伍從業人員的綜合素質，建立一支有理想、專業素養高、服務意識強的媒體隊伍。做好傳統媒體與新媒體的融合發展，利用傳統媒體中從業人員的經驗結合新媒體技術強、時效性強的特點逐步完善縣市級媒體的人員培養計劃。

第一，縣市級媒體的從業人員中有工作在媒體行業十余年的老媒體人和剛剛踏入職場的新媒體人，傳媒內部的整體水平存在差異，變動頻繁，應該發揮新、老媒體人各自的優勢進行互補學習，老媒體人通過新人掌握的技術和傳播手段提高業務能力，擴展專業知識;新媒體人通過前輩對信息、事件處理的經驗、講座提高實踐能力，增強職業認知意識。縣市級媒體在改革創新的過程中要注意對老媒體人的心態疏導，以便其更好地學習新技術;新媒體人要重視對其的福利待遇，避免人才流失。縣市級媒體要不斷改革體制機制，打造一支專業過硬的全媒體隊伍，將平臺運作和信息報道牢牢掌握在自己手中，樹立品牌意識，提高全媒體核心競爭力。

第二，縣市級媒體還要從業務和管理兩方面入手，培養具有互聯網思維和品牌意識的領導者，引領縣市級媒體在融媒體時代不斷壯大。

第三，注重人才引進，從本土人才入手，積極穩定的全媒體人才是發展的基礎和關鍵。重視高端人才，聘請特殊人才。

人才能否引進和留下需要有明確的人才考核獎懲制度，一方面要提升考核獎懲的差距以達到真正激勵從業人員的效果，另一方面從全媒體平臺系統上對移動手持終端、軟件簽約數、項目進賬數量、用戶的注冊數量、用戶的活躍度、全媒體受眾的投訴等方面進行更加深入細致的考核。明確的獎懲制度可以保留人才基本利益，促進媒體的革新發展，將人才用在實處，確保人盡其才。

業務能力是媒體工作者的主要競爭力，想要提升業務能力就必須不斷鞭策自己提高從業水平，不斷加強文字功底、音頻視頻的剪輯手段和圖片處理能力。在實際工作中應多借鑒、勤思考，腳踏實地地做好每一則新聞信息，促進縣市級媒體的融合發展創新。

在數字化、信息化的融媒體時代下，如何發揮自身優勢和活力，需要在內容推送、平臺整合、運行機制和人才培養等方面進行革新，才能確保自己在紛繁復雜的融媒體大背景下不斷前行。對于縣市級媒體來說，媒體融合不是一蹴而就的，需要時間和實踐的檢驗，根據自身的實際情況，借鑒業內成功的案例經驗，在借鑒中逐步摸索出適合自己的發展道路，形成競爭優勢，樹立品牌形象。

（作者單位：梅州日報社）