《遇見武康大樓》：上海城市文旅品牌的傳播實踐

林瑩斐

從文旅深度融合的發展背景開始，到城市結點的建筑物修繕和城市微更新;從城市文旅“建筑可閱讀”品牌的影響力提升，到“海派城市考古”的理念加持遇見更多以武康大樓及其所在街區為代表的文旅新空間，是實現城旅一體打造可閱讀、可漫步、有溫度的全域旅游標桿城市的必經之路，更是“城市，讓生活更美好”的心愿藍圖。

近年來，一幢居民樓——武康大樓頻頻登上熱門景點榜單，成為上海時下“超級網紅”建筑。伴隨著大樓周邊架空電線的入地，“整新如舊”修繕完工后的亮相，30度對角打卡點位的拓寬以及全市第一家主題郵局的開設，“建筑可閱讀”3.0時代下首個人文旅游讀本《遇見武康大樓》在2021年上海旅游節期間上架。這本由上海市文化和旅游局聯合上海市徐匯區人民政府編撰、上海文藝出版社出版的口袋本，有莫蘭迪綠和磚紅兩款不同調性的封面，內容包含武康大樓的歷史沿革、周邊業態、漫步地圖、人文故事以及為城市漫步預留的采風筆記頁，為武康大樓的熱度提供了新的注腳和指引。

上海文旅融合的形象載體

自2018年3月國務院機構改革方案提出整合組建文化和旅游部開始，上海文化和旅游開啟了新篇章，不斷向以文塑旅、以旅彰文，城景一體，融合發展的方向發展。2021年1月《上海市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》指出，文旅體融合發展是彰顯城市精神品格的標志之一，同年6月發布的《上海市“十四五”時期深化世界著名旅游城市建設規劃》進一步提出打造文旅融合樣本城市的目標。9月面世的《遇見武康大樓》，可說是在高質量深化文化旅游融合發展背景下，探索上海城市文旅品牌傳播的踐行本。

現代旅游業誕生地——英國文旅的發展經驗表明，隨著經濟的發展，緊密結合的文化旅游將隨之持續、快速地發展，同時起到提升國家民族品牌形象、加強國民自信心和文化自豪感的作用。1在國家經濟和城市發展進入新階段之際，文化旅游已上升為國家形象的重要代表，上海城市文旅的融合發展勢必要具備品牌形象的傳播意識。

要打造上海城景一體的全域旅游形象，文化和旅游的融合只是必要條件之一，從武康大樓的總體修繕來看，就融合了各個部門對街區整體規劃和形象打造的理解?！队鲆娢淇荡髽恰返谝徊糠帧俺跤觥钡慕Y尾處以AR掃碼形式呈現的《武康大樓修繕紀》視頻，是推敲打磨建筑物外部細節以及拓寬對角打卡區域人行道的修繕紀實。除了這些外在顯露的部分，大樓內部還進行了一系列切實解決樓內居民生活問題的修繕：改造住戶的合用廚衛，新增公共晾衣區和花園等?？梢哉f，有上海繡花針式城市精細化管理模式的推動，武康大樓的微更新和改造得以實現，才有了更利于閱讀的建筑。當建筑物及其所在的街區被作為文化旅游目的地探訪時，在市民和游客的心目中，它就是城市形象的代表。因此，作為城市文化旅游伴行本，《遇見》系列所傳播的“建筑可閱讀”是具有文旅融合服務意識的城市人文關懷，而貫穿其背后的則是城市軟實力和大力發展城市文旅的信心和決心。

“建筑可閱讀”的方法演繹

經過三年多持續打造，“建筑可閱讀”這個上海文旅IP已經成了城市形象的金名片，從2017年中共上海十一次黨代會上首次提出“建筑是可以閱讀的，街區是可以漫步的，公園是可以休憩的，城市是有溫度的”的表述，2018年起經上海市委市政府大力推動，至2021年，“建筑可閱讀”已進入數字化轉型的3.0時代，以“建筑可閱讀”為標志的海派文化旅游集群是“十四五”時期計劃重點打造的四大文旅融合項目集群之一。

溯源更有助于理解它所代表的關于美好城市的價值觀，“建筑可閱讀”的落點在于提升城市的溫度，由此需要的建筑閱讀方式并非單體單幢建筑物可以完成。除了對優秀歷史建筑本身建筑特性的了解，建筑所在的街道、生活在此的人、周邊的業態帶來的綜合的人文體驗，才是“建筑可閱讀”所要傳遞的感受。關于上海城市文旅“建筑可閱讀”的具體實踐方向，上海的一批專家、學者和作家提出設想，在歷史風貌區和單幢歷史保護建筑之間2千米范圍內，設計符合人性化街寬尺度、適合行走的“建筑可閱讀示范馬路”。2按照這一提議考量，武康大樓周邊道路及其所在的衡復風貌保護區正是符合條件的樣本。《遇見武康大樓》就此展開了多路閱讀方式的演繹。

行走式閱讀。讀本適配行走的首要條件在于言簡意賅，充分考慮邊走邊讀的文字信息接受量。《遇見武康大樓》一方面嚴控體量，每個行走點300到500字左右，對于年代久遠、故事豐富的歷史建筑而言，縮減的難度不啻魚與熊掌的取舍;另一方面，在文字表述上營造伴隨感，對閱讀者而言，就像翻看另一位預先抵達的漫步者筆記，輕松、平和，又令人小有期待。

關聯式閱讀?！队鲆娢淇荡髽恰返诙糠值摹疤綄ぁ币晕淇荡髽撬诘慕徊婵诘缆窞橹骶€，每個篇章的開始是所涉點位的漫步地圖，點和點之間有“約多少步到下一站”的估算;兩位藝術名家原來曾住得那么近，難怪常常聚在一起相談甚歡;庭院式露天餐廳附近有個浪漫陽臺;這家品牌集合店的最佳拍攝視角在旁邊的咖啡店里除了沿路景點，“探尋”勾勒出同一街區的更多關聯。

多線程閱讀。全書的目錄架構圍繞武康大樓展開從“初遇”到“探尋”，再到“采風”的閱讀建筑之旅，同時又以“閱讀武康大樓”“漫步武康街區”“聆聽武康故事”構成三大索引，便于讀者快速檢索武康大樓的前世今生、街區漫步地圖及更多故事音頻。了解一片街區、一座城市的方式本身就是個性化的，從市民和游客的需求出發，設計多重閱讀路徑，這也符合旅游的開放性特點。

城市熱力結點的輻射引導

武康大樓成為熱點有多方面的因素：坐落于淮海中路、武康路、興國路、天平路、余慶路多條道路交會口，地理位置獨特;在近百年的歷史歲月中，始終有人居住、生活在此，為它注入源源不斷的活力;城市微更新和整體修繕使它重新煥發生機，進入大眾視野，得到廣泛關注。在注意力經濟時代，關注是一種稀缺性資源，城市文旅適時把握時機，可以借由關注拓展品牌影響力。21FE689D-640C-4BC0-B732-7C23C3C29F1A

美國城市設計理論學者凱文·林奇認為，人們對于一個特定的城市，往往存在著共有的印象。他將城市印象歸納為五個要素：道路、邊沿、區域、結點、標志，其中“結點”要素是指觀者進入城市的戰略要點，或是日常往來必經之點。結點通常有連接和集中兩種特征，常作為區域的象征，具備覆蓋整個區域的影響力。3以此考量，武康大樓雖不是外灘、豫園等傳統印象中的上海必游景點，成為上海熱門打卡地也只是近幾年的事，但無論從大樓本身的地理位置還是市民和游客對建筑的關注程度來看，它明顯符合上海城市文旅的新興“結點”的特性。結點是一個核心，其影響力從區域出發，將進一步波及人們對于城市的印象。充分、有效地運用武康大樓對區域的指示作用，將有助于提升街區熱度，進而擴大城市文旅品牌的影響力。因此，繼各類散點式打卡游記和嚴謹的大部頭文史考據之后推出的《遇見武康大樓》，引導人們將視線轉向連接區域內的各條道路。每條道路的漫步起點都是武康大樓，從“結點”點位出發，通過遇見一處又一處歷史建筑、文創新空間、時尚餐飲、潮流藝術店，感受不同道路的人文環境。

城市印象五要素著重于滿足環境可識別性的設計需求，而在個人手機導航技術發達的今天，《遇見武康大樓》基于城市新興“結點”，將一個文旅景點的熱力擴散輻射到周邊地區的“建筑可閱讀”品牌傳播實踐，是借力當下熱點展開的街區生活、消費和新業態的城市文旅新導航。從推進城市更新的角度，上海市委書記李強提出通過“道路+”“公園+”“生活圈+”三大工程塑造城市表情，讓城市增添更多暖意、愜意、詩意;由此思考城市更新的傳播思路，將武康大樓由單點的關注擴大到街區范圍的傳播，是“建筑可閱讀”提升城市形象的“熱點+”舉措。

“海派城市考古”的理念思考

上海市“十四五”時期深化世界著名旅游城市建設規劃的發布，標志著上海邁入城市發展的新階段和新形態?；趯⒊鞘薪ㄖY源開發打造成“建筑可閱讀”城市文旅品牌的成功實踐，為實現世界著名旅游城市的發展目標，上海文旅要站在城市形象的高度，開發更多具有國際大都市魅力的海派文旅IP。隨著人們對文化旅游體驗需求的進一步提升，“海派城市考古”理念的提出，為越來越盛行的都市休閑旅游方式賦予了城市文化的新內核。

“海派城市考古”天然地具有開放而自成一體的獨特風格，既體現出文化歷史考據的嚴謹和深度，又包含了上海特有的時尚感與煙火氣，是上海特色旅游方式的文化升級。以閱讀建筑為例，城市歷史建筑是一個優秀的載體，見證了城市的發展變遷，“海派城市考古”的著眼點在于發現這些建筑物的當下留存，挖掘鮮活的人文印象。《遇見武康大樓》第三部分“采風”篇章中，以二維碼形式鏈接了60余個相關建筑物的故事音頻，其中有世代居住于此的張樂平、耿濟之、草嬰等名家后人對過往的追憶，有藝術家、畫家、教授、建筑師、常住居民談居住經歷和見解，有如今在街區內場館工作的館長、文旅新空間的店主們講述觀感，還有參與此地改造、修繕的規劃師、設計師等分享工作細節。這些講述拓展了讀本的內容邊界，使建筑物和街區“活起來”，為武康大樓增加了“海派城市考古”的人文考據。

“海派文化考古”所指的并非傳統意義上的考古，它是上海城市文旅深化旅游體驗的品牌主張，是對上海城市文旅生活方式的創新定義。一般認為，考古針對稀缺資源，需要具備專業資格的人員通過對遺跡和遺物的發掘，據此展開對當時文化的研究。而“海派文化考古”希望倡導的是發現和體驗的態度，這樣的“考古”就在身邊，在日常生活的視角里，在城市文旅行走的腳步里。武康大樓從一幢有年頭的居民樓到短短幾年時間里成為上海熱門景點的過程，是市民和游客為主體的、自發的傳播過程，也是一次市民與游客全程參與的“海派城市考古”。人們用鏡頭參與了“考古”的每一個過程——各大社交平臺上留下了武康大樓不斷更新的形象，它在人們的關注下一步步完成改造、修繕。這樣的“考古”過程不僅符合網絡時代的文化旅游特性，還有助于強化市民和游客與城市歷史文化之間的關聯，將對城市發展變遷的日常性關注指向更深入的文化思考。

在《上海市城市總體規劃（2017——2035）》中，上海將建設成為令人向往的創新之城、人文之城、生態之城及具有世界影響力的社會主義現代化國際大都市。隨著城市之間的競爭進入全球化領域，“面對百年未有之大變局，上海要更好代表國家參與國際合作與競爭”，4作為城市發展重要的動力來源，提升文化軟實力刻不容緩，上海推進高品質世界著名旅游城市建設的目標是重要且持續的。

從文旅深度融合的發展背景開始，到城市結點的建筑物修繕和城市微更新;從城市文旅“建筑可閱讀”品牌的影響力提升，到“海派城市考古”的理念加持，口袋本《遇見武康大樓》呈現了武康大樓及其周邊區域不斷自我提升的城市文旅塑形過程。遇見更多以武康大樓及其所在街區為代表的文旅新空間，是實現城旅一體打造可閱讀、可漫步、有溫度的全域旅游標桿城市的必經之路，更是“城市，讓生活更美好”的心愿藍圖。

作者上海紅磚文化傳播有限公司創意總監

1.童清艷，LiangTaoShan.英國文化旅游傳播及其保護機制研究[J].西南民族大學學報：人文社會科學版，2018，39（5）：7.

2.上觀新聞.徐錦江：上海提出“建筑可閱讀”，彰顯了怎樣的城市發展理念？[EB/OL].[2021-02-28].https：//export.shobserver.com/baijiahao/html/344226.html.

3.凱文·林奇.城市的印象[M].項秉仁譯.北京：中國建筑工業出版社，1990：42-43

4.上海市人民政府.中共上海市委關于厚植城市精神彰顯城市品格全面提升上海城市軟實力的意見[R].2021.21FE689D-640C-4BC0-B732-7C23C3C29F1A