基于SWOT分析法探討拼多多的戰略選擇

文/孫克林

隨著電子商務蓬勃發展，人們的消費理念不斷轉變，當前淘寶、京東、拼多多是我國電商的三大領頭羊，而拼多多卻在短短6年內快速崛起。本文通過SWOT分析法對拼多多的快速崛起進行分析，多方面探究拼多多的戰略選擇與發展。

一、引言。

隨著互聯網的高速發展，人們的購物方式也隨之發生了很大變化，越來越多的人網上購物。隨著淘寶的成功，越來越多的電子商務企業如同雨后春筍不斷涌現在市場上。如果只是單純的模仿，沒有形成自己的特色，最終只能是“曇花一現”。拼多多顛覆傳統模式，把“社交”應運在電商領域，將目標客戶鎖定為“五環外”的消費者，形成獨特的“社交+電商”商業模式。借助這種差異化商業模式快速獲得競爭優勢，拼多多自2015年9月創辦起，在短短三年時間實現零用戶到三億用戶，并成功在美國納斯達克上市，超越其他電商成為我國僅次于淘寶與京東的第三大電商平臺。

二、理論模型與概況

（一）SWOT分析模型。SWOT分析代表分析企業優勢(strengths)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)和威脅(threats)。因此，SWOT分析實際上是綜合考慮和概括企業內外部條件各方面內容，并進一步分析組織的優劣勢、面臨的機會與威脅的一種方法。通過SWOT分析，企業更加清晰了解自身的優劣勢，進而能夠把資源、行動集中在自己的強項和有更多機會的地方，使得企業的戰略變得更加明朗[1]。

（二）拼多多概況。隨著“互聯網+”進程的不斷發展，流量紅利也在消失逐漸，獲得顧客成本隨之攀升，使得傳統電子商務遭遇“流量困境”。此時，微信、抖音等社交平臺上存在的大量高粘度與活躍度的用戶給電子商務新型模式提供了沃土，社交電子商務因此孕育而生。2015年，上海尋夢信息技術有限公司推出的一款社交電子商務平臺——拼多多。自成立以來，其借助獨特的“社交+電商”的商業模式快速發展，在2019年壓過京東、蘇寧等傳統的電商平臺。并在2018年7月，短短三年時間，快速在美國掛牌上市。拼多多作為讓商家入駐的第三方電商平臺，同樣主打低價的社交拼單，更加看中玩法的創新。目標群體的下沉，更加注重三四線及以下城市與農村的用戶，并再細分把其中的女性作為重點目標群體，實現消費的降級[2]。在拼多多快速發展的同時，也隨之被曝光各式各樣的問題，如虛假發貨等問題。

三、SWOT分析

（一）優勢（Strengths）

1.發揮優勢，發展特殊模式。2015年拼多多未成立時，我國的電子商務市場正處于穩定發展階段，各大電商運營商處于激烈競爭，但是在各自領域內仍是寡頭壟斷狀態。要想打破壁壘，快速進入市場并站住腳跟，就必須有自己獨特的運營模式。拼多多的創始團隊，不僅深刻了解電子商務的運營，而且懂得如何在眾多競爭對手中借助創新在市場上謀求一席之地。借助“雙劍合璧”的整體把控，創始團隊開始在社交媒體與電子商務平臺之間尋找聯系，探索出“社交+電商”的新型商業模式。憑借這一獨特的運營模式，拼多多快速進入市場，并成功躋身于電商市場的前列，成為電商市場的新型的一匹黑馬。

2.騰訊投資，低價拼團。拼多多別樹一幟，吸引騰訊投資。在拼多多的股權結構中（如圖1），黃崢持股50.7%，對公司擁有絕對的控制權；騰訊排名第二，占股18.5%。拼多多的目標人群下沉，把三四線及以下城市與農村用戶作為主要目標。三四線和農村的用戶學歷通常比一二線城市低，低學歷人群的社交主要依賴于微信。引入騰訊投資，實現拼多多基于微信的社交玩法的最大限度契合。因此，騰訊投資更加有利于拼多多在低學歷人群中傳播。低價能夠招引大量用戶成為平臺的試用者。但是，團購加上低價，購買者以購買商品的鏈接為分享切入點，將購物鏈接分享到微信、QQ的好友，收到拼單鏈接的消費者再進行拼單和分享，周而復始。通過“拼團”的形式產生裂變，快速在社交平臺上擴散，實現低成本獲取流量。雖然商家的單個商品價格低，利潤低，但是隨著銷售數量的大幅度提升，商家整體的利潤是巨大的。這種模式，不僅能夠增加入駐平臺的商戶數量，還可以提高app的知名度。拼多多依托自身的社交屬性與低價商品，不斷激發用戶的及時消費，同時借助商品分享功能，用以貨找人的思維在激烈競爭的市場中占據一席之地。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.病毒營銷，影響口碑。拼多多采用免費領商品、天天領現金等病毒營銷手段，需要用戶把有關鏈接不斷分享給自己的好友或社交群中，邀請好友或社群成員參與其中給自己助力。轉發過程中，通常會出現博人眼球的“商品免費拿”、“800元拼多多手氣最佳紅包”等字眼。但是，當用戶在實際操作過程后，會發現實際與文字描述不符，產生欺騙的感覺。再次，個人龐大的社交網絡會讓同一個用戶可能每天都會收到不同分享者的分享。長此以往，自己的社交工具被諸如此類的鏈接充斥著，不免會對平臺產生厭煩和社交工具的不滿，進而引發用戶的信任危機。過度消費用戶的好感，會降低平臺在用戶心中建立的信任感和信譽。

圖1拼多多股東占比

2.低價商品，假劣泛濫。前期，拼多多主要靠價格優勢打開下沉的市場，同時為了搶占市場份額，對入駐平臺商戶管控、審核制度并不完善，許多經營資質不全的中小商戶成功入駐。拼多多商品價格遠低于市場的標準價格。正因為價格壓的低，因此很難確保生產商會不會為壓縮成本提高利潤，進而生產質量極低的商品。同時，各種假貨充斥在平臺中，如掛著優衣庫牌子，但實際收到的是雜牌子的衣服。因此，拼多多給大家留下售假商家的聚集地的不好印象。消費者愿意花低價購買商品，但不愿意花錢買劣質乃至假冒偽劣的產品，這造成大量用戶從平臺流失。

（三）機會（Opportunities）

1.電商行業發達，市場前景廣闊。中國電子商務高速發展，阿里巴巴、京東等各大電子商務平臺的問世，給消費者提供方便快捷，提供種類眾多的可選擇商品之余，逐漸培養了消費者網上購物的習慣。此外，目前阿里巴巴和京東的發展速度與之前相比出現不同程度的下滑。2018年3月，京東的2017年第四季度和全年財報，報告顯示京東的各項核心指標均低于預期。阿里巴巴的美股股價由漲轉跌，即使營業收入超過預期，仍無法扭轉股票下跌。兩大巨頭自顧不暇，這給拼多多發展創造了空間。拼多多在享受前者開發的市場的同時，再憑借特殊的電商+社交的營銷模式，快速吸引大量用戶[3]。

2.準確定位，精準目標客戶。在用戶細分上，拼多多偏離天貓、京東關注主流一二線城市用戶群體，將目標下沉到三四線及以下城市和農村用戶，又把其中的女性作為重點目標。另外，低線城市的購物欲望與需求、購買力度與發達城市不相上下，尤其是女性客戶，她們更愿意在購物平臺上進行購物。據大數據顯示，夜間是移動互聯網用戶活躍的高峰時期，低線城市比一二線城市居民更早下班，這些群體有更多時間進行網上購物，可以為平臺的提供更好的GMV。當拼多多發展到一定規模時，借助“百萬補貼”的活動方式，一邊追求低價一邊保證正品，進而吸引一二線城市群體。當一二線人群以較低價格拿到正品好貨的同時也打消了心中的偏見。因此，拼多多一步步打通不同城市之間的壁壘。

（四）威脅（Threats）。拼多多面臨的重要威脅之一是競爭者激烈競爭。淘寶、京東等同類電商平臺的快速發展，并不斷推出類似拼團模式，如淘寶特價版，對拼多多產生較大的威脅。淘寶、京東、拼多多，三大平臺同一時間聚焦于低價，每家都有類似的九塊九特賣、限時秒殺等活動。但是，淘寶和京東的最大優勢是對商品嚴格把控，嚴厲打擊假冒偽劣商品。此時，相對商戶入駐門檻低的拼多多，就不占據優勢地位。此外，拼多多低價拼團的營銷模式，一旦被競爭對手模仿，它將失去大量用戶。再加上許多商品的質量差，客戶粘合度低，也會導致拼多多用戶轉移其他平臺。一旦，打價格戰可以讓拼多多有幸扳回一局，但這始終不是良性競爭，不利于市場長久健康發展。

四、營銷策略優化措施

1.提高入駐門檻，提供高品質產品。介于平臺現存中小用戶居多的現象，拼多多應該加大與大品牌的合作，與大品牌達成協議，售賣打入低端市場所研發的產品，如設置專欄專供小米的紅米系列手機。此舉，不僅能夠幫助企業搶占低端市場，還有助于促進平臺中的中小型商戶提高服務和自我審查意識。此外，還可以提高商戶的入駐門檻。例如，建立完善的保證金制度體系，不同行業的不同商品收取不同額度的保證金。通常，農產品的商戶只需要繳納較低的保證金額度，以響應國家的號召，助力鄉村振新。而對于數碼電器等金額較大且更容易仿冒偽造的商品收取較高的保證金，以控制風險。最后，平臺應該設立監管部門，對售賣產品進行隨機抽樣，一旦發現假冒偽劣產品，嚴查原因，并依據處罰制度嚴厲打擊。

2.建立健全的物流體系。物流作為電子商務的重要組成部分之一，建立健全的物流體系對于電子商務企業的發展十分重要。拼多多可以采取與市場上成熟的第三方物流企業開展戰略合作。與京東相比，這種合作方式可以幫助企業省去自建物流體系前期巨大的投入。其次，這些成熟的物流企業有著豐富經驗處理與消費者之間的關系。但是，拼多多同時也應該加強對物流管理的重視，在交通崗樞紐城市建立倉儲設施，降低商品運輸過程的中的損耗，提高運輸效率。借助大數據等先進的技術手段，預測該區域對于某類商品的需求量，未雨綢繆做好提升消費者的購物體驗。最后，借助國家有關政策的扶持，政府、電商平臺、物流企業可以共同搭建農產品運輸物流系統，系統研發并完善農產品配送問題，降低農產品的物流成本、損耗率。

五、結語。

拼多多應該對所出現的問題進行總結、反思，強化監督管理體系，完善平臺的業務，借助先進的技術手段，為消費者提供更高質量的購物體驗。此外，雖然拼多多的產品存在質量差，售后不完善等問題，讓拼多多飽受爭議，但它打破傳統電商的模式，堅持自己獨樹一幟的新穎營銷模式，在紅海之中創造并搜索出一片藍海，這是值得所有創業者研究與學習的地方。