短視頻平臺(tái)電商營(yíng)銷策略研究
——以抖音平臺(tái)為例

程丹丹

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100026）

引言

由于大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)的支撐，短視頻平臺(tái)用戶基數(shù)日漸龐大，短視頻逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧Ｒ环矫妫桃曨l短小精悍的特點(diǎn)滿足了碎片化、快餐化的信息需求，另一方面，其制作簡(jiǎn)單、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)也滿足了人們想要獲取他人關(guān)注的需求。短視頻平臺(tái)用戶數(shù)量經(jīng)歷爆炸式增長(zhǎng)后，用戶規(guī)模幾乎觸碰天花板，進(jìn)入了一個(gè)用戶增長(zhǎng)緩慢的時(shí)期。如何進(jìn)行用戶的流量變現(xiàn)是一個(gè)值得深入研究的問(wèn)題，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)除了給用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，也將原始的直播互動(dòng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ж洠o短視頻行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

一、抖音的發(fā)展歷程

抖音短視頻于2016年9月20日正式上線，它是由字節(jié)跳動(dòng)公司研發(fā)的一款以音樂(lè)為主題，集視頻拍攝、視頻剪輯和視頻特效功能于一體的社交短視頻分享軟件，其創(chuàng)始人張一鳴重視技術(shù)與大數(shù)據(jù)，自抖音初創(chuàng)就致力于受眾目標(biāo)及個(gè)人標(biāo)簽的確定，于是在抖音發(fā)展的初始階段就依靠各方平臺(tái)注入大量流量，同時(shí)去學(xué)校招募年輕人在平臺(tái)上發(fā)布作品，提高平臺(tái)的知名度。抖音的主旨是“記錄美好生活”，為了強(qiáng)調(diào)美好，其整個(gè)體系都在積極創(chuàng)造爆款內(nèi)容，利用強(qiáng)大的算法機(jī)制篩選分發(fā)頭部作品，將作品推送給對(duì)該領(lǐng)域感興趣的目標(biāo)受眾。隨著移動(dòng)終端的普及及我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)所處的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，“互聯(lián)網(wǎng)+”在社會(huì)的各行各業(yè)的應(yīng)用越來(lái)越多，在開(kāi)放包容的政策下，抖音作為一款短視頻傳播媒介，在推動(dòng)社會(huì)大眾文化發(fā)展及傳播的同時(shí)，也推動(dòng)了抖音短視頻背后的各類企業(yè)發(fā)展。

在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)的大背景下，抖音的用戶規(guī)模得到了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心2020年發(fā)布的《數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億次，體現(xiàn)了抖音短視頻極高的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，抖音的受眾群體覆蓋面也在不斷擴(kuò)展，由最初的18 歲到22 歲的年輕化群體逐步拓展到16 歲到35 歲的少青中群體，并且該覆蓋面仍然在不斷擴(kuò)大，目前已經(jīng)逐步形成16歲以上的全年齡段覆蓋情況，體現(xiàn)了抖音短視頻保持了較好的客戶黏度。

短視頻賽道的頭部App 各有其優(yōu)勢(shì)，其不同點(diǎn)就在于內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制。內(nèi)容分發(fā)的核心就在于高效匹配人和內(nèi)容，基于兩個(gè)層面，目前有兩種主流策略：興趣分發(fā)和社交分發(fā)。頭部短視頻平臺(tái)都注重平臺(tái)私域流量及公域流量的二次分配，不斷完善其內(nèi)容生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和用戶留存，用戶體驗(yàn)也成為了各大平臺(tái)在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中制勝的法寶。隨著內(nèi)容創(chuàng)投的進(jìn)一步發(fā)展，機(jī)構(gòu)和個(gè)人媒體以前所未有的速度迅速增長(zhǎng)，在產(chǎn)品矩陣背景下，在以萬(wàn)物為媒介的大眾媒體時(shí)代，短視頻已經(jīng)成為輿論的新載體。抖音是滾動(dòng)式的推薦模式，抖音是一個(gè)非常重視運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，對(duì)平臺(tái)實(shí)施的是中心化的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。通過(guò)其特別的推薦機(jī)制來(lái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，每天在抖音平臺(tái)上都會(huì)有大量的新作品上傳，在進(jìn)行機(jī)器審核和人工審核后，會(huì)進(jìn)行冷啟動(dòng)流量池曝光，之后會(huì)根據(jù)內(nèi)容在初始流量池中的曝光數(shù)據(jù)，結(jié)合賬號(hào)和視頻來(lái)分析是否給發(fā)布者進(jìn)行數(shù)據(jù)加權(quán)。內(nèi)容得到加權(quán)后，會(huì)強(qiáng)化人群標(biāo)簽后再次進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，繼而進(jìn)入精品推薦池，進(jìn)行大規(guī)模曝光。

二、抖音的營(yíng)銷模式及電商現(xiàn)狀

（一）營(yíng)銷場(chǎng)景下的“人、貨、場(chǎng)”重構(gòu)

抖音營(yíng)銷區(qū)別于線下購(gòu)物“人、貨、場(chǎng)”相互分離的情況，其將用戶、產(chǎn)品、賣場(chǎng)都遷移到了智能移動(dòng)終端上，壓縮了用戶從注意到購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間和空間距離。

抖音短視頻于2020年9月30日正式更名為抖音，可以看出其進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的決心。抖音依靠強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸增多功能屬性，2018 年3 月利用流量?jī)?yōu)勢(shì)，上線購(gòu)物車功能，試水電商直播，2018 年5 月開(kāi)通了商品櫥窗，2019 年1 月份接入了放心購(gòu)商城，2019 年是線上直播電商的爆發(fā)時(shí)期，抖音和各大平臺(tái)一起緊跟淘寶直播的步伐，在眾多的直播平臺(tái)中表現(xiàn)突出，并且于2020 年6 月打造了電商一級(jí)部門(mén)，2020 年7 月與蘇寧進(jìn)行合作，在2020 年10 月，不再允許第三方購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)入，形成了自身的電商閉環(huán)。在2020 年“618”活動(dòng)期間，邀請(qǐng)了許多明星來(lái)到抖音直播帶貨，其交易額大多破億元，除此之外，抖音還和淘寶電商平臺(tái)進(jìn)行了合作，拓寬了自身的帶貨渠道，也提高了平臺(tái)帶貨的質(zhì)量。同時(shí)，抖音還為主播和用戶提供了交流的平臺(tái)，主播通過(guò)短視頻來(lái)吸引對(duì)主播內(nèi)容感興趣的人群，為直播帶貨打下了基礎(chǔ)，同時(shí)也通過(guò)直播了解粉絲需求，繼而通過(guò)直播向用戶銷售商品，由此可以看出，抖音直播電商極具娛樂(lè)性和互動(dòng)性。在2019—2021年抖音和春晚進(jìn)行了兩次合作，再次給抖音帶來(lái)了越來(lái)越多的用戶，市場(chǎng)份額越來(lái)越大。

抖音公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示在2020 年，抖音TOP100 達(dá)人累計(jì)開(kāi)播場(chǎng)次達(dá)到21049場(chǎng)，累計(jì)帶貨件數(shù)超過(guò)2.05億件，累計(jì)觀看直播人次達(dá)88.6 億人次，約為2020 年全國(guó)影院觀影人次的32 倍。2020 年有117.1 萬(wàn)達(dá)人在抖音電商帶貨，全年共賣出22.19 億好物，2020 年下半年相較于上半年達(dá)人GMV 增長(zhǎng)588%。

抖音的電商銷售渠道為抖音小店及第三方電商平臺(tái)。其中，抖音小店不需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入小店就可以進(jìn)入付款頁(yè)面，可以在抖音小店直接購(gòu)買(mǎi)商品。除此之外，對(duì)于已經(jīng)開(kāi)通了抖音小店的用戶，如果滿足了精選聯(lián)盟的相關(guān)要求，可以選擇加入精選聯(lián)盟。在店主設(shè)置了傭金比例后，其他抖音達(dá)人在自己的抖音小店里可以添加精選聯(lián)盟的商品，通過(guò)直播帶貨或者短視頻制作的方式來(lái)獲得相應(yīng)的傭金收入。商品櫥窗中的第三方電商，抖音也與京東、考拉、淘寶等電商平臺(tái)進(jìn)行了合作，達(dá)人可以在自己的商品櫥窗中添加淘寶電商平臺(tái)的商品，用戶購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到淘寶平臺(tái)。同時(shí)，達(dá)人商品櫥窗可以通過(guò)抖音碼分享，不過(guò)第三方平臺(tái)的具體商品無(wú)法直接分享給其他用戶。在2020年10 月，抖音已經(jīng)不再允許第三方平臺(tái)的商品進(jìn)入直播間，抖音小店平臺(tái)的商品則跟之前一樣，之后放心購(gòu)商品數(shù)增幅明顯，截至同年12 月，每月放心購(gòu)商品占總商品數(shù)的99%。不過(guò)抖音不甘于為第三方電商平臺(tái)引流，希望自己做好直播帶貨。

圖1 抖音電商的發(fā)展歷程

（二）抖音電商營(yíng)銷的核心邏輯：內(nèi)容即營(yíng)銷

在傳統(tǒng)廣告的信息呈現(xiàn)過(guò)程當(dāng)中，內(nèi)容和廣告是有著明確區(qū)分的，但是在移動(dòng)營(yíng)銷的大環(huán)境下，“內(nèi)容廣告化”和“廣告內(nèi)容化”的趨勢(shì)使得內(nèi)容本身就具有了較強(qiáng)的廣告屬性，從而使得內(nèi)容有了很強(qiáng)的營(yíng)銷功能。平臺(tái)利用了智能推薦和算法的分發(fā)機(jī)制，為用戶推薦大量?jī)?yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，這些視頻本身有趣、好玩、創(chuàng)意十足，同時(shí)也具備了較強(qiáng)的內(nèi)容營(yíng)銷屬性，潛移默化地影響用戶，使得用戶在無(wú)形之中注意乃至購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

2021年4月8日，在廣州舉行了抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)。抖音電商的總裁康澤宇在主題演講中，首次解釋了“興趣電商”的概念，即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。他表示抖音有非常良好的內(nèi)容生態(tài)，眾多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，多元化的用戶及較為成熟的興趣推薦技術(shù)，所以有很大機(jī)會(huì)可以做好興趣電商。隨著時(shí)代的發(fā)展，“云逛街”已經(jīng)成為一種新型的消費(fèi)選擇。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心2021 年發(fā)布的《抖音電商55 潮購(gòu)季數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在2021 年4 月30 日—2021 年5 月9 日，抖音開(kāi)播總時(shí)長(zhǎng)為2282 萬(wàn)小時(shí)，看播用戶量達(dá)到141.1 億人次，同時(shí)在該活動(dòng)中非遺文化受到了熱捧，皮影戲T恤超量超過(guò)萬(wàn)件。

三、抖音的價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)

抖音電商致力于為用戶發(fā)現(xiàn)好物，達(dá)人主播通過(guò)短視頻或直播給用戶提供更實(shí)惠的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)電商平臺(tái)引入優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，為商家變現(xiàn)提供了很多的選擇，抖音電商價(jià)值共創(chuàng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的主要利益相關(guān)者有達(dá)人、商家、服務(wù)商及用戶。電商平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)作者學(xué)院、星云計(jì)劃對(duì)達(dá)人進(jìn)行培養(yǎng)和招募，為達(dá)人創(chuàng)造更好的直播環(huán)境，提升達(dá)人的服務(wù)能力，推出帶貨主播成長(zhǎng)培養(yǎng)項(xiàng)目，并助力中小帶貨主播快速成長(zhǎng)。抖音電商設(shè)立種子計(jì)劃，促進(jìn)新商家快速上手推出的運(yùn)營(yíng)扶持政策，給入駐小店的商家福利，抖音與蘇寧易購(gòu)在2021 年1 月的合作創(chuàng)下單場(chǎng)成交歷史記錄，為眾多商家打造了直播帶貨新模板。百應(yīng)團(tuán)長(zhǎng)作為達(dá)人和商家之間的橋梁，起到了連接兩者的作用，使得商家尋找達(dá)人有了明確的方向，也使達(dá)人帶貨更有保障。

抖音電商推出服務(wù)商成長(zhǎng)激勵(lì)體系和激勵(lì)政策，助力服務(wù)商高速發(fā)展，給予海量流量與扶持基金。通過(guò)百應(yīng)合伙人與百應(yīng)新引力計(jì)劃助力達(dá)人機(jī)構(gòu)，同時(shí)通過(guò)品牌服務(wù)商招募，為品牌商家提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫品牌做直播帶貨，抖音原有的內(nèi)容就是視頻和直播，目前抖音的電商行業(yè)視頻和電商直播的占比為3∶7，短視頻內(nèi)容傳播周期相對(duì)比較長(zhǎng)，非常適合推廣及品牌宣傳，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，帶貨直播非常重視實(shí)時(shí)銷售轉(zhuǎn)化。在2020 年4 月抖音也成立了巨量百應(yīng)平臺(tái)，作為商品分享的管理平臺(tái)，為達(dá)人、商家以及服務(wù)商提供了完善的綜合管理工具，把這三者有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)。

圖2 抖音電商價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)

四、抖音平臺(tái)電商營(yíng)銷策略優(yōu)化

分析短視頻直播帶貨的成功案例，可以發(fā)現(xiàn)五個(gè)影響成功的關(guān)鍵點(diǎn)：IP 打造、扶持引導(dǎo)關(guān)鍵資源、優(yōu)化精準(zhǔn)推送、創(chuàng)新直播形式及把握機(jī)會(huì)。

（一）IP打造

短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品定位可以影響企業(yè)發(fā)展的整體方向，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品定位能夠塑造企業(yè)特有的形象，更好地滿足用戶需求。但是目前抖音大多數(shù)內(nèi)容存在模仿、低俗、缺乏新意的情況，故需要提升內(nèi)容質(zhì)量，定期策劃獨(dú)特的主題，并對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異者進(jìn)行流量扶持和獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶的創(chuàng)新想法，提高短視頻內(nèi)容制作的水平。同時(shí)也要加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)用戶形成正確的價(jià)值觀。規(guī)定達(dá)人商品分享規(guī)范，明確規(guī)定禁止售賣品類，對(duì)于入駐平臺(tái)電商的商品制定資質(zhì)、價(jià)格、質(zhì)量等規(guī)范，明確商品質(zhì)量抽查辦法即違規(guī)處理細(xì)則，扶持引導(dǎo)關(guān)鍵資源。

（二）扶持引導(dǎo)關(guān)鍵資源

短視頻直播電商的核心角色就是主播，直播內(nèi)容新穎、講解專業(yè)、產(chǎn)品豐富的主播會(huì)吸引大量粉絲。主播通過(guò)全方位的產(chǎn)品展示，與用戶互動(dòng)促進(jìn)交易達(dá)成，因此抖音平臺(tái)可以通過(guò)開(kāi)設(shè)電商學(xué)院，對(duì)開(kāi)店流程、商品創(chuàng)建、售賣及訂單發(fā)貨等基本運(yùn)營(yíng)流程進(jìn)行教學(xué)，同時(shí)引入達(dá)人機(jī)構(gòu)，對(duì)平臺(tái)上的達(dá)人進(jìn)行搜尋和培養(yǎng)，舉辦形式多樣的主播招募活動(dòng)，挖掘更多的潛在達(dá)人。與此同時(shí)，抖音平臺(tái)還可以通過(guò)建立一套完整的KOL 發(fā)展機(jī)制，讓更多有才華的人有施展的空間，實(shí)現(xiàn)電商的優(yōu)質(zhì)發(fā)展。需要注意的是，在對(duì)抖音電商直播扶持的過(guò)程中要做好道德素養(yǎng)的篩選，對(duì)劣跡藝人及道德低下的主播、網(wǎng)紅等可通過(guò)警示督促整改，同時(shí)結(jié)合限流、禁播等手段凈化抖音電商直播環(huán)境，弘揚(yáng)正能量。

（三）優(yōu)化精準(zhǔn)推送

平臺(tái)通過(guò)算法可以達(dá)到精準(zhǔn)推送的目的，但是用戶的興趣可能會(huì)發(fā)生變化，一味地推送類似的視頻或者具備廣告屬性的視頻會(huì)使得用戶產(chǎn)生審美疲勞，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致用戶封閉在自我的信息孤島，這與互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)闊視野的目的背道而馳。因此，抖音可以在目前精準(zhǔn)推送的能力之上，積極開(kāi)拓相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容延伸推送，豐富用戶的視野。

（四）創(chuàng)新直播形式

大多數(shù)短視頻直播的形式是在室內(nèi)，形式單一，長(zhǎng)久下去觀眾會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，走播、戶外直播等模式日漸流行，許多品牌和垂直領(lǐng)域達(dá)人會(huì)借助走播這一形式為用戶呈現(xiàn)貨源地和特色市場(chǎng)，讓用戶和主播邊走邊買(mǎi)。未來(lái)在5G 技術(shù)的支持下，走播的體驗(yàn)將會(huì)更加地清晰流暢，甚至用戶可以借助VR進(jìn)入直播間，實(shí)現(xiàn)虛擬世界的逛街。

（五）把握成長(zhǎng)機(jī)會(huì)

從互聯(lián)網(wǎng)整體的發(fā)展環(huán)境來(lái)看，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用人口逐年上升。由中國(guó)電信公布的數(shù)據(jù)顯示，用戶使用時(shí)長(zhǎng)排名第一的短視頻平臺(tái)就是抖音。抖音應(yīng)繼續(xù)加大品牌直播的業(yè)務(wù)，逐步縮小和淘寶、快手的營(yíng)收差距；繼續(xù)保持抖音電商的三級(jí)兩點(diǎn)，即主播、達(dá)人和品牌直接相互關(guān)聯(lián)的三級(jí)引擎，和抖音藍(lán)V 及抖音小店兩個(gè)有力的支撐點(diǎn)；同時(shí)繼續(xù)積極響應(yīng)國(guó)家鄉(xiāng)村振興的政策要求，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展，邀請(qǐng)政府人員入駐抖音平臺(tái)，傳播更多積極向上的信息。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，抖音作為近年來(lái)發(fā)展最快的公司之一，有著獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)之道。零售行業(yè)不斷從線下轉(zhuǎn)移到線上，各個(gè)平臺(tái)憑借各自的營(yíng)銷手段，不斷刺激消費(fèi)，通過(guò)技術(shù)手段了解消費(fèi)者想要什么，需要什么，電商已經(jīng)從最初的人找貨逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榱素浾胰耍S著“短視頻+電商”的模式發(fā)展，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為人與物聯(lián)系的紐帶，世界因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)變成了一個(gè)地球村，世界也因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)變成了一家人。短視頻擁有著天然的營(yíng)銷和推廣的功能，其龐大的用戶規(guī)模對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)十分有利。不過(guò)營(yíng)銷是一個(gè)不斷創(chuàng)新和發(fā)展的概念，未來(lái)電商領(lǐng)域會(huì)更加著重于“AI 短視頻+真實(shí)生活場(chǎng)景體驗(yàn)”，抖音電商如何在未來(lái)謀求持續(xù)發(fā)展值得深思。