洛陽偃師區名人文化品牌旅游宣傳助推文旅融合

石牧陽 齊嘉

（二里頭夏都遺址博物館，河南 洛陽 471000）

0 前言

偃師區位于河南省西部、洛陽盆地東隅，東距鞏義市30千米，西距洛陽市區30千米，南倚嵩山接登封市、伊川縣，北與孟州市隔黃河相望。2021年3月，撤銷縣級偃師市，設立洛陽市偃師區，現轄9鎮4個街道，總人口54.5萬，總面積668平方千米。

偃師因公元前1046年周武王東征伐紂筑城“息偃戎師”而得名，先后有夏、商、東周、東漢、曹魏、西晉、北魏等七個朝代在此建都。境內有夏代都城二里頭遺址、商城遺址、漢魏洛陽城、唐代帝陵唐恭陵等國家級文物保護單位11處，省級文物保護單位19處，市縣級文物保護單位31處，古文化資源極為豐富，素有“夏商古都”“玄奘故里”“絲路起點”“客家祖地”之美譽。近年來，偃師依托各類文化旅游資源著力打造都城文化品牌、玄奘文化品牌、起點文化品牌和名人文化品牌等文旅融合新產業。

自2019年10月偃師區二里頭夏都遺址博物館建成開放后（圖1），已累計接待游客200余萬人，舉辦了世界古都論壇等具有影響力的文化活動，打響了“最早中國”稱號，起到了正面宣傳推廣的作用，為偃師都城文化品牌、起點文化品牌樹立了宣傳典范，使偃師這座文化底蘊深厚的小城再次獲得社會的廣泛關注。趁此時機，偃師應趁熱打鐵，利用豐富的人文古跡資源，加大對名人文化品牌的宣傳，策劃相關旅游路線，以實現當地旅游業的快速發展。

圖1 二里頭夏都遺址博物館

不同于宗教文化、武術文化等小眾文化，名人文化辨識度高、接受度廣，且偃師市名人文化資源極為豐厚，這里不僅是玄奘故里，還是洛陽邙山陵墓群的重要組成部分。“生于蘇杭、葬于洛邙”表明了中國王侯將相對歸葬洛陽的向往。偃師這里埋葬了奇貨可居的呂不韋、著名書法家顏真卿、詩圣杜甫、武則天長子李弘太子等諸多歷史名人。然而不會“講故事”是大多數歷史文化小城的傷痛，偃師亦是如此，在普通群眾心中與玄奘聯系起來的文化符號大多是《西游記》、印度取經、大雁塔等，很少有人會想起玄奘出生于偃師，少年時期就在家鄉立下“意欲遠紹如來，近光遺法”的偉愿。追憶與詩人杜甫相關的文化遺跡，最出名的可能是他在成都的草堂故居，鮮有人知道杜甫是離偃師不遠的鞏義人，并且長眠于偃師。中國人皆知邙山是埋葬歷代名人最為集中的地方，但這其中的名人有誰呢？一般人可能很難說到5個以上。以上情況說明偃師市在名人文化品牌資源開發利用特別是名人文化宣傳方面存在嚴重不足。

一直以來偃師的經濟支柱以輕工制造業為主，主要為三輪車制造業、制鞋產業、針紡產業等，大多是城鎮企業和家庭作坊，產業結構較為低端。旅游業還未形成規模，目前對外開放的景區只有二里頭夏都遺址博物館、偃師商城博物館、玄奘故里，唐恭陵、太子升仙碑、顏真卿墓、會圣宮碑等一大批人文景觀處于尚未開發或未完全開發的境地。發展名人文化品牌產業，可以吸引投資，開發一批優質旅游資源，帶動文旅融合，提升旅游業發展，有效帶動偃師市產業結構升級，增加新就業與新的經濟增長點。

洛陽作為河南省副中心城市，目前正在著力深化文旅融合發展，全面深化文化傳承創新體系，隋唐大運河文化博物館、黃河非遺文化展示中心等一批標志性文化工程正在加緊建設，二里頭遺址申遺有條不紊持續推進。全市上下齊心發力，力爭將洛陽打造成黃河歷史文化地標城市，力爭2025年旅游收入占全省20%以上。受新冠肺炎疫情影響，2020年洛陽市全年共接待國內外游客9295.3萬人次，比上年下降34.5%；旅游總收入795.4億元，下降39.8%。出國游、跨省游受到很大沖擊，偃師作為洛陽市的重要組成部分，應充分發揮文化旅游資源富集的優勢，打造名人文化品牌，大力發展城市周邊一日游，助力洛陽文旅融合，加快建設國際人文交往中心和國際文化旅游名城。

1 偃師名人文化品牌旅游資源現狀

在全國第三次文物普查工作中，洛陽市共普查登記并通過省級認定各類不可移動文物9320處，其中偃師區1901處，包含大量名人墓葬、遺址資源，總量獨占全市各縣區鰲頭。從偃師區現存的不可移動文物及現藏文物中，梳理、挑選出有代表性、故事性的名人文化旅游資源并進行分類，可大致分為名人故居、名人墓葬、名人石刻、遺址類資源、名人紅色資源、當代名人紀念館六類。

名人故居有司馬光獨樂園遺址、呂蒙正讀書窯、玄奘故里、唐僧寺。

名人墓葬有東漢帝陵南兆域、西晉皇陵、杜甫墓、王鐸墓、呂不韋墓、許遠墓、程震墓、顏真卿墓、萇弘墓、田橫墓、昭宗和陵、王弼墓、伯夷叔齊墓、杜預墓、馮熙墓、藺挺達墓、藺完植墓、竇建德墓、鶯駕張生墓、石橋鶯鶯冢、鐵玄墓、陳平冢、太子弘墓及石刻。

名人石刻有司馬光摩崖題記、辟雍碑、升仙太子碑、會圣宮碑、乾隆御制碑、顏真卿手書《郭虛己墓志》、張禹碑、東漢肥致碑、大唐二帝圣教序碑、圣烈皇后山陵采石記碑。

遺址類資源有二里頭遺址、偃師商城遺址、漢魏故城、宋會圣宮遺址、大谷關遺址、漢魏明堂遺址、靈臺遺址、辟雍遺址、太學遺址。

名人紅色資源有皮定均抗日指揮部舊址、曲志明老宅、張之樸烈士故居、曲紹成故居、王三江烈士墓、周煥章烈士墓、任西和烈士紀念碑、申陽革命紀念館、東寺莊周總理視察紀念地。

當代名人紀念館有張海書法藝術館。

2 偃師名人文化品牌旅游資源存在的主要問題及原因

偃師人文底蘊豐厚，名人文化資源眾多，已具備人文旅游開發的潛力。但偃師面積廣闊，各景點相隔距離較遠，在開發或宣傳方面必然無法全面兼顧，可集中力量選取其中的優質資源進行重點宣傳，實現后期以點帶面。筆者參照《服務質量與環境質量評分細則》《景觀質量評分細則》《游客意見評分細則》的評價標準，著重對二里頭夏都遺址博物館、偃師商城博物館、漢魏故城、西晉帝陵、呂不韋墓、杜甫墓、顏真卿墓、玄奘故里、唐恭陵、白草坡東漢陵園等名人資源點進行考察，從名人文化資源的內涵價值、交通出行、開發程度、周圍配套等情況進行初步評估，制定適宜偃師當地名人旅游資源的開發宣傳方案。

2.1 名人文化景點尚未開發或未完全開發

通過對偃師名人文化景點進行考察后，可以發現大部分資源處于原始未開發狀態。首先是交通問題，交通便利是游客到達景點的首要條件，偃師名人文化景點大都分散在各個村落中，除二里頭夏都遺址博物館（以下稱二里頭）、偃師商城博物館（以下稱偃師商城）規模較大的景點有從洛陽市區出發的直達公共交通工具，其他景點深藏在村落中間，游客只能自駕前往。西晉帝陵無定位，只能根據網友提供信息尋找。曹丕冢、呂不韋墓、杜甫墓、顏真卿墓等景點雖然有定位，但不甚精確，最后仍需在村莊中詢問路人具體位置。除二里頭、偃師商城、漢魏故城、玄奘故里、唐恭陵道路旁有路標指引外，景點大都尚未安置路標。通向景點的村道基本是土路，非常泥濘，除已開發的二里頭、偃師商城、玄奘故里景區有停車場規劃外，其他景點并無停車場。

在內部游覽線路方面，已開發的景區有清晰的游覽線路規劃和標識圖，其他未開發景點因并未做區域規劃，所以不存在游覽路線。宣傳資料方面，已開發景區有展板介紹牌和講解員，部分景點如唐恭陵、顏真卿墓等立有介紹石碑，只有二里頭有免費發放的宣傳手冊。在消防、醫務等安全保障方面，廁所、母嬰室、座椅等便民設施方面，除二里頭和偃師商城外，其余景點均有待加強。部分景點如唐恭陵、顏真卿墓在衛生整潔方面仍有待加強。此外，一些景點開放時間有限制，會給專程前來的游客造成不便，如偃師商城、張海書法藝術館中午會閉館，杜甫墓位于學校內，周末并不開放等。

偶有游客看到景點破敗的景象，也無法形成口碑效應。人文景點一般需要投入大量資金開發、保護，但縣區財政困難，且難以吸納投資，交通問題不解決，后續配套無法跟進，這也是一般縣區人文旅游資源豐富但難以發展起來的根本原因。

2.2 名人文化品牌宣傳不到位

目前國內縣區旅游發展較好的是自然景觀和特色村鎮，自然景觀鬼斧天成、特色村鎮別具一格，這兩類景點因獨具特色，易于吸引不同文化層次的游客，絕大多數喜愛自駕的中年旅游愛好者對自然景觀更有興趣，對人文歷史景觀不甚熱愛，類似偃師這樣分散的人文景觀除非是歷史文化愛好者，不做好宣傳很難靠自身魅力吸引游客。偃師財政緊張，無法在營銷宣傳上投入資金。區文旅局和文物局文化宣傳方面缺乏專業團隊，近年未招入青年人才，年齡較大的工作人員對新媒體的宣傳方式不了解，宣傳觀念有待提升，這是問題存在的主要原因。

2.3 名人文化景點旅游線路規劃不明

目前偃師區名人文化景點的線路規劃尚未有合適的線路，筆者在對景點考察時并未找到合理的、可實踐的偃師人文景點一日游、兩日游路線，只能一點一點地上網收集單個景點的資料，再自行安排路線、規劃出行時間。前期需做大量攻略，耗時耗力，這對于想要高效旅行的游客來說很容易放棄偃師線。

3 偃師名人文化品牌宣傳的必要性

招商引資、基礎設施建設短期內難以解決，但宣傳問題可以快速跟進，在“酒香就怕巷子深”的時代，在互聯網信息爆炸的今天，利用微博、微信、抖音、快手等新媒體對偃師名人文化品牌宣傳包裝尤為重要。

首先，不同于傳統的電視、報紙、城市海報等宣傳方式需投入大量資金、覆蓋面小、得到的宣傳效果小，微博、抖音等新媒體宣傳方式投入小、覆蓋面大，只要持續發布新的小視頻，就可以獲得穩定的曝光度和粉絲。如洛陽鐘鼎青銅藝術博物館在快手上發布有70余條關于青銅器的科普小視頻，粉絲量有1300余人，遠超其他博物館，這對于微小民營博物館來說是很好的宣傳自身的窗口，對偃師文旅同樣適用，可以有效彌補當地宣傳經費不足問題。

其次，偃師文旅官方制定幾條合理旅游線路，并結合當地特色美食、特色紀念品等，著重在洛陽市區及洛陽都市圈進行推廣宣傳，可以吸引周邊游客前來，帶動旅游二次消費。

再次，2020年偃師區GDP是440.2億元，在洛陽市15個縣區中排名第三，至2020年11月1日，偃師市常住人口數為545632人，占全市人口比重為7.73%，在全市縣區中排名第四。偃師區的經濟發展和人口數量均位居全市前列，經濟富裕了，居民素質也要相應提高，文化建設也要逐步到位。偃師擁有豐富的名人文化資源，對名人文化宣傳可以提升偃師的知名度與社會形象，增加城市美譽度。

最后，通過宣傳獲得關注，游客數量上升后，自然會吸引商家投資，以投資帶動名人文化資源保護、發展，可以有效解決財政負擔。偃師當地產業結構以輕工業為主，大多為村鎮產業，旅游業發展后，可以實現當地產業升級，促進偃師就業與經濟發展。

4 偃師名人文化品牌宣傳的對策

4.1 加強新媒體宣傳

開設偃師官方微博、微信、抖音、快手、小紅書官方賬號，組建2～3人新媒體團隊，包含文案策劃、出鏡、拍攝剪輯。一周至少策劃一期有關偃師名人的視頻，可以是名人故事，可以是名人活動遺跡探秘，宣傳偃師名人，逐漸擴大知名度。

緊跟社會熱度，如在《風起洛陽》《大秦賦》《大唐玄奘》等影視節目熱播、陜西發現顏真卿書法墓志期間，加大對呂不韋、玄奘、顏真卿等名人的宣傳力度。

4.2 發揮傳統媒體優勢

現如今社會大眾對考古人文十分關注，偃師可以趁此時機聯動偃師電視臺、洛陽電視臺策劃電視節目，特別是與偃師名人考古遺跡相關的節目，為觀眾介紹偃師鮮為人知的人文歷史。

4.3 推出名人文化旅游線路

偃師位于洛陽東部，東與鞏義接壤，東南與登封相連，應主推發展周邊一日、二日游線路，可根據地域設置東線、西線、南線三條線路及各類主題線路。路線可根據自駕游或自行車騎行游耗費時間不同，可自行調整。同時可推薦炒銀條、顧縣肉合等偃師特色美食及非遺產品等。

東線：顏真卿墓、商湯陵、會圣宮、王鐸墓、鞏義康百萬莊園、康北古城、河洛匯流處。

西線：漢魏洛陽故城、曹丕冢、呂不韋墓、西晉峻陽陵、杜預墓、杜甫墓、偃師商城博物館、張海書法藝術紀念館。

南線：唐僧寺遺址、玄奘故里、唐恭陵、升仙太子碑。

五都薈洛線：天子駕六博物館、隋唐應天門、二里頭夏都遺址博物館、漢魏故城、偃師商城博物館。

邙山帝陵線：洛陽古代藝術博物館、北魏孝文帝長陵、漢光武帝原陵、西晉帝陵、東漢帝陵南兆域、唐恭陵、鞏義宋代皇帝陵。

佛教寺廟線：白馬寺、漢魏故城永寧寺塔基遺址（圖2）、唐僧寺遺址、玄奘故里、少林寺。

圖2 漢魏故城永寧寺塔基遺址保護展示

石窟寺線：龍門石窟、水泉石窟、偃師商城博物館造像碑、鞏義石窟。

書法愛好者線路：偃師商城博物館顏真卿手書墓志、張海書法藝術館、顏真卿墓、王鐸墓、武則天親書飛白體升仙太子碑。

未來還可以策劃“重走玄奘一生”長途跨省、跨國游學項目。從偃師玄奘故里出發，到達洛陽凈土寺、西安大慈恩寺、新疆絲綢之路沿線，最終到達印度那爛陀寺。

5 結語

通過對偃師名人文化資源進行梳理考察評估，挑選出有核心競爭力與開發潛力的優勢資源，利用網絡自媒體等宣傳手段，小成本多頻次開展名人文化資源的前期宣傳工作。設計出內涵豐富的旅游線路，以期為偃師區下一步文旅融合開發，做好客觀的理論研究基礎。