盲盒產品的營銷策略分析

謝 昕，黃紅霏

(韶關市技師學院，廣東 韶關 512000)

產品營銷是產品生產和藝術消費的中間環節，是讓產品實現生產至藝術價值的過程。在經濟國際化的形勢下，產品與人們互動更具密切性，以往的營銷傳播模式已經無法符合時代發展需求。盲盒產品并不是全新的事物，可在近年中迅速火爆，盲盒產品營銷緊隨其后，讓很多品牌迅速發展。因此，文章以盲盒產品為例，對其營銷策略開展分析。

1 盲盒產品的發展歷史

盲盒內一般裝有各種玩偶或是動漫周邊。盲盒，顧名思義就是盒子上面僅有簡潔的介紹和圖片，抽出什么全憑運氣。此種營銷模式緊抓人們尋求刺激的心理，激發消費者購買欲望，與彩票有些雷同，均屬于賭運氣。盲盒最早起源于日本，在新年期間各個百貨廣場就會銷售福袋，但消費者不清楚里面到底有什么，只知道會放進超出福袋標價的產品，長此以往這就變成新年期間最常見的促銷形式。在20世紀70年代，日本模型市場迅速發展，其延續此種促銷形式，扭蛋機順勢而生。扭蛋與福袋營銷模式近似。在90年代集卡式營銷模式在我國快速發展，也是盲盒在我國的雛形。最具代表性的就是小當家干脆面等集卡食品。在2012年我國逐漸開始出現盲盒產品，但很多都是國外創作，直到2016年的北京泡泡瑪特品牌研發的盲盒產品，才使得盲盒營銷風靡全國。目前盲盒已被廣泛運用在不同的營銷場景下，銷售模式也有多種，一般分成線上與線下，盲盒不斷進入人們的生活中。

2 盲盒產品主要消費特征

2.1 消費群體的主要特點

盲盒產品的價格在幾十元不等，盒內的玩偶手辦幾乎都是不同的卡通形象，吸引青少年以及白領購買。起初盲盒消費群體大多是青年女性，可是伴隨盲盒產品陸續大眾化，更多的男士也漸漸成為盲盒的購買者。此外，部分追尋時代潮流的中年群體以及老年群體也逐漸購買此種產品，所以說盲盒消費群體會更加廣泛。隨著盲盒隱藏款式與熱門款式價位持續增高，部分消費人士會通過搖盒手感等辦法來選擇價格更高的盲盒，并在二手交易平臺以高價出售獲得收益。因此，以倒賣盲盒稀缺款式為職業的人士也變成盲盒產品的主要消費群體。

2.2 購買行為的重點特征

很多消費者購買盲盒產品過程中，重點表現為開始買很容易，要停止購買極難的特征，也就是很多消費者出于好奇心會重復進行購買，直至達到滿意為止。盲盒內裝有一些特殊款式，很多消費者會用大量金錢來抽取，這也造成隱藏款式在二手市場中要比原價高出很多，其價格的暴漲也會讓消費者不斷重復進行購買行為。

2.3 購買形式的主要特征

對于線上層面而言，消費者往往在微信小程序或是第三方平臺上進行購買，盲盒產品軟件運行維護能力陸續提高，也增加了消費者的購買欲望。線上購買消費者可使用道具提高購買心儀產品的概率，同時自發創建微信群，做到消息互通，進行拼單團購以及二手交易。線下購買，禮品店和實體店是盲盒的重點銷售場所，消費者可隨意選擇購買。此外，線下有自動售貨機，通過隨機形式掉落產品，可對盲盒系列進行選擇，但不能選擇具體掉下的盒子，所以具有較強的隨機性以及刺激性。

3 盲盒產品營銷的相關問題

3.1 貶值較快

企業運營的目的就是獲得最大經濟效益，可是針對當前企業來講，務必關注消費者的心理。若單純重視經濟利益，為獲得高利潤通過快速更新產品速度，在極大程度上忽略消費者的心理，就會造成巨大的損失。當前，因為很多盲盒產品形象并未受大眾青睞，能夠符合人們審美的產品占比不斷降低，讓一些盲盒產品存在貶值較快的現象，而且在短時間內未能有效控制，很多新盲盒產品在二手交易市場價格低于產品原價，此種產品的快速貶值大大降低了消費者的購買欲望，對消費者而言也面臨一定的壓力，因此消費者對其購買行為頗為小心，選擇減少購買或者不購買以規避風險，這對盲盒產品的銷量有所影響，也對商家經營造成不良影響。

3.2 品控問題較大

一些盲盒企業快速發布新品，可是在質量方面并沒有更好的控制，造成消費者不滿。產品質量不但包含原料、做工，也包含其人文價值。在盲盒產品市場當中，消費者若無法有效判斷產品質量，購買質量差的盲盒產品，其購買心情就會受挫。這也體現出品控問題的處理決定了盲盒企業的未來發展前景。若不重視質量，僅僅尋求數量，長此以往就會出現企業信譽問題，極大的影響企業發展。

3.3 線上銷售平臺不穩定

營銷平臺以多種途徑拓展盲盒產品，使得整個行業有所擴充，但各個企業在運營中也存在相應的問題，線上程序最普遍的問題就是程序不穩定。例如開展大型線上活動時，很多消費者同時進到程序中，會出現程序系統崩潰的情況，對活動的順利進展造成影響，減少消費者的滿意度以及體驗感。

3.4 線下“黃牛”滋生

線下實體店是消費者接觸盲盒的主要場所，眾多消費者選擇到實體店購買產品。隨著盲盒興起，倒賣人員將熱門或特殊款式的盲盒視為目標，并利用大量時間選擇盲盒，成為職業性的“黃牛”。通常有“黃牛”出現的實體店，消費者在店中能找到熱門或特殊款式盲盒的概率會變得很低，長此以往，消費者也不愿意再到實體店中購買盲盒。

“黃牛”違反規則挑選盲盒，店內工作人員疏于管理，這都使得消費者對實體店的滿意度大大降低。

4 盲盒產品具體營銷策略

4.1 陸續發布新款更新

IP盲盒之所以對消費者具有吸引力，其主要因素就在于IP。在新時代下，IP授權迅猛發展，國家對于動漫文化產業大力支持，令更多優質的國漫崛起，衍生品也逐漸興起。動漫品牌陸續占領盲盒產品市場，盲盒借助動漫品牌熱度不斷提升熱度、開拓市場，其需要持續推出新品來吸引消費者購買。針對一個IP來講，新款通常就是在包裝方面有所改進，在制作方面，成本并沒有像開發新品這么高。例如匡威等品牌鞋類，經過品牌跨界聯合的形式，設計新印花持續發布新品，然后運用營銷大力推廣，品牌的忠實粉絲就會不斷購買。為擴充品牌效應，盲盒商家一方面與老品牌進行合作，另一方面培養具有潛力的設計人員，與其簽訂合約打造當下流行的原創IP，讓盲盒更具時代特色。通過研究表明，消費者更加樂于購買原創產品，平均每日消費人數不斷增多。

4.2 不確定性的刺激

盲盒產品運用消費者尋求刺激的心態，在面對未知產品時，消費者挑選自身所喜愛的IP，進而對產品有一定的情感，盲盒商家將營銷產品轉變為銷售感情。此種營銷手段實際就是為讓人們形成上癮的心理，如此屬于一種心理營銷模式。很多專家學者在防止游戲沉迷、行為上癮等分析研究過程中得出，此種上癮心理若在短期內得到有效反饋，會讓消費者迷戀產品品牌，甚至形成收藏癖。因此，盲盒產品也逐漸成為IP玩偶、IP周邊的營銷方式。品牌套路具有一定的復雜性，在盲盒產品營銷過程中，會通過各種技巧來逐漸刺激消費者購買。

4.3 激發消費者收藏癖

收藏是很多人的愛好，在遠古時期人類會將好看的石頭收藏起來當成裝飾品。人們喜歡圓滿，收藏的完美會給人們帶來很大的成就感以及幸福感，盲盒產品目標消費者通常是會對品牌形成極度迷戀。盲盒產品通常是基于單一款式來銷售，各個款式的價格在幾十元不等，每個系列都由十幾個款式構成，每種系列具有相同的風格，唯有在服裝或是動作方面存在差異。由集卡式銷售模式至目前的盲盒產品，商家都是抓住消費者的心理需求進行營銷。盲盒系列眾多并且陸續發布新品，使得產品回購率顯著提高。

4.4 特殊款式緊抓消費者心理

特殊款式的盲盒包括隱藏款、限定款以及限量款等。伴隨盲盒產品的熱銷，很多商家不斷推出隱藏款藏在各個系統中，各個系統都是通過多個固定款與一個隱藏款構成，可是抽到隱藏款的概率大不相同。比如泡泡瑪特的盲盒產品，每個系統包括十二個固定款，能抽中隱藏款的概率大概在1/44。隱藏款的稀缺能充分激發消費者的購買欲望，刺激其重復進行回購。此種就類似于以前的集卡式，一些特定卡片抽到概率極低，要抽到一張稀有卡片需要購買很多產品，此種方式同樣運用在盲盒產品營銷當中。隱藏款式為讓消費者不斷進行回購，限量款是為讓消費者進行高消費，兩者綜合形成完美的營銷手段。限定款通常不能通過常規的途徑購買到，而是需要消費者在指定的時間內去搶。限定款是運用饑餓營銷的模式激發消費者的購買欲望，此種款式一般是節日和城市聯名，或者和其余品牌的聯名款。例如泡泡瑪特，其多次在節日期間發布節日限定款，如此可以為消費者帶來更好的體驗，提升節日的氛圍，營銷模式手段極高。

4.5 細致化的產業鏈

盲盒產品的產業鏈具有細致性，包含產品的研發、銷售、策展與二手交易等。電商平臺參與“雙十一”活動、找博主進行推廣，相關操作并不亞于互聯網大廠。在2020年的“雙十一”，某個品牌的天貓旗艦店銷售高達2700萬元盲盒產品。實際上盲盒此種營銷模式不但在玩具領域迅猛崛起，在其余行業當中也是如此。比如谷歌就做過不同類型的安卓機器人，放進盲盒當中讓消費者購買。因為安卓粉絲的追捧，此款機器人盲盒在市場當中價格不斷提高。盲盒門店眾多，在購物商場、影劇院以及電玩城內都能夠看見盲盒售貨機的出現。其巧妙利用消費者在等候電影開場的空隙，吸引消費者的購買欲望。伴隨盲盒產品的大力推廣，國內很多消費者已不滿足當前國內盲盒產品，國外代購盲盒逐漸興起。其盲盒主題種類繁多，可是其產品的消費者往往都是當代的年輕人群，其尋求獨特性，因此市場當中的盲盒已不能滿足其購買需求，隨即改娃業務順勢而起，改娃是專門為玩偶變臉的行業，消費者可按照自身的喜好特定獨一無二的玩具。另外，盲盒產品的二手市場也受到眾多消費者的青睞，盲盒因為其獨有的銷售模式，在選擇購買過程中極易抽出相同的產品，此時交換與轉賣就是其急需要做的，盲盒產品在二手市場的成交量與線上不分上下。在2019年閑魚二手交易平臺有幾十萬的消費者進行買賣交易，最受青睞的盲盒價位飆升至39倍，當前閑魚平臺的交易量已是千萬級別的交易市場。

4.6 年輕消費群體的社交

當代的年輕人群是購買盲盒產品的主要消費群體，也正是如此具有鮮活力的年輕群體，不斷促進我國消費結構以及市場的轉變，為市場消費觀增添新鮮血液。新時代青年成長對于消費市場具有極大的影響力，其生活在物資豐富的時代下，具有開放性的思維，接受良好的教育，精通信息網絡。其通過自身努力每月可支配收入大大超過全國居民的可支配收入。伴隨消費市場的改進升級，新時代的年輕人群更樂于為自身的興趣而埋單。互聯網時代是通過漫畫、動畫以及游戲的基礎上成長的，然而盲盒產品恰巧是其衍生品。根據天貓平臺發布的“95后玩家剁手榜單”當中位于第一的就是潮流手辦，被當成反二次元經濟最具代表性的衍生品，盲盒產品會受到更多年輕人的青睞。大規模的展會是盲盒線下社交最主要的體現，當中基于泡泡瑪特主辦的中國北京與上海國際潮流玩具展最著名，全世界高達300余名藝術人士和玩具品牌進行參展，吸引全球各國的消費者玩具關注，充分提升盲盒產品的知名度。

5 結論

伴隨消費的持續升級，人們對消費的重視點已不限于物質上，而是有更多的精神追求以及情感追求，希望經過消費可以感受到愉悅。悅己型消費觀持續深化，時代超流行的玩具不但變成年輕人群標榜自身潮酷的身份，尋求同類型社交圈的主要標識，也逐漸變成人們愉悅自我，滿足精神追求的產品。促進中國潮玩領域快速發展過程中，也需要為消費人群創造更具趣味性、更加驚喜愉悅的消費體驗。若想在消費者內心占據一席之地，商家要不斷更新盲盒產品，了解人們消費背后的心理，進而為產品尋求更具價值性的突破。