新東方“出圈”：很突然但必然

第一時間轉型、低谷的時候不氣餒、火了的時候不驕躁，那份堅持、那份平靜、那份從容和理性，或許這就是俞敏洪式的“不被大風吹倒”，也是新東方又一次成功的原因。

用雙語介紹商品，講故事、講哲理、講人生理想，快速擁有粉絲1000多萬;幾天時間，單日成交總額從一二百萬躍升為兩千多萬;新東方在線股價本月累計漲幅超過300%……

這段時間，新東方旗下的直播間——東方甄選熱度爆漲，頻上熱搜，引起直播領域轟動，讓轉型中沉寂已久的教培行業(yè)終于迎來一波熱潮。

從低谷走來 頻上熱搜

不能讓孩子輸在起跑線上，基本上是所有當代家長的共識，這使得在線教育徹底大火。然而2021年7月隨著“雙減”政策出臺，新東方遭遇重挫。同年11月，新東方關停了K12核心業(yè)務，退租了1500個教學點，捐贈了8萬套嶄新桌椅。就在當月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪正式開啟了自己的首次直播帶貨，拉開了新東方轉型的帷幕。

2021年12月28日，新東方推出“東方甄選”直播間，不過，很長時間以來，一直不溫不火，反響平平。6個月后，東方甄選終于迎來了大爆發(fā)。

仿佛一夜之間，“東方甄選”直播間得到了大家的關注和認可，公開數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間在6月9日-10日的觀看人次超過了760萬，單日銷量總額也超過了1500萬元，而在此48小時之前，直播間的觀看人次只有65萬，單日銷量總額才一兩百萬元。

6月13日早間，東方甄選主播、新東方前名師董宇輝發(fā)文稱，6月12日晚10.8萬人涌入直播間，數(shù)萬冊圖書售空。由于熱度大漲，自嘲“長得像兵馬俑”的董宇輝甚至還收到了一些脫口秀節(jié)目的邀請，但他在直播中表示眼下不會參加。

與此同時，第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，6月11日，新東方在線旗下官方直播間“東方甄選”觀看人數(shù)達1274.6萬，當日GMV（商品交易總額）為2100.43萬元，在抖音平臺帶貨榜排名第6位。記者注意到，截至6月16日16時，“東方甄選”直播間的粉絲數(shù)量已經(jīng)達到了1027萬人;截至6月23日11時，“東方甄選”直播間的粉絲數(shù)量便達到了1857.4萬人。爆紅“出圈”以來，“東方甄選”直播間的漲粉速度沒有下降。

中信建投分析認為，“假設按照日均GMV千萬元進行估算，東方甄選年GMV將達到37億元，參考“交個朋友”直播間，伴隨自營產(chǎn)品比例加大和客單價提升，利潤率有望提升至5%。

不少網(wǎng)友評論，“一邊學英語一邊買東西”，“小時候買新東方的課，長大了買新東方的貨。”在東方甄選的官方抖音號上一條高贊評論：“終于看到知識分子闖入直播帶貨領域了，這才是直播變革的開始，卷王駕到。”

新東方做對了什么？

暫且不論東方甄選的火爆是否說明新東方轉型已經(jīng)取得了成功，新東方在線的股價暴漲至少說明市場對新東方在線直播模式的認可。那么，新東方做對了什么？“外語直播，直播界的一股清流。”“在賣貨直播間可以學英語、聽詩詞，有靈魂和內(nèi)容的直播。”“腹有詩書氣自華，東方甄選活該你火出圈……”網(wǎng)友、粉絲們的評論不一，但都被新東方主播們的學識和才華所折服。

走紅的董宇輝表示，其實很多人不知道，半年來，他一直都是用雙語直播的，這并非突發(fā)奇想，只是近期幸運地遇到了愿意包容他的人才受到了關注。在這之前，他不可避免地需要直面攻擊與質疑，也對自己有過許多懷疑，但他相信，“厄運來的時候你沒有躲，有一天好運就會撞個滿懷。”

“從上周到現(xiàn)在，我們公司沒有任何的慶祝，沒有任何的團建，也沒有一起吃過飯，甚至沒有聚在一起開個會。”新東方在線CEO、東方甄選CEO孫東旭向媒體說道，相反公司側重關注供應鏈、物流發(fā)貨以及客戶評價，并對主播們的內(nèi)容準備提出更嚴苛的要求。客戶增多以后，“我們應該把更好的內(nèi)容拿出來。”

第一時間轉型、低谷的時候不氣餒、火了的時候不驕躁，那份堅持、那份平靜、那份從容和理性，或許這就是俞敏洪式的“不被大風吹倒”，也是新東方又一次成功的原因。

直播界的一股“清流”

新東方的“清流”同樣體現(xiàn)在帶貨模式上，媒體采訪多位供貨商后發(fā)現(xiàn)，新東方采取的是純傭金模式，不收取坑位費，傭金比例視商品性質，大約在10%-20%左右，普遍約為15%，圖書品類的傭金稍低。

新東方的傭金比例在業(yè)內(nèi)屬于什么水平？“非常良心。”該商家表示，在他看來，業(yè)內(nèi)收取高額坑位費已成為慣例，在直播行業(yè)“洗牌”后依然保持，部分主播甚至開出超過5萬元的坑位費和高達30%以上的傭金，還要求商家提供最低價格。

同時，新東方也不會索取大量樣品用于試吃。有供應商透露，新東方每次帶貨，只索要1-2份樣品，甚至一份樣品播了3個月。

“跟他們的合作是最舒服的，不像其他主播那樣需要搞關系。”商家向記者感慨。“只要質量夠格，選品過關了就能上直播。”但從選品條件上看，東方甄選對產(chǎn)品質量還是有很高的要求。

新東方在線CEO孫東旭在接受媒體采訪時曾表示，會堅定不移地以農(nóng)產(chǎn)品為戰(zhàn)略定位。根據(jù)媒體獲取的新東方直播間180個月內(nèi)帶貨品類單發(fā)現(xiàn)，其帶貨品種主要為食品飲料和生鮮，占帶貨總量的比例超過90%。

各大機構對后市持續(xù)看好

6月15日，港股新東方在線漲超50%，連續(xù)第8日上漲，據(jù)平臺顯示，本月至今10個交易日新東方在線累計漲幅超300%，此外新東方現(xiàn)漲超30%。

天風證券表示，一方面東方甄選憑借主播獨特背景建立起獨一無二的帶貨標簽，全網(wǎng)直播清流、差異化內(nèi)容致勝及強大文化品牌稟賦構建流量護城河。另一方面，更體現(xiàn)企業(yè)精神文化及價值觀，其為最大無形資產(chǎn)。“新東方體系具備挖掘培養(yǎng)名師傳統(tǒng)基因，對標羅永浩旗下交個朋友直播間目前日均GMV約1200萬，未來或平穩(wěn)嫁接打造頭部主播矩陣;品牌背書吸引優(yōu)質供應鏈，選品及SKU逐步完善，激活更多優(yōu)質服務及性價比商品，同時東方甄選陸續(xù)推出自營商品，帶動毛利率提升。”

當然，新東方的轉型并不會一蹴而就。新東方在線直播能否持續(xù)火爆，或給新東方營收帶來持續(xù)增長？能否讓其凈利潤逆轉，扭虧為盈？

時間會給出答案。

（本刊編輯綜合整理）