保健食品包裝設計的年輕化

□葉裕文

（葉裕文/廣州美術學院視覺藝術設計學院）

隨著國民經濟持續發展，國民可支配收入的不斷提高，國民健康素養的整體提升，人們越來越重視身體健康管理，消費者對保健食品的總體需求呈現不斷增長的趨勢，年輕一代的消費者比以往的消費者更加追求養生保健，逐漸成為保健食品有力的消費群體。與此同時，年輕消費者對保健食品的包裝設計也提出了新的要求，保健食品的包裝功能不再局限于簡單的儲藏和運輸，僅僅滿足功能性和實用性的包裝設計無法滿足年輕消費者的體驗需求，年輕化的保健食品包裝設計亦成為市場參與者的一種有力競爭手段。

本文通過歸納總結市場上保健食品的包裝設計現狀，分析保健食品包裝設計年輕化存在的問題和面臨的困境，對保健食品包裝設計年輕化進行總結和展望，探討其未來設計趨勢和方向。

一、保健食品的年輕化消費和包裝設計現狀

（一）保健食品的年輕化消費

中華傳統保健食品淵源已久，保健飲食和中華藥膳已有幾千年的歷史。近些年我國保健食品發展迅猛，大批保健食品涌入市場。隨著消費者健康意識和可支配收入的增加，保健食品行業的市場規模不斷擴大，中國保健品行業未來發展潛力巨大。

《中華人民共和國國家標準保健（功能）食品通用標準》（GB 16740-1997）第3.1 條對保健食品的定義為：“保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”所以保健食品在產品的宣傳上，也不能出現與有效率、成功率等相關的詞語。保健食品的保健作用在當今社會中，也正在逐步被廣大群眾所接受。

近年來，隨著年輕群體經濟實力的增強和健康理念的深入人心，年輕群體對生活品質的要求提升，崇尚追求更為健康的生活方式，對自身和家人的健康更加關注。合理運動和科學膳食成為年輕人熱愛的維持健康體態的方法。保健食品作為一種膳食補充劑，能夠快速、方便、有效地補充身體所需的營養元素，符合年輕一代的消費追求和習慣，受到年輕群體的青睞。伴隨著電商的興起，保健食品的線上銷售規模也在不斷擴大，逐漸成為消費主力軍的年輕消費者對保健食品的需求持續上升，促進了保健食品的銷售量增長和行業發展，其消費行為習慣和體驗也成為市場參與者不可忽視的競爭因素。

（二）保健食品的包裝設計現狀

從包裝功能的角度看，市場上保健食品包裝設計的材質主要為塑料、玻璃、金屬和紙質，能滿足保健食品包裝對化學穩定性、耐熱性、便于運輸和儲藏的基本要求。保健食品行業包裝材質結構加工生產程序簡單，整體生產技術成熟，但同類產品的結構和造型的同質化程度高，消費者難以快速識別品牌差異。

從包裝視覺設計的角度看，大部分保健食品的包裝設計能呈現產品品牌、功效和其他信息，具有一定設計性和閱讀性。而作為一種需要大量的符號語言說明的產品，大多數保健食品偏向采用人體或元素象征的食品圖形結合文字元素進行設計，產品功能圖形元素容易重復，文字元素編排形式容易雷同，導致市面上產品品牌辨識度低，設計缺乏記憶點。

二、保健食品包裝設計年輕化的困境

（一）品牌辨識度低

包裝設計是消費者對產品品牌的第一印象，目前國內市面上的保健食品包裝設計在視覺上雷同，在色彩、圖形、文字元素方面的表達形式類似，缺乏獨特創意和獨特的識別元素，消費者容易在品牌繁雜的同類產品中混淆，產品也難以在消費者心中快速形成記憶點，形成自己的品牌特質和品牌優勢，不利于品牌形象的建立和提升，不利于品牌培養自己的忠實用戶。這些趨同的包裝設計亦不符合年輕消費者追求高品質體驗、專業、獨特時尚的消費習慣，難以在競爭激烈的市場中贏得消費者的青睞。

以康恩貝、優信、湯臣倍健三個品牌的維生素C 泡騰片（見圖1）為例，視覺呈現都以水果橙子為重點圖形，色彩以橙色為主，版式設計相似度高，產品口味相同，整體包裝設計區別不大，難以體現自己的品牌特色。

（二）包裝造型趨同

在琳瑯滿目、選擇眾多的消費場景下，包裝信息傳達得準確清晰的產品更容易吸引年輕消費者的目光。保健食品包裝的造型可以作為一種明顯的線索，幫助消費者快速了解和接受產品，做出有效而準確的選擇，一定程度上能引發消費行為。市面上許多不同品牌、不同種類的保健食品以相似的造型和結構展現，品牌因為控制成本而選擇通用款的包裝結構造型，缺乏創新，不能體現產品的特性，消費者需從包裝自身的視覺圖形信息設計中分辨不同產品。這在一定程度上增加了消費者區分產品的難度，沒有給消費者帶來愉悅的消費體驗，削弱了品牌的獨特性和產品的吸引力。

（三）缺乏準確的年輕消費者定位

年輕消費者具有獨特的消費行為習慣和特征。市場上許多品牌沒有充分了解年輕消費群體的獨特點和狀態，在推出針對年輕人健康習慣研發生產的保健食品時，其包裝設計難以體現年輕人和其他群體的審美差異性、認知差異性，且年輕化特征不明顯，使目標消費人群難以在同類型產品中快速識別產品，只能從文字信息中準確識別，無形中增加了消費者購買產品的時間成本，從而在一定程度上削弱了消費者的購買意愿，容易流失部分潛在消費者。

三、保健食品包裝設計年輕化的設計方向

（一）提高信息傳達的準確性

視覺信息的編排需要建立在年輕消費者的認知和喜好上，使受眾在瀏覽時能夠一目了然，收獲簡潔、時尚和專業的視覺體驗，并接收到包裝設計中傳遞的關鍵產品信息。設計者可以根據產品的特質和基調，遵循版式美感原則對文字信息中的基本文字、說明文字、資料文字、廣告文字等進行不同表現方式的主次編排，突出關鍵信息；運用最直觀、最生動形象的可視圖形和藝術手法來表達，使信息更易快速識別，獲得年輕消費者的好感；選擇具有象征性的色彩搭配，營造適應性更強的情緒氛圍；結合最合理、更富有趣味性的造型結構來使產品信息更明顯，讓產品在同類型產品中更醒目、突出。設計者可通過這些設計語言的組合來尋找最適合年輕消費者的設計方案，引起年輕消費者的注意，傳達有效準確的產品信息。

如德國拜耳的復合維生素（見圖2），以顯著的文字“ONE A DAY”作為重點信息，提出“每日”的概念，培養消費者的健康食用習慣，打造顯著的品牌識別符號，并根據不同年齡和體質的消費者的需求推出一系列的同類產品，通過不同顏色區分消費群體，在為消費者提供更全面服務的同時，強化了品牌“每日”的品牌符號，有利于提升其市場競爭力。

圖2 德國拜耳的復合維生素

（二）優化用戶體驗的愉悅性

僅具備基本實用功能的保健食品包裝設計，難以在競爭激烈的市場中迅速引起年輕用戶的注意。保健食品包裝需要簡化用戶在使用和食用過程中的操作步驟，讓用戶能從包裝設計上快速找到想要了解的產品信息，給年輕消費者提供攜帶、開啟和食用時的便利，可以消費者的心理需求為出發點，融入互動式、自我記錄式的新體驗，傳遞給受眾愉悅的消費和食用感受，從而提升銷量，在同質化程度高的市場中脫穎而出。

如Unichi 的功能軟糖（見圖3），其外包裝設計是在普通的透明塑料瓶基礎上優化材質質感，將主要產品小熊作為品牌識別符號應用到包裝設計、軟糖造型和推廣物料中。其以簡約和可愛的風格在眾多保健食品品牌中形成屬于自己的獨特風格，增強追求精致、高品質生活的年輕消費者在購買產品后分享體驗的意愿，有利于吸引年輕消費者的注意，助力品牌推廣。

圖3 Unichi品牌功能軟糖

（三）突出年輕消費者群體的差異性

設計者應從消費群體的需求出發，更深入了解現今年輕消費者的喜好和偏向，優化保健食品包裝設計，迎合年輕一代的需求。如Herbaland 品牌元素軟糖（見圖4），整體以年輕消費者偏愛的簡潔插畫風格呈現，根據產品品類和功效不同配以具有象征性和代表性的插畫圖形，形成品牌獨特的識別符號，通過系列化產品強化符號，使消費者能有效準確地辨別品牌、辨別產品功能，有利于品牌在年輕人消費市場中占領自己的市場份額。

圖4 Herbaland品牌元素軟糖

年輕人希望通過購買和食用保健食品帶來身體健康和滿足心理需求，更注重消費過程中的用戶體驗，追求更便捷、更高效的消費方式。這使保健食品品牌方和設計者在包裝設計過程中強調年輕消費群體和其他消費群體的差異性，更關注年輕人的需求，將受眾的用戶體驗轉化為設計創新的動力，從受眾的生理和心理需求出發來進行包裝設計。

年輕消費者逐步成為保健食品消費主力，面對更善變、更復雜的年輕消費者群體，市場上缺乏辨識度的趨同保健食品包裝已經難以滿足年輕人的需求。保健食品包裝需要更關注年輕消費者的需求，融合用戶體驗，在設計中傳達最有效準確的信息，在細節中體現情感關懷，在實現包裝功能性和實用性的基礎上，通過材質、造型、視覺、結構的創新，為年輕人提供高品質的消費體驗，促進未來保健食品包裝設計的創新及保健食品包裝設計行業的發展。