集成電路設計行業的EDA工具營銷策略分析

常超

香港城市大學，中國，香港，999077

0 引言

EDA全稱為電子設計自動化，能夠利用CAD軟件完成VLSI集成電路芯片的流程設計，簡單來說EDA工具便是實現芯片性能分析與優化的計算機工具，雖然EDA工具的優勢眾多，可以簡化集成電路的設計難度，提高設計效率，但許多企業在進行產品銷售時卻未取得理想的效果，所采取的營銷策略存在一定的不足之處。

1 集成電路設計行業EDA工具營銷策略存在的不足之處

1.1 市場角度不科學

集成電路企業的市場角度不夠合理，只是單純以企業發展角度看待相關問題，沒有站在用戶角度進行綜合考慮，比如許多客戶并非需要硬件仿真加速器，而是需要現場可編程邏輯門陣列原型產品，但部分企業卻認為客戶對硬件仿真加速器的需求程度極高，導致大量資源被過度浪費。同時企業也未根據不同市場之間的差異性做出針對性調整，為了簡化戰略制定，采用統一的市場細分方法完成產品的定位與推銷，這就造成目標市場缺少良好的適配度。例如，企業類客戶在產品交付時間方面表現得更加迫切，而軍工類客戶則更看重產品的加密程度與安全性，至于高校則更關注產品的配套演示資料。此外，集成電路企業的產品方案制定也未遵循因地制宜的原則，對客戶的行業應用不夠了解，經常出現客戶產品接受度偏低的問題。比如研究智能產品的客戶需要產品能夠實現數據高速傳輸，而研發圖像處理的客戶則需要產品實現多通道存儲。

1.2 市場定位模糊

集成電路需要依照不同行業的實際應用情況，進行不同的市場定位與分類，比如人工智能市場的目標在于實現語音與圖像識別，人工智能物聯網的目標在于實現萬物互聯，而汽車電子市場的目標在于實現汽車的自動駕駛。但集成電路企業并未以此作為技術需求劃分，所給出的產品與營銷策略都過于相似，同時營銷方案沒有在已經采用的方式上進行創新，導致原有客戶對集成電路企業的新產品不夠了解。同時企業在客戶需求方面的定位也不夠清晰，硬件仿真加速器本身適用于邏輯設計階段以及系統集成階段，而現場可編程邏輯門陣列原型產品則適用于功能實現階段，兩者的工程師所需關注的問題重點不一致，現場可編程邏輯門陣列原型產品更注重驗證結果的快速生成，而硬件仿真加速器則更注重流程設計能否對測試點完成全覆蓋。

1.3 產品形態不合理

現場可編程邏輯門陣列原型產品是指模塊化設計，用戶能夠利用更換子卡的方式，滿足自身的多樣需求，而對于硬件仿真加速市場來說，用戶無需依賴子卡，因為子卡的功能可以借助軟件程序完成替換，所以硬件加速器實質上是一種集約化產品，需要以機柜形態呈現在客戶眼前，而當前產品大多是以平臺化形式進行展現的，因此缺少一定的集約性。

1.4 產品同質化嚴重

集成電路企業的產品匹配度較差，沒有充分展現硬件仿真加速器的性能優勢，對相同使用者不同使用場景的認知度不足，對于現場可編程邏輯門陣列原型產品來說，客戶通常只是對功能準確性產生需求，而對于仿真加速以及調試的需求則相對較低，對于系統類型驗證關注程度不高。在硬件仿真加速器的使用方面，客戶渴望看到加速與調試能力。至于算法型客戶以及仿存型客戶，二者的訴求點也具有一定的差異性。

客戶對于硬件仿真加速器的接受需要經過大量的項目移植以及產品開發，但集成電路企業對于此類客戶訴求的重視度不高，尤其當客戶提出交換器需求時往往無法推出適配產品，售后服務效果不佳，一旦出現產品問題，通常難以第一時間給予用戶臨時替換品，不僅會影響客戶項目的實際進度，也不利于自身口碑建立。此外當產品需要添加新功能時，企業沒有將客戶個人意愿劃入到考慮范圍內，難以得到客戶的實際認可。

1.5 價格策略有待完善

集成電路企業大多采用的是成本導向定價法，是指依照產品單位成本與一定比例利潤進行產品價格制定的方法，雖然該方法的計算方法相對簡便，易于操作且資料更容易獲取，但不利于企業降低產品成本，經常出現產品價格不夠合理的情況，當出現多樣化采購情況時難以保持足夠的靈活性。集成電路企業需要將產品硬件成本作為計算標準，對配套軟件的開發進行成本均攤，以此準確給出產品的銷售價格。但此類定價策略的制定方向大多是站在市場需求角度，導致價格水平的變化與競爭之間無較大聯系，因此定價策略缺少科學依據，造成遇到多量采購需求時，產品價格優勢難以充分體現。部分集成電路企業的產品價格在二次采購方面也沒有制定合理的折扣措施，在現場可編程邏輯門陣列原型產品方面，客戶通常會將采取一次性采購完畢的方式，而在硬件仿真加速器方面，客戶的功能需求則會依照項目發展而產生變化，因此在整個項目周期內都有可能出現新的采購，此時集成電路企業便無法給出折扣對策。除此之外，集成電路企業采用的付款方式過于單一，沒有根據不同客戶的實際特點進行付款方式的拓充與擴展。比如政府型采購大多是以規劃預算為主，因此在采購前便需要進行產品的推廣與使用，幫助客戶確定產品，但許多集成電路企業大多以商業類客戶作為服務對象，所以對于此類需求難以提供切實可行的付款方式。

1.6 宣傳方式相對落后

作為EDA工具中性能最優越的高端產品，客戶對硬件仿真加速器的穩定性、安全性方面提出了更加嚴格的訴求，因此與客戶進行產品推廣的人員需要具備高水平的業務能力，豐富的專業知識，使產品與企業能夠為客戶留下良好印象，但根據調查顯示大多數集成電路企業對銷售人員的培訓力度不足，沒有進行定期的知識教育，相關管理措施也不夠完善，缺少一定的輔助體系，難以高效約束銷售人員的言行舉止，導致銷售人員的專業能力不足，經常出現客戶對公司產品認知誤差的問題。同時集成電路企業的客戶大多通過客戶之間的相互介紹來達成合作，雖然此類方式可以憑借自身產品的優質口碑進行精準推廣，但覆蓋面積較小，使產品與用戶之間連接效率過低，進而錯失大量銷售機會，并且企業在網絡宣傳渠道的選擇也不夠科學，集成電路企業在進行產品推廣時，將與主營業務不相關的產品放置在信息網的二級目錄當中，容易導致客戶難以直觀發現此類產品。除此之外，隨著我國集成電路的發展愈發成熟，政府類客戶的采購需求也進一步提高，集成電路企業以往的合作對象大多是商業類客戶，因此所采取的政策與宣傳核心都是面向企業用戶的，對政府類客戶的資源傾斜與政策傾斜不夠充足，難以避免地會對后期產品市場的增長變化產生影響，同時隨著中美貿易的摩擦愈加頻繁，我國政府勢必會加大內循環的鼓勵力度，因此集成電路企業需要適當向政府類客戶進行政策傾斜。

1.7 銷售渠道單一

集成電路企業所選擇的產品銷售方式大多是人員銷售，沒有設置經銷商，雖然能在一定程度上減少成本資金的使用，但也會造成客戶覆蓋率不高的問題出現，這就導致企業錯失大量的銷售機會，以軍工研究所為例，在進行供應商選擇時需要選取具有供貨資質的供應商進行貨物提供，所選取的采購合作方也大多固定，因此其他集成電路企業難以與固定采購方建立聯系，使銷售機會進一步減少[1]。

2 優化集成電路設計行業EDA工具營銷策略的有效方法

通過對集成電路企業EDA工具營銷策略存在的不足之處進行分析討論，借助集市場細分目標、市場定位于一體的STP營銷理論以及集產品、價格、促銷、渠道為一體的4P營銷理論，對硬件仿真加速器的市場定位進行重新劃分，確保其滿足市場的發展形勢與使用需求，促進產品營銷過程的優化與創新。通過采取針對性的保障措施使企業產品能夠獲取更多的市場份額，并借助打造專屬的營銷部門，提高銷售人員的培訓力度，使集成電路企業能夠實現經濟效益的大幅度增長[2]。

2.1 實現客戶細分

本文將以某地方集成電路企業作為分析對象，該公司在2020年服務的集成電路設計企業研發的芯片類型進行分類整理，可劃分為以下三種類型：一類客戶，主要應用方向為安防監控、數字信號處理、IP模塊、通訊導航、國產CPU、人工智能、數字多媒體、物聯網以及智能電網等；二類客戶，主要以數模混合設計、系統集成作為應用方向；三類客戶，包括微電系統電源管理以及射頻實現。之后將以上三類客戶進行需求度劃分，將一類客戶定位成需求客戶，二類為潛在需求客戶，三類則為無需求客戶；再對一類客戶進行二次分類，根據以下幾種技術方向完成細分處理，具體內容如表1所示。

表1 技術方向

2.2 合理定位產品

在完成市場歸類細分以及產品歸類細分后，需要依照安索夫矩陣面向企業現有產品以及現有市場進行滲透發展，根據不同市場應用之間的差異性，推出多樣化的產品，具體內容如表2所示。

表2 產品歸類表

2.3 加強產品兼容性

根據現場可編程邏輯門陣列原型產品市場以及硬件仿真加速器市場的實際特征，進行客戶需求的全面調查分析，能夠發現不同產品的面向群體為同一類客戶，因此可以在以往的現場可編程邏輯門陣列原型產品上進行適當調整與創新，這樣產品不僅能夠用于現場可編程邏輯門陣列原型產品的驗證也能作為硬件仿真加速器使客戶只需要一次性投入便能實現兩個功能，從而獲取多次收益。同時企業還可以對產品的向下兼容性進行優化處理，借助底層不變、應用層變動的結構模式為客戶帶來全新體驗，這樣即使原有設計無需大幅度變動，也能直接實現設計的移植。除此之外，還要進一步加強應用領域的擴展處理，根據相近原則進行產品的開發宣傳，使客戶可以根據參考案例以及啟動手冊等產品輔助工具實現產品的快速導入，并且企業也要設置統一的產品接口格式，這樣客戶在進行產品升級時，便可以做到無縫移植。無論現場可編程邏輯門陣列原型產品還是硬件仿真加速器，客戶都可以對相關產品的一致性提出更高的要求，進一步降低了產品的移植風險，使公司投入具有持續性[3]。

2.4 改進產品價格策略

依照不同行業的特殊性，需要對產品價格進行梯度調整，根據一定周期內的客戶下單量給予梯度折扣，使客戶可以更加便捷合理地完成新產品的采購，刺激用戶的采購需求，而對于采購周期相對較長的用戶來說，則要為其提供長期服務，并保證賬期范圍處在公司可以接受的范圍內，適當延長客戶的付款時間，提高付款的靈活度。而對于一些定制化需求的客戶則要采取優先設計服務價格，之后進行產品服務價格設定的營銷策略，為客戶提供一個全新的價格計算公式，比如“原材料成本+設計服務”，這樣當客戶需要完成采購時便無需進行二次計算，可以忽略服務費用，直接在成本的基礎上進行產品價格的確定，能夠使客戶在初次采購的過程中便了解后期產品的采購價格，接借助梯度價格完成單筆不同采購數量產品價格的折扣處理[4]。

2.5 運用直播營銷手段

企業需要積極開展行業會議，加大行業聯盟的贊助力度，要求在行業會議上發表相關主題報告。集成電路領域存在眾多行業聯盟，例如物聯網領域的開源指令集架構聯盟，是指從事開放指令生態芯片、軟件、整機應用等產業鏈的社會團體與事業單位自愿組成的綜合性社團組織，每年都會在不同城市開展新品發布會以及用戶交流活動。集成電路企業可將其作為EDA工具的一部分，以贊助方身份進行商業贊助，借助此類方法能夠使集成電路企業的形象更直觀地呈現在行業客戶面前，從而帶來更多的商業機會。再比如每年舉辦一次的中國半導體集成電路設計年會，此年會已經開展了26屆，集成電路企業同樣可作為其贊助商，在會議上發表驗證主題報告[5]。

除此之外，集成電路企業要順應信息時代發展潮流，積極運用多媒體技術、人工智能技術、大數據庫，通過開設網絡課程幫助用戶加深認知，利用集微直播間向有意向完成采購的客戶進行產品推廣。企業也可以加強視頻軟件的應用，積極制作宣傳短片。根據不同的行業特點制定不同的介紹視頻，使企業產品的出現頻率得到大幅度提升，強化客戶對企業的理解與認知，并建立良好的營銷形象。企業需要積極利用微信社，建立相應的微信群（比如現場可編程邏輯門陣列原型產品應用群、系統級芯片設計群、專用集成電路設計群等），做好社區的運營工作，并在社區內進行專業知識解答，解決客戶的疑惑，利用社區即時通訊營造良好的企業形象。最后集成電路企業要加強與高校之間的合作交流，建立聯合實驗室，加大硬件仿真加速器的推廣力度，并對在校學生進行工具應用方法的培訓與技術知識的傳授，幫助學生加深對公司的了解，這樣在日后步入工作崗位時，能夠優先選用企業的硬件仿真加速器。企業在市場宣傳工作方面要將客戶面對面宣傳以及廣告宣傳作為重點環節，根據產品的更新階段完成主題階段性推廣。比如在第1階段，即每年的3～5月，以新產品SEMU作為主要市場推廣產品，根據產品的類型與特征進行針對性的客戶拜訪；而在第2階段，即每年的8～12月，需要將新產品PR作為市場宣傳推廣產品[6]。

2.6 拓展銷售渠道

以往采取的拉式銷售策略難以準確完成新客戶的搜索，也不利于專業領域的客戶增長，因此相關企業需要轉變營銷策略方式使用推式銷售戰略增加銷售代理商，并選擇知名的設計服務公司完成產品的銷售，實現與代理商的其他產品有效銜接，為客戶提供完整的問題解決方法，并根據區域劃分在不同區域發展多個銷售代理商，以此為客戶提供產品試用以及產品培訓，幫助客戶及時掌握產品的使用方法。在進行推式銷售時，同樣可利用網絡完成產品銷售，使用戶能夠直接通過企業門戶網站或者注冊的電商進行產品下單，以此減少面談的銷售成本，也能夠更好地實現企業與客戶之間的溝通交流。同時企業也要加強與合作伙伴的工作協調，一同推出打包驗證計劃，使現場可編程邏輯門陣列原型產品與仿真加速器能夠與客戶產品有機結合，并一同出售給客戶，這樣客戶不僅可以獲取良好的驗證環境，也能使設計環境與驗證環境有機融合，確保產品的時效性。而對于采購周期相對較長且服務支持需求較為復雜的政府類部門，則要設立專門的銷售團隊提供貼心服務，從項目立項開始便介入客戶的需求分析，為客戶提供產品的前期評估工作。除此之外，企業還要與政府集成電路設計的服務平臺合作，為用戶提供更多接觸企業產品的機會與平臺，通過設置多個集成電路設計產業化基地，并承擔專項課題，為技術人員提供技術培訓場所，實現良好的業內交流。企業還要與集成設計電路產業基地進行合作，對不同地方的工程師進行針對性的工具培訓，并通過打造聯合實驗室，為硬件仿真加速器產品提供實驗平臺[7]。

2.7 制定營銷策略保障措施

（1）優化組織結構。企業需要將市場部門以及銷售部門有機整合，要求整合后的部門不僅要負責產品的推廣，也要承擔銷售跟單責任，并提供技術的售前售后服務。雖然此類部門在設置上會對業務量造成一定的局限，對市場資源的傾斜不夠科學，導致市場宣傳工作缺少連貫性與體系性，但可以利用專業的營銷部門進一步優化組織結構，將營銷從技術中分離出來，使營銷部門層級可以提升到與研發相同的級別，促進仿真加速器產品延續性的增加。

（2）打造客戶數據庫。企業需要打造客戶數據庫，實現客戶信息的持續采集與分析，借助CRM管理軟件，如圖1所示，進一步細化客戶信息，完成客戶背景最新動態的采集與歸檔處理，使公司能夠對客戶情況進行全方位的把握與了解，及時完成產品調整與服務優化，培養客戶黏性。

圖1 CRM管理軟件

3 結論

綜上所述，通過對集成電路設計行業EDA工具營銷策略存在的不足之處進行分析討論，提出了實現客戶細分、合理定位產品、加強產品兼容性、改進產品價格策略、運用直播營銷手段、拓展銷售渠道、制定營銷策略保障措施等一系列優化策略的有效方法，以此提高EDA工具的營銷效果，推動集成電路設計行業的可持續發展。