以品牌引領農業高質量發展

王忻

今天是第6個“中國品牌日”。隨著我國消費結構的不斷升級，消費者對農產品品質提出了更高要求，品牌農產品消費需求增長迅猛。農業品牌打造已成為引領農業供給側結構性改革、推動農業高質量發展的關鍵舉措，也是激發消費潛力、促進農村消費的有力抓手，對全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化具有重要意義。2022年中央一號文件強調，開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動，為農業品牌建設提供了重要指引和方向。

近年來，各級農業農村部門以提高農業質量效益和競爭力為目標，深入實施品牌強農戰略，健全品牌培育機制，壯大品牌發展體系，創新品牌營銷模式，持續打造農業“金字招牌”，形成了政府強力推動、企業主動創建、社會積極參與的良好局面。中國農業品牌正在實現從篳路藍縷到群芳爭艷，從“自無至有”到“自有至優”的跨越。

堅持特色引領 帶活一方產業

產業振興是鄉村振興的重中之重，農業品牌則是引領帶動鄉村產業提質增效的“助推劑”。當前，我國農產品正在實現“從田頭到餐桌”全鏈條發展，傳統農業逐步從種養環節向加工流通等二、三產業延伸。打造特色品牌，能夠健全產業鏈、打造供應鏈、提升價值鏈，從而形成品牌拉動資源集聚、品牌帶動產業提質、品牌賦能鄉村振興的良性循環。

提升農業品牌競爭力，品質是根基，特色是關鍵。近年來，農業農村部指導各地依托資源優勢，突出規劃引領，扎實開展農業生產“三品一標”建設，強調“一個特優區塑強一個區域公用品牌”，筑牢農業品牌建設根基。截至2021年底，認定全國綠色、有機和地理標志農產品超過5.9萬個，累計創建認定特色農產品優勢區308個、優勢特色產業集群100個，支持建設產地冷藏保鮮設施5萬余個，建設全國性農產品產地市場21個。五常大米、洛川蘋果、西湖龍井、鹽池灘羊、盱眙龍蝦等強勢品牌展現活力；“一縣一業、一鄉一特、一村一品”的格局日益形成；區域公用品牌、企業品牌、產品品牌協同發展，特色產業發展邁上新臺階。

2019年起，農業農村部推動開展品牌目錄建設，啟動建立農產品區域公用品牌建設標準，指導各地構建品牌發展體系。截至2021年底，省級農業農村部門納入目錄重點培育創建的農產品區域公用品牌約3000個、企業品牌約5100個、產品品牌約6400個。

開展公益幫扶 富裕一方農民

“從貧困到脫貧，再到奔小康，這是井岡蜜柚給我帶來的質的飛躍。”如江西吉安的柚農一樣，不少脫貧地區農民對品牌的力量有了更加深刻的體會。作為產業幫扶的抓手，品牌幫扶曾助力不少脫困地區實現從“賣資源”向“賣品牌”的轉變。一個個具有地域特色的農產品，成了讓綠水青山變為金山銀山的“金鑰匙”。2021年農業品牌摸底調研數據顯示，2018-2021年省級農業農村部門重點幫扶農業品牌144個，幫扶品牌溢價明顯，品牌農產品銷售金額累計增長62.9%，品牌助農2500多萬人次。

勝非其難也，持之者其難也。“十四五”時期，鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接，關鍵要補上技術、設施、營銷等弱勢和短板，構建農民持續穩定增收長效機制，支持打造農業品牌應成為關鍵之舉。2021年，農業農村部啟動脫貧地區農業品牌公益幫扶，聚焦鄉村振興重點幫扶縣和部幫扶縣，支持開展農業品牌打造。首批選擇四川雷波、貴州劍河、重慶巫溪、西藏當雄等11個縣，開展“一對一”農業品牌公益幫扶，推動脫貧地區產業提質增效、農民增收致富。

激發消費潛能 闖出一片市場

品牌是最強有力的市場號召。當前，消費者對農業品牌的認知度、認同度不斷提升，購買優質農產品已從“選品”逐步向“選牌”過渡轉變。圍繞市場需求，提升品質、創新營銷、激發消費，使農業品牌迸發出更加強勁的活力，是“十四五”時期農業品牌建設的新課題。

從好產品到好品牌，營銷是重要一環。與生俱來的生態和文化，是農業品牌特有的基因和稟賦。近年來，農業農村部引導各地創新農業文化元素，靈活運用傳統工藝、創意設計、民事體驗等方式，不斷豐富農業品牌的內涵和底蘊，增強農業品牌競爭力。同時，指導舉辦中國農業品牌政策研討會，持續發布《中國農業品牌發展報告》，征集品牌創新發展典型案例，引導品牌主體講好品牌故事，促進品牌交流，傳播品牌文化。

近年來，蓬勃發展的農業展會、節慶活動正在成為品牌優勢轉變為市場優勢的新動能。農業農村部依托中國國際農產品交易會、中國農民豐收節等活動，以區域公用品牌為重點，品牌農產品省部長推介、名人公益推介、農民推介、市縣長推介、農業企業推介等系列活動，開創了品牌營銷推介的新模式。“中國十大茶葉區域公用品牌”“中國十大大米區域公用品牌”“十大蘋果區域公用品牌”“最具影響力水產品區域公用品牌”等榜單也相繼出爐，有效帶動相關行業在品牌化道路上蹄疾步穩。

為提升我國農業品牌國際知名度和影響力，農業農村部積極開拓海外營銷推介，線上線下結合，組織企業參加全球水產展、意大利國際果蔬展、俄羅斯國際食品展等國際知名展會，提升中國品牌海外知名度和影響力。各地也積極推動農業品牌走向國際市場，廣東省“喊全球吃荔枝”，促進嶺南水果出海全球；四川省組織農產品入駐各類客運場所，搭乘中歐班列走出國門；河南省集中打造一批知名企業品牌，出口市場遍及137個國家和地區，由“國人糧倉”成為“國人廚房”“世人餐桌”。

隨著5G技術、大數據、物聯網、區塊鏈等現代信息技術的迅猛發展，農業品牌充分借力數字經濟優勢，創新開拓電商、視頻、社交網絡、云展會等數字化營銷手段，拓寬線上線下營銷渠道，進一步激發消費潛能，擴大農業品牌消費。

“十四五”時期，我國農業品牌迎來重要的轉型升級窗口期，著力培育打造一批精品農業品牌，建立健全農業品牌促進和扶持機制，講好中國農業品牌故事，將成為提升農業質量效益和競爭力，培育貿易合作新優勢的必由之路。