防控常態(tài)化形勢(shì)下滿(mǎn)足我國(guó)居民“觀賞型”體育消費(fèi)新路徑

(哈爾濱師范大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150025)

體育產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)，具有產(chǎn)品附加值高、產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、帶動(dòng)作用強(qiáng)等特點(diǎn)，越來(lái)越成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。但突發(fā)的疫情打亂了世界體育市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程。受全球疫情沖擊，體育賽事領(lǐng)域受到了嚴(yán)重影響，據(jù)美國(guó)《福布斯》公布的數(shù)據(jù)，在2018—2019年賽季，NBA總收入為88億美元，其中，比賽門(mén)票收入達(dá)到19.4億美元，但2020年受防控要求影響30支球隊(duì)，預(yù)計(jì)僅門(mén)票損失就高達(dá)5億美元(約35億人民幣)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2014—2017年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值年均增速達(dá)到24.6%，處在快速發(fā)展和上升期，預(yù)計(jì)到2035年我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)總量占GDP的比重將達(dá)到4%左右。

通過(guò)黨和國(guó)家大力推進(jìn)安全防控措施，全國(guó)上下共同努力，進(jìn)入到防控常態(tài)化。長(zhǎng)期居家隔離迫使居民們遠(yuǎn)離了體育賽事，如何讓他們的閑暇生活也回歸常態(tài)，推動(dòng)體育消費(fèi)的回暖。本文通過(guò)研究疫情對(duì)“觀賞型”體育消費(fèi)的影響以及當(dāng)下居民“觀賞型”體育消費(fèi)呈現(xiàn)的新特點(diǎn)，為賽事方提供合理的建議來(lái)滿(mǎn)足防控常態(tài)化下居民“觀賞型”體育消費(fèi)新需求，從而豐富居民生活推動(dòng)社會(huì)和諧穩(wěn)定。

1 公共衛(wèi)生安全事件對(duì)我國(guó)居民“觀賞型”體育消費(fèi)的影響

1.1 需求側(cè)

1.1.1 居民體育消費(fèi)習(xí)慣改變

受防控封閉限制，很多賽事被迫停賽，平時(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀賽的群體受到了沖擊，他們無(wú)法像往常一樣為主隊(duì)喝彩，也無(wú)法近距離接觸喜愛(ài)的球星。他們被迫改變習(xí)慣，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以及視頻方式進(jìn)行體育消費(fèi)。根據(jù)PP體育發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示：與2019年同期相比，2020年春季期間視頻直播觀看人數(shù)增長(zhǎng)151.4%。2020年法網(wǎng)期間，僅中國(guó)就有超過(guò)1.2億人次觀看線(xiàn)上比賽直播。居民“觀賞型”體育消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)向線(xiàn)上進(jìn)行偏移。

1.1.2 賽事衍生品需求量大幅減少

賽事衍生收入是賽事收入的重要一部分。以2016年里約奧運(yùn)會(huì)為例，整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間超過(guò)4000家零售店，以及12億美元的廣告費(fèi)，同時(shí)里約酒店的平均入住率達(dá)到84%。在防控期間，各類(lèi)體育賽事的延期或取消，直接影響了賽事周邊帶動(dòng)的消費(fèi)，如住宿、餐飲、旅游以及紀(jì)念品等。由于觀眾無(wú)法到場(chǎng)，門(mén)票以及賽事衍生品消費(fèi)減少造成了賽事收入的大幅縮減。

1.1.3 新的消費(fèi)熱點(diǎn)顯現(xiàn)

關(guān)于《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)行動(dòng)計(jì)劃(2019—2020)》中特別強(qiáng)調(diào)：大力發(fā)展健身休閑消費(fèi)。重點(diǎn)支持消費(fèi)引領(lǐng)性強(qiáng)的健身休閑項(xiàng)目發(fā)展，推動(dòng)水上運(yùn)動(dòng)、山地戶(hù)外、擊劍等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)發(fā)展并形成新的體育消費(fèi)熱點(diǎn)。

未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，居民無(wú)法到現(xiàn)場(chǎng)觀賽，很多人將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上。一些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也逐漸進(jìn)入人們視野。原本馬術(shù)運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)貴族運(yùn)動(dòng)，很少有普通人參與甚至現(xiàn)場(chǎng)觀看。借助網(wǎng)絡(luò)，賽事方多渠道線(xiàn)上直播，使得人們足不出戶(hù)也可以欣賞到馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的魅力。因此互聯(lián)網(wǎng)直播、VIP付費(fèi)、助力打榜等一些新式消費(fèi)逐漸走進(jìn)人們視角。詳見(jiàn)表1。

年 份廣告及會(huì)員收入月活躍量20171.48億—2018近3億超2000萬(wàn)20198.4億7800萬(wàn)

根據(jù)表1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，PP體育在前三年無(wú)論是廣告、會(huì)員以及月活躍量上均處于逐年遞增趨勢(shì)，并預(yù)計(jì)三項(xiàng)指標(biāo)有望進(jìn)一步突破。將賽事轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，賽事的衍生消費(fèi)逐漸顯現(xiàn)。

1.2 供給側(cè)

1.2.1 縮減賽事供給規(guī)模

突發(fā)的公共衛(wèi)生事件給體育賽事帶來(lái)了不小的打擊，國(guó)內(nèi)絕大部分賽事戛然而止，歸期未定。例如中超、CBA聯(lián)賽等賽事在國(guó)內(nèi)影響力大，有一定的球迷群體，結(jié)束賽季并不是最優(yōu)方案，因此賽事方在復(fù)賽的同時(shí)縮短賽程、減少賽事環(huán)節(jié)，新的賽事方式呈現(xiàn)在球迷面前。根據(jù)中國(guó)籃協(xié)官方消息：CBA聯(lián)賽將于6月20日復(fù)賽，季后賽階段賽程縮短為單場(chǎng)淘汰制，比賽也開(kāi)始增加在下午進(jìn)行。這些舉措都是為了在防控要求下盡最大努力完成整個(gè)賽季，把損失降到最低。

1.2.2 轉(zhuǎn)變賽事供給途徑

由于5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，讓線(xiàn)上賽事成為可能。在新技術(shù)背景下，突發(fā)事件帶來(lái)的影響讓賽事方被迫轉(zhuǎn)變了供給思路，觀眾無(wú)法到場(chǎng)就全部采用線(xiàn)上直播和延期舉辦等方式。CBA、東京奧運(yùn)會(huì)等賽事延期、異地舉辦以及線(xiàn)上直播的方式成為賽事組織者青睞的選擇。在盡力縮小賽事虧損情況下如何做到有效供給，是值得每一個(gè)賽事組織者深思的問(wèn)題。

2 防控常態(tài)化下居民“觀賞型”體育消費(fèi)新特點(diǎn)

2.1 體育消費(fèi)過(guò)程更加注重安全健康

在防控期間，人們十分注重個(gè)人以及家庭衛(wèi)生工作，常態(tài)化下，出門(mén)戴口罩手套、勤洗手、少去人多的地方等這些都已是常態(tài)。無(wú)論是去觀看比賽還是參與體育活動(dòng)，人們開(kāi)始選擇個(gè)體參加，避免組團(tuán)，減少與更多人接觸防止感染，人們開(kāi)始有意識(shí)地選擇線(xiàn)上觀賽模式、線(xiàn)上購(gòu)票。非必要情況下不會(huì)選擇出門(mén)。從長(zhǎng)期來(lái)看人們會(huì)選擇更多無(wú)接觸的方式來(lái)欣賞體育比賽。

原來(lái)以愉悅身心為目的的消費(fèi)逐漸向?yàn)樯眢w健康服務(wù)轉(zhuǎn)變，人們會(huì)選擇更多線(xiàn)上健身活動(dòng)來(lái)保障日常健身要求提高身體素質(zhì)，例如一些線(xiàn)上舞蹈課程、人們的健康防護(hù)意識(shí)得到有效提高等。

2.2 線(xiàn)上消費(fèi)逐漸成為主流

人們被動(dòng)居家隔離，在這段時(shí)間里，他們學(xué)會(huì)了通過(guò)網(wǎng)上的方式購(gòu)物、工作、娛樂(lè)活動(dòng)和學(xué)習(xí)等。人們將線(xiàn)下的一些生活慢慢轉(zhuǎn)向了線(xiàn)上，并逐步養(yǎng)成了一種習(xí)慣。很多人開(kāi)始關(guān)注賽事官網(wǎng)活動(dòng)，一些無(wú)法如期舉行的比賽也會(huì)在特定時(shí)期在其官網(wǎng)上出售賽事相關(guān)產(chǎn)品，人們也可以無(wú)接觸的既感受到比賽的精彩，也可以購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品增加賽事體驗(yàn)。由于線(xiàn)上消費(fèi)的便捷性、即時(shí)性以及平民化，使得線(xiàn)上體育消費(fèi)逐漸走入人們視野。在這里人們雖然看不到實(shí)物，但是便捷的購(gòu)物體驗(yàn)使這些在防控常態(tài)化期間更受青睞。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，空?qǐng)霰荣悓⒊蔀槌B(tài)，可以預(yù)見(jiàn)線(xiàn)上觀賽正逐漸成為主流。

2.3 體育消費(fèi)內(nèi)容多樣化

由于賽事活動(dòng)的減少，為了滿(mǎn)足日常娛樂(lè)需求，居民不得不將關(guān)注的重點(diǎn)向短視頻、話(huà)題討論等方面偏移。防控期間抖音、快手以及微博等軟件的使用頻次與日俱增。人們的精神生活需要變得日益多樣化。以往只有現(xiàn)場(chǎng)觀看體育賽事，在防控常態(tài)化下人們開(kāi)始追求更多從未涉及過(guò)的項(xiàng)目。網(wǎng)絡(luò)讓這些“不平民”的內(nèi)容變得“平民化”，原來(lái)只有足球、籃球、排球，逐漸的馬術(shù)、帆船、摩托越野等新項(xiàng)目進(jìn)入人們的視野。這種多元的消費(fèi)模式，有助于他們枯燥的生活變得更加豐富多彩。

3 滿(mǎn)足我國(guó)居民“觀賞型”體育消費(fèi)的新路徑

3.1 規(guī)范發(fā)展體育消費(fèi)信貸服務(wù)，提升居民消費(fèi)能力

消費(fèi)信貸是金融創(chuàng)新的產(chǎn)物，開(kāi)創(chuàng)了個(gè)人與銀行相互融資的全新的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。隨著近年來(lái)的發(fā)展，逐漸演變出了個(gè)人旅游貸款、個(gè)人綜合消費(fèi)貸款、個(gè)人短期信用貸款等。各級(jí)政府、金融機(jī)構(gòu)等要抓緊制定規(guī)范發(fā)展體育消費(fèi)信貸服務(wù)，出臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)。

一般來(lái)說(shuō)，體育消費(fèi)信貸服務(wù)的設(shè)立，需要整合個(gè)人電子征信檔案，建立完善的體育借貸體系。在體育領(lǐng)域個(gè)人消費(fèi)信貸需要金融機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者以及賽事方共同協(xié)商，規(guī)劃制定出最優(yōu)解決方案。在《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃(2019—2020年)》中指出，加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)新體育消費(fèi)支付產(chǎn)品，拓展體育消費(fèi)信貸及金融業(yè)務(wù)。鼓勵(lì)發(fā)行健身休閑聯(lián)名銀行卡。

同時(shí)，要借鑒外國(guó)發(fā)達(dá)金融信貸體系建設(shè)思路，通過(guò)不同模式多方位鼓勵(lì)、支持以及引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行體育賽事消費(fèi)，提升居民消費(fèi)能力。

3.2 注重賽事價(jià)值創(chuàng)新，為居民提供優(yōu)質(zhì)賽事

我國(guó)體育賽事起步晚、發(fā)展慢，同質(zhì)化嚴(yán)重并且創(chuàng)新能力有限。最新的全球體育賽事價(jià)值排名顯示，前十的賽事均為外國(guó)賽事。兩年前騰訊體育以高價(jià)獲得了NBA的中國(guó)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)隨后收益頗豐。所以要發(fā)展自身的賽事，提高賽事觀賞水平以及競(jìng)技水平，提高賽事價(jià)值，吸引更多的人關(guān)注賽事。因此，在今后防控常態(tài)化趨勢(shì)下，要借助國(guó)內(nèi)的穩(wěn)定環(huán)境，大力發(fā)展本國(guó)賽事，努力做好賽事運(yùn)營(yíng)宣傳工作。

同時(shí)也要用國(guó)內(nèi)賽事的安全性吸引更多的注意力。聯(lián)賽的價(jià)值是聯(lián)賽能否吸引優(yōu)質(zhì)球員、創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)利益以及發(fā)展本國(guó)體育專(zhuān)項(xiàng)的關(guān)鍵。

為此，要建設(shè)有中國(guó)特色的聯(lián)賽管理模式，提升賽事的價(jià)值，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)效益，為人們提供更多優(yōu)質(zhì)賽事，打造富有中國(guó)特色的體育賽事，提高賽事競(jìng)爭(zhēng)力以及賽事特色。

3.3 發(fā)行體育“消費(fèi)券”，鼓勵(lì)居民進(jìn)行賽事消費(fèi)

作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車(chē)”之一，消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要的作用，要積極鼓勵(lì)居民進(jìn)行體育賽事消費(fèi)。2020年“雙十一”活動(dòng)，支付寶發(fā)放的3萬(wàn)余張消費(fèi)券僅用時(shí)48秒就被“清空”。云閃付App發(fā)放的23300張消費(fèi)券基本是“秒光”。

政府為促進(jìn)居民的消費(fèi)，出臺(tái)了多輪“消費(fèi)券”活動(dòng)，用于日常消費(fèi)。在體育領(lǐng)域，“消費(fèi)券”多數(shù)用于購(gòu)買(mǎi)體育裝備等實(shí)物產(chǎn)品，在體育服務(wù)、體育賽事消費(fèi)等方面比重較少。發(fā)展我國(guó)體育的硬實(shí)力，不僅要發(fā)展體育制造業(yè)，也要發(fā)展體育服務(wù)業(yè)。

為此，政府應(yīng)出臺(tái)更多的體育賽事、表演領(lǐng)域“消費(fèi)券”，在“十四五”規(guī)劃中重點(diǎn)突出要全面促進(jìn)消費(fèi)，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，培育新型消費(fèi)，針對(duì)疫情發(fā)展無(wú)接觸交易服務(wù)，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)融合發(fā)展。體育“消費(fèi)券”就是鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行線(xiàn)上消費(fèi)的一種方式。

3.4 創(chuàng)新賽事管理模式，探索疫情防控常態(tài)化下新型賽事管理方式

為了有效應(yīng)對(duì)防控常態(tài)化期間居民體育消費(fèi)需求，企業(yè)也要?jiǎng)?chuàng)新賽事管理模式，探索建立體育消費(fèi)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)制度，逐步開(kāi)展對(duì)居民體育消費(fèi)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)，整合與共享有關(guān)部門(mén)的數(shù)據(jù)資源，掌握體育消費(fèi)實(shí)時(shí)變化，加強(qiáng)對(duì)體育消費(fèi)發(fā)展特征和趨勢(shì)的分析研判，為進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)提供決策依據(jù)。積極實(shí)施“體育+”工程，促進(jìn)體育賽事與互聯(lián)網(wǎng)、文化、旅游等產(chǎn)業(yè)的深度融合，加強(qiáng)5G、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等高新技術(shù)在體育賽事領(lǐng)域的運(yùn)用。

在當(dāng)下，要謀求體育賽事與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是體育賽事未來(lái)發(fā)展的重要方向，最大化體育賽事邊際效用。此外也要?jiǎng)?chuàng)新賽事管理環(huán)節(jié)，精簡(jiǎn)部門(mén)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)賽事應(yīng)急管理能力，提高賽事供給彈性。