文旅融合背景下鄉村集成化設計探索
——以浙江省溫嶺市石塘鎮為例

引言

2009年《文化部、國家旅游局關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》提出文旅融合的核心理念:“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。”2018年國家文化和旅游部的成立，更是開創了文化與旅游融合發展的新局面，文旅融合成為國家戰略性目標的重要舉措，文化成為旅游產業中最亮眼的一環。隨著我國科技與社會的迅猛發展，人們生活與消費水平的不斷提高，傳統的旅游消費模式已無法滿足大眾的精神需求，大眾旅游的背景下多數人不再只為單一的美景買單，更多是沖著文化去旅游。據中國農業農村部2020年發布的數據顯示，4月以來全國鄉村休閑旅游接待游客1.5億人次，新冠疫情形勢的好轉，為鄉村旅游帶來了全新的發展機會。充分挖掘鄉村地域性文化元素，探索出一條多位一體、融合創新的集成化設計道路，鄉村及周邊區域各要素之間建立聯系、協同創造，讓區域文化效益最大化，是帶動鄉村經濟發展、助力鄉村振興的重要舉措。

1 相關概念概述

1.1 文旅融合

文旅融合實際上是指文化產業與旅游產業之間的相互融合。通過政府相關政策的幫助和技術的運用，打破了原有兩個行業之間的界限，如技術和通信渠道，使其能夠相互融合和滲透，從而產生新的產業和產品的過程。我國很早就在文旅融合領域進行研究與探索，有學者研究認為，早在2018年國家文化部與旅游局的合并，文旅融合的概念被正式提出之前，國內文旅融合發展已經歷3個階段：一是1978—2000年間依托古都、遺址等歷史文化資源形成的諸如長城、秦始皇陵兵馬俑、龍門石窟等世界級別的文化旅游線路；二是2001—2010年間依托古城、古鎮、古街等文化旅游的形式受人追捧，文化旅游業態開始往多元化方向發展；三是2011—2017年間在國內旅游業迅猛發展下，依托科技、創業、資本等市場要素作為內驅力產生的文旅小鎮、特色民宿、主題文創園等文旅新業態。2018年作為文旅融合的“元年”，是在歷史的基礎上從最初的倡導變成了實實在在的行動。

目前國內鄉村文旅融合發展的積極性較高，但同時也會出現盲目融合的情況，鄉村旅游整體發展水平仍偏低、差異顯著。侯曉飛、耿娜娜針對這種發展不平衡、不充分的情況，總結出制約我國鄉村文旅融合發展的4個關鍵性因素：一是旅游產品同質化嚴重，形式單一；二是產品更迭速度慢，缺乏創意；三是文創產品層次低，帶動性弱；四是相關從業人員素質較低。

1.2 集成化設計

百度百科詞條把集成（integration）釋義為一些孤立的事物或元素通過某種方式集中在一起，產生聯系，從而構成一個有機整體的過程。把孤立的事物或元素串聯起來成為一個有機的整體，實現整體“全生命周期內”的性能最優化是其核心。而集成化設計的概念最開始是在建筑設計領域被提出，不同專業背景的設計師共同參與項目任務，綜合考慮各方面要素及技術要求，利用現有建筑技術建造出生態環保、高效節能的高水平建筑。其主要特質為關注綠色環保、明確項目目標、多方共同參與、循環往復優化、設計全程參與。

集成化設計原是經濟學上的術語，闡述了其基于并行工程思想的設計，利用現代信息技術有效地把傳統產品設計過程中相對獨立的階段、活動及信息結合起來,強調產品設計與其過程同時進行，減少設計過程的反復性,使產品開發人員在設計之初就考慮到產品從概念形成到報廢整個生命周期中的所有因素,從而最大限度地提高設計效率、降低生產成本的設計方法。它還強調獨立要素的聚集與交叉融合，圍繞技術關聯性強、產業帶動性強的產品和項目，把各類相關技術有機融合、共同創造，從而取得關鍵技術的突破，甚至在重要領域取得重大突破。

2 鄉村文旅集成化設計

2.1 研究現狀

目前國內有關鄉村文化產業與旅游產業融合發展的研究主要聚焦于融合的理論基礎、動力機制、程度與發展模式以及路徑等幾大方面。其中研究理論基礎及發展路徑的文獻居多，但從集成化設計這一概念切入的研究甚少，與之關聯性較大的協同設計、資源整合、一體化建設、共生理論等方面的研究都處于探索階段。王秀偉基于文旅融合從交互到共生的表征及走向，提出文旅融合發展趨勢的具體表現為一體式產品融合趨于常態化、多業態跨界融合日益顯著、市場多維共生態勢顯現、價值創新成為文旅融合進程中的關鍵力量。表明文化和旅游通過產品融合、業態生成、要素集聚，在共同市場中實現價值耦合是文旅融合發展的實質。陶麗萍等提出可以采用產品功能互補、資源共享、市場共拓、技術滲透等不同模式及手段來促進文旅更深度融合。孔凱等提出在保護與傳承民族特色文化的前提下，打造多位一體的文旅融合模式，集合政府、村民、文化公司、第三方媒體、組織、專家一起共促鄉村文旅融合發展。綜上所述，文旅融合大背景下鄉村文旅事業的創新發展路徑仍是當下的研究熱點，集成創新、多位一體、協同共建的創新發展模式成為鄉村文化與旅游融合發展的新趨勢。本文提出鄉村集成化設計策略，通過整合多方力量進入共建模式，打造多位一體的鄉村文旅融合新形式，旨在為鄉村文化、旅游、產業融合提供一定的借鑒。

2.2 鄉村文旅集成化設計模式構建

隨著“文旅融合”概念的提出，鄉村旅游開始突破傳統生硬的發展模式，資本引入方式與渠道變得更多樣。伴隨社會的進步，人們消費水平的提高，發展型消費與享受型消費成為人們追逐的目標。高度的產業關聯成為常態，產品的升級、技術的進步都在促使鄉村文旅產業往更高、更遠的目標前進，高質量發展成為鄉村文旅融合的必然要求。單靠對傳統要素的開發及地區單一文化驅動的模式已無法滿足鄉村振興高質量發展的要求，探討創新、多元的發展模式勢在必行。因此，本文構建了一種新型的鄉村文旅融合創新集成化設計模式（圖1）。該模式歸納出推動鄉村文旅深度融合的五大重要主體，從最上層進行宏觀調控的政府到文旅融合創新成果的終端消費者之間形成一個閉環，每個環節相互作用、相互影響，共同為鄉村文旅融合創新貢獻力量。鄉村文旅集成化設計新模式的構建，旨在提供一種系統性的設計思考方式，指導實踐。通過系統全局的頂層設計與多位一體的融合創新，讓各要素進入共建模式，關鍵點在于統籌與協同參與，以期能促進鄉村文旅產業轉型升級、結構優化，提高鄉村文旅融合水平，提升鄉村旅游產業綜合實力與競爭力。

圖1 鄉村文旅集成化設計新模式

政府是鄉村文旅融合發展各項任務的具體落實者，要積極發揮主導力量、深化頂層設計，為具體項目提供規范標準、權益保障、政策支持，做好戰略布局與總規劃。政府還可以挖掘鄉賢潛力，培養在地領袖人才，同時通過政策吸引、招攬鄉村建設專業型外來人才。企業是推動產業進步的有效主體及有力杠桿，發揮地方企業優勢，避免行業惡性競爭，積極尋求合作，深挖在地旅游文化資源，實現產品的多元化、高質量發展，在追求企業利益的同時為鄉村發展提供資金支持。商業性服務機構作為鄉村集成化設計模式有效的實施主體之一，要與當地政府、企業保持良好溝通，商業性服務機構具備極高的專業知識，配備專門的營銷策劃團隊，是普通村民無法企及的，它能有效地對鄉村文旅事業進行較為專業、標準的開發與運營，為消費者提供臨場感足、互動性強的體驗式服務。村民作為鄉村區域特色文化的主要傳承者，應積極參與到整個鄉村文旅融合發展建設的過程之中。技術人員、專家、設計師等作為設計活動的組織者和協調者，可運用自身的專業技術儲備與知識儲備，整合資源，提供技術支持與監督指導意見，通過“設計+文旅”“技術+文旅”，促進項目順利有效實施。游客作為一系列發展設計成果的最終享用者，即終端消費者，可對旅游文創產品及文旅體驗提供相關反饋，設計師再根據用戶的消費反饋痛點提出優化改進意見。通過對社會各發展要素進行統籌，協調整體社會發展，把以往旅游業單一的產業模式轉變為“旅游＋新業態”“ 旅游＋產業”的全新現代化旅游體系，促進旅游產業與現代城市產業融合發展。通過多方力量的集成與協同創新，把地域性文化特征明顯、各類資源豐富的鄉村小鎮打造成特色小鎮建設的典型樣本，共同推進鄉村文旅事業融合發展。

文化產業與旅游產業間可通過要素的整合與聚集，形成衍生效應與帶動效應，通過高質量、強營銷等手段，促進民族文化旅游產品高質量供給與差異化發展，增強文旅產業融合活力。傳統企業的生產營銷模式多為生產主導訴求，我產什么你買什么，這早已不符合當下的實際需求。新時代的產品設計更多強調的是以用戶為中心、多角色共同創造，鄉村文旅集成化設計模式強調設計的全程參與（圖2）。設計介入鄉村產業是一項系統工程，在其滲透到鄉村不同產業領域時，設計的組織形式也呈現出新的發展趨勢，從以往設計師作為專家主導的“為鄉村而設計”轉為與村民共同創造的“與村民一起設計”。設計介入企業的生產活動中，賦予了產品更多的原生創意與文化內涵，提高鄉村文旅產品的競爭力。設計與商務組織機構協作，共同打造高質量、創意佳、契合區域特色的營銷方案。消費者作為終端消費角色，也能參與到設計的過程中來，為產品提供反饋意見，設計師收集用戶痛點，進而更有效地推出消費者喜愛、極富價值的文化與旅游融合形態的產品，滿足消費者的個性化追求。設計創新能與企業、商務組織者及消費者之間進行聯動，讓當地文化的價值更好地呈現在公眾面前。

圖2 設計在集成化設計模式中的介入

2.3 集成化設計對鄉村文旅融合發展的意義

集成化設計介入鄉村文旅事業發展是一項系統工程，相較于傳統的設計方法，其以更宏觀、多面的頂層設計為鄉村文旅事業發展帶來的經濟效益、社會效益與環境效益會更為顯著。集成化設計從鄉村的生態及整體的建設周期出發，除了地方政府以外，著重整合兩方面資源，一是關聯性企業、商務機構、社會組織等社會資源；二是當地原住民、手工業者、設計師等公眾資源。把各個獨立要素合理充分組織起來，協同創新創造，通過全局、系統的頂層設計，在保護鄉村生態環境的基礎上，實現鄉村文旅事業的更高效轉化。打破傳統觀光旅游的單一形式，全方位打造多元化、集約化的鄉村旅游體系，讓文旅融合不流于表面形式，讓旅游者充分體驗當地文化的內涵，享受鄉村文旅融合“集約化、一體化”的設計成果。

3 石塘鎮文化旅游發展

3.1 石塘鎮基本情況

石塘鎮位于浙江省溫嶺市，地處浙江東南沿海，三面環海，海岸線蜿蜒曲折長達58.6 km。區域面積達28.2 km，常住人口近7萬人，58個行政村中純漁業村就有54個。石塘鎮是浙江省漁業重鎮，還曾上榜中國“最美漁村”，擁有國家一級漁港——石塘漁港。石塘鎮更是溫嶺的一張旅游金名片，一望無際的陽光沙灘、錯落有致的海韻石秀、造型別致的石屋石街、風情別具的民俗文化，素有“畫中鎮”的美譽。中國著名畫家吳冠中先生多次來此寫生，創作了《石塘》《漁港》等作品。習近平總書記到溫嶺考察時，曾贊美石塘為“東海好望角”。2001年，石塘更是聲名鵲起，成為“陽光圣地”，從此“陽光”“大海”“石屋群”成為石塘最為搶眼的旅游發展資源。根植于石塘鎮的“石文化”“漁文化”以及后期發展而來的“光文化”“采風文化”構成了本土的文化內核（圖3）。

圖3 石塘地區文化資源

石塘鎮除了“漁文化”“石文化”“光文化”以外，還擁有其他豐富的文化資源。如小人節、大奏鼓、扛臺閣等民俗文化活動及節日，風情獨特，古老而富有人文韻味，還有歷史悠久的剪紙、船模、貝殼畫等獨特民間工藝，其中大奏鼓、七月七小人節相繼被列入國家級非物質文化遺產名錄。民俗文化中傳承了當地最精彩、活躍的文化內容，有其內在的生命要素，是石塘鎮文旅融合發展的內生動力，能讓其在日趨激烈的旅游市場競爭中彰顯個性，增強對外交流能力。

3.2 石塘鎮文旅融合發展存在的不足之處

筆者經過實地走訪調查，發現石塘鎮在通過文旅融合的發展方式來促進當地旅游產業轉型升級、提高市場競爭力的同時，存在較多的不足之處。主要表現為公共設施不完善，缺乏系統性、功能性；旅游體系缺乏，頂層設計不足，資金投入少；文化挖掘不夠，缺乏品牌意識；技術運用落后，缺少設計與藝術的加持；缺乏旅游創新型人才。這些問題制約了石塘鎮文旅融合的持續發展。

3.2.1 公共設施不完善，缺乏系統性、功能性

自石塘鎮開發旅游資源以來，已初步完成基礎公共設施的建設，可以基本滿足村民的日常生活需求。但隨著鄉村文旅融合的推進，原有的公共設施呈現出形式單一、大眾化，缺乏與地域文化結合，缺乏系統性設計，功能性弱的狀態。如上山路段缺乏明顯的指引導視系統，宣傳欄也是比較原始的形式，宣傳介紹效果不佳，無法與打造文旅特色小鎮的目標相匹配。公共區域的旅游基礎設施建設是當地旅游產業發展的基礎性支撐，獨具地方文化特色、系統性、系列感的設計，能提升游客的旅游體驗，加深其對石塘獨特文化的印象，滿足游客需求。

3.2.2 旅游體系缺乏，頂層設計不足，資金投入少

石塘鎮目前主要依靠獨特、精致的“石文化”民宿來吸引游客，景區公共服務設施、旅游交通集散、旅游便民惠民、旅游安全保障等領域都比較缺乏，亟待加速完善旅游體系建設。旅游體系缺乏，將直接導致客流量的不足，游客體驗不佳，人們不愿意長期停留或再次到來，石塘鎮就會缺乏旅游的生機與活力。涉及石塘鎮的專項規劃很多，但真正落地運營的少，只有政府在用力，缺乏對周邊各類資源的整合、改造及利用，缺乏全局性、系統性的頂層設計，資金投入較少。

3.2.3 文化挖掘不夠，缺乏品牌意識，文旅活動體驗性不強

目前石塘鎮的文化大部分靠民宿主挖掘，并在民宿內部展現，但存在一些不足，如在民宿外墻還原石屋石頭外墻的效果、內部地磚裝飾等運用海洋主題的元素，這種文化的挖掘與轉化比較生硬，尚不成體系。很多諸如剪紙文化類的地域性文化并沒有很好地利用起來，文化表現形式單一、內容類似，缺乏創意嫁接，缺乏品牌意識。同時也缺少文化體驗性活動，游客的活動僅限于看山看海，簡單地滿足五官感受，無法形成深度體驗，這不利于石塘文旅融合的持續發展。

3.2.4 技術運用落后，缺少設計與藝術加持

在互聯網技術高速發展的當下，石塘的文旅融合發展缺乏新媒體技術的融入，技術運用落后，同時也缺乏設計的輔助加成，如導視系統、宣傳欄等都是簡單、尋常的平面內容展示，缺乏趣味性與創意性，可運用“技術+旅游”“設計+旅游”的模式，為石塘文化旅游體驗創造更多可能性。

3.2.5 缺乏旅游創新型人才

文化與旅游的融合發展需要具有深厚文化修養和創新意識的旅游專業人才，相關人才需要掌握文化創意產業與旅游產業融合的切入點，有能力更好地將當地旅游產品推向市場。人才是鄉村文旅發展的第一資源，從最初的發展規劃到創意落實，都需要大量的創新型人才，不局限于旅游專門學科，設計類、工程類、運營類等不同專業學科的人才都應被聚集起來，進行跨學科建設與交流，共同為石塘謀發展。

4 石塘區域集成化設計路徑探索

4.1 發揮政府主導力量，積極統籌與引導

在鄉村文旅集成化設計的新模式下，政府是上游的關鍵一環，首先要明確石塘政府的統籌與指導職責，發揮主導力量，協調社會各方面資源，深化頂層設計與定位，在國家政策基礎上充分發揮當地特色，探索適用于本地區文旅產業融合發展的有效措施。石塘政府要為當地企業創造良好的制度環境，規范市場管理制度，同時積極打造文化旅游產業發展平臺，制定市場公平競爭機制及發展動力保障機制，鼓勵特色企業勇于創新，從而吸引商業服務機構，實現合作共贏。石塘政府要多與當地村民溝通、協作，提升村民地位，讓村民以主人翁的角色參與到文旅融合的過程中，讓其了解文旅融合能為當地經濟、文化發展帶來的好處，保障居民的經濟利益，讓有知識的鄉賢能為鄉村發展作貢獻。政府先把這兩大鄉村文旅融合發展的內生動力穩固起來，有利于后續其他資源要素的匯入，從而不斷激活鄉村文旅發展的創造力，提高石塘當地文旅融合發展的軟實力。除此之外，其他方面也需提前布局，比如積極引進熱衷于鄉村建設的專業型外來人才，讓他們運用自身的專業知識與經驗積極投身于鄉村特色文化產業的實踐，通過科技與設計助力鄉村文旅融合發展。完善公共區域基礎設施建設，讓遠道而來的游客及本地居民能享受優質配套的服務，為石塘文旅融合發展提供基礎硬件支持。

4.2 發揮當地居民主人翁的地位

石塘居民是當地文旅經濟發展的主體，是石塘地區特色民俗文化的擁有者及傳承者，也是鄉村文旅集成化設計的重要一環。筆者在走訪調研的過程中與部分當地村民進行了交談，了解到留在本地生活的老人居多，年輕人多數外出學習、務工。當地的老人絕大多數都掌握一些當地的特色手工藝，如制船模、剪紙、編草帽等。他們大多以低廉的價格把這些手工制品賣到附近的集市，這既不利于村民提高自身收入，也不利于特色民俗文化的傳播與發展。村民應積極與當地政府溝通，反映情況，謀求政策扶持，使自身也能參與到文旅融合發展中。同時配合政府、相關技術人員、設計師等對當地特色文化進行挖掘，與政府、企業、商業服務機構成為利益共同體，在整個發展過程中互利共贏。當地居民還可以發揮主人翁作用，利用與鄉賢之間的強聯系，充分挖掘鄉賢潛力，通過鄉情感召，吸引生于本地、熟悉本土文化的優秀大學生回鄉參與建設。鄉土人才是鄉村文旅融合發展的主力軍，積極培養在地領袖人才，為石塘文旅發展鋪路。

4.3 發揮地方企業優勢，商業性服務機構專業化運營

溫嶺市有眾多優秀的生產制造業，可把企業特色文化與石塘旅游文化結合，把企業特色產品與石塘當地文化元素嫁接再創造。如在當地頗具盛名的星威國際家居有限公司，規劃在石塘鎮打造獨特的“椅子博物館”，把精致的產品與當地文化相結合，在進行展覽的同時，也宣傳自己的企業文化，達到企業與石塘文旅融合雙方利益的最大化。要重視文化公司等商業性服務機構在鄉村集成化設計模式中的重要作用，商業型服務機構渠道多、專業性強，能更準確地洞悉市場的走勢、分析用戶的需求，是企業與消費者之間的重要樞紐，能為鄉村文旅融合提供更專業化、標準化、有效的運營。

4.4 文化創意加持，設計的全程參與

文化創意源于人類獨特的創造力，能讓當地旅游產品凸顯其文化內涵，突破旅游資源發展壁壘，拓寬石塘旅游資源的發展渠道，文化創意以其自身獨特的優勢，讓鄉村傳統文旅產業借助新事物煥發活力。當前石塘地區文旅產品主要依托當地特色自然資源與風土人情，尚未形成品牌效應，需通過文化創意加持，來實現資源利用率的大幅提升。“畫中石塘”曾是中國著名寫生基地，中國八大美院學生云集，吳冠中先生多次前來寫生。石塘具有吸引藝術設計人才的獨特魅力，政府應把這一大優勢利用起來，設立創意設計工作室，吸引更多的設計大師、藝術家及年輕設計人才聚集，讓石塘成為創意的傳播點。藝術伴隨著創意產生，新奇的創意、有趣的點子能深化游客的旅行體驗，與當地文化產生情感共鳴，形成記憶點，讓再度消費成為可能。鄉村文旅集成化模式強調設計的全程參與，設計與藝術也有著密不可分的聯系。溫嶺市制造業發達，“設計+”卻是短板，政府應加大對設計的投入，使設計的作用不再局限于傳統單一的產品外觀造型設計，而是滲透到文旅融合型產品的生產、營銷和消費三大過程中，它能提高企業開發原生產品的競爭力，讓市場營銷更具創意、更為專業，滿足消費者對文旅產品個性化的追求。石塘還要通過品牌重塑不斷提升鄉村特色產品的價值，推動設計師與當地手工藝人、鄉村居民、利益相關方在產品與服務設計過程中進行協同創造。

5 結語

鄉村文旅融合發展仍是當下社會的重要議題，是我國文化與旅游發展的趨勢。立足文旅融合背景下的鄉村特色小鎮建設，亟需解決文化資源轉化率低、旅游產品同質化嚴重、從業人員素質不高等問題，這需要我們不斷探索新的發展道路與方法，構建鄉村文旅融合創新集成化設計模式，通過系統、全局的頂層設計與多位一體的融合創新，讓政府、企業、社會組織、媒體、個人之間建立連接，協同創造、和諧共生，結合多方力量共同為鄉村文旅事業的持續發展貢獻力量，以期幫助鄉村文旅產業結構化轉型，提升產品質量與文化內涵，提高鄉村旅游產業綜合實力與市場競爭力，更好地促進鄉村文旅融合的發展。