教學改革思維下“大廣賽”模式的實踐能力培養機制研究

邱 月

（吉林大學，吉林 長春 130012）

隨著媒介技術發展，傳播環境改變，高校廣告專業教育需要緊跟時代和行業變化，改進教育模式，創新教學方法，提高教學質量。在廣告行業專業人才培養方面不僅需要加強理論素養，還要注重實際操作，做到理論與實踐相結合，以適應行業發展新需要。廣告大賽對于高校師生來說，是驗證教師理論教學成果的途徑，是提高學生實際操作能力的機會。在面向高校廣告營銷及藝術專業的學科大賽中，由中國高等教育學會和教育部高等學校新聞傳播學類專業教學指導委員會主辦的“全國大學生廣告藝術大賽”（以下簡稱“大廣賽”），符合時代背景，順應社會需求，成為全國高校文科特別是廣告學專業參與度較高的國家級競賽項目。

歷屆大廣賽發布的參賽命題均為企業真實營銷項目，與高校專業實踐教學相結合，真題真做，高校師生得到實戰機會。作為連接企業與高校的平臺，大廣賽在整合社會資源、實現學界業界聯動、提高學生實踐能力方面，為高校廣告專業人才培養提供新的實現路徑，為教學改革提供新的思路。

一、廣告人才專業實踐能力的生成機制

從廣告行業當下現狀及未來發展要求看，廣告人才應具備創意、策劃、溝通、執行四項基本專業能力。專業能力的獲得一方面來源于學科知識的傳授，另一方面需要在實踐中不斷積累。高校廣告專業通過相關理論課程的設置，承擔起廣告行業人才理論知識的培養任務，但相較于高校廣告專業成熟的培養計劃以及完備的知識傳授系統而言，面向社會、深入業界的實踐機會卻不具有慣常性，可以說，廣告實踐教學體系并沒有完全建立起來，廣告人才專業實踐能力的培養仍是高校廣告相關學科建設的重點方向。

1.專業實踐能力的構成要素

“實踐能力是相對于認知能力而言的，是運用知識、技能解決實際問題的能力”[1]63。由此可見，知識與技能是構成專業實踐能力的基本要素。

英國物理學家邁克爾·波蘭尼在《個人的知識》中提出知識分為“顯性知識”和“緘默知識”[2]。所謂顯性知識是指那些能夠通過語言文字、數字圖表等明確傳播的知識。緘默知識與顯性知識相對，指難以系統性表述的、不易通過言傳而被理解的知識。從傳播與接受方式上看，顯性知識更偏于客觀的傳授，緘默知識則更注重主觀的獲取。在實踐能力培養中，需要顯性知識與緘默知識協調組合才能構成完整的知識體系。顯性知識獲取的方式較為常規，例如，來自學校等教育機構教師的傳授、相關專業書籍及音像制品。緘默知識的來源卻具有一定的獨特性，既難以通過常規教育方式傳授，也不易從專業書籍等資料中習得，需要憑借個體在實踐中積累，屬于經驗類知識。一般來說，緘默知識呈現兩條獲取路徑：“一是在實踐中通過試誤來摸索，或者是在運用知識與技能解決真實問題的過程中，通過反思、體悟而獲得；二是在實踐共同體的活動過程中，通過協作、對話、意會、模仿和反思來獲得。前者是低效的、漫長的，有的是難于掌握的，后者相對來講，是高效的、快捷的、易于掌握的。”[1]64

與“知識”要素同等重要，“技能”也是構成專業實踐能力的基本要素。“技能是在練習的基礎上形成的，按某種規則或操作程序順利完成某種智慧任務或身體協調任務的能力”[3]。技能同樣需要后天習得。在高校人才培養中，教師的知識傳授和經驗示范是獲取技能的重要途徑，個人及實踐共同體的反復練習與協作是強化技能的必要條件。“技能”離不開“顯性知識”，而與“緘默知識”關聯更強。

高校廣告及藝術等相關專業的學生，需要在專業教師的理論課程講授中獲取顯性知識，在廣告實踐操作中通過與教師交流、與同學協作積累緘默知識。充分吸收和消化所學理論，通過反復訓練，熟練掌握創意設計能力，提高專業技能。

2.“大廣賽”提升廣告人才的專業實踐能力

“大廣賽”作為有較大社會影響力的全國性高校文科競賽，深受高校廣告相關專業師生歡迎的主要原因在于，其“以企業真實營銷項目作為命題，與教學相結合，真題真做、了解受眾、調研分析、提出策略，在現場提案的過程中實現教學與市場相關聯”[4]。上述大廣賽的辦賽宗旨，真正做到將“顯性知識”與“緘默知識”相結合，師生在比賽中訓練技能，提升了專業實踐能力。

首先，大廣賽的命題要求展現了廣告專業創意能力的比拼。自舉辦至今，大廣賽已歷經十四屆賽事，而歷屆大廣賽口號都體現出對創意能力的要求（見表1）。大廣賽口號持續以“創意”為核心定位，說明這是一場意圖考查師生將理論知識轉化為廣告作品的實踐能力的比拼。通過參賽學生之間相互激發創意思維，將基礎理論知識運用在最終提交的創意作品中。其次，大廣賽項目類別設置體現出學科知識向技能轉化的要求。比如，平面類要展示作圖繪畫能力，視頻類要熟悉影視語言及剪輯手法，互動類要熟練使用設計軟件，策劃類更體現了市場調查、受眾分析、團隊協作、執行落地等綜合能力。因此，參賽者不僅要比拼創意，更要將構想呈現在最終的作品中。再次，大廣賽參賽作品打通課堂內外，凝結師生情感，是教學相長、師生溝通的成果見證。對于沒有業界經驗的在校學生而言，廣告作品是在教師的指導下和團隊的交流中產生并完善，溝通能力得到快速提升。最后，大廣賽業界評委的引入，主要考查參賽作品落地執行的可行性。從歷屆獲獎作品看，既體現了專業理論知識，又經得起實踐的檢驗。

表1 2005—2022年歷屆大廣賽口號

二、“專業+實操”融合教學模式的實現路徑

高校廣告及藝術相關學科教育是專業人才培養的主要途徑，是學生獲取知識的主要來源。當下，學校教育要結合行業發展需要，優化課程設置及教學方式，夯實學生理論基礎，提升學生實操能力。“專業+實操”的融合教學模式是完成專業人才能力建設的實現路徑。

1.以賽促學：夯實學生的理論基礎

高校廣告相關專業在培養計劃中均設置學科理論課程，目的是為行業培養專業人才，提高業務能力，更科學有效地提升行業整體素養。可見，理論知識體現專業屬性，代表專業方向。20世紀80年代的廣告恢復期，廣告行業處于經驗摸索階段，廣告營銷行業的從業人員大多從比較感性的角度出發，缺少科學的廣告觀，未形成系統的廣告理論體系。直到90年代，以廈門大學開設國內第一個廣告學專業為開端，中國高校廣告教育逐漸發展，形成規模，為行業培養了一大批專業人才。因此，廣告業的繁榮發展離不開高校廣告教育提供的理論支持。高校理論教學仍然是培養行業專業人才的主要方式。

廣告從業者創意、策劃、溝通、執行等四項基本專業能力的高低，決定了廣告行業能否科學、持續、健康地發展。高校廣告教育承擔的正是理論教學的任務。從事廣告教育的教師大多具有較強的學科背景，但普遍缺乏足夠的從業經歷，畢竟廣告行業是實操性極強的行業，廣告理論同樣需要在實踐中接受檢驗，否則理論就是空中樓閣，教學就是紙上談兵。

具有廣告業界支持的高校廣告教育才能與市場形成對話，才能真正實現理論的有用性，才能面向市場輸出具有專業能力的人才。根據大廣賽主辦方和協辦方可以看出，包含教育部、高等院校、企業的大廣賽，為學界與業界交流提供了平臺，高校在廣告教學中應有計劃、有意識地引入大廣賽。大廣賽由企業提供命題，師生結合理論知識真題真做，評委構成既包含高校教師，也包含廣告行業精英和企業代表，對參賽作品綜合考量、科學研判，提高了學生的實操能力，夯實了學生的理論基礎。

2.以賽代練：訓練學生的實操能力

廣告學科的強應用性要求教師在專業課程教學設計中必須加強理論知識與實踐操作相結合，實踐教學成為高校廣告相關專業必須設置和落實的環節。為適應人才培養需要，我國高校廣告教育也在有意識地強調實踐教學改革。通過考察，目前廣告教育排名靠前的高校，發現其課程設置仍然更偏向理論教學，實踐業務課程相對薄弱，這就形成了顯性知識豐盈而緘默知識不足，理論知識扎實而技能操作有限。由于專業實踐能力欠缺，導致高校廣告相關專業畢業生在工作中缺乏實踐能力，往往需要經過較長時間的業務實習才能進入工作狀態。如何縮短畢業生業務工作的適應期，實踐教學應該如何展開？這是專業教師在面對課程設計時必須主動思考的問題。

大廣賽連接企業與高校，為高校理論課堂提供了接觸企業的機會。教師通過組織并指導學生參加比賽，從選題到最終作品的完成，增加了緘默知識的獲取渠道，促進理論知識向實踐技能轉化。因此，將諸如大廣賽等實戰性比賽補充進教學環節，是強化理論基礎、實現實踐教學的重要路徑。

提高學生的實操能力，要賽學結合，以賽代練。首先，在實踐教學的案例選擇上，不僅要以經典的案例為教學內容，更要注重以競賽獲獎作品為分析對象。以大廣賽為例，獲得等級獎項的廣告作品均為學生真實的命題習作，案例教學中更能引起學生的共鳴。師生從分析選題開始，理解企業的廣告目標、營銷要求、媒介選擇，嘗試市場調研的過程，研究廣告主題如何提煉、創意如何產生、策略如何執行。學生通過學習同齡人獲獎作品的優長，查找自己創作中的不足。面對自己實際參與過的比賽命題，學生能夠充分回顧基礎理論知識，避免因單純理論講解而形成的思維固化模式。其次，教學實踐中增加模擬廣告公司的實訓可以鍛煉學生的溝通能力。廣告行業的作業方式通常以團隊合作的形式完成一個實際項目。教師在課程教學中，注重引導學生團隊合作，并鼓勵小組成員做好角色分工，像經營一家廣告公司一樣去參與競賽。學生在團隊作業中相互激發、相互促進，充實緘默知識。在準備比賽的過程中，個人能夠清晰地查找自身的知識缺口，同時也能夠發覺自身擅長的專業能力，為未來職業選擇明確方向。

三、結語

縱觀廣告行業專業人才培養方向，對當下高校廣告教育提出迫切要求，需要我們更新教學理念、創新教學體系。在實踐教學中引入高質量專業競賽，在教學設計中將行業要求、市場思維融入理論知識，是實現高校與企業、行業交互，提升學生實踐能力的有效路徑。企業文化與當代大學生所學專業課程相融，進一步強化了創新創業協同育人的理念。