田漢文化內涵及品牌塑造策略

王鑫

（長沙師范學院美術與設計學院，湖南 長沙 410100）

田漢（1898—1968年），湖南長沙縣人，中國杰出的劇作家、詩人、戲曲教育家、國歌詞作者。其代表作《關漢卿》成為中國話劇史上的豐碑；《義勇軍進行曲》更是抒寫了萬眾一心的恢弘氣勢和愛國主義精神。與田漢藝術作品的知名度和重要地位相比較，大眾對田漢的認知度較低，田漢的藝術成就和田漢精神沒有得到充分的認識、研究和傳播。因此，提煉田漢文化和精神，塑造田漢文化品牌，喚起大眾對田漢文化和田漢精神的深刻認識，是繁榮社會主義文化、培育和堅定文化自信的重要途徑。

1 田漢文化內涵

趙心憲[1]指出：名人文化置于一定的社會歷史條件下，是先進人物或者著名人物及其創造的精神財富。田漢文化是產生于特定的歷史時期的社會主義先進文化的典型代表，以多樣豐富的物質文化、精神文化、形象文化、產品文化予以呈現。

1.1 物質文化

田漢以詩歌、戲劇創作而聞名，代表作有劇本《咖啡店之一夜》《關漢卿》等；戲曲有《謝瑤環》《西廂記》等；作詞有《義勇軍進行曲》等。物質文化主要指田漢創作的有形社會財富以及社會公眾為弘揚其精神而建造的各種物質設施所構成的文化場所。社會公眾為弘揚田漢精神而建造的文化場所，主要包括田漢大劇院、田漢故居、田漢文化產業園等。

1.2 精神文化

田漢精神涉及到藝術創作、信仰追求、人格面貌等方方面面，如愛國、實干、創新、民主等，內涵極其豐富。整體來看，田漢精神其核心體現在藝術創作上兼收并蓄的創新精神、核心價值觀上愛國主義的民族精神、人文情懷上以人民為中心的民本精神[2]。無論是藝術創作理念的“藝術為人民”還是從參加辛亥革命學生軍，全身心地投入到抗日救亡和抗日戰爭的愛國主義宣傳，再到后來創作的一系列體現愛國主義精神的作品，這些精神都貫穿在田漢的藝術創作生涯、戲曲改革運動、愛國主義運動中，是田漢一生的真實寫照，其藝術創作是田漢最核心的精神文化。

1.3 形象文化

形象文化是指由田漢的形象、名字作用于生活而衍生出的文化現象。主要表現為4種情況：一是以田漢命名的地名、街道名，如田漢大道、田漢路等；二是以田漢注冊的企業產品，如湖南田漢大劇院；三是以田漢為創作原型的城市雕像或公眾場合的畫像，如上海田漢雕像、河北雙鳳山革命陵園田漢安娥塑像等；四是以田漢文化為核心舉辦的相關會議論壇、藝術活動等，如田漢戲劇獎。

1.4 產品文化

產品文化是指圍繞田漢而創作的文化載體和物化形態，主要包括文學作品、影視藝術、舞蹈創作以及以田漢精神為原型的文化創意產品等。如董健著《田漢傳》（1996年）；小谷一郎、劉平著《田漢在日本》（1997年）；吳子牛執導電影《國歌》（1999年）；馬亮創作舞蹈《前進！前進！》（2018年）；中國田漢研究會編有《田漢畫冊》（2018年）；李歆編著《田漢南國社話劇史料整理及研究》（2019年）等。

2 田漢文化品牌塑造策略

文化品牌塑造是對原生的資源、器物、事務、制度、精神文化形態和符號的創新和產業化進程[3]。品牌塑造的核心是具有獨特性、識別性的價值符號塑造，這一獨具文化屬性的價值符號能聯動相關產業資源，體現品牌特色和價值。

2.1 政府引領，多方利益主體推動

2.1.1 政府引領，政策支持 國外政府對名人文化的建設提供了較好的藍本。日本早在1950年頒布《文化財保護法》，提出“多種渠道一個聲音”策略對名人、名所、名跡進行宣傳，高度重視名人文化價值[4]。英國1866年創辦了官方的名人故居掛牌組織——藍牌委員會，現英國掛牌的名人故居超過900處，多被改為博物館或紀念館。田漢文化品牌塑造，一定層面上體現著該區域文化產業集群的綜合競爭力與影響力以及政府對文化資源的優化配置等方面，應主動作為：通過深入挖掘田漢文化內涵，制定田漢文化品牌建設戰略性發展規劃，并出臺相關政策和制度，為文化品牌的建設創造良好的環境。

2.1.2 多方利益主體共同推進 除了政府的引領與科學規劃外，田漢文化品牌的構建離不開政府、田漢文化傳承人（傳播人）、民眾之間三方相互推動：一是政府對文化生態系統的整體統籌與資源優化配置，是發展區域文化事業和產業的民生保障，為田漢文化品牌的構建提供了基礎；二是田漢文化傳承人對田漢文化的傳承繼承、傳播推廣、設計創新，為政府實施文化品牌戰略提供強有力的支持；三是民眾的積極參與源于政府的引導，依托田漢文化傳承者主動作為，同時更重要的是對田漢的文化認同與自我訴求，這些又為傳承人帶來了市場空間，為田漢文化品牌的塑造提供動力。

2.2 精準定位，立足特色優質資源

2.2.1 打造名人IP——推進區域文化品牌建設 區域文化品牌是一個區域政治、經濟、文化等價值的凝聚和文化競爭力的體現[5]。區域名人是區域文化的重要因子，其品牌塑造不僅能借助文化帶動區域文化產業經濟的發展，同時還能增強當地人的地域和民族文化的認同感、自豪感，是當地文化傳承、保護、發展的重要手段。英國斯特拉福鎮以莎士比亞為IP做推廣宣傳，成為當地旅游產業的核心文化記憶和競爭力,成功塑造了以莎士比亞為亮點的歷史文化小鎮形象，成為以名人IP打造區域文化建設的典范。美國多地同時推出“尋找林肯”的活動，林肯故居斯普林菲爾德和其他與林肯活動遺跡有關的地方進行聯動，在各地聯動推出一個名人IP，推進區域經濟發展。以田漢家鄉果園鎮為核心點，以國家第一批歷史文化名人田漢為IP，打造區域文化品牌，推進一縣（區）一品（名人）建設。通過區域文化品牌——田漢文化品牌的打造，輻射到整個長沙縣，整合該區域資源，開發田漢文化產品，以田漢或田漢作品為素材創作文化藝術產品（戲曲、戲劇、詩歌、小說、電影……）和文創產品，創建區域公用文化品牌——“田漢故禮”（圖1）。聯動區域豐富的物產資源優勢（竹資源豐富、養殖業、種植業較發達），推進特色養殖業、特色種植業的品牌創建和傳播。

圖1 “田漢故禮”品牌標志及IP形象設計（設計：楊豪、王鑫）

2.2.2 因地制宜——利用人文景觀優勢 斯圖爾德的“文化生態學”（cultural ecology）認為文化與環境密不可分，兩者互相影響、互相作用。田漢文化品牌塑造可因地制宜，發掘其人文景觀優勢，開展特色鮮明的民俗活動、旅游演藝等。旅游演藝是文化產業向旅游產業滲透的有利手段，可幫助實現地方旅游的轉型和升級[6]。如張藝謀的大型山水實景演藝《印象劉三姐》，就充分發掘桂林山水的特色地質景觀，推出大型實景演出，塑造了獨具當地特色的文化品牌（圖2）。田漢故居位于湖南省長沙縣果園鎮，風光旖旎，撈刀河相伴其間，田園風光優美，離市區驅車僅半小時，毗鄰潯龍河生態小鎮，具備良好的發展城市周邊游的地理優勢和景觀環境。需因地制宜，開發相應的民俗活動、文化演繹等，在田間地頭，將戲曲文化、農耕文化與旅行、研學相結合，推出特色文化體驗、旅游演藝等文化民俗活動，依托地域人文景觀優勢推進田漢文化品牌的建設。

圖2 大型山水實景演藝《印象劉三姐》

2.2.3 文旅深度融合——充分發揮田漢文化產業園功能 近年來文化產業園已經成為文旅融合發展的重要途徑，是傳承和傳播地方文化的重要載體。田漢文化產業園竣工于2018年，占地面積23.5公頃，以田漢故居為核心，配套有游客服務中心、田漢藝術中心、田漢藝術學院、果園古戲臺、戲劇藝術街、田漢雕像廣場、國歌廣場等建筑和設施。田漢文化品牌塑造可依托田漢文化產業園的綜合多元化功能、園區整合優勢，聯動地域文脈和文創產業，提供多樣鮮活的文化服務和藝術演繹等，同時發揮田漢文化產業園的主旋律思政教育、愛國教育、中小學研學基地的特色和優勢，拓展園區功能的深度和廣度，增加吸引力，帶動人流量。未來政府應更加著眼于突出產業園田漢戲曲藝術的特色優勢，打造中南地區戲曲文化高地，塑造田漢文化品牌，推進當地文化和旅游的共同發展。

2.2.4 承辦活動——擴大田漢社會影響力 獨具特色的社會活動往往能產生良好的社會效應和影響力。俄國托爾斯泰故居博物館建立了托爾斯泰圖書館，通過不定期舉辦國際研討會、青年興趣項目等活動，弘揚托爾斯泰文化，擴大其社會影響力[7]。英國斯特拉福德鎮以莎士比亞為核心IP舉辦了第一屆莎士比亞戲劇節，如今的斯特拉福德以演出莎士比亞戲劇為主的藝術節而聞名于世，形成了特色的文化活動品牌，很好地借助名人文化名片，促進了當時旅游、經濟的發展（圖3）。田漢文化品牌的塑造也可通過承辦一系列的活動，如籌劃田漢戲曲文化藝術節，把“田漢戲劇獎”（已成功舉辦35屆）引入到田漢文化產業園，舉辦“首屆中國田漢文化藝術節”，豐富“田漢戲劇獎”的內涵與外延，通過舉辦大量的田漢作品演繹等活動，推動田漢藝術的發展和田漢品牌塑造。

圖3 斯特拉福德鎮&莎士比亞故居戲劇表演

2.3 整體籌劃,完善文化產品服務體系

2.3.1 田漢戲曲作品展演 田漢藝術和精神的傳承和傳播需要校政企社多元合作，充分利用各類文化場所，分層次推進田漢各類藝術作品的展演。第一層次針對專業人士或戲劇、戲曲愛好者的高端專業性定期展演，充分利用湖南省田漢大劇院、田漢劇場等場地打造高水平高層次田漢戲曲作品展演。第二層次針對普通民眾的精神文化需求，推進落實“藝術惠民”，將田漢戲劇藝術在學校、社區及鄉村進行普及，進一步豐富民眾的精神生活，提高全民文化素養，在普及戲劇藝術文化的同時，弘揚田漢精神，傳播田漢文化品牌。

2.3.2 田漢藝術作品再創造 馮友蘭先生認為尊重傳統，弘揚傳統，應該緊跟時代的步伐。伴隨著互聯網時代層出不窮的各種自媒體、社交媒體，創新、互動、多元化已然成為信息時代互聯網平臺推銷自己的最佳方式[8]。宋代蘇軾的代表作《但愿人長久》，近年來不斷地以各種形式創新傳承，京劇名家王珮瑜在央視《經典詠流傳》節目中以別樣的方式再現經典，當悠揚的歌聲響起，網絡虛擬歌手洛天依以夢幻的形式突然出現在舞臺，16歲動漫少女的形象演唱著宋代大文豪蘇軾的詩歌，那畫面激起千層浪。新的科技創新了傳統藝術的現代演繹形式，讓它以觀眾更喜聞樂見的方式出現在大眾的視野，更容易讓人們所接受和喜愛。馬亮以田漢國歌歌詞為原型創作舞蹈《前進！前進！》，以舞臺藝術的形式再現了田漢藝術作品和時代精神，該舞蹈不僅獲得了國家藝術基金的立項，更是獲得了大眾的喜愛和認可。時代在發展，藝術作品創作定要緊跟時代要求，滿足當代人的審美和需求，做到因地制宜、因時制宜。

2.3.3 田漢文化創意產品開發 從文化發生學角度來看，文化品牌的塑造是以文化為元素和符號進行的文化傳播與產業化開發的進程。文創產品開發是將文化對象的地域特征、典型特征、獨有價值轉化成文化產品的設計過程。產品的開發和塑造需兼具文化內涵、創意演化、地域特色及消費欲望[9]。在充分挖掘利用傳統文化內涵的同時，更要注重產品形象和功能的合理轉化。田漢文創產品研發應該突出田漢藝術的特色，大力研發田漢藝術成就相關的文創產品，同時結合當地特色開發旅游產品，依托田漢文化產業園，開發相關系列文創產品（圖4）。

圖4 “田漢故禮”系列文創產品設計（設計：楊豪）

3 結語

新時代文化品牌的塑造，既不是計劃經濟時期政府一手包辦，也不是商品經濟時代簡單的優勝劣汰，僅靠市場主導，靠消費需求引導的用戶被動選擇。名人文化品牌塑造更是因為人的社會性、歷史性、多樣性，使得品牌塑造之路異常艱難。田漢文化是區域重要的“文化基因”，通過對其梳理、挖掘、創新、傳承，塑造文化品牌，不僅是田漢研究的需要，是樹立田漢品牌、帶動區域文化和經濟相關產業聯動發展的需要，更是全面深刻認識中華名人的精神內核、培育全民文化自信和自覺的需要。