以構(gòu)建品牌焦炭資源深度供應服務網(wǎng)絡為目標的營銷管理

文/張?zhí)炝?菅新慧 孫立闖 程 斐

構(gòu)建品牌焦炭資源深度供應服務網(wǎng)絡，持續(xù)深化購銷結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力推進煤焦聯(lián)動創(chuàng)新，是焦化企業(yè)擺脫經(jīng)營困境的根本之策和推進結(jié)構(gòu)調(diào)整的必由之路。近年來，面對復雜多變的市場形勢，中國平煤神馬集團焦化有限公司按照集團“生產(chǎn)高效、產(chǎn)品高端、市場高價”指導思想進行部署，以構(gòu)建品牌焦炭資源深度供應服務網(wǎng)絡為目標，對內(nèi)持續(xù)培育優(yōu)質(zhì)焦炭資源、深化公司營銷服務能力，對外堅定推行“年度長協(xié)+月度定價”機制，通過多種手段保障入網(wǎng)客戶所需焦炭資源的價格、質(zhì)量和數(shù)量，保障其生產(chǎn)平穩(wěn)運行，促進了公司從生產(chǎn)原料供應商向服務方案提供商轉(zhuǎn)型，從根本上提高了集團焦炭的市場競爭能力。

一、培育優(yōu)質(zhì)焦炭資源，掌控質(zhì)檢化驗權(quán)

焦化公司依托集團所具有獨特優(yōu)勢的煉焦煤資源，利用本企業(yè)在當?shù)亟固啃袠I(yè)中的信譽，對內(nèi)與兄弟焦化企業(yè)單位密切合作，對外與私營明星焦化企業(yè)組成戰(zhàn)略集群，一同根據(jù)焦炭市場的發(fā)展趨勢，選擇國內(nèi)先進的煉焦技術生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)焦炭，采取全程控制措施，有效消除影響焦炭質(zhì)量穩(wěn)定的不良因素，培育華東地區(qū)首屈一指的優(yōu)質(zhì)焦炭資源。

一是嚴格管控，防范焦炭資源供應風險。凡是納入公司供應資源端的企業(yè)，均經(jīng)過集團綜合評價、嚴格管理，確保對客戶焦炭資源的長期穩(wěn)定供應，有利于控制焦炭資源的質(zhì)量、保證焦炭資源的準時發(fā)運，從而防范焦炭資源供應工作中的風險。

二是加大投入，提升焦炭質(zhì)量檢測能力。焦化公司先后投入資金逾1000萬元，用于焦化企業(yè)質(zhì)檢化驗設備的升級換代，為構(gòu)建品牌焦炭資源深度供應服務網(wǎng)絡提供保障。同時，憑借優(yōu)勢將質(zhì)檢化驗權(quán)力牢牢掌控在公司方。焦化公司在首山化工公司投入建成國內(nèi)全行業(yè)第一套焦炭全自動采制樣在線監(jiān)測系統(tǒng)，在行業(yè)內(nèi)樹立了全自動采制樣標桿。在除首山之外的三個焦化企業(yè)推廣全自動采制樣系統(tǒng)，不斷推進化驗設備的升級改造工作，提高采制化設備的自動化程度。

中國平煤神馬集團2020年度戰(zhàn)略客戶座談會暨2021年度長協(xié)框架協(xié)議簽約儀式

三是強化培訓，提升焦化質(zhì)檢管理水平。聘請高水準講師隊伍，加強對一線操作技術人員的技術培訓。繼續(xù)辦好、利用好“焦化生產(chǎn)技術交流會”這一優(yōu)質(zhì)平臺，增進焦化企業(yè)與鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)技術人員之間的交流，讓下游客戶親臨現(xiàn)場感受集團對于產(chǎn)品質(zhì)量的把控做法，進一步提升用戶滿意度。

二、引入長期供貨協(xié)議，共同抵御市場波動

近年來，焦化公司不斷加強焦炭供需雙方的溝通聯(lián)系，積極推動供需雙方簽訂時間更長、數(shù)量更固定、價格機制更加明確的長協(xié)合同，不斷降低交易成本。

一是簽訂長期協(xié)議，保障市場穩(wěn)定運行。焦化公司于2017年在焦炭銷售上首次引入長期協(xié)議，盡早與大客戶鎖定年度供應量，從而確保雙方能夠在一定程度上避免由于外部市場劇烈波動而帶來的產(chǎn)品積壓問題。2018年，焦化公司在對市場結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化的前提下，在行業(yè)內(nèi)率先提出“雙90”長協(xié)運行機制，進一步提高了長協(xié)占比。“雙90”長協(xié)運行機制，即長協(xié)量占資源總量的90%以上，長協(xié)合同兌現(xiàn)率達90%以上。同時，探索嘗試簽訂有運力方參與的三方長協(xié)合同，以及產(chǎn)、運、需三方和社會征信保險機構(gòu)參與共同簽訂四方長協(xié)合同，以進一步鎖定市場需求，確保市場穩(wěn)定運行。

二是做好運力協(xié)調(diào)，強化合同履行監(jiān)管。加強與鐵路、公路部門協(xié)調(diào)配合，對長協(xié)合同在運力方面予以更強的優(yōu)先安排和兌現(xiàn)保障。完善合同履行監(jiān)督保障措施，對月度供應量5萬噸以上的長協(xié)合同進行重點監(jiān)管，保障供需合同順利履行兌現(xiàn)。同時，堅持大客戶戰(zhàn)略，確保重點合同的年度兌現(xiàn)率，使長協(xié)計劃在供應量方面更趨于穩(wěn)定、價格更趨合理，進一步保證焦化企業(yè)的穩(wěn)定生產(chǎn)和正常經(jīng)營。

三、推行月度定價機制，構(gòu)筑對接營銷模式

為鞏固長協(xié)機制，焦化公司于2018年在全行業(yè)首次提出“月度定價”理念，即“年度鎖量，月度鎖價”，為焦炭生產(chǎn)創(chuàng)造了相對平穩(wěn)的市場環(huán)境。同時，根據(jù)煤焦鋼產(chǎn)業(yè)鏈的政策變化及與現(xiàn)有長協(xié)用戶的合作情況，不斷完善定價機制的具體實施細則，在“月度定價”機制的基礎上增加“修復”機制。

一是分析研判市場，加強與核心客戶協(xié)商溝通。在每季度末，根據(jù)各個鋼企用戶的采購情況，對集團焦炭的銷售價格進行評定，并對價格進行相應調(diào)整，以減少用戶采購部門的壓力，實現(xiàn)焦鋼上下游在價格上的相對統(tǒng)一。設立應急談判程序，在市場發(fā)生劇烈變化時啟動，及時與客戶溝通洽談，從而使供需雙方迅速達成共識。在牢固掌握市場定價權(quán)的同時，力求取得客戶的充分理解與支持，使價格調(diào)整更加具有前瞻性和彈性。

二是加強客戶調(diào)研，積極構(gòu)筑對接營銷模式。指定集團焦化板塊所屬焦企負責人以及生產(chǎn)、質(zhì)檢等方面的技術人員，親自到客戶企業(yè)中去、到焦化企業(yè)中去，主動進行定期、高頻次走訪調(diào)研，掌握客戶需求和建議，研究制定改進措施。對于供需雙方最關切的問題，摒棄“等、靠、拖”思想，第一時間予以妥善處理。

四、打造深度供應保障體系，建立網(wǎng)絡化資源分發(fā)格局

焦化公司的客戶群體由全國多個省份的不同級別的鋼廠組成，涉及地域眾多，資源需求復雜。為提升供應能力，必須適應大焦化和大保障要求，探索焦炭資源供應新格局。

一是探索創(chuàng)新，構(gòu)建網(wǎng)絡化資源分發(fā)格局。焦化公司借鑒現(xiàn)代供應網(wǎng)絡先進理念，探索建立以集團焦化板塊各個焦炭生產(chǎn)企業(yè)為供應節(jié)點，通過鐵路、公路、水路等多種渠道直鏈下游鋼廠用戶焦炭倉庫，打造深度供應保障體系，建立“動態(tài)保供、產(chǎn)需聯(lián)動”的網(wǎng)絡化資源分發(fā)格局；常年與各地方大型物流單位保持緊密聯(lián)系，簽訂物流保障協(xié)議，多渠道并舉保障供應物流暢通，不僅有效提高了資源的分發(fā)效率，也有利于客戶降低采購成本，獲得長期穩(wěn)定的資源。

二是對接用戶，制定最佳資源配置方案。基于優(yōu)先保供長協(xié)與整體生產(chǎn)運行最大化的原則，焦化公司收集市場情況和入網(wǎng)用戶需求，對集團焦化板塊各個焦炭生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過綜合評級后，將產(chǎn)品與各層級用戶對接，根據(jù)客戶的地理分布、資源獲取的急迫程度等情況制定最佳資源配置方案，確保核心客戶第一時間拿到最適資源。對入網(wǎng)用戶生產(chǎn)運行所需最低資源量爭取保底供應；對于重要戰(zhàn)略合作伙伴，建立從焦爐到高爐的直供渠道，優(yōu)先給予規(guī)模大、質(zhì)量好、信譽佳的焦企作為供貨伙伴，優(yōu)先保證焦炭定制需求和各級物流渠道暢通；對于次一級的合作伙伴，綜合考慮其采購質(zhì)量、數(shù)量、期限和價格等多方面需求，給予統(tǒng)籌解決；對于普通的合作伙伴，根據(jù)客戶生產(chǎn)經(jīng)營情況，資源充裕時盡量滿足其需求，資源匱乏時爭取保底其最低所需資源量。

五、打造智慧供應網(wǎng)絡，建立信息共享機制

針對公司業(yè)務涉及地域眾多、客戶資源需求復雜、存在動態(tài)調(diào)整需求等現(xiàn)實問題，焦化公司與網(wǎng)絡業(yè)界頭部企業(yè)合作，建立深度供應服務網(wǎng)絡，以更好滿足客戶需求。

一是建立信息共享機制。上馬先進適用的網(wǎng)絡電視電話會議系統(tǒng)、定制版企業(yè)微信、電子票據(jù)傳遞系統(tǒng)、客戶數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等，這些網(wǎng)絡科技成果的應用，幫助公司與鋼企客戶建立了信息共享機制。通過信息化手段，鋼企客戶與公司可以經(jīng)常進行有關市場動態(tài)、質(zhì)量控制和成本等方面信息的交流與溝通，從而保持信息的一致性，便于確定產(chǎn)品價格、把控產(chǎn)品質(zhì)量。此外，鋼企客戶尤其是核心客戶，可以將所需焦炭的質(zhì)量、數(shù)量、工藝需求變化等情況告知公司，以利于公司及時調(diào)整生產(chǎn)，滿足客戶要求。

二是加強客戶評價預測。通過使用計算機軟件系統(tǒng)對采集到的客戶數(shù)據(jù)進行多方位分析，有助于設立可靠的客戶檔案，在此基礎上進行綜合評價，對外預測客戶未來需求變化，對內(nèi)提出精準改進措施。

六、全力開拓客戶市場，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

焦化公司通過既有市場挖潛、新興市場開發(fā)、焦炭品牌塑造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等措施，全力開拓與集團五年規(guī)劃相匹配的市場，打造華南地區(qū)平煤焦炭品牌。

一是鞏固和擴大市場。在既有市場上，專注市場深耕，通過產(chǎn)品質(zhì)量提升、服務意識提升來推動集團焦炭性價比提升，依靠穩(wěn)定的質(zhì)量及貼心的服務，實現(xiàn)大客戶供應量的鎖定和提升，促進與優(yōu)質(zhì)客戶深度戰(zhàn)略合作落地。挖掘傳統(tǒng)市場增長點，通過營銷人員深入市場主動上門，與客戶對接了解用戶需求，把客戶個性化需求放到第一位，生產(chǎn)和供應更加適銷對路的焦炭產(chǎn)品，提高市場競爭力。大力拓展新興市場，創(chuàng)新市場營銷方式，進一步承攬港口焦炭業(yè)務，保持浙江和江蘇等華東地區(qū)新增業(yè)務穩(wěn)步發(fā)展，同時憑借自身優(yōu)勢，努力做大廣西市場。

二是著力品牌塑造。著重打造華南地區(qū)平煤焦炭品牌，充分利用集團煤焦整合的規(guī)模化優(yōu)勢，在華南市場開展縱深營銷，推動平煤焦炭逐步向地區(qū)性鋼鐵全產(chǎn)業(yè)鏈拓展，最終通過華南聯(lián)盟建立地區(qū)焦炭供給主導地位，構(gòu)建具有品牌影響力的立體式規(guī)模效應。

三是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。按照集團“產(chǎn)品高端、市場高價”的營銷戰(zhàn)略要求，通過優(yōu)化煤炭資源配置，做好集團優(yōu)質(zhì)煉焦煤資源與焦企資源品種、數(shù)量的銜接，從而不斷提升焦炭質(zhì)量，進一步增強現(xiàn)有產(chǎn)品的性價比，滿足高爐高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)需求，為廣大客戶提供更有吸引力的焦炭產(chǎn)品。同時，不斷提升一級焦和準一級焦銷售占比以及市場占有率，凸顯平煤焦炭產(chǎn)品的性價比。堅持倡導優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的銷售原則，狠抓核心客戶份額，建立密切溝通機制，供應量逐步集中于優(yōu)質(zhì)大客戶，努力占領高端用戶市場，實現(xiàn)集團整體利益最大化。

七、加大回款工作力度，嚴控公司應收賬款

焦化公司始終將回款工作作為一切工作的中心環(huán)節(jié)，從分公司入手全力以赴保證“四個到位”，不斷提高回款的質(zhì)量和數(shù)量，壓減應收賬款額度，提高資金使用效率，確保現(xiàn)金流安全，防范資金風險。

一是服務到位。致力于打造生產(chǎn)服務型企業(yè)。人員常年駐廠，客戶有問題時，可以及時予以反饋并積極解決。在保證對問題快速跟進和處理的同時，積極開展駐廠調(diào)研，發(fā)現(xiàn)敏感問題及時反饋上報，協(xié)助公司準確決策，督促內(nèi)部焦化企業(yè)進一步改進。

二是制度到位。采取按勞定酬的提成工資制，充分激發(fā)員工工作熱情。公司對客戶采取分類待遇管理，鼓勵預付，從而固定并縮短回款周期。

三是考核到位。公司的考核領導小組執(zhí)行剛性考核、嚴格兌現(xiàn)，將月度回款任務分解落實，一切以財務部門提供的回款數(shù)據(jù)為準，嚴格控制賬期和額度，加強賬款的催收和清理。

四是配合到位。公司與焦化廠、公司內(nèi)部各部門在開票、結(jié)算、檢測等各項事宜上充分溝通、密切配合，定期對客戶資金情況、回款進度進行通報，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題，從而降低回款難度，活化資金運轉(zhuǎn)，為順利達成“生產(chǎn)滿負荷、貨款全回收、銷售零庫存”提供助力。