營銷理念驅動下高校圖書館閱讀推廣AARRR模式構建

王玫 楊加泉

關鍵詞：圖書館營銷;高校圖書館;閱讀推廣;AARRR模式

摘 要：文章以南開大學濱海學院圖書館“南濱·四季”閱讀推廣案例為例，提出了一種以營銷理念為驅動、基于用戶生命周期的閱讀推廣模式，以閱讀推廣人隊伍、技術平臺和聯動機制為支撐要素，構建了全流程線上線下融合的閱讀推廣AARRR模式，以期推動閱讀推廣活動的持續開展。

中圖分類號：G258.6 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2022）06-0063-04

2020年7月，佛山市圖書館的“鄰里圖書館”社區服務創新項目獲得國際圖書館協會聯合會（International Federation of Library Associations and Institutions，簡稱IFLA）國際營銷大獎一等獎[1]，該項目的成功實踐給圖書館服務帶來新的思考。在倡導全民閱讀、建設書香社會的時代背景下，閱讀推廣活動已經由邊緣、零星的活動成長為圖書館服務中極具活力與創新性、充分體現圖書館核心價值的主流服務[2]。隨著國家對全民閱讀的大力倡導，全民閱讀已連續多次被寫入《政府工作報告》。近年來，各高校圖書館積極開展了講座、圖書推薦、讀書沙龍、真人圖書館、設計大賽等形式的閱讀推廣活動[3]。雖然這些活動贏得了讀者的贊譽，但閱讀推廣活動仍存在品牌運營管理弱、推廣渠道不暢通、活動效果評估難等問題。營銷理論能為圖書館實踐提供依據，彌補不足。營銷對于圖書館來說是一個新事物，但以顧客為中心的營銷觀念與圖書館近年來秉持和倡導的“用戶中心”“用戶至上”服務理念是一致的[4]。因此，筆者以圖書館營銷理念為驅動，從用戶生命周期的角度出發，將閱讀推廣服務嵌入“獲客—激活—留存—變現—推薦”的整個用戶生命周期，構建了一個全流程線上線下融合的閱讀推廣AARRR模式，以期為新時代圖書館開展閱讀推廣服務提供借鑒。

1 圖書館營銷的起源與發展

營銷是一個經濟學概念，菲利普·科勒特將營銷時代分為營銷1.0時代到營銷4.0時代，即營銷1.0是以產品為中心的營銷，營銷2.0是以消費者為導向的營銷，營銷3.0是以人為本的營銷，營銷4.0是讓消費者以“主體”的價值觀參與營銷價值創造的營銷。他指出：“數字化時代的營銷與傳統營銷相比是一種革命，是一種商業范式的轉移，是諸多國家、企業、非營利組織‘彎道超車’的轉折性機會。”[5]這意味著營銷理論為非營利機構的發展提供了新的可能性。

國際上從20世紀70年代末開始關注并推動圖書館營銷理論和實踐的發展。1998年，IFLA成立管理與營銷委員會。2001年，該委員會將“公共圖書館管理與營銷”寫入《公共圖書館服務：IFLA/UNESCO發展指南》;2002年組織的國際圖聯國際圖書館營銷獎評選活動，至今已舉辦二十屆。2021年，世界圖書館和信息大會將“如何使你的圖書館成為明星！在全球激發營銷思維”列為會議議程之一[6]。

20世紀90年代，我國學者開始關注圖書館營銷理論，1993年4月在北京召開的“圖書館和信息服務機構營銷政策國際討論會”上，我國首次探討了圖書館和信息服務機構的營銷政策[7]。近年來，隨著時代、科技及讀者需求的變化，我國圖書館積極將營銷理論和營銷理念融入實際工作中，并取得了驕人的成績。在佛山圖書館獲獎前，我國圖書館已經獲得IFLA國際營銷大獎一等獎2次、二等獎2次、三等獎1次，其中高校圖書館獲獎4次[8]。

2 AARRR模型

AARRR（學習營銷模型）是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer五個單詞首字母的組合，分別對應用戶生命周期的五個階段。2007年，該模型由硅谷創業孵化中心500Startups的創辦人McClure Dave提出，包括獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取收入（Revenue）、自傳播（Refer）[9]。從“價值點”和“關聯場景”兩個條件看，圖書館讀者可以被視為一個天然社群，以入館教育為用戶生命周期的起點，圖書館可利用AARRR模型開展閱讀推廣活動。

3 閱讀推廣AARRR模式——“南濱·四季”

南開大學濱海學院圖書館經過長期的實踐探索，結合用戶生命周期的不同階段，以圖書館讀者為目標群體，以圖書館為關聯場景，以閱讀為共同價值，以閱讀推廣人隊伍、技術平臺和聯動機制為支撐要素，針對AARRR模型五個環節的任務和目的，對全年的閱讀推廣活動進行優化設計，充分融合圖書館線上平臺與線下活動，設計出全流程的閱讀推廣AARRR模式——“南濱·四季”。

3.1 模式框架

3.1.1 獲客（Acquisition）：獲取新用戶。大一新生是高校圖書館新的目標群體，向新生推廣圖書館，讓其關注圖書館是獲客的第一步。案例館基于AARRR模型中的獲客（Acquisition）環節打造了“迎新季”項目，以圖書館微信公眾號推廣為基礎，以圖書館體驗為擴充，力求拓展服務的廣度和深度。一方面，案例館不僅通過新生入館教育、社團納新活動等方式主動推廣圖書館微信公眾號，還通過圖書館宣傳片、《讀者指南》、宣傳海報等獲取新用戶;另一方面，案例館同步進行線上推廣與線下推廣，既通過線上平臺向新生推送入館攻略、閱讀推廣活動等信息，也通過線下開展新生參觀圖書館活動，打造了全渠道推廣體系。

3.1.2 激活（Activation）：提高用戶活躍度。獲得新用戶后，圖書館需要引導用戶完成“指定動作”，案例館采取多種措施提高用戶活躍度及參與度：一是引導用戶養成良好的閱讀習慣。案例館利用圖書推薦和主題書展等方式，激發了用戶的閱讀熱情，提高了他們的閱讀興趣，引導他們養成了良好的閱讀習慣。案例館通過開展信息素養講座和針對用戶個性化需求的定制講座，提升了他們的信息素養。二是增強閱讀推廣活動的趣味性和易操作性。“書山尋寶”趣味找書活動幫助用戶在游戲中學會如何尋找目標圖書，“你選書，我買單”活動滿足了用戶的多元化閱讀需求，“微書評”活動依托圖書館微信公眾平臺為用戶提供了交流渠道。這些活動的開展都降低了用戶使用圖書館的難度，增強了閱讀推廣活動的趣味性。三是打通社交關系鏈。案例館構建了“專業培訓+志愿精神+朋輩影響”新模式，讓“學姐”“學長”為新生介紹圖書館。該項活動拉近了讀者與圖書館的距離，在館員、學生志愿講解員和新生之間建立了社交關系鏈，激發了新生的閱讀熱情。四是表彰優秀讀者。案例館每年都會舉辦年終表彰大會，以表彰全年借閱圖書數量多、在閱讀推廣活動中表現優異及對圖書館有突出貢獻的學生，進一步激發了學生的閱讀熱情，提升了他們的獲得感。

3.1.3 留存（Retention）：提高用戶留存率。在提高用戶活躍度后，增強用戶黏性、防止用戶流失是實踐成敗的關鍵。案例館通過開展“讀書季”和“畢業季”活動，增強了用戶黏性，促進了閱讀推廣活動的持續開展。首先，抓住節假日等時間點，營造讀書氛圍。案例館圍繞“世界讀書日”連續11年舉辦“讀書季”活動，持續開展主題書展、好書推薦、征文和演講比賽等活動，每年6月開展的“畢業季”活動包括“畢業書單”、畢業留言、畢業紀念卡等活動。其次，利用線上平臺，提升讀者體驗。案例館將閱讀推廣平臺嵌入微信公眾平臺，打破了時空局限，為讀者隨時隨地完成作品創作、上傳展示、點贊、評論等操作提供了便利，提升了讀者的閱讀體驗。再次，打造閱讀品牌，提升關注度。案例館已把“悅讀之星”讀書演講比賽打造成校園內最具關注度和話題度的品牌活動之一，通過校園選拔賽向省市級、國家級比賽輸送優秀選手，并多次榮獲大獎。通過網絡人氣投票、全程新聞報道等形成了微信公眾平臺與網站、個人朋友圈相融合的線上傳播體系;通過現場初選、專業培訓、舉辦高規格現場決賽等線下渠道，增強了活動的互動性。

3.1.4 變現（Revenue）：實現營利，塑造品牌。在AARRR模型中，變現環節對應的是實現營利、塑造品牌，圖書館作為非營利機構，不以獲得經濟效益為目的，但這一階段是圖書館閱讀推廣活動實現創造性成果轉化、塑造品牌的重要一環。通過全年閱讀推廣服務的持續開展，案例館在獲客、激活和留存的基礎上逐漸積累了一定的讀者口碑。案例館帶領閱讀推廣志愿者團隊打造了“蕓窗”項目，該項目榮獲2020年大學生創新創業訓練計劃項目國家級項目立項，榮獲2020年“挑戰杯”天津市大學生創業計劃競賽銀獎，得到專家高度認可和讀者廣泛關注。

3.1.5 推薦（Refer）：自傳播。在AARRR模型中，推薦是指用戶自發地對產品進行口碑傳播，從而形成基于社交網絡的傳播方式。推薦環節為圖書館開展閱讀推廣活動提供了新的思考和操作方式。在閱讀推廣活動中，案例館可基于讀者社交網絡的自傳播和圖書館閱讀推廣品牌傳播，不斷擴大閱讀推廣活動的影響力，進而拓展閱讀推廣活動的廣度和深度。在基于讀者社交網絡的自傳播方面，個人自媒體推薦貫穿于各項讀者活動中，以“悅讀之星”演講大賽為例，從前期報名、初賽、決賽到網絡人氣評選等環節，通過讀者個人朋友圈、微博、抖音等社交網絡平臺實現了裂變傳播，精準地擴大了活動范圍，為獲取新用戶提供了直接的通道。在圖書館閱讀推廣品牌宣傳方面，案例館積極拓寬推廣渠道，與天津市閱讀推廣平臺及主流媒體合作，擴大了閱讀推廣活動的影響力，如：“蕓窗”欄目推送的“春日游，杏花吹滿頭”被天津市全民閱讀辦公室的微信公眾號“書香天津”轉載;通過參與天津音樂廣播《音樂朗讀者》節目錄制、參與天津電視臺《閱讀大會》錄制等，分享閱讀推廣經驗;積極組織師生參與全國大賽，借助全國性活動打造閱讀推廣品牌。

3.2 支撐要素

3.2.1 閱讀推廣人團隊。閱讀推廣人團隊是開展閱讀推廣活動的關鍵因素，基于閱讀推廣AARRR模式的服務每年需要不間斷地開展閱讀推廣活動，因此組建一支高效率的閱讀推廣人團隊勢在必行。案例館組建了由館長、閱讀推廣館員、學科館員組成的專業閱讀推廣人團隊，以及由學生閱讀推廣志愿者、學生義務館員、勤工助學學生和學生讀書社團組成的大學生閱讀推廣人團隊。閱讀推廣人團隊采用項目制的管理方式，由閱讀推廣館員進行項目的策劃、組織、宣傳，館長給予審核和支持，學科館員負責與各院系的溝通交流，大學生閱讀推廣團隊負責協助開展活動、提供活動創意等。團隊中的成員分工明確，緊密合作，共同助力讀者服務工作的高效開展。

3.2.2 技術平臺。基于AARRR模型的服務模式，無論是獲客、激活、留存、變現還是推薦環節都需要技術平臺的支持。因此，圖書館既要充分利用成熟的技術平臺，如微信公眾號、網站、QQ群、微信群等，也要與技術公司開展合作搭建專門的閱讀推廣網絡平臺，對用戶的瀏覽、轉發、評論等行為數據進行統計分析，為閱讀推廣活動的開展和評估提供技術支撐。

3.2.3 聯動機制。閱讀推廣活動的成功開展、活動影響力的提升都需要多方積極聯動。首先，加強與校內機構的聯動，如學工部、團委、黨建宣傳部、學生會、校園媒體中心等。案例館經過多年實踐，在“悅讀之星”讀書演講選拔賽、定制講座、新生參觀圖書館等活動中均與校內各部門積極聯動，取得了良好的效果。其次，與校外相關機構的聯動，如中國圖書館學會、天津市全民閱讀辦公室、天津音樂廣播和兄弟院校等。

3.3 “品牌塑造”實踐案例——“蕓窗”線上有聲閱讀推薦項目

“蕓窗”是案例館創新打造的線上有聲閱讀推薦項目，以微信推文為載體，以線上朗讀為特色，每期圍繞不同主題向用戶推薦優秀圖書。該項目的最大亮點是讓學生以閱讀推廣志愿者的身份深度參與閱讀推廣活動，從而將一維的“讀書”模式轉變為多維的“朗讀+分享”模式，注重與讀者的互動，逐漸將讀書人培養為薦書人，形成口碑和品牌。

在每一期欄目的主題選擇上，“蕓窗”注重與特殊時間點及讀者喜聞樂見的熱點相結合，如：2021年為慶祝建黨百年在“世界讀書日”當天向學生推薦《紅星照耀中國》《馬克思為什么是對的》《習近平談治國理政》等圖書;2020年的兒童節向學生推薦《給所有人的黑塞童話》《城南舊事》《小王子》等圖書，讓他們在美好的童年記憶中找到生活的正能量;在推薦《天津往事：藏在舊時光里的秘密地圖》《行走哏兒都》兩本書時，與學校的相聲社團合作，巧妙運用“津味兒”元素，既讓讀者領略了天津的城市魅力，也推廣了地域特色文化。

與傳統閱讀推廣“自上而下”的推廣方式不同，“蕓窗”以學生閱讀推廣志愿者為主要策劃團隊，注重收集讀者反饋，加強與學生的互動交流，并面向校園征集朗讀者，打造了你我皆是薦書人的新模式，營造了人人參與的讀書氛圍，打造了“蕓窗”特色品牌。

4 結語

以營銷理念為驅動，基于用戶生命周期的閱讀推廣AARRR模式，將閱讀推廣活動嵌入用戶生命周期的不同階段，有助于明確閱讀推廣的目標，根據不同環節的工作重點有條不紊地開展活動，為閱讀推廣活動和圖書館創新服務模式提供了新的視角。案例館在實踐過程中仍存在一些問題，如：具備營銷素養的閱讀推廣人才緊缺，基于讀者的社群運營內容和方法需要進一步細化和豐富，相關閱讀推廣活動缺乏系統的評價指標等。在今后的研究中，筆者將從培養具備營銷思維的閱讀推廣人隊伍、科學運營讀者社群和建立閱讀推廣評價體系等方面繼續優化該模式，進一步探索圖書館營銷與閱讀推廣活動深度融合的策略。

參考文獻：

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[8] 范并思.公共圖書館營銷理念與實踐的重大突破：“鄰里圖書館”榮獲“IFLA國際營銷獎”一等獎評析[J].圖書館論壇，2021（4）：1-4.

[9] 藍海彬.A銀行信用卡APP運營策略研究[D].北京：北京交通大學，2018.

（編校：孫新梅）