淺談“百雀羚”品牌識別與符號的傳承發展之路

楊春白雪

（中國傳媒大學 北京 100024）

一、百雀羚的品牌識別系統

（一）品牌資產的建立與發展

1.品牌認定

百雀羚于1931年創立，品牌歷史悠久。其產品以東方護膚的平衡和諧之道，致力于給消費者帶來天然、安全的護膚體驗。隨著消費結構的升級，為滿足不同消費者的需求，百雀羚的產品也進行了轉型發展。自2000 年起，百雀羚以“東方匠心”為理念，追求綠色、自然，主推草本系列產品，而后為進一步擴大消費群體，面向男性群體的百雀羚男士和面向年輕消費者的三生花洗護上線。產品均強調科技與自然相結合，向消費者傳遞東方美學這一獨特理念，使其明晰百雀羚的年輕化與差異點。歷經90 余載，百雀羚品牌的“天然不刺激”定位轉化為了“科技新草本”，使本品牌與競品有明顯差異化，有助于增強品牌認定，明確消費者的選擇范圍。

但與一些國際品牌，如香奈兒、迪奧等大品牌相比，百雀羚的品牌感知質量還有進一步提升的空間。首先，有不少消費者反映百雀羚的包裝廉價感強、質量差，很容易出現運輸途中破碎的情況。其次，百雀羚的客服態度較差，不能及時且有效地解決消費者的問題。最后，消費者相信百雀羚的品質，但部分消費者覺得它有些過時。因此，百雀羚可以設計高感知質量的傳遞系統，實施后營銷戰略，注重消費者的反饋，通過質保與承諾重建消費者對品牌的認同；品牌內外部共同宣傳，推出周邊產品等。

2.品牌知名度

2017 年5 月，百雀羚推出名為《1931》國潮風格廣告，獲得了大眾的廣泛關注，曝光量超過1億，使品牌知名度獲得大幅提升。此外，百雀羚還曾獨家冠名《中國好聲音》《有翡》等各大熱播綜藝、網劇等，并先后邀請過周杰倫、周冬雨、王一博等明星成為代言人，一改以往老氣橫秋的形象，進一步拉近與年輕消費者的距離，提高其知名度。

誠然，百雀羚已經是大部分消費者都認知的品牌，但卻并不是首選甚至主導品牌。面對這種情況，百雀羚應該講好品牌故事，為產品注入品牌內涵，既讓消費者回憶起過去的熟悉與美好，又貼合年輕人的消費習慣，深耕目標群體，細分挖掘消費者之間的互動關系，形成二次傳播，降低傳播成本并提高品牌知名度。

3.品牌聯想

“百”意味著許許多多，“雀”指各種鳥類，“羚”是鳥類羽毛中所分泌出來的油脂。所以顧名思義，“百雀羚”便是從鳥的羽毛中所提煉出來的油脂精華。由此名稱，可以引發消費者聯想到其傳奇單品“小藍罐”，從而產生國民情懷。

但隨著其產品系列的不斷開發、品牌定位的轉化，僅用名稱含義來解釋是遠遠不夠的，所以百雀羚通過以天然綠色為主色調，輔以古典東方美女的形象，在包裝設計上向消費傳遞出“草本健康”與“東方之美”，引發消費者對此方面的聯想。

“百雀”，也有百鳥朝鳳之意。在后期的發展中，可以由此含義進行引申，著重通過其品牌悠久的歷史、天然健康的產品來與競爭對手形成差異、搶占市場的關鍵地位，促進產品升級，引發消費者對百雀羚市場關鍵地位的聯想。

4.品牌忠誠度

根據公開數據，2017 年，百雀羚集團零售額為177 億元，同比增長22%。其中，90%的銷售來自百雀羚品牌的貢獻。2019 年，百雀羚以8.56 億的全網銷售額，登頂雙十一國妝品類冠軍。可以看出，百雀羚積累了很多的品牌資產，應該繼續深耕，將現有用戶轉化為忠誠用戶。網絡上對于百雀羚的態度卻是褒貶不一，其售后服務更是遭到了眾多網友的批評。此外，在2019 年“11.11”期間，和李佳琦之間的風波，也對企業的信譽和顧客忠誠度產生了影響。

百雀羚應該正確對待顧客，以積極的態度進行售后服務，并維系與顧客的親密關系；同時還可以建立顧客俱樂部，提高顧客的參與感，并定期發放一些福利，促進顧客的購買。

5.其他品牌資產

2013年，“百雀羚”曾作為國禮。此次事件將百雀羚帶出國門，也讓其在國內銷量大漲，不僅提高了其品牌知名度，也讓其享有了更高的品牌美譽度。

由上述品牌資產五星模型可以看出，百雀羚有較豐厚的品牌資產，在日后的發展中，百雀羚應繼續發揮其“天然草本”“東方之美”、老字號的優勢，增強認知質量，注重消費的反饋和建議，提升消費者使用滿意度，從而建立消費者的品牌忠誠度，增加自身競爭優勢。

（二）品牌識別系統

1.品牌精髓

首先，百雀羚從功能上滿足了不同消費者對實際功效的要求，它不僅提供了多樣、創新且安全的產品，而且還有誠信保證；其次，百雀羚這種老國貨的形象，滿足了消費者對于國潮的追求，讓消費者體會到了傳統產品的新發展；最后，百雀羚價格實惠，讓消費者感受到其高性價比。

2.品牌核心識別

百雀羚在過去留給消費者的核心識別是“天然不刺激”，著重強調其成分的溫和與舒適，在經過重新的定位與發展后，轉變為“科技草本”，著重強調其將現代技術應用于產品當中，為消費者帶來更具創新的產品，讓消費者感受到老國貨在數字時代的新發展。

3.品牌識別

（1）作為產品的品牌。百雀羚秉承“專為東方女性肌膚研制”的護膚理念，生產天然、耐用的護膚品，集團旗下還有各類子品牌。產品主要特性為成分天然、帶有東方美學，質量較好、性價比高，使用體驗感較好。在日后的發展中，百雀羚可以為用戶構建更多的場景，劃分具體的人群進行精準推送，利用特殊節日營造使用場景等。

（2）作為組織的品牌。在作為國禮被送出后，百雀羚就已經走出國門，走向世界了。百雀羚可以以亞洲地區為中心，向全球輸出此品牌，調查外國人關注的中國故事，并以適合他們的方式輸出品牌文化，如在國外傳播時重新尋找品牌名稱的記憶點，從而建立全球性的品牌識別。

（3）作為人的品牌。百雀羚將傳統文化元素時尚化，獨具個性。百雀羚對品牌要素進行了提煉和升級，還聘請了知名設計師對其新產品的外包裝進行設計，將“天圓地方”的傳統文化觀念融入包裝設計中，寓意將天地間五行草本的精華盛裝在這天圓地方的瓶中，為消費者提供最天然、最安全的產品。這種將傳統寓意與現代設計相結合的產品，即具有中國傳統容器的美感，也兼具現代美感，能夠讓消費者在品味其所蘊含的濃郁的傳統文化，同時享受到愉悅的視覺體驗。從而加強了消費者對品牌的認知，強化對品牌的聯想和偏好，拉近品牌與顧客的關系。

在未來的發展中，百雀羚應繼續承襲這種個性，并將其進一步彰顯，通過媒體渠道進行消費者教育，拉近外圈層顧客關系，維系老顧客忠誠。

（4）作為符號的品牌。百雀羚是中國歷史悠久的著名護膚品牌，自20 世紀30 年代開始，百雀羚引領著護膚的時尚風潮，深受眾多巨星、名媛推崇，并以“東方美韻，護膚精品”享譽海內外。其品牌符號更是獨具東方特色，由原來的藍白相間隸書體轉變到了如今極富科技感的邊框將中英文的名字相融合，綴以葉子突出其草本健康的特點。

4.品牌識別系統的建立

綜合上述分析，百雀羚在今后品牌識別系統的建立中，應繼續宣揚其老國貨所蘊含的誠信、自然、傳統的優勢，在“科技草本”的定位基礎上深挖市場，并進一步拓展到國際市場，轉變形象與定位，擴大目標受眾群體，可將其定位在“重識東方美韻”等，構建高端、大氣、極富內蘊的品牌形象，引發消費者聯想到品牌長久的歷史文化與東方文化。在關注產品的同時更要注重品牌識別的強化，可以以“國禮”來打造差異化競爭點，關注不同消費群體的情感需求，建立與顧客的情感聯系。

此外，還可以增加新的產品，采用古法配方與現代技術相結合的方式，打造國潮彩妝，進入新的市場，推動品牌延伸與復興。

二、百雀羚的符號與設計

百雀羚早年的品牌標識為藍底白字，上方配以其英文名稱“PECHOIN”，這個經典的LOGO 給上一代人留下了深刻的記憶。到現在，百雀羚為了契合其“科技草本”的定位，將品牌標識的顏色改為綠色，將英文名稱作為背景融合在中文名稱之中，輔以樹葉表明其天然健康（見圖1）。

圖1 歷年國內生產總值

圖1 百雀羚LOGO發展變化

百雀羚目前的符號設計，不但抹去了老顧客的記憶點與情懷，更不利于其全球化的傳播。百雀羚可以由其名稱構建出具有中國傳統文化特色的符號，如鳳凰或鳥羽用于品牌傳播，并采用其標志自然的綠色，將英文名稱進一步簡化，從而將該符號打造成能夠在全球市場通行的超級符號。用“天然九十載，美麗百雀羚”為口號，既陳述百雀羚歷史悠久的事實，同時也引發顧客聯想，呼吁顧客在想變美麗的時候就想到百雀羚。

三、發展環境分析

（一）宏觀環境分析

1.政策環境

《關于保護和促進老字號發展的若干意見》的出臺使政府和企業充分認識到，保護和促進老字號發展的重要性和緊迫性，并建立了相關的保護體系，從而優化老字號的發展環境。同時，政府部門也要加強主導作用，加大扶持力度，并鼓勵各界積極參與，調動老字號企業的積極性，從而形成多方協調的有效工作機制。

相關政策的出臺，為百雀羚的賦活和發展提供了良好的政策環境。

2.經濟環境

2020 年全年國內生產總值突破100 萬億元，中國是世界主要經濟體中唯一實現正增長的經濟體。

近些年來，隨著我國改革開放不斷深化，民生條件的不斷改善，經濟運行總體穩定，人民的生活水平得到改善。雖然在2020年遭受新冠肺炎疫情的巨大沖擊，但得益于政府部門的有效控制，當前中國的經濟正在持續穩定回升。

可見，目前國內經濟形勢向好，總體消費水平提升，為百雀羚的發展和創新提供了良好的經濟條件。

3.社會環境

近幾年來，隨著國潮的興起，老國貨逐漸重新步入消費者的視野，受到追捧。同時，消費者越來越趨于理性，大多數人們不愿為商品的高品牌溢價和高流通成本買單。而老國貨不僅品質高、價格低，性價比極高，且還帶有情感價值，利于搶占市場和消費者心智。

4.科技環境

隨著5G 的發展、元宇宙的到來，科技的發展也為老國貨的發展帶來新機遇。自媒體、電商平臺的興起、物流體系的完善、中間商減少等，都使得產品的生產、運營與銷售成本降低，為百雀羚的新發展帶來便利。

宏觀環境總體上是利于百雀羚發展的。政策的扶持和經濟形勢的向好，使得其發展空間廣闊；同時，消費者的理性化消費使得其價低、質優的優點被放大。此外，科技的發展為其提供了多渠道的銷售手段，也使其營銷方式可以更加多樣化。

（二）微觀環境

1.供應商的議價能力

我國各類護膚用品的品牌眾多，生產的工廠也較多，由于上游供應商數量較多、可替代性高，所以供應商討價還價的能力并不強。

2.購買者的議價能力

目前，國內的護膚市場趨于飽和，各類品牌與功效的產品魚龍混雜、種類繁多。且此類別產品品牌的可替換性較強，消費者有眾多選擇，議價能力較強。

3.新進入者的威脅

該領域的技術含量較低，產品差異化不大，進入壁壘低。目前，市場上有許多小眾護膚品牌出現，各有其賣點，評論褒貶不一，質量和效果難以保證。說明該行業進入障礙小，潛在競爭者容易進入。

4.替代品的威脅

首先，從國際市場上來看，各種中高端品牌的護膚產品包裝高級，宣傳范圍和面向群體廣泛，品牌力和替代能力較強。其次，從國內市場來看，同價位產品也有很強的競爭力，威脅較大。

5.同行業競爭者的競爭程度

目前，該行業品牌飽和，市場份額競爭激烈。從圖2中可以看到，在2019 年，百雀羚、自然堂、韓束等國產品牌均進入榜單前20 化妝品品牌。其中，百雀羚的市場份額位居第三，2019 年市場份額為2.3%，和排名第二的蘭蔻僅差0.1%，足以見得其競爭激烈。

圖2 2019年我國化妝品品牌市場份額（單位：%）

從微觀環境來看，該行業內部競爭激烈，進入壁壘較低，百雀羚所面臨的內部威脅較大。

四、百雀羚的傳承與發展之路

（一）“百雀羚”的持久之道

首先，所有產品都只有一個名稱——“百雀羚”，這有利于品牌長期、持續的發展，體現出品牌形象中品牌持久的品質。其次，長期以來致力于提供溫和有效、好用耐用的護膚體驗。這是百雀羚持續傳承的理念和標志，也是和顧客持久維持關系的基礎。最后，不丟傳統內涵，不斷進化概念。百雀羚雖然在定位上進行了升級，但其傳統的“草本護膚”理念依然延續。

（二）持久中的改變創新

在持久的發展中，百雀羚也需適時而動，根據時代的發展作出相應的改變。百雀羚通過線上媒體結合節日進行營銷出圈，再利用電商平臺將流量進行轉化，從而提升品牌知名度。從包裝上，百雀羚結合傳統東方元素進行設計，引發消費者對于百雀羚“劍指百年”“廝守東方”的聯想。為進一步擴大市場，百雀羚針對不同目標群體推出了不同子品牌，在傳承“草本護膚”的基礎上，推出了更多類別的產品，擴大品牌影響力。

（三）連續一致的戰略實現

第一，在符號上，百雀羚可以打造具有規模感、時間跨度和全球傳播的超級符號，建立品牌偏好并連續一致的使用下去。第二，在口號上，可以運用易于傳播的口語、陳述語等，打造品牌諺語。第三，要增加新的用戶識別，收集用戶畫像數據和行為數據，從而推出個性化服務、場景化服務等，也可以基于此對消費者未來購買方向進行預測與推薦。第四，可以進行產品專業化延伸，逐漸推出與原領域具有關聯性的新領域產品。第五，要注重增加情感利益，打造能與消費者產生共鳴的品牌故事，關注消費者的情感訴求、加強聯系。第六，利用子品牌，增加產品類別，滿足不同目標群體的利益訴求。

五、結語

誠然，百雀羚已經有了一定的品牌底蘊和忠誠客戶，并在客戶當中樹立起了較好的品牌形象，但百雀羚應該進一步打造超級符號和超級口號，以助于其在全球市場的發展，并依托其歷史、文化、產品等優勢，打造差異化競爭點，通過老國貨情懷和年輕化發展，與消費者產生共鳴，引發其正面聯想，從而使其品牌在傳承的基礎上得到新發展。