運(yùn)用多維服務(wù)工具實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)能力提升和客戶(hù)感知優(yōu)化

李 斐

（中國(guó)電信股份有限公司浙江分公司 浙江杭州 310000）

一、產(chǎn)品與服務(wù)的基本關(guān)系

產(chǎn)品與服務(wù)是緊密結(jié)合、相輔相成的關(guān)系，不能截然分開(kāi)視為兩個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域。結(jié)合得當(dāng)，可以實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)、相互成就的“雙贏”局面，而不是制造相互掣肘的矛盾。在認(rèn)知層面，產(chǎn)品和服務(wù)從業(yè)人員（如產(chǎn)品經(jīng)理、客服主管）需要達(dá)成統(tǒng)一，這也是運(yùn)用服務(wù)工具實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)能力提升和客戶(hù)感知優(yōu)化的重要基礎(chǔ)。

二、服務(wù)管理工具概述

企業(yè)實(shí)際應(yīng)用的服務(wù)管理工具多種多樣，在服務(wù)前置、客戶(hù)體驗(yàn)、投訴管控的基礎(chǔ)上，還包括監(jiān)督稽查、即時(shí)測(cè)評(píng)、感知修復(fù)、績(jī)效激勵(lì)、服務(wù)文化創(chuàng)建等其他工具。每個(gè)工具均在不同領(lǐng)域、不同環(huán)節(jié)、不同場(chǎng)景、不同時(shí)間跨度發(fā)揮作用，每個(gè)工具都是服務(wù)管理矩陣不可或缺的部分。經(jīng)在通信企業(yè)多年實(shí)踐應(yīng)用和歸納總結(jié)，“服務(wù)前置、客戶(hù)體驗(yàn)、投訴管控”等服務(wù)管理工具在產(chǎn)品領(lǐng)域表現(xiàn)不俗，“監(jiān)督稽查、即時(shí)測(cè)評(píng)、即時(shí)激勵(lì)”等則在觸點(diǎn)領(lǐng)域表現(xiàn)突出。

三、服務(wù)前置、客戶(hù)體驗(yàn)、投訴管控在服務(wù)管理中的重要作用

（一）服務(wù)前置

企業(yè)在開(kāi)展面向客戶(hù)的相關(guān)工作及活動(dòng)實(shí)施前，從提升客戶(hù)感知及降低企業(yè)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)角度出發(fā)，需采取事前服務(wù)管控，其內(nèi)容主要包括服務(wù)關(guān)注點(diǎn)及相應(yīng)元素準(zhǔn)備、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析、服務(wù)預(yù)案部署、多渠道信息協(xié)同、綜合評(píng)估等，以上統(tǒng)稱(chēng)為服務(wù)前置。

服務(wù)前置管理手段的引入，可以極大程度地減少殘、次、缺類(lèi)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的上市或者實(shí)施，有效保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和形象。對(duì)于通信企業(yè)而言，服務(wù)前置的重點(diǎn)實(shí)施范圍集中在如下五個(gè)方面：產(chǎn)品上市（退市）、銷(xiāo)售品上市（退市）及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)割接升級(jí)、IT割接升級(jí)、批處理（外呼、群發(fā)、推送）。

（二）客戶(hù)體驗(yàn)

客戶(hù)體驗(yàn)是指客戶(hù)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)則、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、流程支撐和觸點(diǎn)服務(wù)的整體和細(xì)節(jié)的主觀(guān)感受，貫穿于售前、售中、售后服務(wù)全流程，對(duì)外覆蓋所有業(yè)務(wù)及產(chǎn)品，對(duì)內(nèi)涉及所有生產(chǎn)流程及支撐服務(wù)。通俗地說(shuō)，客戶(hù)體驗(yàn)是客戶(hù)根據(jù)自己與企業(yè)互動(dòng)產(chǎn)生的印象和感覺(jué)，是一個(gè)整體的過(guò)程。

企業(yè)通過(guò)主動(dòng)實(shí)施客戶(hù)體驗(yàn)任務(wù)，可以洞察客戶(hù)感知痛點(diǎn)、流程斷點(diǎn)、設(shè)計(jì)盲點(diǎn)、潛在爽點(diǎn)，通過(guò)組織優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)重構(gòu)和流程再造，為客戶(hù)營(yíng)造一個(gè)由舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過(guò)程組成的理想型客戶(hù)體驗(yàn)，帶給客戶(hù)以獲得價(jià)值的強(qiáng)烈心理感受。企業(yè)具體實(shí)施的客戶(hù)體驗(yàn)，既可以是招募真實(shí)客戶(hù)進(jìn)行，也可以由內(nèi)部員工采用客戶(hù)視角替代進(jìn)行（多數(shù)企業(yè)員工同時(shí)具備兩種身份，體驗(yàn)結(jié)果具備替代性）。

（三）投訴管控

客戶(hù)投訴是指客戶(hù)對(duì)公司的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)表示不滿(mǎn)，提出書(shū)面或口頭異議、抗議、索賠、要求解決問(wèn)題等行為。投訴可按多種維度分類(lèi)，如按照組織來(lái)源可分為本級(jí)投訴、上級(jí)投訴、和監(jiān)管部門(mén)越級(jí)申訴；按照投訴性質(zhì)可分為普通投訴、重復(fù)投訴、重大投訴等；按用戶(hù)投訴渠道可分為客服熱線(xiàn)、營(yíng)業(yè)廳、客戶(hù)經(jīng)理、網(wǎng)廳、總經(jīng)理監(jiān)督熱線(xiàn)、集團(tuán)熱線(xiàn)、信訪(fǎng)件等。

對(duì)企業(yè)管理來(lái)說(shuō)，投訴是最有價(jià)值的用戶(hù)反饋，投訴原因分類(lèi)是最有應(yīng)用價(jià)值的分類(lèi)：一是可以精準(zhǔn)定位到具體原因、對(duì)應(yīng)的管控部門(mén)，實(shí)現(xiàn)責(zé)任落地；二是通過(guò)數(shù)據(jù)管理，可以幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)問(wèn)題并實(shí)現(xiàn)快速修復(fù)。浙江電信的投訴分類(lèi)體系經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)非常成熟，從顆粒度最大的寬帶、手機(jī)、固定電話(huà)開(kāi)始，通過(guò)產(chǎn)品、次級(jí)產(chǎn)品、套餐、管控區(qū)域、原因大類(lèi)、原因小類(lèi)、原因細(xì)類(lèi)7個(gè)層級(jí)逐級(jí)剖析，最終細(xì)化到1000+的具體投訴原因，并引入智能打標(biāo)技術(shù)提高分類(lèi)效率和分類(lèi)準(zhǔn)確性。

四、基于感知服務(wù)質(zhì)量的顧客服務(wù)構(gòu)成分析

（一）感知服務(wù)質(zhì)量概述

感知服務(wù)質(zhì)量是顧客的主觀(guān)感知質(zhì)量，包括工程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量。其中，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量感知體現(xiàn)在客戶(hù)對(duì)電信公司核心服務(wù)的評(píng)價(jià)中。例如，10000 熱線(xiàn)的呼叫服務(wù)主要是呼叫質(zhì)量；對(duì)服務(wù)過(guò)程質(zhì)量的感知主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：服務(wù)可用性、客戶(hù)與電信公司的互動(dòng)和客戶(hù)參與。強(qiáng)調(diào)感知服務(wù)質(zhì)量是一種互動(dòng)性質(zhì)量。由于電信公司提供的客戶(hù)服務(wù)同時(shí)具有生產(chǎn)和消費(fèi)的特點(diǎn)，而且服務(wù)質(zhì)量也是在電力用戶(hù)與電力供應(yīng)商的互動(dòng)過(guò)程中形成的，因此服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該體現(xiàn)在客戶(hù)聯(lián)系服務(wù)的各個(gè)方面。

（二）基于感知服務(wù)質(zhì)量的顧客服務(wù)

1.提高服務(wù)可靠性的策略

一方面，電信公司做出電力可靠性承諾，區(qū)分工業(yè)用戶(hù)和居民用戶(hù)，將可靠性承諾分為工業(yè)用戶(hù)可靠性承諾和居民用電可靠性承諾；另一方面，明確承諾維修的恢復(fù)時(shí)間，并在無(wú)法恢復(fù)時(shí)考慮應(yīng)急預(yù)案。此外，電信公司應(yīng)承諾增加客戶(hù)回訪(fǎng)，了解指標(biāo)完成情況，并根據(jù)客戶(hù)需求對(duì)服務(wù)承諾做出相應(yīng)調(diào)整。

2.提高服務(wù)響應(yīng)能力的策略

第一，服務(wù)預(yù)約。通過(guò)電信公司開(kāi)發(fā)的預(yù)約系統(tǒng)，客戶(hù)可以提前通知電信公司要處理的業(yè)務(wù)和預(yù)約時(shí)間。客戶(hù)按照約定的時(shí)間在營(yíng)業(yè)廳辦理，省去了排隊(duì)的麻煩；第二，短信通知。電信公司可以通過(guò)短信、郵件、微信等方式披露服務(wù)政策，確保客戶(hù)知情權(quán)和接受監(jiān)管；第三，零距離服務(wù)。電信公司為關(guān)鍵客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，專(zhuān)業(yè)人員直接聯(lián)系電信公司解決問(wèn)題。

3.提高服務(wù)保障的策略

電信公司可以設(shè)立“專(zhuān)家診所”，為客戶(hù)診斷和分析各種使用問(wèn)題并進(jìn)行總結(jié)；為客戶(hù)提供良好的培訓(xùn)系統(tǒng)也是電信公司服務(wù)質(zhì)量的重要保證。同時(shí)，電信公司應(yīng)當(dāng)定期對(duì)員工、學(xué)校、社會(huì)等進(jìn)行科學(xué)的服務(wù)宣傳，提高服務(wù)保障意識(shí)。

4.提高服務(wù)移情的策略

電信公司應(yīng)確保其客戶(hù)了解服務(wù)政策，并為其提供監(jiān)督和建議的渠道，以確保電信公司與客戶(hù)之間的互動(dòng)關(guān)系。同時(shí)，電信公司為客戶(hù)提供能效優(yōu)化套餐和套餐服務(wù)。客戶(hù)可以根據(jù)自己的需要選擇服務(wù)內(nèi)容。

5.提高服務(wù)有形性的策略

電信公司可以為關(guān)鍵客戶(hù)提供綠色通道來(lái)處理業(yè)務(wù)，為他們提供快速服務(wù)和更少的排隊(duì)時(shí)間。在服務(wù)知識(shí)普及方面，電信公司應(yīng)向客戶(hù)發(fā)布客戶(hù)手冊(cè)，方便客戶(hù)了解電信公司，建立良好的客戶(hù)與電信公司關(guān)系。

（三）電信客戶(hù)分級(jí)服務(wù)對(duì)策

對(duì)于特殊和一流客戶(hù)，電信公司應(yīng)提供更多的服務(wù)內(nèi)容和更快的服務(wù)響應(yīng)，讓他們享受到更優(yōu)質(zhì)、更有針對(duì)性的服務(wù)，如預(yù)約服務(wù)機(jī)制、專(zhuān)家門(mén)診等。對(duì)于大量二級(jí)客戶(hù)，電信公司應(yīng)提供短信通知等服務(wù)。由于三級(jí)客戶(hù)沒(méi)有或很少使用，電信公司只提供有限的服務(wù)。科學(xué)合理的分級(jí)服務(wù)策略可以使重點(diǎn)客戶(hù)獲得足夠的資源，鼓勵(lì)客戶(hù)提高服務(wù)水平。

五、電信電視產(chǎn)品領(lǐng)域的實(shí)踐應(yīng)用

（一）產(chǎn)品背景

電信電視是中國(guó)電信集團(tuán)級(jí)的戰(zhàn)略產(chǎn)品，是針對(duì)家庭客戶(hù)群開(kāi)辟的業(yè)務(wù)新賽道，也是企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，與此同時(shí)，電信電視產(chǎn)品對(duì)存量寬帶客戶(hù)具有積極的維系保有作用，可以提高業(yè)務(wù)黏性。

（二）實(shí)踐應(yīng)用

經(jīng)過(guò)綜合使用“服務(wù)前置、客戶(hù)體驗(yàn)、投訴管控”服務(wù)管理工具，取得了如下應(yīng)用成果：

1.有效減少負(fù)面服務(wù)事件發(fā)生

通過(guò)全面實(shí)施服務(wù)前置，電信電視產(chǎn)品的新品上市、割接升級(jí)、特殊事件等業(yè)務(wù)活動(dòng)均進(jìn)行了有效的事前服務(wù)管控，避免了群體事件、負(fù)面輿情的發(fā)生。如影視VIP節(jié)目包新品上線(xiàn)，及時(shí)厘清新包老包的資費(fèi)規(guī)則并進(jìn)行了系統(tǒng)固化，有效避免了重復(fù)收費(fèi)風(fēng)險(xiǎn);再如分組用戶(hù)遷移，由于多種原因會(huì)導(dǎo)致部分用戶(hù)遷移不成功（用戶(hù)將無(wú)法使用），多方討論后短期內(nèi)無(wú)法解決，但遷移勢(shì)在必行又迫在眉睫，服務(wù)前置后果斷提出”一鍵回退”服務(wù)預(yù)案，即支撐部門(mén)將后臺(tái)“一鍵回退”高級(jí)權(quán)限開(kāi)放給客服熱線(xiàn)代表，業(yè)務(wù)部門(mén)將遷移用戶(hù)清單內(nèi)置到客服熱線(xiàn)系統(tǒng)，客服代表接話(huà)后，系統(tǒng)自動(dòng)高亮提示，客服代表有權(quán)直接將升級(jí)失敗用戶(hù)一鍵恢復(fù)原狀，既確保了業(yè)務(wù)遷移，又避免了批量用戶(hù)投訴。

2.滿(mǎn)足特定客戶(hù)群體訴求，顯著優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)感知

（1）滿(mǎn)足家長(zhǎng)群體訴求的“電信電視安全鎖”。通過(guò)投訴數(shù)據(jù)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)費(fèi)用類(lèi)投訴呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，并進(jìn)一步組織了清單級(jí)分析并傾聽(tīng)客戶(hù)投訴原聲，發(fā)現(xiàn)投訴客戶(hù)高度集中在家有孩童的家長(zhǎng)群體。電信電視是家庭類(lèi)產(chǎn)品，家中每個(gè)成員均可自由使用，包括訂購(gòu)節(jié)目包。但孩童缺乏自制力，對(duì)金錢(qián)費(fèi)用沒(méi)有概念，而家長(zhǎng)也不可能每時(shí)每刻監(jiān)督家庭成員的觀(guān)看使用。對(duì)于每月賬單上時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的節(jié)目訂購(gòu)費(fèi)用，家長(zhǎng)看在眼里、急在心里，只能向企業(yè)投訴施壓。定位了家長(zhǎng)群體的訴求，解決方案也同時(shí)浮出水面，即：為家長(zhǎng)群體提供訂購(gòu)控制工具，讓家長(zhǎng)重新獲得訂購(gòu)決策權(quán)，滿(mǎn)足決策掌控感。在產(chǎn)品訂購(gòu)策略上特別增設(shè)安全鎖功能，開(kāi)啟安全鎖后，訂購(gòu)進(jìn)入“安全訂購(gòu)”模式，沒(méi)有密碼無(wú)法訂購(gòu)，關(guān)閉安全鎖后，訂購(gòu)切換為“快捷訂購(gòu)”，無(wú)需輸入密碼即可成功訂購(gòu)。

圖1 可從“快捷訂購(gòu)”方便地修改為“安全訂購(gòu)”。

圖2 長(zhǎng)輩版“大字體、大圖片”

圖3 長(zhǎng)輩版戲曲欄目?jī)?nèi)容豐富

（2）滿(mǎn)足老年群體訴求的“電信電視長(zhǎng)輩版”。通過(guò)組織開(kāi)展電話(huà)調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)走查、面訪(fǎng)等客戶(hù)體驗(yàn)任務(wù)，發(fā)現(xiàn)電信電視存在多個(gè)使用人，而不同使用人對(duì)產(chǎn)品功能的訴求不一致：中青年群體正值壯年，可以熟練使用智能產(chǎn)品，愛(ài)看綜藝、電影電視劇；父母等老年群體視力不佳，操作遙控器困難，喜愛(ài)戲曲類(lèi)節(jié)目。電信電視標(biāo)準(zhǔn)版的版面設(shè)計(jì)、操作流程，對(duì)老年群體并不友好，使用不方便，比如字體看不清、愛(ài)看的節(jié)目都不在黃金首頁(yè)等等。發(fā)現(xiàn)這個(gè)客戶(hù)群痛點(diǎn)后，企業(yè)及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品策略，特別推出“長(zhǎng)輩版”，對(duì)版面設(shè)計(jì)和欄目位置進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整.現(xiàn)在老人打開(kāi)電視只要選擇“長(zhǎng)輩版”，所有版面均大字體大圖片，看得清楚、選擇方便;老人愛(ài)看的戲曲、養(yǎng)生等欄目，直接調(diào)整到黃金首頁(yè)，直接點(diǎn)擊就能觀(guān)看，不用任何多余操作；大力豐富老年節(jié)目資源，如增加戲曲劇種、增設(shè)小百花和名家名段系列，將養(yǎng)生欄目進(jìn)一步豐富為養(yǎng)生知識(shí)、健康飲食、健身舞蹈等子欄目；線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，線(xiàn)下舉辦老年廣場(chǎng)舞大賽，線(xiàn)上播放精彩參賽視頻。

3.重點(diǎn)服務(wù)功能掛表攻堅(jiān)，全面提高產(chǎn)品服務(wù)能力

（1）打造多功能電信電視服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)感知優(yōu)化工具“客戶(hù)旅程”，發(fā)現(xiàn)電信電視售后服務(wù)體系不全：用戶(hù)如需查詢(xún)或者變更業(yè)務(wù)狀態(tài)，除了撥打客服熱線(xiàn)人工咨詢(xún)和處理，竟別無(wú)它法，弊端顯而易見(jiàn)，一方面增加了客服熱線(xiàn)的呼入量和企業(yè)人工成本，另一方面也讓用戶(hù)產(chǎn)生無(wú)力感和無(wú)奈感，嚴(yán)重影響使用體驗(yàn)，屬于非常明顯的運(yùn)營(yíng)短板。經(jīng)多輪用戶(hù)需求定位及技術(shù)溝通，最終實(shí)現(xiàn)在電視上新增“服務(wù)欄目”，規(guī)劃設(shè)計(jì)了業(yè)務(wù)查詢(xún)、業(yè)務(wù)訂購(gòu)、業(yè)務(wù)退訂、費(fèi)用查詢(xún)、訂購(gòu)模式變更、高額預(yù)警設(shè)置等功能區(qū)塊并一一實(shí)現(xiàn)，后續(xù)將服務(wù)欄目定位進(jìn)一步升級(jí)，擴(kuò)展為電視營(yíng)業(yè)廳，進(jìn)一步填充了查賬單、充話(huà)費(fèi)、兌積分的全業(yè)務(wù)功能。

圖4 服務(wù)中心功能齊全

圖5 退訂提醒短信實(shí)例

圖6 高額費(fèi)用關(guān)懷示例（電視機(jī)端）

圖7 費(fèi)用閾值可自定義（電視機(jī)端）

（2）實(shí)現(xiàn)全生命周期關(guān)懷提醒。在對(duì)電信電信業(yè)務(wù)進(jìn)行客戶(hù)投訴原聲常規(guī)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)較多用戶(hù)提及全流程沒(méi)有提醒關(guān)懷，包括訂購(gòu)無(wú)提醒、退訂無(wú)提醒、高額費(fèi)用無(wú)提醒，認(rèn)為自己被企業(yè)完全剝奪了“知情權(quán)”，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)提出質(zhì)疑。鑒于此，全面規(guī)劃了電信電視提醒關(guān)懷體系，通過(guò)短信、公眾號(hào)、電視機(jī)界面三個(gè)主渠道進(jìn)行提醒，提醒內(nèi)容包括訂購(gòu)提醒、退訂提醒、異常提醒、高額費(fèi)用關(guān)懷。

（3）豐富第三方支付。通過(guò)同異業(yè)對(duì)標(biāo)，發(fā)現(xiàn)使用支付寶、微信等第三方支付已是標(biāo)配常態(tài)；通過(guò)面訪(fǎng)，了解到客戶(hù)對(duì)“電信積分+第三方”的混合支付存在期待。而在此背景下，企業(yè)僅能支持電信通信賬戶(hù)單一支付，客戶(hù)訴求和企業(yè)表現(xiàn)差距大。為此積極優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，打通支付渠道，最終實(shí)現(xiàn)了支付寶、微信、翼支付等第三方支付，客戶(hù)感知便捷；會(huì)員可以使用積分進(jìn)行混合支付，凸顯了星級(jí)客戶(hù)的差異化和尊貴感。

（4）強(qiáng)化客服熱線(xiàn)、投訴管控的產(chǎn)品服務(wù)支撐能力。用戶(hù)在產(chǎn)品使用中出現(xiàn)問(wèn)題并不可怕，關(guān)鍵是企業(yè)的服務(wù)體系能夠快速為用戶(hù)解決問(wèn)題。為此，客服熱線(xiàn)和投訴管控均對(duì)電信電視產(chǎn)品的服務(wù)能力進(jìn)行了升級(jí)，設(shè)置了電信電視專(zhuān)區(qū)，在代客查詢(xún)、訂購(gòu)、退訂的基礎(chǔ)上，新增實(shí)現(xiàn)“1分鐘退費(fèi)、10分鐘到賬”、在線(xiàn)安全鎖設(shè)置等實(shí)用功能，實(shí)現(xiàn)了“退訂、退費(fèi)、安全鎖、密碼設(shè)置”一條龍服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)防范上也實(shí)現(xiàn)了一次性閉環(huán)。

4.量化實(shí)踐應(yīng)用效果

通過(guò)觀(guān)測(cè)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)和服務(wù)管控?cái)?shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)電信電視產(chǎn)品的服務(wù)能力和客戶(hù)感知均得到了明顯的提升和優(yōu)化：安全鎖使用用戶(hù)數(shù)100 萬(wàn)+，電視營(yíng)業(yè)廳、長(zhǎng)輩版月均pv20-30 萬(wàn)；企業(yè)客服熱線(xiàn)對(duì)應(yīng)話(huà)務(wù)量下降15%，產(chǎn)品萬(wàn)用戶(hù)投訴率下降35%；對(duì)標(biāo)可比兄弟省，同等條件下投訴量?jī)H為對(duì)方的60%。