直播電商背景下零食供應鏈服務企業商業模式創新研究*

□ 周豐瑋，朱 泳

(廈門大學嘉庚學院，福建 漳州 363105)

1 引言

近年來，直播電商發展迅猛并迅速培育出一個新型生態圈，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。直播電商的快速發展也為休閑零食的銷售打通新渠道。2014-2021年，我國休閑零食電商渠道零售額GAGR高達27.3%，食品飲料在快手和抖音熱銷商品榜占據最大比例。隨著Z世代的成長，以需定產、個性化定制的C2M模式成為供給端發展的趨勢。但零食市場存在供應鏈支撐不足、需求端無法實現更高程度的精準預測的痛點，需要通過現代智能化手段進行倉儲管理、消費者喜好研究，從而更準確地實現貨物數量預測，降低庫存風險和壓力，提升整個供應鏈的效率。

2 直播電商行業零食供應鏈現狀及市場痛點

2.1 直播電商行業背景

①政府出臺政策規范行業并助力發展。

在直播電商行業不斷發展的背景下，各級政府、機構及協會紛紛出臺相關政策規范直播電商行業，助力其蓬勃發展，如杭州、上海、廣州等城市紛紛發布相關政策，如表1所示。

表1 2021年各組織出臺的直播電商行業代表性政策文件

此外，面對直播電商行業相關人才短缺的問題，多地將培養和孵化直播人才納入系統規劃，爭相下起直播經濟的先手棋。以2021年3月中國廣告協會發布的《網絡直播營銷選品規范》為例，規范鼓勵主播和機構制定網絡直播營銷選品制度,深化對產品的認知與了解，保障直播商品質量，提升選品能力。

②直播電商用戶規模增長趨勢向好。

直播電商用戶增量的底層支撐是電商滲透率與人均消費水平的增長。截至2021年6月,直播電商用戶規模達到3.84億人，對標直播行業、網絡購物行業滲透率分別為60.2%和47.3%。目前，三線及以下的用戶成為電商新的用戶增量，消費下沉成為行業內公認的趨勢。下沉市場的個體單次消費能力可能比不上一線、二線用戶，但由于其基數大，所以有較大的增長潛力。

根據微熱點大數據研究院發布的《2021年Q2直播電商行業網絡關注度分析報告》，如圖1所示，食品生鮮在直播帶貨產品品類熱度排名第二，側面說明其在直播電商領域更受消費者歡迎。以2020年疫情期間快手為例，疫情期間觀看人數Top 1000的快手帶貨直播中，食品飲料位列第二。2020年1月20日-2月2日，食品飲料行業直播銷量占據榜首。

圖1 《2021年Q2直播電商行業網絡關注度分析報告》

③新消費模式促進產業轉型。

直播電商的滲透率不斷提升，且直播電商同時具備互動性、娛樂性、社交性，使消費者群體對直播電商的接受度也不斷提高，催生出新消費模式。艾媒咨詢的調研數據顯示，線上購物的消費者人群中30歲以下的年輕人占64.4%。與此同時，粉絲文化盛行使得直播電商更易吸引消費者，眾多明星入局電商帶貨直播，使電商直播進入了全新的流量增長風口。此外，場景式消費使直播電商成為線下逛街的重要替代，在疫情等特殊時期發揮巨大作用。因此，直播電商更加具備長遠發展的可能，也促使傳統消費模式下傳統零售商轉型。

④大數據等技術環境帶動行業發展。

大數據、人工智能、電子商務領域的新應用、新技術不斷涌現，助力數字經濟快速發展，其中硬件質量的升級、算法的升級、寬帶技術的提升和芯片處理能力的提升為直播電商提供了良好的技術環境。5G商用化的提速有望提升直播電商用戶的體驗，促進供應鏈上下游企業的交流與合作，挖掘更多產業鏈需求，從而帶動整個行業的發展。

2.2 直播電商行業零食供應鏈現狀

目前，直播電商行業供應鏈主要是C2M模式，用需求驅動供應。但C2M模式仍處于過渡階段，存在以下痛點：由于需求端預測依靠大數據技術成熟度和供應鏈經驗，無法實現完全定制化；生產端尚未完成對采購計劃和生產計劃的完全適應性變革。而直播電商對C2M最大的變革是去中心化的更精準快速的需求預測與需求反饋、對產品的背書與對銷量的保證，因此可以與制造商有更深度的合作。

在消費者選擇方面，零食由于非標品、SKU豐富程度高、客單價居于中低檔次的特點，在直播電商中的轉化率明顯高于傳統電商。許多小眾、白牌零食借助KOL的信賴背書，通過直播互動獲得更多超期曝光和銷量。如今，直播電商行業零食供應鏈主要有五大玩法：品牌集合、品牌渠道、批發檔口、尾貨組品和代運營。

總結上述現狀可知，直播電商供應鏈處于大環境的政策和技術支撐產業升級，零食大品牌建立較完善的自有供應鏈體系，零食小品牌還是存在供應鏈響應不及時、支撐不足的問題。

2.3 直播電商行業零食供應鏈市場痛點

①平臺零食帶貨需求大但供應鏈支撐不足。

在帶貨模式上，以淘寶直播為首的傳統電商直播平臺大多為商家自播或者聘請達人，其天然優勢是具備交易閉環。而以內容起家的直播電商平臺前身屬于短視頻行業，電商方面尚未成熟，缺乏供應鏈支撐。此外，零食市場本身產品更迭快，導致貨源更加不穩定甚至缺失。

②需求端無法實現更高程度的精準預測。

休閑零食品牌品類繁多，競爭激烈。2021年的1月-4月休閑零食熱銷商品TOP20中重復商品達到了驚人的0%。如今直播電商平臺用戶需求愈加個性化，我國柔性供應鏈也不斷加強，對直播電商行業零食供應鏈的供給端和需求端提出更高效的匹配要求。對此，主要可以通過提升供應鏈需求端的大數據分析能力和積累供應鏈經驗，實現消費者需求與廠商生產、主播供應的緊密連接。

③直播電商行業零食帶貨主播選品能力欠缺。

零食市場競爭日益加劇，普遍產品生命周期較短，更新換代速度較快。直播電商屬于入行門檻較低的行業，主播存在專業能力不強的弊端，而零食品類繁多，主播個人難以制定專業的選品標準，所以其選品能力欠缺。

3 基于商業畫布的零食供應鏈服務企業商業模式創新

針對上述市場痛點，利用商業畫布模型創新性構建零食供應鏈服務企業商業模式，服務于直播平臺的腰尾部主播，在零食市場中創造、傳遞和獲取價值，助力主播成長及行業健康發展，如圖2所示。

圖2 基于商業畫布模型的零食供應鏈服務企業商業模式創新

3.1 客戶細分

根據直播電商的驅動因素和直播電商零食供應鏈行業痛點，目前流量去中心化、KOL的聲量逐漸提高，變現需求迫切。根據2020年H1中國帶貨主播等級分布，尾部和腰部主播占據九成以上，其中腰部主播占比53.33%，尾部主播占比38.38%，屬于較大規模群體。因此，客戶群體確定為以抖音、快手為主的短視頻直播平臺上的腰尾部主播以及通過與MCN機構協商確定的腰尾部主播。

3.2 價值主張

圍繞零食帶貨需求大但供應鏈支撐不足、需求端無法實現精準預測、零食帶貨主播選品能力欠缺等直播電商零食供應鏈的三大痛點，通過供貨、品控、云倉調度等方式，輔以個性化定制服務，為直播帶貨零食市場的腰尾部主播提供一站式智能化的供應鏈服務。

3.3 客戶關系

為短視頻直播平臺中的腰尾部主播提供一站式智能化零食供應鏈服務，使其在零食領域形成獨特的競爭力。初始階段為供應關系，為主播提供優質實惠的貨源以及專業的選品；在建立穩定的供應關系基礎上，形成合作伙伴關系，根據主播特點，利用專業的選品品控團隊和數據分析團隊，為主播提供個性化服務方案；通過提高產品與主播的匹配度、合作優惠力度等方式建立和維護長期合作關系。

3.4 渠道通路

搭建“線上+線下”的雙渠道觸及目標客戶。線上搭建網站，建立社群，提供精準服務。重點聚焦于以抖音、快手為主的短視頻平臺，借助平臺的數據分析推送，以零食帶貨為興趣點，根據推送及搜索找尋相關腰尾部主播或者MCN機構進行1V1溝通交流。線下通過招商選品會、零食展覽會、高校活動贊助等方式，與更多腰尾部主播建立商務合作。

3.5 核心資源

在商業模式構建中，著力打造專業的數據分析團隊和智能化選品系統，實現消費者需求的更高精準度的預測和喜好研究，快速打造“爆品”，助力腰尾部主播帶貨銷量和消費者信賴度的快速增長；同時，實施商品倉儲的智能化管理，形成快速響應的物流體系，降低零食生產商的庫存風險和壓力，給廠商帶來更高利潤率。此外，基于集采的訂貨形勢，能夠形成穩定且龐大的出貨量，從而有力地與零食供應方建立良好合作關系，從供應鏈上游獲取低價優質的貨源。

3.6 關鍵業務

構建一站式服務模式，建立專業的選品流程、數據分析系統，提供專業化、智能化的零食供應鏈服務。在選品流程的組建中，建設專業的數據分析團隊，深入分析主播數據、產品數據，精準把控零食市場動向。同時，基于推薦算法設計并建立專業化指標的選品系統，利用算法和網站形成完備的選品推品流程。另外，根據數據進行爆品預測，在零食市場上搶占“網紅爆款零食”先機。

此外，從零食直播相關話術、零食產品賣點解析、零食直播間場景布置等方面開發主播培訓課程和新產品運營體系，為主播提供定制個性化服務。

3.7 重要合作

注重與網紅孵化機構、零食工廠及云倉租賃公司合作，具體措施如下：

其一，根據合作深度與網紅孵化機構設立基礎合作和深入合作兩種合作模式。基礎合作即根據產品傭金情況以及機構實力，與機構協商傭金。深入合作即為機構的腰尾部主播提供新產品運營、主播培訓等個性化服務，圍繞產品概念、設計、傳播及上市四個階段助力新品打造，提升品牌影響力。

其二，根據客戶需求和工廠特點與零食工廠達成一件代發的合作方式或簽署戰略合作協議。在確保工廠產品質量的基礎上，注重從供貨品類、績效能力、合作態度等方面進行綜合考察，挑選零食工廠，確保獲得穩定且低價質優的零食貨源。

其三，制定效率性供應鏈戰略，采取與第三方云倉租賃公司達成合作的模式，實時將訂單信息反映給云倉，云倉持有一定產品備貨，提供場地、人員和快遞，對零食產品進行分撥、倉儲、打包、配送等服務。

3.8 收入來源

收入來源的設計分為前后兩個階段，前期主要為抽取產品傭金和集采產品差價，后期隨著其他業務的提升，逐步擴大信息資訊費用、主播培訓費用收入占比。

其一，抽取產品傭金。根據主播實際成功交易的商品銷售額進行產品抽傭，傭金比例的確定與生產商的傭金比例基礎、產品類別、營銷活動等因素均有關聯。

其二，集采產品差價。通過集合多個腰尾部主播訂單需求，統一大批量訂購，以提高與工廠的議價能力，獲得一批更具價格優勢的產品。同時，由于集采形式，生產商統一發貨到云倉，能夠減少相關的物流運輸費用。因此，可以從集采訂單中通過物流、產品差價獲取一部分利潤。

其三，信息服務費用。基于專業的選品團隊和智能化的選品系統，為腰尾部主播提供信息服務而產生的個性化推品費、新品運營費等。

其四，主播培訓費用。培訓費用根據培訓內容、培訓形式、培訓人數、培訓周期等具體設置。

3.9 成本結構

基于以上商業模式的相關要素設計，成本構成包括人力資源、云倉租賃、營銷推廣、網站建設四個部分。人力資源成本主要含員工工資、培訓費用、人員實地考察選品費用等；云倉成本主要包括倉儲產地租金、云倉代發貨費用；營銷推廣成本主要是網絡平臺的廣告費用和與主播、產商對接的路費、樣品成本等；網站建設成本分為前期網站搭建費用和后期網站維護成本。

4 結語

本文主要抓住直播電商行業零食供應鏈中平臺零食帶貨需求大但供應鏈支撐不足、需求端無法實現更高程度的精準預測、直播電商行業零食帶貨主播選品能力欠缺三大痛點，以優化直播平臺的供應鏈路徑為策略，通過構建選品推品、云倉智能管理調度的一站式服務模式，輔以新產品運營、主播培訓的個性化服務，提出一站式、智能化的直播平臺供應鏈優化服務方案，為直播電商背景下的零食品類的供應鏈服務企業提供商業模式創新思路。