汽車銷售行業數字營銷探討

□文/ 劉 洋 俞杰龍

（嘉興南湖學院 浙江·嘉興）

［提要］ 隨著互聯網的發展，數字營銷逐漸成為一種新的營銷模式，它以大數據、5G、區塊鏈、物聯網、虛擬等技術改變各行各業的生產和銷售方式。汽車銷售行業面臨著銷售方式轉型、銷售觀念轉變的歷史機遇。本文探究數字化營銷背景下汽車銷售行業現狀、存在的問題和營銷策略，為汽車銷售行業的數字營銷轉型提供可行方案和借鑒。

從4G 到如今的5G 時代，信息傳輸銷量不斷增強，信息化、智慧化、智能化等數字科技也在隨之快速發展，數字經濟在這場信息變革中無疑是最耀眼的成果，它推動了社會經濟的發展，不斷推進國家治理體系和治理能力現代化、智能化，在滿足人民群眾對美好生活的需要方面發揮著越來越重要的作用。電商、手機短視頻和網絡直播、游戲行業、微博和微信等新業態在互聯網企業的推動下迅速擴張，逐步形成了新交互模式和新商業模式。它們徹底改變了人們的生活方式，同時也帶來了龐大的互聯網用戶。數字化經濟的發展沖擊著各行各業，汽車銷售行業也不例外。將數字營銷與產品結合，并拉近與客戶的感情，提高市場占有率是汽車營銷的必然發展趨勢。

一、汽車銷售服務的發展階段

（一）計劃經濟統一分配階段。20 世紀80年代初期之前屬于國家專營，在計劃經濟的調配下，汽車由國家物資部統一分配。而汽車為國家重要物資之一，與鋼材、糧食等都是按國家定好的計劃進行生產，統一調撥規格和數量；以中汽貿、中汽銷為主的汽車銷售渠道也完全由政府進行控制，汽車的生產和消費也是在嚴格的管理下進行監督；當時的政府部門會對第二年的汽車產銷量進行“預測”發言，而第二年的銷量與“預測”結果總是極其相符，其主要原因是產銷量早就在前年的規劃中定好了，銷量根本不是由市場所決定的。所以，在這個階段中根本談不上營銷。

（二）市場經濟復蘇的階段。進入20 世紀80年代后期、90年代初期，我國全面進入了經濟復蘇的階段，經濟體制也逐步從計劃經濟轉為市場經濟。隨著中國建設的大力發展，對于汽車的需要逐步增多，汽車的銷售量也由下降趨勢逐步出現緩慢上升的態勢，1981年總共銷售了16.5 萬輛。車企逐步開始自己建設銷售公司，各家汽車廠商的觀念也由坐商變為行商。同時，經政府的指導，著手開辦了交易市場，國家實行了計劃、市場雙軌體制，逐步允許企業生產超出的部分開始自銷。此時，中間人出現了。大部分的資源掌握在了少數人手中，用計劃的價格購進，再用很高的市場價賣出去，價格被炒得很高。這些“中間人”利用權利等優勢控制了資源，在“倒買倒賣”中賺得了高額的利潤同時還帶動了對汽車的投資熱，造成了畸形的市場繁榮場景，“汽車市場營銷”的萌芽在此被遏制了。

（三）多種汽車銷售模式并存階段。中國汽車銷售體系發生根本性的改變是在1994年，國務院頒布了《汽車工業產業政策》，在“銷售與價格政策”中明確指出“鼓勵汽車工業企業按照國際上通行的原則和模式自行建立產品銷售系統和售后服務系統”。1996年開始，汽車市場基本放開，汽車的價格開始下跌，紅旗、桑塔納大幅降價，給整個車市帶來了強烈震蕩，第一次價格戰開始。1998年后，汽車營銷模式現代化不斷發展，再加上中國人民銀行批準國有商業銀行開辦汽車信貸服務，汽車銷售向適應國民經濟和社會發展市場需求的方向發展。在此期間，汽車營銷網絡開始編織，品牌專營店、連鎖營銷等有形市場吸引了眾多的民營和個體經銷商，初步形成了多種汽車銷售模式并存的局面。

（四）汽車信貸、汽車租賃及汽車置換階段。2001年前，汽車營銷逐步向品牌營銷轉換，在這個過程中，汽車銷售的范圍和外延也在不斷擴張，逐步完善了新車交易、汽車信貸、汽車租賃以及汽車置換等多種方式，同時加以組合利用。

（五）后WTO階段。2001年加入WTO 后，我國鼓勵國外車企在中國合資建廠，堅持對進口車的關稅，進口車價格高、銷售壓力大，所以后面就有很多外國車企在中國建廠，隨著國際汽車跨國公司和中國企業合資合作的項目增加，國外的汽車營銷模式也隨之被帶到了中國的汽車銷售市場。4S 店這種經營模式在中國汽車市場得到了推廣。特別是在2003年時，對于汽車的需求急速增長，這更加促使了國內銷售經營者對4S 店的投資熱情。4S 店的規模不斷擴大。至2002年，中國對于乘用車的內需大約為140 萬輛，在整個汽車市場份額中占36.5%。從發展速度上看，2002～2007年期間乘用車每年都保持著20%以上的增長速度，尤其在2002年和2003年增速更是超過了60%。2008年，受到世界經濟危機的影響，發展增速下滑。但2009～2010年，在國家的政策刺激下，汽車市場又出現了“井噴式”的發展。

（六）汽車高速發展階段。2010～2017年是中國汽車高速發展的階段。隨著社會經濟的發展，人均收入水平也得到了快速的提高，同時供給側產品也不斷豐富，在政策因素的加持下，中國乘用車銷售市場得到了高速發展的機遇。2012年全國共新增汽車4S 店2，000 多家，總量達到2 萬家左右。在2017年時，銷量量達到2，700 萬臺，成為市場的最高峰。

（七）汽車銷量拐點出現，銷量下滑階段。在政策調整時期，受宏觀經濟增速放緩的影響，需求預支、市場熱度都出現明顯的下滑。2018年成為新車銷量變化的拐點，銷量不斷下降；至2020年，新冠肺炎疫情在全世界肆虐，社會總資產的下滑無論對于汽車銷售市場還是消費者，消費熱情都受到了極大的挫傷。消費者變得保守，二次購買新車的熱情冷卻，使得新車銷量的下滑更加明顯。

汽車銷售大體歷經了以上7 個發展階段，目前汽車銷售行業的經營模式正在向著數字化、存蓄化方向轉型。

二、汽車銷售服務存在的問題

為了更好地了解汽車銷售行業現狀，科學合理地展現目前銷售行業的服務現狀，通過親身體驗嘉興汽車4S 店（車型價格主要以23.99萬元以下的汽車品牌為主），并通過線上收看了4S 店內的短視頻及直播。對嘉興汽車銷售的現狀總結如下：

（一）汽車銷售人員銷售素質不高。通過體驗嘉興汽車4S 店，發現大多數汽車4S 店的銷售人員綜合素質不太高，對顧客提出的問題，無法給出專業的回答，特別是對顧客提出的產品方面的疑問以及與同類產品的差別時，銷售人員給出的回答往往很難達到顧客的滿意。甚至銷售人員的一些回答會損害品牌形象，同時很難拉近與客戶的“距離”。在與嘉興的汽車4S 店的經理交流過程中，他們中的大多數表示很難招到汽車營銷專業的學生，社會招聘的人員需要經過較長時間的培訓，最重要的是培養后的銷售人員流動性強，很難形成穩定專業的團隊。

（二）新媒體運營沒有頭緒，線上線下融合效果不佳。線上線下團隊資源融合效果不佳。雖然線下銷售的團隊相對成熟，但是純線下渠道來店的客戶正在不斷減少。汽車銷售企業希望線下團隊可以逐步熟悉和掌握線上的引流方式和渠道管理，幫助汽車銷售企業轉型。但是對于線上的需求，線下的團隊往往要么不去響應，要么消極對待。例如，汽車企業原本希望通過銷售人員兼任直播主播，但是一線人員卻對不會操作互聯網直播，同時管理者不配合、不支持、不理解，使得銷售人員只能每天坐在店里等客戶自己上門。另外，線上流量對接還要另外安排人員崗位進行客戶后續服務，線上銷售人員引流成功后不知如何安排后續工作，由此形成了一個死循環，如圖1 所示。（圖1）

圖1 循環圖

（三）沒有建立良好的客戶維護機制。從潘鵬等的相關實驗報告中得出，老客戶維護體系也是很重要的一環，占比達到43.3%，如表1 所示。（表1）

表1 客戶來源占比一覽表（單位：%）

通過線下實地詢問也可以得出類似的結果，可以看出客戶在有第三人引薦的情況下，購車的成功率要比單銷售顧問賣力的效率高得多。甚至很多銷售顧問都會遇到“把心窩子掏出來”都得不到顧客信任的尷尬局面。如果企業還沒有建成一個相對完善的售后輿論導向以及良好的售后服務體系，那么提高銷量是困難的。

（四）銷售人員對于型號多樣的車型了解程度不同。當前，嘉興市汽車4S 店內的銷售人員各有所長，銷售人員了解的車型具有針對性，有的擅長講述家庭類的SUV，有的則對于設計激進的車更加熟悉。不同銷售人員擅長不同，如果面對自己熟悉的車型款式，銷售人員介紹得更加具體，但是面對自己本身就不喜歡的車型，介紹則變得很不自然。

三、汽車銷售行業數字營銷策略

（一）明確車型需求，搭配合適人設。消費者的收入水平是不均衡的，購買汽車使用的場景也有很多不同。使用數字營銷方式時，直播人員應該提前把車型進行分類。個人需求是買車的欲望來源，而從本質上來看，不同人群對于車輛對使用需求不同。在宣傳以實用性為主的車型時，建議請年齡偏大的銷售人員來做線上宣傳，這樣在一定程度上可以拉近與客戶之間的距離，介紹時也應該帶入用車場景真誠介紹。對汽車愛好者和享受駕駛樂趣的消費者來說，需要一些懂得汽車專業知識的銷售人員來介紹，通過專業的汽車知識打動這類消費者。可見，每一類消費者需求都不同，汽車銷售企業應在線上宣傳之前培養不同人設的銷售人員，以便使用直播等方式時可以更好地進行宣傳。

（二）在組織內建立獨立的線上團隊?？梢栽谄囦N售企業內建立獨立的線上營銷小組，獨立處理車企所有的線上資源并進行引流。對于這只獨立的營銷小組，企業也應該采用不同的考核方式來運營，比如可以提高實地引流到店人數、抖音或某線上App 的粉絲增長量，或視頻的播放量來進行量化考核。線下可建立若干小組，以小組的形式，組間相互PK。在競爭之余，線上團隊也要和線下團隊相互配合，建立平臺化機制，連接不同個體和組織，使其協同合作，同時建立各種機制，促使全局利益優化。線上線下相互配合，合作創作汽車企業的短視頻，以求更高的播放量，創造更多的價值。

（三）使用數字營銷手段。通過調查可知，消費者主要通過網站上產品的圖片和視頻形式進行了解。那么，汽車企業可以在網絡上建立企業的網頁，當有意向的消費者在搜索欄中輸入關鍵字、查找想要的內容時在網頁上都可以得到反饋，同時還可以在線上與客服進行交流，為其提供最大的便利，節省時間，提高了效率。汽車企業還應結合多種形式進行產品宣傳，例如公眾號推送等，在營銷傳播工作上增加趣味化、新穎化的內容，引起汽車消費者的共鳴，提高知名度。在拍攝過程中，要以更加符合拍攝車輛氣質的方式去拍攝，盡量不要使場景變味。

（四）“超級用戶思維”。從“流量思維”到“產銷者思維”再到“超級用戶思維”，就是從市場補貼型的外部新用戶獲取轉為向內而生的對已有用戶關系的深度化經營，再將運營指標的重點從拉新率和留存率轉變為人均用戶價值的創造。已消費的用戶再加入會員是一種信任轉化的方式，當老客戶加入會員體系，形成了轉介紹和購物的良性交付邏輯，并成為品牌的口碑擴大者和連接新用戶的渠道。

（五）利用售后服務提高銷量。作為汽車經銷商，應該不斷提升售后人員的專業技能、綜合素質，提升車輛一次修復率，縮減車輛維修時間，讓售后維修人員發自內心地替著客戶著想，最終提高客戶的滿意度和回頭率。同時，嚴格執行客戶回訪制度，并且對流失客戶進行分析，不斷改善服務流程。售后經理應每月形成客戶流失回訪問題的清單，針對回訪不滿意的情況進行記錄，并及時調整，改進服務工作中的缺陷，以防問題再次發生。

當老客戶來店時，線上營銷小組可以通過數字化的方式將老客戶的真實用車情況用鏡頭轉播到網上，這樣不僅可以增加短視頻的真實性，同時也可以提高品牌知名度，進一步活躍線上賬號。拍攝組還可以拍攝紀錄片式的短視頻，如客戶來店做保養的感受、跑了1 萬公里的老車主的使用情況，詢問老客戶在使用產品的過程中有沒有發生什么有趣的事情，以及在開這輛汽車時的駕駛感受、朋友看到的評價等這些，都可以記錄下來剪輯制作成短視頻，提高賬號的粉絲量。

四、結論

數字化的世界比以往更為開放，更懂得承擔責任，更懂得去分享，更加透徹。汽車企業如果想在這股潮流中得到更大的發展，需要引進先進的價值體系、先進的文化。面對數字營銷熱潮，汽車銷售企業更應該靜下心來，冷靜布局，維護企業自身口碑，樹立強大的企業文化，不斷加大自身宣傳。與此同時，做好售后服務，通過設立會員制度、老客戶禮品等方式建立強大的售后網絡，進一步提高企業知名度，擴大銷量。