“互聯網+”背景下的農村電子商務發展

(西安交通工程學院，陜西 西安 710000)

1 引言

隨著近年“互聯網+”、大數據、智能手機等移動終端技術的發展，網絡已經滲透到許多傳統行業，促使越來越多的傳統行業正在改變著原有的生產經營模式。商務部電子商務和信息化司發布的《中國電子商務報告2020》和中國互聯網信息中心第47次《中國互聯網網絡發展狀況統計報告》的統計數據顯示：截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%，農村網民規模達3.09億，占網民整體的31.3%，中國農業人口占全國總人口的70%，達到9.6億。農村市場具有明顯的發展潛力，這將會是電子商務發展的重要方向之一。阿里研究院發布的《2020中國淘寶村研究報告》數據顯示，截至2020年9月，全國淘寶村達到5435個，極大帶動了農村就業機會。農村電子商務的發展，改變的不僅是消費端，還改變著傳統的生產方式、銷售方式和消費方式，催生著農村產業鏈的革新，未來農村電子商務必將對中國經濟增長產生巨大推動力。

2 制約農村電商發展的影響因素

2.1 農村電子商務物流倉儲滯后

由于農產品本身對新鮮程度的要求較高，但現有的物流倉儲技術落后，嚴重限制了農村電子商務的發展：①農村道路交通不便，道路維護不足，一些偏遠地區交通極不發達，使得運輸速度受到極大限制；②包裝技術不達標，使得農產品在運輸過程中質量難以保證，給售賣造成阻礙；③冷鏈物流達不到應有的水平，使得農產品在運輸過程中極易受損，而農產品最終要的就是生鮮。物流從表面上而言導致了電商發展受到限制，其實際上是電商不發達造成的后果，形成了一個惡性循環。

2.2 農村電子商務主體規模小，缺乏自主創新

在農村電子商務發展過程中，存在兩個比較明顯的問題。其一，主體規模小。電子商務在發展的初期，要求比較低，曾經一臺電腦一根網線就可以自主創業，但也導致了大部分的企業規模較小，缺乏市場競爭力，而想擴大規模，由于資金的限制，難度系數較大；其二，商品同質化。近年來淘寶村的數量不斷增加，不僅體現了農村電商的蓬勃發展，也出現了產品同質化嚴重的問題，經常會出現一個村子全部發展一個產業，價格上形成惡性競爭，利潤嚴重降低，長此發展下去，還會有更多問題，比如價格惡意競爭，造成惡性循環，難以達到可持續發展。

2.3 農村電商人才的缺乏

互聯網是一個技術性產業，需要具備一定的專業水平，才能帶動電子商務的發展。我國農民受教育程度雖在逐年增長，但由于其先天的不足，很多農民長期以來的“重生產、輕銷售”的保守思想，使大多數人仍保持著傳統的交易方式。同時由于對信息的洞察能力、接受能力以及分析能力有限，導致信息延遲和延誤，很難做到對市場機遇的把握，進而喪失市場機會。電子商務在農村才初步發展，在策劃、運營、管理等各個領域都缺少專業性的人才。

2.4 農村電商發展缺乏品牌意識

商品的發展，品牌效應是必不可少的，如果沒有特色品牌，再好的營銷策略都無濟于事。我國在農業生產過程中，農產品大部分來源于個體農戶，種植的各個流程缺乏相應的標準，收獲后未按品質進行分類，因此在銷售上難以提高檔次，價格也難以提升，這些其實都是缺乏品牌效應的表現。農業企業缺乏農產品品牌化培育意識，標準化程度低，同時過高的品牌化發展成本和突出的同質化競爭問題，在一定程度上阻礙了農產品品牌化建設。因此不論是農業企業的發展，還是農村電商的發展都應當根據當地特色，開發特色產品，發展特色品牌，提供特色服務，才能形成自身獨有的良性發展趨勢。

2.5 農村電商發展沒有形成閉環產業鏈

農業生產長期形成的固有思維模式，單向從生產到銷售的經營模式，制約著農產品企業的發展，農村電商的發展初期也存在此種單向思維的發展形式，農村電商經營者單一的重視產品生產，而忽略了其支撐農村電商發展的相關環節和支點，農村電子商務不僅是把農產品搬到互聯網上去售賣，還是一種新的銷售渠道。良好的銷售策劃、物流與支付環節的支撐，以及相關產業的良性帶動都是農村電商發展所必不可少的因素，現有的絕大多數的從事農村電商的地區和企業，都沒有形成良好的閉環產業鏈，因此在發展過程中總顯得單薄，缺乏競爭力和抵抗力。

3 農村電商業發展策略探索

3.1 加強政府的持續扶持

行業的發展離不開政府的支持與扶持，政府的經濟政策對農村電子商務的發展起著重要作用。①政府對農村電子商務的發展推出了相應的政策文件，提升農村居民電子商務意識。我國農村電商政策可追溯到1994年年底的“金農工程”，目的是促進農村信息化。至此，正式拉開了農村電子商務發展的序幕。2015年2月發布的《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》中提到支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設，開展電子商務進農村綜合示范。2015年5月國務院正式出臺《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》提出,加強“互聯網+”與農業農村融合發展,引入產業鏈、價值鏈、供應鏈等現代管理理念和方式,研究制定促進農村電子商務發展的意見,出臺支持政策措施。 2016年11月23日，國務院印發《“十三五”脫貧攻堅規劃》，提出電商扶貧工程，這為電子商務走進農村提供了很好的政治環境。②形成法律市場環境，促進電商誠信經營。隨著農村電商交易量的提升，存在的傳統電商行業的弊端也在農村電商發展行業的顯現，假冒偽劣、虛假宣傳等行為，使交易雙方都感到成本巨大，嚴重阻礙著農村電商的發展。因此，良好的法律市場環境是農村電子商務發展的必備要求。2015年4月召開的全國電子商務法專家研討會上提出，中國電子商務法宗旨是：保護權益；規范秩序；促進發展。2018年8月31日，十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過《電子商務法》，自2019年1月1日起施行，其中提出了把支持和促進電子商務持續健康發展擺在首位。③建立公平有序的競爭環境。商業的發展需要競爭機制，只有競爭才能進步，但必須是公平有序的競爭氛圍。良好的市場秩序管理能夠引導農村電商憑借良好的服務、優質的產品去相互競爭，從而形成一種高層次的競爭和有效率的競爭。中國雖是農業大國，但長久以來的小農意識，限制了農民發展農業產業的意識，這需要政府出面加以引導，促進改善。

3.2 農村電商人才的挖掘及培養

由于我國城鄉差距較大，導致絕大多數受過高等教育的人才選擇留在城市發展，留在農村的多以中老年人為主，這些人受教育程度低，接受新事物的能力欠缺，使得農村電商人才的供應存在很大的缺口。農村電子商務人才的匱乏嚴重制約農村電子商務的發展，加大電商人才培養是發展農村電商行業的重要內容：①培訓方式應建立實訓式的培養機制。電子商務需要復合型、應用型人才，既要有相當的理論知識，也需要具備豐富的實際操作經驗。因此實行實訓式的培養機制在很大程度上增強了從業人員的實際操作水平。中國電子商務協會講師團副團長莫問劍發布了“全國農村電商講師實訓認證工程”，計劃用一年的時間在全國培養1萬名農村電商講師，打造縣域電商的大生態。這在很大程度上對農村電商人才的培訓和培養起到了促進作用。②加大農村政府領導的培訓。農村電商線長面廣，不僅涉及縣級領導和商務部門，同時涉及工商、質檢、交通、發改等眾多部門，各部門各自為政、各管一塊、協同困難，難以有效統籌各個部門的資源項目，因此應將各部門及鄉鎮領導干部都納入電商培訓對象，重點強化對電子商務的認識，掌握電子商務知識。在培訓中積極探討如何推動本地區企業應用電子商務。

3.3 提高農業標準化生產，準確定位，建立品牌意識

《電子商務“十三五”發展規劃》中提出：“促進農產品商品化”和“加速農林產品的商品化、品牌化和電商化進程”。①標準化生產，形成規模經濟。農副產品大多是一些具有地方特色的名優特產品，這些商品只有形成標準化的生產方式，擴大生產規模，達到規模經濟效應，才能降低成本，同時也擴大產量，提高產品質量和安全保障，也才能滿足電商平臺被放大了的市場需求。②準確定位。2017年3月28日，中國漢中農村電子商務暨互聯網+旅游主題會議在陜西省漢中市洋縣召開。陜西新思路電子商務研究院院長董弛做了主題為“縣域電商發展的模式和一縣一品戰略”演講中提到武功縣的電商發展模式就是準確定位的經典案例，武功縣不具備明顯的地域優勢的農副產品，缺乏做電商的產品基礎，既然沒有產品，而該做服務，武功縣的定位就是建立西北最大的電商物流集散地，提出的口號是“買西北，賣全國”，精確的定位使武功模式成為全國十大模式之一。所以準確的定位是農村電商發展的必要條件。③大力推進農村電商品牌化營銷。通過建立網上產品銷售溯源制度、農村電商誠信制度、農村電商平臺監管制度，逐步打造具有知名度、競爭力的電商品牌，只有建立品牌化，才能提升產品附加值，延長農產品的銷售周期，突破農產品的季節性和周期性的限制，提升市場占有率，為農村電子商務的持續發展奠定基礎。

3.4 完善物流基礎設施，提高農村物流配送能力

農村網絡通信等基礎設施建設水平不足以適應對農村電商產業發展的要求，以及農村物流存在著物流基礎設施差、物流速度慢、物流配送點少等眾多不足，嚴重制約著農村電子商務的發展。①完善物流基礎設施。推動農村電子商務的發展，應不斷加強網絡通信等基礎設施的建設，加大基礎設施投資，提升通信網絡服務質量，提高農村信息化水平。②提高農村物流配送能力。農村電子商務要發展必須解決鄉村公路配送“最后一公里”的問題。不斷加快農村物流配送體系建設，完善頂層設計，明確農村物流發展目標。③構建城鄉一體、線上線下相結合的物流配送體系，著力建設農村物流配送網點節點。制定冷鏈物流及鮮活農副產品存儲運輸設施建設相關政策。制定村莊道路系統建設，實現城鄉客運互聯互通。加快建設能夠延伸到農產品種植基地的公路，推進農村物流配送發展。

3.5 促進產業融合、完善電商發展生態鏈條

農村產業鏈的不完善，產業沒有達到整體融合，致使農村電子商務發展受到嚴重影響，因此必須促進產業融合，完善電商生態鏈。①促進產業融合。20世紀90年代，日本東京大學教授、農業專家今村奈良臣首次提出了“第六產業”的概念，指出通過鼓勵農戶搞多種經營，不僅種植農作物(第一產業)，而且從事農產品加工(第二產業)與銷售農產品及其加工產品(第三產業)，以獲得更多的增值價值，為農業和農村的可持續發展開辟光明前景。目前互聯網的技術及大數據的提出為“第六產業”的發展提供了無限的機遇。利用大數據分析，掌握消費者的需求變化，了解生產者的生產狀況，通過引導生產廠商優化調整生產結構，實現生產端與消費端信息共享，加強農產品匹配度。②完善電子商務生態鏈條。農村電子商務的發展過程中，必然要建立完善的農村電商產業生態鏈條，第一、二產業提供產品支撐；物流、包裝、售后等第三產業提供后勤保障；金融信用體系提供資金支撐；電子商務園區的建設提供發展載體。因此，在推進農村電商產品發展中，需要不斷加快農業現代化建設，加快推進以農副產品為主體的第二產業發展，加快推進農產品包裝設計、品牌營銷、售后服務等電子商務服務體系的建設，不斷深化農村金融體系改革，著力完善農村征信體系建設。

農業生產作為國民經濟的重要產業之一，加快農業現代化進程，推動農業產業結構升級，優化農業市場機制，這是完善市場機制的重要環節。電子商務在農業生產中的應用和推廣，將徹底改變農村原有的市場機制，新的農村商業業態將會給農村經濟發展帶來前所未有的改變，形成農產品的規模化、標準化、品牌化和生態化。農村電商的市場變革，將會使以“生產為中心”的傳統農業生產方式轉向以“生產為中心”的市場機制，促進資源要素的合理配置，形成具有整體性、集聚性、生態性、連鎖性的農村電商市場，從而推動農業產業結構優化升級。