網紅重慶的品牌形成機理與提升策略

彭景瑞 符銚袁

（1.海南大學 海南海口 570228； 2.重慶工商大學 重慶 400067）

引言

隨著網絡媒體傳播手段越來越多樣化，用“兩微一抖”（即微博、微信與抖音）建立聯系已成為大眾的一種社交習慣。借助短視頻、直播等平臺，一些城市紛紛成為大家追捧的網紅圣地。重慶作為網紅城市的代表，贏得了極大的曝光率與關注度。互聯網技術的飛速發展，使城市營銷的手段更加豐富。伴隨網紅經濟興起而出現的“網紅城市”如何打造持久品牌，成為一個值得關注的課題。作為網紅城市的重慶如何在鞏固現有城市品牌成果的基礎上，挖掘網紅城市的品牌形成機理，對于豐富重慶城市品牌內涵，提升城市形象與競爭力，實現重慶城市品牌的可持續發展具有重要的意義。

國內外學者對網紅城市形象與傳播的關注和研究還處在起步階段，可以通過對城市形象、城市品牌、網紅、網紅品牌等研究文獻的回顧獲得啟示。城市形象的概念先于城市品牌出現，最早見于城市規劃和設計中。城市形象是人們對城市中自然、人文、經濟等要素形成的綜合性的價值評判共識。城市品牌是城市形象的具象化和高級表現形式。城市品牌的價值向度應從外部的商業價值標準向城市主體的存在感與獲得感層面轉變。城市品牌的研究需要扎根于城市品牌的內涵、外延、形成機理、影響要素等核心問題。隨著網紅和網紅經濟的出現，有關網紅的研究也隨之展開。網紅正發展成為一種社會經濟現象，并產生了變現能力和巨大商機，也就是網紅經濟。網紅經濟興起的主因包括網絡時代的新媒體趨向、個人價值多元化和社會心態多樣化等。有研究開始探討網紅城市問題。居民和游客的自我表達、自我傳播、自我再創造是城市成為網紅的堅實基礎。網紅城市的興起正成為一個熱門現象，理論研究正在展開。與傳統意義上的城市品牌形成不同，網紅城市品牌的形成有其獨特性，其形成機理亟待挖掘，這也為本研究提供了創新的空間。

一、網紅產品形成的關鍵要素

無論是網絡紅人還是網紅城市，從營銷學角度來講均可稱為網紅產品，網紅產品的形成包括以下三個關鍵要素。

（一）網紅產品內容吸粉

網紅產品所提供的效用是受眾真正消費產品的原因，網紅產品的內容構建需要具有反映受眾核心需求的基本效用或利益。以網紅城市為例，網紅城市“爆紅”背后折射的是大眾日益增長的對高層次休閑娛樂生活方式的效用追求，心理層面表現為娛樂、社交、解壓、求新、求奇等情感需求。因此，無論是民眾生產內容還是專業機構生產的內容，均呈現出泛娛樂化的特點，即以娛樂大眾為主，通過外形、場景、搞笑、新奇、增長知識、社交等為主要內容，塑造產品形象，吸引粉絲關注和傳播，積聚流量，提高轉化率，獲得粉絲熱忱并形成粉絲意愿和消費。此外，還可以通過提供良好的線下體驗獲得粉絲的良好口碑，形成再次消費或推薦，提升網紅產品的認知度。

（二）受眾定位精準

網紅產品通過產品的內容構建與形象塑造，建立一種身份或文化認同，獲得喜好、價值觀等方面具有較高相似度的某一類群體的主動關注，然后通過該社群的分享進行社交裂變傳播，成為大眾普適性的熱點。以短視頻軟件抖音為例，卡思數據最新發布《抖音下沉市場解析》指出，使用抖音的用戶平均年齡從2017 年的18 歲上升到目前的28 歲，中老年用戶數量開始增加，這意味著短視頻軟件的應用人群已開始從年輕群體向中老年用戶擴散。所以，網紅產品的內容構建需要對目標社群進行洞察，才不會出現定位偏差。另一方面，大數據和人工智能技術的應用為精準定位提供了技術支撐。如，抖音通過智能算法推薦向受眾推送滿足目標受眾偏好的視頻內容。

（三）多媒介傳播

隨著移動互聯網網速提升與智能手機的普及，大眾的觸媒習慣逐漸以手機移動端為主，并呈現出碎片化時間消費的特點。新媒體傳播和傳統媒介傳播相結合的多渠道傳播策略，使得網紅產品能夠借助多種媒體資源提高傳播的覆蓋率和到達率。以抖音為例，一方面，手機強大的攝像功能便于錄制高清視頻，通過動態的視覺和立體的聽覺直觀地進行信息傳播；另一方面，軟件設計注重社交性和界面操作的人性化，大眾可以即時方便地進行短視頻的上傳和分享，客觀上也為網紅產品的傳播創造了條件。

二、網紅重慶品牌塑造的基礎

近年來，重慶在網絡上表現出了巨大的感染力，以其鮮明的城市個性和特色，贏得了極大的曝光率與關注度。根據《2018 短視頻與城市形象研究白皮書》（簡稱《白皮書》）對熱門內容的多維度分析，抖音平臺播放量TOP100 的城市形象視頻內容分布排前列的依次為：地方飲食、商業景點、城市景觀、地方文化、自然景觀、政府形象、歷史景點、市政設施、市政服務。城市自身的資源基礎很大程度上決定了城市品牌的核心價值。本文隨機選取了與重慶品牌形象塑造有關，且瀏覽量較高、最近一年刊出的20 余篇新聞報道，對其主要關鍵詞進行統計整理，參考《白皮書》內容分類，梳理出以下常見要素作為網紅重慶品牌塑造的承載基礎（如表1），這些基礎極好地契合了“內容吸粉”這一網紅產品形成的關鍵要素。

表1 “網紅重慶”城市形象與品牌塑造相關報道梳理

基礎一：立體的城市景觀。山城重慶的地形地貌是其他城市所沒有的。重慶城依山而建，建筑與地形順勢結合，構成了豐富多變、山水渾然的立體空間，形成了令人稱奇的“8D魔幻城市”。

基礎二：不斷優化的產業結構。重慶是傳統工業基地，地處“一帶一路”和長江經濟帶的聯結點，其區位優勢、政策高地等帶來的發展“紅利”，推動重慶經濟快速發展。而新一輪以大數據、智能化為引領的創新驅動發展戰略的提出，更有利于改造提升傳統制造業，打造具有競爭力的智能產業集群。

基礎三：獨具特色的旅游景點。依托重慶自身地形地貌所開發的旅游景點如洪崖洞、皇冠大扶梯、十八梯、磁器口古鎮、武隆天坑地縫、大足石刻、三峽等，成為游客打卡的網紅圣地，而游客的到來為網紅重慶的品牌塑造提供了現實的流量支撐。

基礎四：魔性的交通設施。獨特的地形地貌、縱橫交錯的立交橋，造就了重慶錯綜復雜的交通，而“穿樓”輕軌、長江索道等交通設施的存在，更增添了這座城市的新奇性和吸引力。

基礎五：特有的城市文化。巴渝文化、抗戰文化、紅巖文化、現代都市文化融為一體，形成重慶特有的城市文化。美女、重慶言子等作為重慶的城市符號長期出現在各種媒體中；重慶是國家歷史文化名城，抗戰時期的“陪都”；重慶是巴渝文化發祥地，也是“紅巖精神”起源地；重慶作為“近者悅、遠者來”的“山水之城、美麗之地”，成為令目標受眾“非去不可”的向往之城。

基礎六：詮釋城市個性的地方飲食。重慶地方飲食文化傳遞了鮮明的城市性格。作為重慶飲食文化重要符號的火鍋文化，對重慶城市個性與內涵進行了代表性的詮釋與演繹，頗能引起目標受眾的認同與共鳴。

三、網紅重慶的品牌形成機理

網紅重慶城市品牌的形成過程首先得益于其獨特的城市基礎要素，如前面分析的景觀景點、交通設施、地方飲食等要素，以此為素材，普通民眾創作出滿足城市觀光型目標受眾偏好的內容，形成了與其他城市相區別的、鮮明的城市個性和特色，然后結合目標受眾的觸媒習慣進行媒介傳播，并得到目標群體的認同，由此產生觀光、再觀光行為、正面口碑或推薦行為，并在從眾心理作用下形成用戶集聚和大量的用戶口碑，最終建構起網紅城市品牌（如圖1）。

圖1 網紅城市的品牌形成機理

（一）網紅城市個性與特色的塑造

基于不同城市在細分市場上所處的地位和顧客對城市屬性的關注程度，結合網紅城市自身的要素基礎，塑造出網紅城市與眾不同的鮮明個性或形象。網紅城市的這種個性和特色，相對于競爭城市而言更具競爭優勢，或者說在贏得目標顧客認同方面更具吸引力。相對其他城市而言，網紅重慶內容承載基礎的立體性、魔幻性、新奇性、趣味性、時尚性，為其塑造差異化個性或形象，進而贏得目標顧客認同提供了獨特的競爭優勢。

（二）多渠道的媒介傳播

“酒香也怕巷子深”，城市個性和特色形象也需要有效的傳播。在傳統媒體階段，政府是城市形象的規劃者，官方媒體是城市形象宣傳的執行者。隨著移動網絡的發展，話語體系從政府到政府與民眾共同講述。網紅城市的品牌塑造離不開對多種媒介渠道的整合運用，具體表現為新媒體與傳統媒體相結合，以社會化媒體為主，傳統媒體為輔。依托網紅城市的內容承載元素，用戶（民眾）既可以精心設計情景和表演內容、隨手拍攝身邊的奇聞趣事，也可以上傳自制的視頻和音樂，利用各類社交媒體進行傳播，用戶可以轉發、留言、點贊、上傳等，互動體驗強。尤其是抖音類短視頻，還會根據互動數據推薦用戶感興趣的視頻，積極對用戶開展內容營銷。所有這些，為網紅城市品牌形成強大推力。除了上述社交媒體，電影等傳統娛樂媒介也為重慶的傳播助力。利用以重慶為拍攝地的電影票房、導演、明星的粉絲效應帶來了巨大的話題效應和流量，提升了網紅重慶的知名度和美譽度。

（三）目標市場認同

短視頻傳播所呈現出的巨大裂變效應除了贏得年輕受眾，也使中老年社群及三四線市場的使用者逐漸增多。網紅城市傳播內容的生活化、內容制造者的普通化、受眾人群的普遍化，使網紅城市更容易成為內容話題的場景源，并在抖音類推薦算法機制的過濾篩選下，擁有、集聚一批認同、正面傳播并推薦網紅城市的目標顧客，促進網紅城市的品牌化進一步落地。網紅重慶正是依托地理地貌、夜景、美女、美食等城市生活內容的泛娛樂化，借助抖音視頻等多媒介傳播，贏得了相關社群的共鳴及目標市場的認同。

（四）從眾心理的獲客引流

網紅城市短時間內迅速成為熱門，除了互聯網時代下的傳播媒介的影響，也在一定程度上受到個人從眾心理的影響。從眾心理的產生讓更多的人有機會了解并且樂于了解重慶這座城市的魅力所在。對游客而言，從眾也在一定程度上減輕了他們在挑選旅游目的地時及準備游玩攻略時的費心繁瑣，從而達到“有地可循”的目的。而另一方面，對重慶而言，人們產生的從眾心理使得重慶在網紅效應下有著持續不斷的客流量，從而帶動消費甚至投資。

（五）網紅城市的品牌形成

網紅城市的品牌形成，從有形的城市標識符號和無形的城市文化精神象征符號開始，通過以城市資源基礎、城市文化內涵為主的內容設計、視覺形象設計和城市行為識別，以差異化定位塑造獨特的城市品牌形象，借助有效的媒介傳播，直達目標顧客，讓其產生好感和光顧意愿，并通過現場體驗增強對網紅城市的品牌認知。網紅重慶正是通過上述個性塑造、有效傳遞，獲得目標顧客的認同，產生正面口碑、再次光顧和積極推薦行為，重慶的城市品牌得以落地生根。

四、網紅重慶的品牌認知調查

為了解大眾對網紅重慶的品牌認知，本文進行了微觀層面的問卷調查。此次調查采用線上線下相結合的方式進行，共發放問卷460 份，回收有效問卷430 份，問卷有效率達93.48%。在430 名受訪者中，有362 名受訪者對“重慶是網紅城市”有清晰的認知，占比84.18%，說明網紅重慶的品牌塑造有較好的認知基礎。但是，至于是否是“網紅重慶”的粉絲群體，調查發現，在知曉“網紅重慶”的人群中，僅有54.40%的人屬于粉絲群體，可見公眾從對“網紅重慶”有“認知”轉向有光顧、正面口碑和推薦行為的“品牌認同”還需加強轉化。另外，就網紅重慶的品牌塑造，結合網紅城市的品牌形成機理，進行了重點分析。

（一）網紅城市的獨特性

在362 份認同重慶是網紅城市的問卷中，有70.88%的人認為重慶作為網紅城市有較強的獨特性。本文選取重慶、成都、西安、杭州、南京5個城市，并按照受訪者排序的先后順序賦予不同權重（第一項×0.4的權重，排在第二項的×0.3的權重，排在第三項的×0.2的權重，排在第四項的×0.1的權重），計算出每個城市獨特性的綜合得分（綜合得分＝（Σ 頻數×權值）/本題填寫人次），最后計算出，重慶以0.339的綜合得分位列第一位，其次是成都（0.273）和西安（0.228）。可見，差異化的城市個性對于網紅城市品牌塑造極為重要。

（二）重慶的城市個性

在對重慶城市個性的代表性因素進行排序調查時，利用權重計算綜合得分后發現，地形地貌（0.436）的因素以絕對性優勢居于第一位，緊隨其后的是旅游景點（0.191）和交通設施（0.183）。另一方面，在受訪者關于最能代表重慶的標簽選擇中發現，山城、8D 或5D 魔幻城市、美食之都三個標簽的綜合占比最高，分別為65.93%、33.52%和28.57%，這也印證了前文所論述的“5D”魔幻城市、立體城市、山城等地形地貌特征構成了重慶城市品牌的代表性符號標識。

（三）網紅重慶品牌傳播媒介

在此項調查中，同樣利用權重計算綜合得分后發現，“抖音”“微視”等短視頻平臺的綜合得分（0.378）最高，其次是綜藝節目（0.215）和電影（0.153），印證了新媒體環境對網紅重慶的顯著助推作用，特別是以“抖音”“微視”為代表的短視頻平臺的推動作用。

（四）重慶城市品牌持續完善方向

在重慶需要持續完善之處方面，被訪者認為排在前三位的分別是配套服務（47.8%）、基礎設施（39.6%）與城市文化（35.7%）。這說明在重慶業已形成的形象、產生的影響之外，提升重慶城市公共服務水平、進一步完善基礎設施建設和注重城市文化內涵建設，有待在城市品牌的持續建設中發力。

由此，結合問卷調查結論，可以認為城市個性和“抖音”為代表的新媒介傳播是網紅重慶城市品牌形成的重要基礎。

五、網紅重慶的品牌提升策略

一個城市成長為“網紅”，可以在短時間內通過城市的外在個性和有效的傳播手段得以實現。但從長遠看，長久的城市品牌，絕不僅僅是通過“兩微一抖”等媒介來實現熱度，其背后是城市軟硬實力（基礎設施、經濟發展等硬實力和城市文化、市民素養等軟實力）的比拼。因此，作為網紅城市，重慶亟需進行品牌維護和品牌價值提升。

（一）進一步優化、彰顯重慶的城市特色和形象

重慶城市個性和特色有自身的要素基礎，但在品牌塑造和維護提升中，應主動搜集顧客意見，密切關注目標顧客對城市屬性的關注程度，跟蹤競爭城市的發展變化，進一步優化完善自身的城市特色和獨特形象，并有效彰顯這些特色和形象，使之在不斷擴大的目標顧客群中開枝散葉。具體而言，重慶應進一步做好“山”“水”“城”及各元素融合文章，以個性打動震撼顧客，以設計、文化提升品質，以服務和細節增強體驗，以品質、體驗贏得口碑。如注重山體生態維護與景觀打造；根據季節變化對長江、嘉陵江消落帶的綠化與美化；對城市建筑外觀的設計創新與美化提升；加快特色歷史文化街區的打造；提高交通便捷性與通達性；以誠待人、提高旅游性價比等。

（二）注重城市品牌資產積累，打造強勢品牌

經歷從眾心理、良好體驗之后產生顧客滿意和口碑，并通過持續互動積累城市品牌資產，促進網紅品牌向持續性的強勢品牌轉變。從長遠看，要為顧客提供來渝旅游的解決方案（不是過度商業化、過度網紅化），要關注顧客滿意度、提升附加值，將網紅效應引導好、發揮好，引導顧客從關注少數網紅景點到關注全域旅游，真正做實重慶城市品牌，提升重慶作為旅游目的地的持久影響力和競爭力。重慶城市形象宣傳要選取全域旅游中更具有歷史文化內涵的景點作為代表元素（如大足石刻），這不僅能促進重慶全域旅游的發展，更能增加網紅重慶的城市文化積淀。要將網紅城市形成中迸發的創意、創新與整個城市的“創意、創新、科技、商業、人文”等結合，分解到構成城市系統的諸多要素中，各顯其能，又有效聯動、整合，共同致力于城市品牌形象的提升和品牌資產的積累。

（三）注重城市品牌的頂層設計和系統性規劃

網紅重慶的品牌形象雖然通過“兩微一抖”爆紅，但其內容較為碎片化，完整性、系統性明顯不足。因此，對城市管理者而言，需要從全局性和長遠性出發，進行頂層設計和系統性規劃。如及時發布和創新城市整體形象宣傳片；加大連線景點的推介，給顧客更完整的重慶旅游體驗。此外，重慶還應抓住成為網紅城市的契機，讓網紅品牌成為重慶經濟內涵式高質量發展的助推器，城市品質提升的助推器，著力推進重慶國際化大都市建設。立足國際化大都市的城市定位，提升重慶城市形象，為作為城市形象內容創作者的網民提供指引。

（四）提高網紅城市品牌溝通的有效性

城市品牌溝通要著力傳遞有效的城市品牌信息，引起目標受眾共鳴。一方面，重慶應持續利用新媒體手段進行宣傳，將重慶的形象自然而然地融合進話題中、視頻里，促使人們產生價值認同和情感關聯，提升網紅重慶的品牌生命力和競爭力；另一方面，還可以運用多種互聯網營銷手段，如病毒營銷、事件營銷、社群營銷等，圍繞重慶基礎要素進行全方位的挖掘和營銷。此外，不斷擴大傳播范圍，利用大型展會、國外社交平臺注冊官方賬號等線上線下途徑，從國內網紅城市向國際化邁進，提升國際知名度和影響力。

（五）開發和利用好城市品牌衍生品

通過將重慶的城市特色與品牌深度結合，推出出版物、游戲、動漫等各類衍生物，借助這些有形或無形的載體將城市形象植入消費者心中，引起情感共鳴，形成深刻和難忘的城市體驗，產生良好的品牌聯想，從而鞏固和提升城市的品牌價值。進一步提升重慶企業或產品形象，塑造重慶企業或產品品牌，增強顧客對城市品牌的聯想和認同。

（六）提高城市治理水平

網紅重慶吸引大量游客到訪，增加了城市管理的難度。因此，亟需提升城市治理水平。重慶應在《重慶市城市綜合管理提升行動方案》的基礎上，對標國內外城市治理標桿城市，努力創造與現代化大都市、國際消費中心城市相匹配的城市環境。通過不斷提高公共服務意識，完善城市公共設施配套等措施提升網紅重慶的品牌美譽度，讓到訪者得到良好的體驗，讓內部市民有更多獲得感和幸福感，從而增強品牌認同與正面口碑。

（七）實施城市整體營銷

城市品牌營銷需要從上到下、從內到外的經營，需要調動一切資源、一切人員進行城市整體營銷。不僅要促進網紅城市所涉及的網紅景點、網紅設施的提升，也應促進城市營商環境的優化、配套服務的完善、城市文化的挖掘和市民素質的提升；不僅要注重城市個性的塑造，也應注重城市品牌內涵的挖掘。如利用重慶正在大力發展的大數據智能化產業，推動高質量發展，以產業振興、產業創新力和產業活力進一步提升重慶的城市內涵和品質。