舟山旅游文化資源融入文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展機制探究

□張平華

文化創(chuàng)意與旅游業(yè)的深度融合，促進了旅游業(yè)的發(fā)展，帶來了新的契機。旅游文創(chuàng)產品有別于旅游紀念品，不僅融入了地方文化，更傳播了創(chuàng)新理念和實用價值，增加了旅游附加值，推動地方旅游市場競爭力提升。將地方文化融入旅游文創(chuàng)產品中，擴大了地方文化宣傳面，在對地方文化資源深度保護和再開發(fā)的同時，促進旅游經濟發(fā)展。舟山地處中國東海，背靠江浙滬，通達四海，素有“東海魚倉”之美譽，且為佛家觀音道場，海洋文化、佛教文化在這里交匯，旅游資源豐富，潛力巨大。2020年中共舟山市委通過《關于制定舟山市國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》，提出“提升海島旅游產業(yè)品質，補齊海島旅游短板”“加快文化產業(yè)發(fā)展，培育海洋文化新型業(yè)態(tài)，讓更多的舟山海洋文化產品名品化”等意見。因此，深入發(fā)展舟山旅游文化創(chuàng)意產業(yè)順應了時代要求，對探索舟山旅游文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展路徑，尋求海洋文化、佛教文化下的旅游發(fā)展經驗模式，指導具有地方文化特色區(qū)域的旅游文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展具有重大意義。

一、國內外旅游文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

清華大學文化經濟研究院與天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產品市場數(shù)據(jù)報告》顯示，眾多知名博物館愈發(fā)重視文創(chuàng)產品的網上銷售渠道，截至2019年8月已有24家博物館入駐天貓，僅與故宮相關的天貓文創(chuàng)店就有6家。據(jù)阿里后臺統(tǒng)計，2019年實際購買過博物館文創(chuàng)產品的消費者數(shù)量已近900萬。巨額交易量帶來了文創(chuàng)產業(yè)新的發(fā)展契機，一大批新思路、新IP涌現(xiàn)市場。陜西歷史博物館推出了唐妞系列，中國國家博物館推出了大觀園、甲骨文、以夢為馬、元宵行樂等系列，《國家寶藏》跨界推出花瓣膠帶、收納盒和眼罩等多款文創(chuàng)新品，中國探月和棒棒糖品牌crafted進行跨界合作推出七夕探月主題禮盒，而通過文創(chuàng)設計和營銷，“乾隆”“梵高”“甄嬛”和“唐伯虎”文化IP脫穎而出，出現(xiàn)大量“爆款”。

國外旅游文創(chuàng)產業(yè)相較于國內起步更早，經驗也更豐富。例如大英博物館按照古羅馬戰(zhàn)士、維京海盜、獅身人面的模樣，將小黃鴨改造成了多個賣萌的版本，爆紅網絡。還有阿努比斯狗系列、蓋亞·安德森貓系列等。按照大英博物館自己的說法，文創(chuàng)產品出售的是其本身的故事。

二、舟山旅游文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

舟山市旅游文創(chuàng)產業(yè)起步較晚，早期僅有一些旅游紀念品，例如貝殼風鈴、手串、小型沙雕、漁民畫等，雖然具有一定的本土特色和紀念意義，但同質化嚴重，品類單一，質量參差不齊，制作周期較長，文化內涵不深，對文化的傳播作用極為有限。

2015年開始，在舟山市政府的大力扶持下，文化產業(yè)促進會、市博物館和一大批文創(chuàng)企業(yè)加入到旅游文創(chuàng)產品開發(fā)中來。2018年，舟山博物館被列為浙江省文化創(chuàng)意產品開發(fā)試點之一，著重開發(fā)具有海洋特色和舟山文化的文化創(chuàng)意產品，其開發(fā)設計的文創(chuàng)產品“海上絲路游戲棋”獲浙江省文化文物文創(chuàng)產品設計大賽三等獎。截至目前，舟山市博物館已開發(fā)漁風海韻、吉祥瑞獸、海上絲路等6個系列百余款文創(chuàng)產品。2018年7月，致力于打造舟山文化產業(yè)第一平臺的“海邊文市”開張，給全市1,500余家文創(chuàng)企業(yè)提供了一個展示交流的平臺，讓原本各自為戰(zhàn)的文創(chuàng)企業(yè)“抱團”闖市場，激發(fā)旅游文創(chuàng)市場活力，提高舟山文化的影響力。

三、舟山旅游文化資源應用

舟山旅游文化資源因其獨特的地理位置、歷史傳承而極具地方特色，可以作為旅游文創(chuàng)產品設計的靈感來源。舟山主要的文化資源有海洋文化、漁俗文化、佛教文化三大支柱，其中最主要的是海洋文化。舟山因海而生、因海而興，早在5,000年前，就有人在島上繁衍生息。舟山是“海上絲綢之路”的重要通道，徐福東渡、鑒真東渡、遣唐使往來、鄭和下西洋都曾將舟山作為始發(fā)站或中轉站。舟山群島歷來是海防要塞，兵家必爭之地，如今，舟山作為海軍重要港口，海軍艦艇云集，是一座名副其實的“海軍城”。海洋文化同時催生了漁俗文化。漁民號子、舟山鑼鼓、祭海、跳灶會、滃洲走書、貝雕、漁民畫等保存相對完好，但隨著海洋漁業(yè)資源的不斷減少，年青一代從事海洋漁業(yè)意愿降低，漁俗文化傳承面臨一定的挑戰(zhàn)。舟山佛教興盛始于唐朝，已有1,300余年的歷史，其中以普陀山最為著名。截至目前舟山共有佛寺156座，平均每六千多人就擁有一座佛寺，遠遠高于全國平均十萬分之一的佛寺?lián)碛新省?020年，觀音文化園開園，成為舟山觀音信仰文化新地標和文旅融合發(fā)展新典范。

除了以上較為突出文化類型，舟山還具有鮮明的歷史文化、人文文化。定海古城有1,200多年的建城歷史，岱山素有“蓬萊仙島”之稱，是徐福尋長生不老仙藥之處，爆發(fā)于1840年的定海保衛(wèi)戰(zhàn)，是鴉片戰(zhàn)爭中重要一役。舟山籍文化名人有三毛、王家衛(wèi)等。

表1 舟山市旅游文化資源分類

四、舟山旅游文創(chuàng)產業(yè)開發(fā)策略

(一)激發(fā)行業(yè)創(chuàng)造力。地方政府和行業(yè)協(xié)會應促進文創(chuàng)企業(yè)抱團，打造相對集中的產業(yè)基地，更為有效地發(fā)掘地方文化內涵，讓更多創(chuàng)意在一起碰撞、發(fā)酵，激發(fā)創(chuàng)造活力。旅游文創(chuàng)產品傳播的是文化，需要不斷注入文化內涵。開發(fā)設計者要充分了解舟山歷史、風景、民俗、宗教，加以梳理歸納總結，結合創(chuàng)意要素和設計理念，在旅游文創(chuàng)產品開發(fā)過程中準確表達出來。針對不同的旅游景區(qū)和游客類型，旅游文創(chuàng)產品設計思路也要因地制宜。比如對于海洋風光景區(qū)，旅游文創(chuàng)產品的設計開發(fā)要偏向年輕化，注重現(xiàn)代感，尤其要與沙灘娛樂的實用性緊密結合；對于博物館景區(qū)，要注重提煉舟山元素，自然而然融入到產品中去，滿足游客的高審美需求，還可以利用展品背后的文化認同和精彩故事打動游客；對于佛教景區(qū)，旅游文創(chuàng)產品設計需要緊扣游客心理需求，提升產品情感價值。

(二)貼近用戶需求。根據(jù)國家文化和旅游部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年至2019年，隨著國民經濟水平的提高，國內旅游人數(shù)和旅游總收入持續(xù)快速增長，2019年國內旅游人數(shù)達60.06億人次，旅游總收入達6.63萬億元，平均消費1,104元每人次，人們在旅游過程中更加重視精品游、深度游，對于精神方面的需求與日俱增，文化消費持續(xù)增長。來到舟山的游客，希望通過旅游文創(chuàng)產品了解舟山的海洋文化、漁俗文化、佛教文化，感受其鮮明的地域特色和內涵。優(yōu)秀的旅游文創(chuàng)產品，要能夠“張開嘴”向游客講故事，要讓游客感受到舟山的氣息，要伴隨持久的回憶，與游客產生共鳴。同時要看到，以往的旅游紀念品通常只注重觀賞性而忽視了實用性，占用了過多的擺放空間，難以贏得游客的青睞。因此，旅游文創(chuàng)產品的設計開發(fā)既要特色鮮明，引發(fā)共鳴，又要貼近生活具備一定的實用性，大力開發(fā)跨界衍生品，以人們日常生活為導向，通過現(xiàn)代設計理念，自然而然地融入到人們的生活中去。

表2 文創(chuàng)產品分類

(三)向互聯(lián)網借力。在互聯(lián)網時代，旅游文創(chuàng)產業(yè)格局也必然發(fā)生變化，從開發(fā)設計到宣傳推廣，都要充分利用互聯(lián)網。在開發(fā)設計過程中，利用網絡調查問卷大眾喜好，通過淘寶、天貓等第三方網絡銷售平臺分析暢銷旅游文創(chuàng)產品，拆分其流行元素，再與地域文化結合從而開發(fā)設計出適應市場的旅游文創(chuàng)產品。旅游文創(chuàng)產品設計過程中，可以通過微信公眾號、微博、抖音等網紅軟件向公眾講述文創(chuàng)產品背后的故事，通過故事和文化為旅游文創(chuàng)產品造勢，待真正出品后引發(fā)游客情感共鳴和價值認同，促成產品熱銷，也反過來促進文化傳播。近年來，電視綜藝節(jié)目異常火爆，舟山應充分利用手中資源，吸引明星、網紅到舟山拍攝綜藝、電影，擴大宣傳效應，順勢推廣旅游文創(chuàng)產品。

五、結語

舟山是一座海島特色旅游城市，背靠江浙滬，有龐大的旅游需求，尤其是在后疫情時代，短途自駕游成為旅游首選，來到舟山精品游、深度游的游客會越來越多。充分發(fā)掘舟山旅游文化資源，把文化和旅游緊密結合，以旅游文創(chuàng)產品為載體，促進舟山海洋文化、漁俗文化、佛教文化傳播，推動文化和旅游業(yè)共同發(fā)展。在旅游文創(chuàng)產品開發(fā)設計時，要借助互聯(lián)網作用，注重文化認同，增強產品的實用性，讓產品既能張開嘴講故事，又能緊貼用戶需求，打造游客喜愛的舟山旅游文創(chuàng)產品。