媒體融合背景下養生類電視節目的創新發展

文 郝媛

養生與健康問題已經成為我國民眾廣泛關注的重點課題之一，隨著老年病發病人群逐漸年輕化，中青年身體素質越來越差，社會老齡化問題不斷加重，導致養生不再是單純的老年人課題，全年齡階段的人們都開始重視與鉆研養生，全國衛生與健康大會也正式將健康中國納入了國家發展戰略，這使養生類節目所受到的關注度越來越高。媒體融合背景也為養生類節目的創新發展提供了絕佳的環境與契機，新媒體能夠有效地推動養生類節目的創新與改革，從而強化養生類信息與知識的傳播效果。

媒體融合背景下養生類節目存在的困境

節目資源分布存在失衡，且同質化嚴重

據調查結果顯示，在全國范圍內養生類節目的分布與發展處于失衡狀態，整體呈現東繁西少的特征。北上廣等經濟發達地區因醫療資源占據優勢，且養生理念較為超前以及生活條件的富足使其對更高品質的生活具有不懈的追求，因此在此類地區養生類節目眾多且發展迅速。而中西部的經濟欠發達地區因為群眾養生保健意識的薄弱，導致當地地方臺所推出的養生類節目較少。而就以推出的養生類節目而言，其節目形態以演播室談話為主，真人秀或專題等類型次之，節目內容存在明顯的同質化問題，所探討的課題與講述的養生內容大體相似，缺乏創新與專業性，難以保持觀眾的期待感與忠誠度。

盲目追求收視率，導致偽健康信息傳播

養生類節目的舉辦最核心的目的是為了向大眾傳播正確的養生理念與知識，為群眾提供良好的養生咨詢與學習的渠道，雖然可以適當兼顧經濟效益，但不能過度商業化。目前，很多養生類節目在舉辦之初就過于重視收視率，希冀可以早日將收視率轉變為商業價值，為了經濟效益而過度融入商業性質的養生知識，從而誤導了觀眾。例如，部分養生類節目在獲得良好的收視率并被觀眾所認可后，會利用其影響力向觀眾推薦相關產品，導致產品價格上調且遭受瘋搶。但經專業論證后發現其所傳輸的觀點與商品都欠缺權威性及真實性，屬于偽健康信息，這不僅會導致該節目喪失觀眾的信任，甚至會影響此類節目的社會公信力。

養生類節目定位模糊，普適性與個性化難兼具

在傳統媒體背景下養生類節目的主要受眾為老年人，該時期此類節目的收看人群以65歲以上觀眾為主，55歲～64歲觀眾次之，因此，在進行節目定位與內容選擇時主要圍繞老年人的養生需求所展開。但在媒體融合背景下，養生類節目的觀眾實現年輕化發展，呈現出全齡化趨勢，因此在定位時必須兼顧個性化與普適性。目前，養生類節目存在定位模糊問題，尚沒有認識到受眾群體年齡的轉變，同時在節目內容上普適性處理良好，所圍繞的主題主要以常見病的防治、失眠、亞健康等為主，這些話題普遍受到大眾的關注，受眾接受良好。但個性化處理較為欠缺，未能體現出媒體融合的特征與優勢，沒有發揮出新媒體的互動性與現代性，導致養生類節目在形式與內容上如出一轍，缺少個性與創新性。

為博眼球無底線，節目公信力受到影響

在媒體融合背景下，人們每天所接收到的信息較為繁雜，能夠獲取信息與資訊的渠道也越來越多，為了在茫茫無際的信息海洋中“殺出群圍”，快速吸引觀眾的視線，標題黨紛紛誕生。大部分互聯網平臺中都會有信息發布者以夸張的標題來快速吸引觀眾，在養生領域該現象也普遍存在。最初主要是集中在微信朋友圈，尤其是在長輩的朋友圈中經常能夠看到“三個步驟讓你不再去醫院”“美味中的它居然也可以排毒”“健康吃出來”等夸張的、可以吸引眼球的文章標題，此類標題往往能夠調動人的探索欲望。隨著新媒體的不斷發展，這種以夸張標題吸引受眾的現象也延伸至養生類節目中，部分電視臺的養生類節目會將疾病與行為、飲食進行關聯，并制定一些較為夸大的標題，以此作為宣傳重點。但這種現象會破壞節目的公信力，降低養生類節目的權威性，從而喪失觀眾對養生類節目的信任。

新媒體融合背景下養生類節目創新建議

優化選題，把好“養生內容”質量關

選題是養生類節目的開端也是其風向標，它直接決定著節目的內容、定位、質量與傳播效果，高水平的選題能夠第一時間吸引觀眾注意力，為節目的成功舉辦奠定基礎。根據稀缺經濟理論分析，在信息量豐富的環境中注意力屬于極為稀缺的重要資源，因此養生類節目必須結合受眾的需求進行優質的選題。在媒體融合背景下，養生類節目的選題應該充分體現出核心價值觀的差異化，從根本上實現節目的創新，使該節目能夠在同類市場競爭中脫穎而出。

新媒體背景下養生類節目中的應用能夠有效地提高節目的互動性，因此，節目策劃人員也應該挖掘其反饋功能，形成及時有效的觀眾意見反饋機制，圍繞著觀眾的建議與需求，進行多樣化的節目選題，不斷對節目主題與內容進行創新與優化。在新媒體環境下，人們對于傳統中醫養生理念越來越關注，中醫、國學不斷走向復興之路，養生類節目在進行選題時也應該結合傳統與現代的養生方式，以傳統中醫與國學為根基，利用氣功、普拉提等現代與傳統融合的養生方法擴寬觀眾的視野，為觀眾提供更多的養生可能性。

同時，即使媒體融合能夠促使養生類節目在更大范圍內進行傳播，但其主要群體仍是節目所在區域的民眾，因此在進行選題時必須重視本土性，結合當地的風土人情、氣候、生活習慣與高發疾病進行針對性選題，但選題的視野不能過度局限，仍然要兼顧節目選題普適性原則。養生類節目在進行選題時應做好地域特征與普適性的平衡，兼顧個性與共性。養生類節目可以從觀眾視角出發，結合實際情況不斷探索多樣化的敘事風格，結合觀眾需求與興趣點進行選題，讓觀眾在面對紛雜的信息時能夠第一時間將注意力放在該養生節目中，從而使養生節目的收視率和新媒體平臺的點擊率都能夠得到有效的提升。

而為了捕捉人們的眼球，養生類節目在選題時可以以趣味化或生活化的語言形式進行主題表述，例如以冠心病的防治為主題的節目其標題可以為“你的心臟還好嗎？”如此既拉近了節目與受眾的距離，又簡單準確地表述了節目主題。另外，養生類節目還可通過新媒體渠道與受眾進行線上的互動，讓觀眾參與到節目的選題中，以投票或評論的形式選擇自己感興趣的話題，以觀眾的需求與興趣為標準進行節目的主題確定。如此，既能夠提高觀眾對節目的情感與內容認同，還能夠強化觀眾對節目的忠誠度與黏合度。

細分受眾，滿足異質受眾的需求

現如今，養生已經不再是單純的老年人話題，隨著亞健康人群的不斷增多，養生類節目的受眾分布在各個年齡層，老中青各階段的群眾都對養生課題給予了高度的關注，但不同年齡階段的養生需求存在著較大差異，而傳統的養生類節目難以同時滿足各年齡階段對養生類節目的觀看需求。因此，養生類節目應不斷對節目主題與內容進行創新，在媒體融合環境中既實現娛樂化的導入又實現服務型的導出。目前，養生類節目的受眾群體呈現明顯的理性回歸趨勢，其主體狀態較為復雜，且隨著養生類知識的普及不斷深入，人們對于養生類節目提出了更高層次的需求。因此，養生類節目應根據年齡、性別、工作與收入進行受眾劃分，根據不同受眾群體進行需求分析，然后利用新媒體的碎片化傳播優勢，向不同受眾群體推送其所需要的養生內容，從而牢牢捕捉受眾的注意力與關注度。

而養生類節目若想更大范圍地擴大受眾群體，充分挖掘潛在觀眾，在節目內容、形式及主持風格上都應進行創新性探索，結合不同受眾的喜好與需求進行轉變。例如，節目主持人應不斷鞏固語言基本功，并探索能夠給受眾輕松舒適之感的語調、語氣，在表述時可適當應用長音為觀眾營造較為開闊輕松的聽覺感受，使觀眾感受到空間感與自由感，避免因短促的語言或緊湊的語氣，為觀眾營造緊張之感。同時，養生類節目的內容應該貼合受眾群體的生活，以情節性敘事強化與觀眾的情感連接，主持人也應善于調動觀眾的自我知覺，自我知覺中包括情感、動機、態度與欲望，通過對自我知覺的激發能夠為觀眾留下極為深刻的記憶。

加強互動，對節目形態進行創新

媒體融合背景下電視節目等傳統媒體的單向傳播現狀將會被打破，節目與受眾具有更豐富的互動形式，例如微博互動、話題討論、選題投票、彈幕互動、二維碼競猜等。在養生類節目中也應該不斷豐富節目的互動形式，不僅是有主持人與現場觀眾進行場內互動，還可在節目播出時由線上主持人與各大媒體平臺的觀眾進行線上互動，同時還可通過直播或錄制vlog的形式加強受眾在節目錄制環節的參與感，電視節目與觀眾的距離，從而激發受眾的觀看欲望。同時，在新媒體平臺受眾群體可以有選擇性地對節目內容進行觀看，能夠更精準地對接觀眾的興趣需求，使觀眾主動進行節目內容分享，讓觀眾成為節目的主動傳播者，不斷擴大節目的影響力與傳播力。

就節目形態而言，養生類節目應該應用靈活的制作模式，對內容及形態進行創新，使節目內容更加貼合生活，不斷融入新的元素，使節目形態更加豐富。例如，在養生類節目中也可穿插故事情節、真人秀、戲劇表演、脫口秀等，例如《奧茲醫生秀》就是一檔成功的以脫口秀形式進行養生知識普及的節目。另外也可邀請影響力及公信力高的明星助陣，通過明星效應吸引觀眾，通過受眾對明星的好奇心以及信任度，強化節目的權威性與信任度。在媒體融合背景下，養生類節目必須不斷追求觀賞性與新鮮感的共同提高，但也要避免過度娛樂化導致養生類節目喪失其根本意義。

文化認同逐步加強，實現媒介融合

社會的發展伴隨著文化的傳承與進步，無論是個人還是社會群體在滿足了基礎的生存與利益需求后，都會開始追求文化認同與社會承認，通過文化認同個人會產生強烈的歸屬感，這種歸屬感是人的高層次需求。同時，文化認同屬于選擇性需求，屬于個人的個性化選擇，人之所以會選擇某種文化或資訊是因為其價值受到了個人的認同，這種選擇會體現在個人的生活方式上。對于養生類節目而言，它需要同時兼顧觀眾的利益性需求、文化性需求與選擇性需求，在媒體融合中逐漸實現文化認同，以文化認同進一步促進媒介的融合。該層次的媒體融合不再是單純的傳統媒體與新媒體的合作，而是真正將二者融合為一個整體。在媒體融合背景下，智能電視的應用越來越普及，這直接打破了傳統媒體與新媒體間的邊界，在電視這一傳播媒介上不僅能夠接收傳統電視節目的信息，還能夠觀看各類視頻APP，接收新媒體的資源信息，打破了傳播渠道的扁平化與單一化，消除了電視受眾與新媒體受眾間的壁壘。而養生類節目要抓住這一關鍵時機，強化節目信息的傳播與分享，提高節目的交流性與互動性，不斷提高節目內容的質量與文化性，使各平臺的受眾都能夠對該節目實現文化認同。將養生類節目的內容在新媒體平臺中實現廣泛的擴散與傳播，使媒體間的界限越來越模糊，從而推動媒體與節目的共同優化與進步。

近些年來，養生類話題的討論度與關注度越來越高，各類養生產品、養生理論、養生節目層出不窮，這一方面是因為我國面臨著嚴重的社會老齡化問題，養老與保健課題自然會受到老年人的重視，另一方面，隨著我國的經濟發展，社會生活壓力逐漸提高，青年人的生活節奏加快，且所生活的環境存在著較為嚴重的污染問題，這導致亞健康狀態人群人數日益提升，而當人們感覺到身體出現細小問題時就會將注意力放在養生問題上。伴隨著新媒體的興起，媒體傳播行業即將步入媒體融合時代，這位養生類節目的發展創建了絕佳的發展環境，在媒體融合背景下隨著有養生需求人群的年輕化，養生類節目的受眾人群逐漸向全齡化方向發展。而養生類節目的主創人員也應該不斷探索如何在媒體融合環境下實現創新發展，如何解決當下節目發展困境，實現變革與創新。