論大數(shù)據(jù)環(huán)境下的新媒體服務(wù)營銷模式

陳若湘

(廣州珠江職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 511300)

隨著科學(xué)技術(shù)水平的進一步革新發(fā)展，基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下，社會各個領(lǐng)域也隨之發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)型升級。大數(shù)據(jù)主要指規(guī)模在既往信息分析方法以及常規(guī)軟件工具與常規(guī)硬件工具的基礎(chǔ)上，再進行儲存、分析、管理所整合的數(shù)據(jù)。現(xiàn)階段，數(shù)據(jù)是一種新型的戰(zhàn)略性資源，應(yīng)用于新媒體服務(wù)營銷模式中，利用大數(shù)據(jù)理念，使得新媒體服務(wù)營銷模式面臨著特別大的挑戰(zhàn)。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，為新媒體服務(wù)營銷模式注入一股全新的能量。

1 基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下，新媒體用戶特有的特征

第一，用戶話語權(quán)具有主動化的特征。隨著新媒體的進一步快速發(fā)展，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，用戶的角色也潛移默化的發(fā)生了變化，不再單一接收信息，可以及時掌握信息，并反饋信息，抓住信息的主動權(quán)。同時，用戶還可以將自己當(dāng)作信息源頭，傳遞信息。例如：現(xiàn)階段，微信、快手、抖音、微博等新媒體App，被用戶廣泛應(yīng)用于日常生活當(dāng)中，更明顯地體現(xiàn)出用戶話語權(quán)具有主動化的特征，這也給信息的傳播提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)，即信息需及時、透明、全面、公正。

第二，用戶年齡具有多樣化的特征。現(xiàn)階段，隨著新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的不斷出現(xiàn)，用戶群體的年齡隨之呈現(xiàn)多樣化的特征，由年輕用戶群體向低齡用戶群體、高齡用戶群體延伸。有調(diào)查統(tǒng)計資料指出，在微信、快手、今日頭條、抖音、微博等新媒體App中，微信是各年齡用戶群體最為常用的一種新媒體App，而微博則以年輕用戶群體(15～35歲左右)為主。由此可見，基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下，新媒體服務(wù)營銷模式需符合各個年齡階段的用戶群體。

第三，用戶消費方式具有理性化的特征。隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)水平的迅猛發(fā)展，用戶群體的生活質(zhì)量隨之進一步提高，其相對應(yīng)的精神層次也隨之逐漸增強，用戶在消費方式上也更加理性化，不再盲目跟風(fēng)。由于新媒體用戶群體的學(xué)歷有了進一步的提升，對于產(chǎn)品也有了自己的判斷，話語權(quán)的增大、主觀意識的加強，使得用戶在消費的過程中，自主探索產(chǎn)品信息，不再按照媒體、營銷廣告等形式的指引盲目消費，而是理性消費。

第四，用戶對于信息的真實性，具有批判性思維的特征。

2 基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下，新媒體特定的服務(wù)營銷模式

只有與時俱進，制定正確的適合用戶的服務(wù)營銷模式，才能確保企業(yè)的良好穩(wěn)步發(fā)展。因此，為了順應(yīng)新時代的發(fā)展潮流，在市場經(jīng)濟體制中占據(jù)一席之地，企業(yè)必須改變革新傳統(tǒng)市場營銷策略。現(xiàn)階段，隨著科學(xué)技術(shù)的進一步創(chuàng)新提升，新媒體特定的服務(wù)營銷模式應(yīng)運而生，在新媒體的引導(dǎo)下，不僅可以確保營銷模式、營銷信息的快速傳播，同時，還可以保證企業(yè)在最短的時間內(nèi)，獲得最大化的經(jīng)濟效益。

第一，基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下，新媒體技術(shù)水平逐漸提升。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，新媒體對于技術(shù)水平的依賴程度隨之增加，而在新技術(shù)的創(chuàng)新支持下，新媒體形式也隨之進一步提升。例如：基于人工智能的進一步研發(fā)，相關(guān)技術(shù)在各個方面都得到了特別大的突破。

第二，基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下，新媒體創(chuàng)新比例增大。在2018年，新媒體創(chuàng)新比例逐漸增大，收入也屬于暴增的一年，其主要內(nèi)容包含：版權(quán)內(nèi)容、自媒體廣告、第三方服務(wù)輸出、整合營銷等，這就使得新媒體不僅僅受信息、廣告等束縛，基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下，通過新媒體創(chuàng)新比例的增大，用戶群體服務(wù)的界限隨之拓寬，服務(wù)面也隨之?dāng)U大。在2016年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)高達6.88億人左右，互聯(lián)網(wǎng)普及率也高達50.3%左右，半數(shù)中國人已經(jīng)接入互聯(lián)網(wǎng)，其中，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)的普及促使文化傳播變得多樣性，例如：數(shù)字圖書館、博物館等新媒體數(shù)字文化網(wǎng)站的建立。由此可見，基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下，新媒體創(chuàng)新比例增大。

第三，基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下，有效利用新媒體特定的服務(wù)營銷模式。①創(chuàng)造全新的市場營銷接觸平臺。企業(yè)可以通過探尋其他企業(yè)沒有關(guān)聯(lián)到的生活軌跡點，創(chuàng)造新的時空，并且獨享它，從而促使服務(wù)營銷模式得到最大的傳播效果。②多線性溝通。基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)利用有效的活動平臺，加用組合營銷方式，進行服務(wù)營銷，不僅可以承載大量的信息，而且，方式翻新快，傳播速度快，有利于滿足用戶的獵奇心理，接收效果好。③模式社會性。社會主要是由人和組織構(gòu)成的，而社會形成的關(guān)鍵主要是人與人之間的關(guān)系鏈、人與組織之間的關(guān)系鏈、組織與組織之間的關(guān)系鏈，而這一個關(guān)系鏈則代表社會化媒體。由此可見，新媒體特定的服務(wù)營銷模式有利于提高用戶對于信息的信任度，而信任度高的主要原因就是社交關(guān)系鏈。因此，企業(yè)通過利用用戶的社交關(guān)系鏈，才能真正發(fā)揮服務(wù)營銷的優(yōu)勢。

3 基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下，新媒體服務(wù)營銷模式中出現(xiàn)的問題(弊端)

第一，新媒體服務(wù)營銷模式低質(zhì)化。在新媒體剛開始推行時，人們對于新媒體的內(nèi)容、應(yīng)用工具以及產(chǎn)品都有著不同的看法。隨著大數(shù)據(jù)環(huán)境的進一步革新，新媒體也隨之發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式已經(jīng)不適應(yīng)于當(dāng)前社會的需求，因此，企業(yè)需與時俱進，合理利用新媒體。現(xiàn)階段，新媒體服務(wù)營銷模式低質(zhì)化是新媒體在進行營銷過程中出現(xiàn)的一個較為重要的問題，有的企業(yè)僅僅將新媒體作為一種渠道，盲目進行營銷，進而導(dǎo)致營銷內(nèi)容及營銷模式換湯不換藥。具體來說，就是將傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)到線上，沒有考慮新媒體的真實需求。

第二，新媒體服務(wù)營銷效果過于片面。現(xiàn)階段，閱讀的數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量、點擊的數(shù)量、分享的數(shù)量等情況直接關(guān)系著新媒體營銷效果，也是判斷信息價值大小的關(guān)鍵內(nèi)容。不過，太過于追求數(shù)據(jù)，會出現(xiàn)一系列的不良影響，超過百萬的傳播數(shù)量，在實際營銷時，不是少量的銷售，就是短時間內(nèi)銷售暴漲。盡管為形成銷售數(shù)據(jù)暴漲的情況，但不能真正改善企業(yè)存在的問題。而且，因為新媒體和社交媒體互相聯(lián)系，有的企業(yè)會強制性進行“硬廣”，進而在社交媒體中，出現(xiàn)“轉(zhuǎn)發(fā)”“點贊”“代購”“分享”等商務(wù)信息，就算是在短時間內(nèi)出現(xiàn)較好的營銷效果，不過，太過于消費社交關(guān)系，不利于用戶群體的體驗，打破了社交平衡性，極易導(dǎo)致用戶群體產(chǎn)生逆反心理。

第三，新媒體服務(wù)營銷內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較低。關(guān)聯(lián)度較低主要指新媒體在進行營銷信息生成的過程中，缺少與企業(yè)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度。網(wǎng)絡(luò)平臺上經(jīng)常會出現(xiàn)許許多多的熱門詞匯，而且，傳播廣泛，有的企業(yè)為了吸引用戶群體，隨便應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯，但沒有考慮到所應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，僅以吸引用戶群體而用；有的企業(yè)為了流量，會通過不同的營銷方式，比如：蹭熱點、制造熱點、炒作等，過度博得用戶群體的感情，影響新媒體的權(quán)威性；還有的企業(yè)應(yīng)用有關(guān)于情緒的信息，煽動用戶群體的情緒，導(dǎo)致信息無法準(zhǔn)確傳遞。由此可見，太過追求流量，使得新媒體服務(wù)營銷內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較低，不重視營銷信息與產(chǎn)品之間的關(guān)系，大大降低了營銷效果。

4 基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下，新媒體服務(wù)營銷模式的升級措施

第一，建立完整、健全的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)主要是計算機技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合發(fā)展所形成的產(chǎn)物。該系統(tǒng)以大數(shù)據(jù)為核心，可有效實現(xiàn)各領(lǐng)域之間的跨界合作，構(gòu)建全新的商業(yè)模式。①在新媒體中加入大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可有效開拓新媒體的發(fā)展渠道。由于新媒體有著不受空間條件約束、地域條件限制的特征，可以實現(xiàn)各行業(yè)之間的跨區(qū)域合作，打破地域條件的束縛。相比于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體能夠利用移動網(wǎng)絡(luò)，不定時的傳遞全球范圍內(nèi)的大量信息資源，而這也更適用于現(xiàn)階段人民群眾的生活方式。②在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，其重要數(shù)據(jù)能夠反映出運營商有合作意向的企業(yè)，可有效減少既往前期市場調(diào)查工作的時間。基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下，已經(jīng)有許多的傳統(tǒng)媒體運營機構(gòu)進行轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)戰(zhàn)為新媒體平臺，再加上智能設(shè)備的進一步革新提升，各種類型的移動客戶端較為多見，比如：在新聞移動客戶端中，包含網(wǎng)易新聞、新浪新聞等客戶端。由此可見，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以建立完整、健全的新媒體服務(wù)營銷模式，不僅可以降低運營成本，同時，還有利于提高企業(yè)在市場中的競爭力。

第二，基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下，借助描述功能，了解用戶群體的消費動態(tài)。利用捕捉功能，可抽取用戶群體的畫像標(biāo)簽，借助數(shù)據(jù)挖掘模型，可建立用戶群體的畫像系統(tǒng)，分析用戶群體的消費特征以及傾向，并展示用戶群體的興趣愛好及收入狀況，從而列出用戶群體的購買力、渠道、頻次等內(nèi)容，及時了解用戶群體的消費動態(tài)，進而為后期的精準(zhǔn)營銷提供支持依據(jù)，包括：企業(yè)可以依據(jù)新媒體提供的數(shù)據(jù)信息，制作客戶標(biāo)簽，為后期的新媒體服務(wù)營銷活動奠定基礎(chǔ)。

第三，基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下，發(fā)揮預(yù)測功能，掌握用戶群體的消費周期，形成了一種全新的數(shù)據(jù)營銷模式。該模式以用戶群體的需求為中心，預(yù)先幫用戶群體想好其需要的東西，預(yù)測其需求。利用用戶畫像，促使企業(yè)針對性的專注用戶群體，從之前的消費數(shù)據(jù)評估用戶群體未來的消費狀況，掌握用戶群體的消費周期，尋找潛在客戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。例如：在淘寶新媒體App中，商家可以按照用戶群體的消費情況，分析其未來購物方向，及時推送用戶群體所需的產(chǎn)品。

第四，基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下，利用判斷功能，構(gòu)建忠誠的用戶群體。利用判斷功能，分析目標(biāo)用戶群體的消費習(xí)慣、媒體應(yīng)用情況，選擇篩選、歸納目標(biāo)用戶群體，應(yīng)用新媒體廣告進行高效包圍，實時跟蹤用戶群體在新媒體訪問上的行為，提煉用戶群體的價值，實施精準(zhǔn)營銷，最后反饋用戶群體信息，形成新媒體營銷圈。比如，便利店可以設(shè)置小程序或公眾號，系統(tǒng)依據(jù)用戶群體的購物行徑，可有效尋找需用早餐的用戶，進行精準(zhǔn)促銷，構(gòu)建忠誠的用戶群體。

第五，優(yōu)化O2O模式，滲透垂直行業(yè)。2013年，O2O模式快速發(fā)展，該模式主要指將線下的營銷與網(wǎng)絡(luò)相互結(jié)合，讓網(wǎng)絡(luò)進行線下交易，可廣泛應(yīng)用于線下實體店。O2O模式對新媒體也隨之提出了更高的要求，要求新媒體運營商隨時與用戶群體線上互動，形成線上、線下統(tǒng)一的營銷模式。其中，二維碼是該模式成功的主要環(huán)節(jié)，騰訊公司主要創(chuàng)辦人馬化騰曾表示騰訊正進一步推廣并普及二維碼，這是形成線上、線下統(tǒng)一的一個重要的入口。現(xiàn)階段，社會中“掃一掃”的情況較為普遍，人民群眾感興趣的東西都能夠掃碼找到源頭，有利于幫助企業(yè)吸引大量的客戶。二維碼營銷模式與引擎營銷模式較為相似，不過，它更快捷方便簡單，可以隨時隨地完成。

綜上所述，新媒體技術(shù)的進一步革新，帶動人民群眾邁向了數(shù)據(jù)化新媒體融合時代。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集獲得大量信息資源，同時，優(yōu)化信息資源，不但可以確保信息資源得到高效應(yīng)用，同時，也為新媒體服務(wù)營銷模式的發(fā)展創(chuàng)造了新的機會。由此可見，想要在市場經(jīng)濟體制中占據(jù)一席之地，就必須要基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對新媒體服務(wù)營銷模式進行升級變革，以滿足當(dāng)前社會的需求，從而進一步促進我國經(jīng)濟水平的穩(wěn)步長遠發(fā)展。