新媒體背景下推進縣級媒體融合發展路徑的思考

文 張赤奎

新媒體是針對傳統媒體而言，二者皆屬于新聞信息媒介，在受眾群體和傳播范圍等方面高度一致。然而，新媒體依靠技術優勢和傳播速度快等特點，一定程度上擠占了傳統媒體的發展空間。而且，縣級媒體是基層新聞信息的重要傳播渠道，新媒體發展背景下，傳統媒體要積極轉變自身，加強創新，跟進社會發展腳步，同新媒體進行有機融合。

新媒體背景下推進縣級媒體融合發展的意義

有利于加強政府與基層群眾的聯系

根據相關數據調查可知，全國范圍縣級行政區劃單位大約有3000個，面對龐大的數據，使得縣級媒體逐漸發展成傳統媒體行業中不可缺少的分支，并有效連接了各類用戶群體。從本質角度來講，縣級媒體正處在媒體框架基層位置，關乎到媒體和用戶群眾的連接，提高了中央機構和地方組織信息傳播的有效性。基于新媒體背景下，基層媒體與中央和省市級媒體進行比較，其傳播力和影響力日漸降低，且受眾分流情況嚴重。為更好鞏固基層媒體在媒體行業的主流地位，穩固基層思想陣地，提高縣級媒體公信力、影響力和傳播力，加快縣級媒體融合勢在必行。在2018年，國內在線政務服務用戶數量已超過4.5億，大約占據整體網民的58%，可見，政務服務已然成為現代人們日常生活不可缺少的上網需求。因此，充分發揮各地區縣級融媒體中心的效用有利于精準傳達政務信息、落實政務服務，從而更好地銜接政府和群眾。另外，當前一些地區縣級融媒體中心借鑒《人民日報》推行的“中央廚房”以及其他地區省級媒體運用的融合路徑，整合廣播電視臺、客戶端、微博和網站等多種縣級公共媒體資源，融合發展逐漸成為最普遍的做法，而“中央廚房”運作機制也成為各地縣級媒體的標配。然而，因大部分縣級媒體規模較小、綜合實力薄弱，且地區發展情況不同，所以不可完全照搬省市媒體融合策略，應依托自身現實需求與發展規律，適當融入創新舉措，真正走出具有代表性和實際意義的融合創新路徑。

有利于因地制宜及服務當地

貼近群眾、關注本土信息，合理利用本土資源是各地區縣級融媒體中心具有的最大優勢，而因地制宜策略在各地區縣級媒體中也得到廣泛應用，品牌打造、內容生產、信息傳遞均十分重視運用本土資源和優勢，立足于本土現實，更好地服務當地群眾。以江蘇邳州銀杏品牌為案例，依托銀杏之鄉這一背景，構建了將銀杏作為主題的特有“銀杏融媒”品牌，打造出“邳州銀杏甲天下”廣播客戶端，其屬于既具備當地特色，又擁有競爭實力的江蘇融媒產品。在媒體內容生產上，同樣融入了江蘇邳州地域特色，推出《逗是這個事》節目，以當地本土方言為主，極具地域特色，深受廣大網民喜愛。另外，“引導群眾”與“服務群眾”是各地縣級媒體融合發展的主要目的。國家相關會議明確提出，將基層群眾所需所盼同黨委政府作為相對接，將服務延伸至基層，解決基層各類問題，強化基層宣傳思想工作開展效率。基于此，縣級媒體要通過和基層群眾溝通互動，向上級反映民生問題，有效解決群眾生活工作中遇到的困難。比如，針對北京某地區融媒體中心而言，其與百度進行合作，在整個地區開通政務熊掌號，加強了政府和基層群眾的互動溝通，為政府順利開展工作提供重要支撐。

有利于外部“輸血”向“造血”轉變

縣級媒體規模、人員團隊相對較小，新媒體人才缺乏。在新媒體背景下推進縣級媒體融合發展，新聞工作人員面臨嚴峻考驗。比如，從內容角度而言，新聞工作者亟須改變自身獲取信息和傳播信息遵循的理念，應結合具體新聞內容選用傳播模式，真正實現傳播渠道的精準化、傳播范圍的廣泛化和傳播利益的最大化。而社會各界對新聞“采、寫、編與評”提出的綜合性要求，也為新聞工作者提出更高要求。故此，為適應媒體融合，獲得更多能適應新媒體環境的優質人才，縣級媒體在進行融合發展時，要以用人機制革新為側重點。主要可從以下幾點入手：首先，立足壯大規模角度，一方面可廣泛招募媒體采編優質人才；另一方面可調整薪酬分配制度，利用正向激勵手段留住人才。以江西分宜縣為案例，當地融媒體中心利用增添配足編制，要求縣級媒體人員不足領域積極聘用人才，提高在崗人數。其次，立足人員素養角度，既要積極引進高水平、高素養人才，又要重視對現有人員進行定期培訓。比如，長興傳媒已啟動“萬物生長”計劃，側重提高員工綜合能力與業務素養。與此同時，縣級媒體還應積極邀請知名專家和學者開展相關培訓活動，分批次組織領導干部赴上海以及杭州等發達地區進行學習。最后，立足媒體營收機制角度，由最初依賴財政支持轉變到“產業鏈”多元營收。在新媒體背景下，縣級媒體融合發展需要諸多成本投入作為支撐，機械硬件設備、采編發軟件系統以及發展運營均需大量資金，各地黨與政府也越來越重視縣級媒體融合發展，并將其作為重點建設項目予以資金支持。然而，縣級媒體發展并不可一味依靠財政，要具有屬于自身的“造血能力”，所以各地區既要充分運用財政資金，又要借助“媒體+電商”“媒體+會展”與“媒體+地產”等途徑，有效延長產業鏈，獲得最高創收，以助推縣級媒體融合更好發展。

新媒體背景下縣級媒體融合面臨的挑戰

自媒體的沖擊

在新媒體背景下，縣級媒體發展逐漸陷入到困境中，究其根本，主要由以下兩方面因素造成：首先，縣級媒體生存空間被新媒體擠壓，原本市場被現代各大網絡視頻軟件和短視頻軟件所瓜分。其次，縣級媒體發展未能在網絡時代開創的媒體藍海中占據先機，未能獲得全新發展機遇。在傳統社會發展中，縣級地區用戶借助縣級媒體來獲取所需信息，而隨著新媒體發展速度不斷加快，其漸漸取代了縣級媒體，并發展成傳播新聞信息的主要方式。根據相關調查研究得知，當前大約有60%左右的群眾會選擇利用社交媒體來獲取自身所需信息及新聞內容，而這些數據則代表著新媒體發展速度不斷加快。基于此背景下，縣級媒體融合發展定然會面臨巨大阻礙。

受眾構成變化

隨著互聯網技術發展進步，縣級媒體已無法充分滿足群眾日益豐富的精神文化需求。在傳統社會發展中，群眾的文娛方式主要以報紙和電視作為主導，縣級媒體基礎功能完全可以滿足群眾各項需求。但在新媒體背景下，以興趣為主的“圈層”文化不斷發展，現代年輕人因個人興趣和愛好在各大網絡平臺尋找共鳴，搜索自身感興趣的內容，并非盲目獲取信息，導致縣級媒體用戶年齡分布呈倒三角形，換句話來講，即指喪失了諸多年輕觀眾。另外，現代人們對便捷性設備運用需求和碎片化信息接收需求日漸增多，新媒體的發展轉變了人們傳統集中式閱讀習慣，將固定設備作為載體的媒體受眾大量流失，其受眾結構逐漸傾向于老年群體。在2018年，某地區人均觀看電視整體時長已降至到126分鐘，創造出歷史最低值，并且通過對電視劇觀眾喜愛度和忠誠度調研得出，電視忠誠群眾年齡基本集中在65歲以上。可見，電視媒體同受眾之間的交流方式與新媒體所提倡的交互概念進行比較存有很大劣勢，這亦是受眾構成改變的主要原因。縣級媒體作為電視媒體的縮影，也呈現出了老齡化特征。

新媒體背景下推進縣級媒體融合發展路徑

轉變思維慣式，推動縣級媒體良好發展

基于新媒體背景下，縣級媒體要想實現融合發展，則需媒體人轉變傳統思維定式，真正意識到縣級媒體發展現存問題和不足，并結合當地媒體發展情況與方向不斷展開革新。在具體改進中，媒體工作者要重視整合新媒體和傳統媒體存在的優勢，取長補短，推動縣級媒體實現良好發展。比如，新媒體具有極強互動性，但縣級媒體卻與其恰好相反。因此，縣級媒體要借助新媒體平臺優勢，加強與群眾的交流互動，通過創建官方微博與微信公眾號等向群眾傳輸新聞信息，并讓群眾在各大媒體平臺中積極發表自身看法和意見，進而有效提升群眾參與媒體工作的自主性和積極性。所以，在新媒體背景下，縣級媒體工作人員要以時代發展為基準，依托新媒體發展優勢，轉變傳統思維慣式，促使縣級媒體實現良好發展。

重視人才遴選，提高媒體隊伍整體能力

縣級媒體亦具備獨特優勢，如縣級媒體從業人員均是由專業新聞編輯或播音主持專業人才組成，基本功扎實、專業技術強、新聞敏感度高。但是在固定工作模式和要求下，新聞工作者創新意識和創新能力逐漸降低。為改變這種情況，縣級媒體應對癥下藥，利用培訓和引導提高相關工作者創新能力。第一，對于網絡思維強且擁有豐富工作經驗的媒體工作者，縣級媒體要對其進行重點培育，既要注重提高新聞采編能力和運作能力，又要強化其綜合素養，使新聞工作者可將優質資源變成吸引廣大受眾目光的全新電視節目。這些人才作為縣級媒體發展的骨干力量，是縣級媒體和新媒體有機融合的希望。第二，信息時代缺少的并非“信息”，而是缺乏可以立足獨特視角剖析和看待問題的“智慧”眼睛。因此，縣級媒體應聘請優秀專業人才，要求人才具有較強的觀察力和洞察力，從獨特角度與思想深度報道新聞信息，設置具有吸引力的標題，從而收獲更多受眾。第三，強調重組遴選。在新媒體背景下，縣級媒體融合屬于一項“智力工程”，急需人才作為支撐，所以在遴選人才上要展開實質性推進。首先，“選”，選聘優質人才；其次，“借”，即指遇到重大工作或任務時，借用其他機構高水平人才。第四，集體賦能。對縣級融媒體中心工作人員進行互聯網知識培訓和短視頻制作能力提升，積極培育出一批具有創新思維和專業能力的精英人才，為縣級媒體融合發展提供扎實人才支撐。

完善媒體團隊，創新縣級媒體新聞內容

從特定角度而言，盡管傳統縣級媒體存有諸多缺陷和不足，然而也具備新媒體無法與其媲美的優勢和價值，如信息的權威性、媒體工作者的專業素養等，均是新媒體所缺少的內容。隨著社會發展速度不斷加快，新媒體信息抄襲情況愈發嚴重，群眾在各大網絡平臺中經常看到相似內容，且內容價值性不高；新媒體是基于網絡時代發展的新興產物，群眾可隨意發表信息，但這些信息缺少一定真實性，甚至部分虛假信息還會對群眾思想意識產生嚴重影響。因此，在新媒體背景下，縣級媒體要以新媒體、傳統媒體優勢為基準，推動媒體團隊一體化發展，讓縣級媒體邁向更加寬闊的發展空間。除此之外，縣級媒體融合還應加強內容創新。眾所周知，各行業發展均無法脫離創新精神的支撐，傳媒行業亦是如此。在此背景下，縣級媒體要取長補短，合理借助新媒體平臺價值優勢，提高自身發展速度。具體可從以下幾方面入手：首先，加強技術和內容的整合。縣級媒體要將自身特有的專業技術和新媒體內容有機融合，創新縣級媒體新聞內容，促進媒體實現長遠發展。其次，明確縣級媒體發展定位，堅持以內容為主。在新媒體背景下，縣級媒體要充分認識到自身不足和缺陷，明確自身發展定位，精準把握自身媒體形態，這樣才可更好地彰顯縣級媒體特色，實現長遠發展。雖然新媒體的發展為縣級媒體帶來較大沖擊，但同時也為縣級媒體發展帶來全新機遇。新媒體之所以受到現代受眾極大喜愛，主要因其具備傳播速度快、內容廣泛等特點，但其同樣存有諸多不足和問題。在此種背景下，縣級媒體要想實現更好發展，則必須對內容進行不斷創新和完善，借助自身專業優勢，提高對新聞信息內容質量的把控，合理轉變報道方向和目標，提升新聞報道的有效性和可讀性，以此吸引更多用戶和受眾。最后，積極利用新媒體，助推傳統媒體實現社會化轉型。在新媒體背景下，縣級媒體應合理借助新媒體來宣傳自身優勢，利用新媒體特點推動縣級媒體發展轉型，讓縣級媒體逐漸發展成現代受眾所喜愛的一種媒介工具。

綜上所述，新媒體的出現對傳統縣級媒體產生巨大影響，縣級媒體若想實現長遠發展，則須同新媒體有機融合，改變自身意識，依托新媒體優勢和特點提高自身競爭力，加快轉型速度。唯有如此，縣級媒體才可在新媒體背景下得到更多受眾青睞，實現長久發展。