“雙循環”新發展格局下中國數字文化產業發展研究

(南京大學，江蘇 南京 210093)

1 引言

2008年后，國際經濟呈現逆全球化趨勢，貿易保護主義抬頭，加之全球疫情蔓延，各國采取嚴格的隔離防控措施，中國經濟物理形態的外循環受到阻力。2020年新冠肺炎疫情暴發以來，各地暫停生產和群體性娛樂活動，我國經濟受到了前所未有的負面沖擊，產業鏈、供應鏈聯系受阻、中斷。2020年一季度，我國經濟三大產業均呈現負增長，其中第三產業增加值122680億元，下降5.2%。第三產業中傳統文化旅游消費由于高聚集、親體驗、易傳播等特點受疫情影響最大，文化主管部門采取多種緊急應對措施，包括關閉旅游景區、公共文化場所、停止文化演出、停止組織旅游團隊等必要措施，文化旅游經濟受到嚴重影響。大眾的視野從線下轉向線上。在“互聯網+”的數字科技時代，讓文化旅游產業插上數據技術的“靈翼”，兩者深度融合，是文化產業發展新的趨勢和路徑，也成為中國經濟新的動能。

《中國文化產業發展報告》顯示，“數字文產、文化數字科技、文化大數據”成為2019年和2020年文化產業十大關鍵詞。“傳統行業數字化轉型、數字文化引領出海”也成為2020年文化產業十大特征。在高質量和數字經濟發展的今天，產業數字化進程加速，“文化+數字科技”融合將進一步開發國內市場，擴大國際文創市場占有率，驅動產業發展空間不斷擴展。數字文化創意產業已被我國列入五大戰略性新興產業，將成為中國經濟持續穩定增長的新動力。

2 我國數字文化產業存在的問題

第一，文化產業政策存在缺漏，市場化程度不高。改革開放40多年，中國以經濟建設為中心，文化發展相對緩慢。然而，進入21世紀，世界各國文化產業加速發展，政策創新推動產業躍進，文創產品不斷涌現。我國則缺乏一些制度上的改革，很難調動一些文化部門的發展積極性。同時，我國很大一部分文化生產單位，如博物院、美術館、歌舞劇院、公共圖書館、文藝館等都屬于公共事業單位，機構缺乏改革創新的自主權和原動力，城市空間資源沒法發揮出應有的價值。文化產品供給和運營部門市場化改革力度不夠，很難形成文化市場競爭格局，提高效率。

第二，處于全球文化產業價值鏈低端環節，有待通過數字文產實現“彎道超車”。新中國成立后，中國從農業社會轉向社會主義工業化建設階段，選擇了優先發展第二產業的經濟發展戰略，這是由新中國成立初期的實際決定的。改革開放后，依靠工業的大規模投資，中國經濟迅速崛起。然而，中國產業結構存在失衡，服務業發展起步較晚，文化產業在參與全球價值鏈分工中被俘獲，長期處于“低端鎖定”位置(郭新茹等，2014)。中國嵌入GVC的文化企業大多為勞動密集型，進行后期作品的加工、制作、組合等中低端環節，產業附加值較低，而美國、英國、日本等文創產業發達的國家的大型跨國公司掌握著文化產業價值鏈上游研發設計、核心技術和下游銷售渠道、品牌運作等高附加值環節(顧江，2009)。

第三，我國還存在文化領域企業創新性不強。文化類企業不論是產品內容、科技手段，還是企業經營管理的商業模式，都不同程度地落后于世界文化產業領先的國家，很難在激烈的全球文化產品和服務競爭中形成較大的影響力，擁有更多的全球市場。我國擁有五千年歷史，積累了無數深厚的歷史文化素材，文化“物質基礎”可謂豐富。然而大多數公共文化事業部門和文化企業缺乏創意，高質量文化作品缺乏，無法整合運用豐富的文化資源，形成范圍經濟。例如，美國利用我國古代花木蘭的文化歷史故事，拍攝成著名影片《花木蘭》。將我國深受全球喜愛的國寶熊貓和中國傳統功夫，拍攝成《功夫熊貓》搬上世界的熒屏，而我國卻鮮有將自己的文化素材制成世界級作品走向世界。

第四，文化與科技融合程度還不高。盡管我國有一部分文化企事業單位開始利用、借助數字科技手段和互聯網開發新的數字文化產品，但技術手段，數字產品精細化、穩定化、美學性還有待提升。例如，同樣的手機功能，蘋果的手機和電腦在外觀、系統設計、人機交互體驗方面和影音播放效果等方面具有明顯優勢。此外，很大一部分地區和文化部門，文化數字化步伐落后，被數字時代所拋棄。一些西部地區優秀的傳統民俗文化尚未與新興科技融合，市場邊界狹窄，推廣力度不大，不能對地方經濟起到助推作用。

第五，數字文化消費能力需要進一步提升。2020年新冠肺炎疫情暴發以來，我國數字產品和服務需求明顯增大，這反映出過去民眾對數字文化了解不深、體驗不足、喜好不夠。同時，疫情來得突然，文化產品生產單位也很難在短時間內創作出更多更好的數字文娛產品，供民眾消費體驗的產品種類和質量差強人意，人們只能在有限的產品中尋找自己偏好，這也限制了人們對數字文化產品的需求。

3 我國數字文化產業發展的建議

3.1 深化文化產業政策改革，提升文創資源價值

孟子曰：“離婁之明、公輸子之巧，不以規矩，不能成方圓；師曠之聰，不以六律，不能正五音；堯舜之道，不以仁政，不能平治天下。”說明了文化產業的良性發展，離不開科學的制度環境。政策是文產發展的立身之所，為產業發展奠定了基礎。公共事業部門管理是我國最重要和最有價值的文化資源，如果制度創新能很大程度改進和提升行政管理人員和從業人員的傳統觀念、文化知識、業務技能、服務水平，必將從整體上提升我國文化產品質量，使數字文化產業呈現新氣象。

3.2 以“雙循環”新發展格局為引領，數字技術為工具，構建內需主導型國內文化產業價值鏈

構建“雙循環”新發展格局要求從高質量的產業為載體，以優良的市場為支撐。文化創意產業價值鏈具有交易復雜度較低、可編碼度高、產品供給能力較強等治理特點；同時，中國有著五千年燦爛悠久的特有文化素材和思想積淀；此外，中國文化消費人群數量多、呈現差異化，有著巨大的文化消費潛力。因此，全球文化產業價值鏈在GVC治理結構動態發展過程中容易向更加公平且對中國有利的模塊化和市場化治理類型轉變，數字文創產業具有形成國內文化產業價值鏈、產業鏈現代化的天然優勢。

我國應積極推動內需引致型文化產業鏈循環。其一，通過轉移支付手段，財政政策、區域協調發展政策不斷深化收入分配改革，增加居民可支配收入，提高中等收入群體數量；其二，繼續深化供給側結構性改革，融入數字技術，不斷提升文創產品質量、功能和體驗感，提供新時代科技文化產品；其三，通過要素市場化實現文創資源最優配置，建設國內統一大市場和局域大市場，虹吸全球文化創意高級人力資本、技術和管理方式服務于我國數字文化產業；其四，要按照所有制協同發展的要求，推進國有文化企業市場化改革，建立現代企業制度。大力支持民營文化企業高質量發展，優化營商環境，提供技術支持，鼓勵高科技、高效率企業進行兼并、收購經營活動，以國內市場為支撐培育國內文創產業鏈的“鏈主”企業，嵌入全球文化產業創新鏈。中國數字文產必將成為中國經濟內循環的重要組成部分，為中國經濟注入強大動能，推動服務業高質量發展。

3.3 提升文創企業創新能力，實現“數字科技+文化創意”新突破

依托數字網絡科技、多媒體技術、5G技術革命，引導文創企業在文化素材創新、數字技術創新、商業模式創新、廣告營銷創新等方面不斷學習西方文化強國的做法，在產品中體現創意，善于整合全球資源。例如，2021年日本東京奧運會開幕式中，他們創意的無人機藍色星球，用“人+道具”呈現奧運運動圖標的“變變變”節目，實現了低成本、高質量，彰顯文化的目的。

最大程度盤活數字資源，利用3D數字技術、VR、AR和5G傳輸等新技術加強數字文化產品和服務的開發，縮小區域文化產業發展差距，更可以豐富文化供給，拓展線上應用功能，優化觀眾的文旅體驗。除此之外，業界優秀的文創企業應當有效利用已有的數字資源和文化素材，創新推出文創產品，弘揚我國優秀傳統文化，提升國人的文化認同感，增強我國的文化軟實力。

打造數字文化人才專業隊伍。數字文化產品全周期涉及的數字文化資源建設、數字平臺運營、活動策劃宣傳推廣等工作，都離不開專業人才的支撐。文創企業應招聘并培養兼具文化素養和數字技術的研發人員，加強平臺運營、傳播推廣技能培訓，提升員工的數字服務水平。

同時，活動策劃和廣告宣傳人員需緊跟時代潮流，充分挖掘市場，感知大眾新需求，充分利用新媒體傳播手段，深挖文化資源內涵與特色，吸引更多人的關注。

3.4 深化“傳統文化+ 數字文化”互動融合，創新推出文化數字產品

傳統文化形式和數字文化不是對立互斥的，而是相輔相成、相互促進的存在。傳統文化為數字文化的建設奠定物質基礎，而數字文化作為傳統文化形式的新載體，可以通過網絡途徑和電子呈現技術展示因線下博物館時空限制而無法完成的體驗，并通過多媒體技術豐富傳統文化表現形式，多視角展示傳統文化的內涵和深度內容，并發揮其輔助宣傳介紹的作用；同時，數字文化可以打破時間界限，給觀眾和體驗者提供海量的數字文化資源，實現錯時、跨域文化供給。因此，要實現數字文化和傳統文化形式的良好聯動，利用傳統文化形式資源推進數字文化建設，通過數字文化輔助傳統文化形式發揮更多功能和樂趣，實現傳統文化形式和數字文化的雙向引流，融合發展。

3.5 倡導數字文化消費新模式，實現文化消費結構升級

對數字文化作品的有效需求決定了一個產業發展。大眾的需求，政府的宣傳，企業文創產品質量和服務的提升，消費者文化理解能力的提升，共同影響著消費新理念。此次新冠肺炎疫情的暴發，使大眾更多、更深入接觸數字文化產品的機遇期，越來越多的人開始接受這種新的消費模式，實現娛樂體驗。

政府應采取宣傳、補貼等措施，積極鼓勵人們從線下文旅消費轉向線上文化消費，在群眾中廣泛宣傳數字文化消費新理念。同時，將更多優秀的線下文藝作品通過數字技術和互聯網及時呈現在觀眾面前；數字文創企業應在國家文化產業發展戰略支持下，整合各方力量，積極發展適合新一代群體需求的動漫、游戲、網絡影視劇、視頻直播、虛擬現實(VR)、增強現實(AR)和混合現實(MR)等新型文化業態。人民群眾對美好生活的向往，在物質產品豐富的今天，應越來越多地轉向對精神文化生活的追求。西方發達國家歷來有著對文化藝術消費的熱情，形成了世界著名的百老匯、迪士尼、大英博物館、動漫街等文化項目，如今也不斷融合數字科技，讓人們生活更加多元化，成為經濟的重要組成部分。綠色數字文化消費理應成為全民消費新主張，實現文化消費結構升級。

4 結語

面對世界政治、經濟形勢的深刻變化，我國積極構建引領新發展格局，依托數字經濟實現文化產業高質量發展，數字文化產業的發展將有力地推動中國經濟內循環，有效拉動內需，成為經濟增長新的發力點。

本文分析了目前我國數字文化產業存在的不足，并對我國數字文化發展提出建議。云計算、虛擬技術、物聯網、軟件定義、人工智能、區塊鏈等新一代信息技術與文化創意產業的融合，已經逐步形成了數字創意產業的基礎架構，這將有力促進我國文化產業內容的數字化、渠道的數字化、用戶的數字化。整合各方力量，提升相關產業的文化內涵，技術水平和產品質量將成為今后數字文化產業發展的著力點。