鄉村振興背景下重慶市農村消費市場發展探討

曹 佩，羅清平

（1.重慶市農業農村委員會，重慶 401121；2.重慶市農業科學院，重慶 401329）

黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，提出要加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。做好農村商業體系建設工作，促進農村消費市場發展對于暢通國內大循環、服務擴大內需這個戰略基點具有重要意義。推動農村消費市場發展，提高農村居民消費水平，是拉動重慶市經濟增長“三駕馬車”的重要抓手，也是全面推進鄉村振興、實現農業農村現代化的重要舉措。重慶市高度重視農村消費市場，持續完善農村商業體系，拓展農村消費市場，抓重點、補短板、強弱項，加強農產品流通與城市市場的對接，推動農村消費市場不斷改善[1]。隨著重慶經濟的快速發展，農村消費市場規模逐步壯大，市場活力不斷迸發。

1 基本情況

重慶是集大城市、大農村、大山區、大庫區于一體的特殊直轄市。全市面積8.24 萬km2，其中農村占95%，山區丘陵占98%。轄38 個區縣、729 個鄉鎮，有7 977 個行政村、67 645 個村民小組，鄉村人口1 731 萬人，占全市常住人口的54.1%，農村消費市場發展潛力巨大。

1.1 農民收入穩步提升

統計數據顯示，“十三五”時期，重慶市農村常住居民人均可支配收入年均增長9.5%，2020年人均收入達16 361 元，比“十二五”期末增加5 856 元、增長55.7%（見表1）[2]。2020 年，重慶市農村居民工資性收入5 740 元，較“十三五”期末增加2 157 元、增長60.20%，比“十二五”期末增加4 187 元、增長269.61%；經營性收入5 566 元，較“十三五”期末增加1 791 元、增長47.44%，比“十二五”期末增加3 236 元、增長138.88%[3]；財產性收入406 元，較“十三五”期末增加128 元、增長46.04%，比“十二五”期末增加319 元、增長366.67%；轉移性收入4 649 元，較“十三五”期末增加1 780 元、增長62.04%，比“十二五”期末增加3 241 元、增長230.18%（見圖1、圖2）。農民收入的持續穩步增長為農村消費市場迸發生機與活力奠定了堅實基礎。

圖1 重慶市2020年農村居民收入構成

圖2 重慶市2010—2020年農村居民四大收入變化情況

表1 重慶市2010—2020年農村居民人均收入情況

1.2 農民消費支出能力穩步增長

據統計，重慶市2020 年社會消費品零售總額達11 787.20億元，較上年增長1.3%；鄉村消費品零售額1 607.21 億元，增長3.7%。2020 年重慶農村居民人均消費支出14 140 元，較“十三五”期末增加5 202 元、增長58.20%，比“十二五”期末增加9 781 元、增長224.39%（見表2）。從恩格爾系數來看，近十年來，重慶市農村居民恩格爾系數處于34%～43%，總體呈下降趨勢，基本屬于富裕或小康水平（見圖3）。隨著生活水平的提高，重慶市農村居民生存型消費支出占比逐漸下降，2010—2020 年，生存型消費支出年均增速25.63%，占比由2010 年的69.58%下降到2020 年的60.47%（見圖4）。2020年，重慶農村居民發展型消費支出為4 442 元，占比31.41%，高于2010 年近9 個百分點，農村居民消費結構進一步優化，其中教育和醫療支出增勢迅猛，年均增速分別為21.52%和39.81%，其他用品和服務的消費支出也在穩步增加。

圖3 重慶市2010—2020年農村居民恩格爾系數變動情況

圖4 重慶市2010—2020年農村居民生存型和發展型消費變動情況

表2 重慶市2010—2020年農村居民八大類消費支出情況 單位：元

1.3 農村商貿體系不斷健全

重慶市商務委員會數據顯示，2021 年全市有鄉鎮商貿中心585 個，覆蓋約70%鄉鎮；新（改）建鄉鎮超市2 000 余家，覆蓋75%鄉鎮；村級便民日用品商店超2.1 萬個，覆蓋100%行政村；蘇寧、重百超市、永輝超市、宜品生鮮等大型商貿流通企業已在各鄉鎮分別建設商業網點152 家、83 家、58 家、35 家；建成農村電商公共服務中心28 個、電商產業園（集聚區）33 個，鎮鄉及村級電子商務服務站點超過5 500 個，可基本滿足農村居民日常消費。

2 存在的主要問題

隨著重慶農村經濟的飛速發展和農民收入的持續提高，農民的消費水平、消費結構、生活質量都發生了一定程度的變化，但整體水平仍有待提高，農村消費市場尚未出現應有的繁榮景象。綜合分析，當前農村消費的制約因素主要有以下幾個方面。

2.1 商貿流通效率有待優化，物流運輸成本較高

2.1.1 農產品“上行”、工業品“下行”流通效率有待提升

從農產品上行看，重慶市產地冷庫庫容不足4萬t，農村地區冷藏運輸車輛少于2 000 輛，蔬菜、水果、肉類、水產品流通腐損率分別達20%、11%、8%、10%，農產品上行“第一步”亟需解決。從工業品下行看，大宗商品物流配送中心、統配倉庫、大型農產品批發市場、農產品集配中心等并未覆蓋所有區縣。據統計，重慶還有4 個涉農區縣沒有建成以蔬菜、水果為主的農產品批發市場，11 個涉農區縣沒有建設農產品集配中心，41 個鄉鎮沒有建設農貿市場。

2.1.2 物流運輸成本高

重慶地形以山區丘陵為主，物流運輸距離長、接運點分散、運輸成本高、配送效率低，農產品流通環節的物流成本占比高達30%～40%。從交通道路上看，重慶農村公路路網密度197.5 km·km-2，遠低于沿海發達地區，區縣間、鄉鎮間連通性不夠。從道路運輸組織上看，重慶道路運輸信息化、網絡化程度較低，多、小、散、弱的現狀還不同程度地存在。從物流產業發展上看，物流企業的整體規模不大，網點覆蓋不夠，信息化程度有待進一步提升，服務范圍和服務空間有局限，不能向鄉村提供全程和區域性整體物流服務。

2.2 農村市場品牌打造精準施策不夠，品牌建設投入有待增加

2.2.1 品牌打造不夠精

目前重慶除“涪陵榨菜”“三峽柑橘”“榮昌豬”“江津花椒”“潼南檸檬”“永川秀芽”“重慶火鍋”“重慶小面”等知名品牌外，部分區縣缺乏知名特色區域農產品品牌，在全國叫得響、賣得好的品牌更是鳳毛麟角。

2.2.2 消費主體認可度不夠高

2020 年，重慶市區域公共品牌“巴味渝珍”授權232 個企業、549 個產品，建成線下形象展示店135家，銷售額達52.90 億元，占全市社會消費品零售總額的0.45%，鄉村消費品零售額的3.29%。從運營來看，“巴味渝珍”品牌的年訂單量和交易額都比較小，產品匯聚、電商服務和品牌宣傳推廣還有很長的路要走。

2.2.3 品牌打造周期不夠長

從調研情況來看，部分企業對品牌打造缺乏長期規劃，注重短期的廣告宣傳效應，投入一大筆經費，僅僅帶來一個時間段的宣傳影響，廣告投入一旦取消，產品品牌也就銷聲匿跡。大多數企業不注重提升產品品質，缺乏耐性深挖品牌內涵、講好品牌故事、培育品牌成長、開拓品牌市場。

2.3 農村居民消費潛力有限，市場主體投資意愿不強

2.3.1 農村常住人口減少，消費實力和消費潛力有限

據第七次全國人口普查數據，重慶市農村常住人口已從2010 年的1 355.07 萬人下降至2020 年的979.01萬人，且下降趨勢仍在持續，人口結構已逐漸演變為以60歲以上老人、婦女、兒童為主。

2.3.2 農村市場消費需求小，回報周期長，市場主體投資不強

2020 年，重慶市農村消費品零售總額占全市社會消費品零售總額的比重僅為13.6%，農村消費分散，發展潛力有限，難以形成規模效應，導致市場主體投資農村市場的意愿不強。目前重慶市從事農產品生產的市場主體24.47 萬戶，從事農產品銷售的市場主體12.75萬戶，二者共占全市市場主體總量的12.4%。

3 對策建議

3.1 完善縣域商業物流體系建設，暢通產品流通渠道

3.1.1 健全農產品商貿物流流通網絡

構建縣域冷鏈物流體系布局，夯實農產品產地冷鏈物流基礎，提高冷鏈運輸服務質量。支持物流、郵政、快遞、商貿等企業網點下沉，加強物流資源整合，推進鄉村客運網、郵快網、物流網、旅游網、商業網“多網合一”，降低物流運輸成本，發展縣、鄉、村三級物流統倉共配，探索開展農產品進城和消費品、農用物資下鄉雙向配送服務，降低農村地區物流成本。

3.1.2 促進農產品產銷對接

引導龍頭企業向生產端延伸，在農村地區投資建廠，向銷售端布局，在縣域開拓市場。推動構建部門聯動、政企協同、產銷互動工作機制，搭建信息互通、資源共享的產銷對接平臺。鼓勵批發市場、連鎖超市、餐飲公司、大型商場等企業落地農村地區，豐富農村消費市場。

3.2 聚力推動品牌化市場營銷，提高特色產品知名度

3.2.1 持續培育區域公用品牌

持續構建以“巴味渝珍”為引擎、區縣級農產品區域公用品牌為支撐的農產品品牌體系。鼓勵各區縣立足資源稟賦，探索特色產業產品，持續推進品種培優、品質提升、品牌建設和標準化生產，打造一批特色鮮明、品種豐富、品質優良的精品區域公用品牌。

3.2.2 打造企業產品品牌

從政策、資金、文化理念等方面多措并舉支持企業在產品選擇上下功夫、品質上下功夫、在品牌營銷上下功夫，用活用足新“三品一標”等政策，對既定品牌制定產品標準并進行標準化生產，不斷提升重慶農產品的品牌效應。

3.2.3 加強品牌宣傳，加大市場開拓

以短視頻、直播帶貨、打折降價、免費試用等形式，大力宣傳本地特色產品品牌，借助商場、代理點等線下平臺及“巴味渝珍”、村村旺、農村淘寶等“互聯網+”線上平臺，提高產品市場占有率，真正培育出一批像“涪陵榨菜”“江小白”等名氣大、品質佳的特色知名品牌。

3.3 大力實施農村消費促進行動，釋放農村地區的消費潛力

3.3.1 鼓勵市場主體在農村開展消費促進活動

引導優質市級企業下沉農村，開展品質商品巡展，豐富農村地區消費品類，激發市場活力。鼓勵城鎮有實力、信譽好的公司、商場、個體下鄉進村，促進農村消費；引導村民積極參與旅游、康養、購物等消費活動，豐富農村居民服務消費供給。

3.3.2 促進農商文旅體融合發展

鼓勵各涉農區縣有條件的行政村（社區）立足自然資源稟賦，結合村規劃編制，推動本地區特色文化、特色產業、特色旅游等產業發展，推動餐飲住宿與文化旅游等深度融合，吸引城鄉居民消費。

3.3.3 強化市場主體監督

加強市場監管，推進農村商務信用體系建設，嚴厲打擊生產銷售假冒偽劣食品、藥品及農用生產資料等違法違規行為，逐步完善重要產品的信息化追溯體系，保障人民群眾消費安全。

3.4 著力保障民生基本需求，為農村居民生活減負

3.4.1 加大政策引導住房消費的力度

加快建立多主體供給、多渠道保障、租購并舉的住房制度，規范發展商品房、公租房等多形式的住房市場，努力將鄉村居民的居住開支占比控制在合理范圍內。

3.4.2 優先發展教育事業

加快鄉村優質普惠學前教育資源擴容建設，努力提高普惠性幼兒園占比，積極推進鄉村義務教育均衡發展，推動普通高中多樣化、特色化發展，加快職業院校部署和結構優化，積極促進高等教育產學研融合，大力培養高素質農民。

3.4.3 加快完善各級健康保障

推進基層醫療衛生機構標準化建設，建設康養結合服務站，大力推進醫養結合、養老服務業改革、居家和社區養老服務改革等試點工作。

3.5 聚力脫貧攻堅成果鞏固拓展，補齊原貧困鄉村消費短板

3.5.1 加大產業和就業扶持力度

實施種養業提升行動，注重脫貧產業后續管護培育，大力發展農村電商、鄉村旅游，逐步推動脫貧地區產業幫扶由快速覆蓋向長期培育轉變。通過全面摸排“查”、推送招聘“保”、技能培訓“促”、扶持創業“帶”、有序返崗“穩”等舉措，促進脫貧人口穩崗就業。

3.5.2 加強農村低收入人口常態化幫扶

對農村低保對象、特困人員，以及因病、災、意外事故等剛性支出較大或收入大幅縮減導致基本生活出現嚴重困難等農村低收入人口開展動態監測，按月開展監測對象數據比對，按季開展監測對象數據分析，嚴格執行退出標準、程序、核查辦法。進一步建立完善分層分類社會救助體系，落實好民生保障普惠性政策。

3.5.3 推進脫貧地區鄉村振興

將脫貧地區作為全面推進鄉村振興的支持重點，制定全市分層分類全面推進鄉村振興實施方案。建立“一區兩群”區縣對口協同發展機制，重點推進鞏固拓展脫貧攻堅成果和鄉村振興。用好東西部協作的國家政策，積極對接山東省，落實一批渝魯合作項目，推動企事業單位購買和幫助銷售脫貧地區的農產品。