關(guān)于政務(wù)新媒體信息傳播影響力思考

唐莉娜

（云南網(wǎng)，云南 昆明 650000）

當(dāng)前，以主流新聞、電視、廣播、主流網(wǎng)站為主的公共信息傳播，逐漸被個(gè)體傳播影響，而微信、微博、微視頻、客戶端的快速發(fā)展，在一定程度上影響著傳播格局，并在一定程度上讓許多不實(shí)的信息充斥網(wǎng)絡(luò)，使普通網(wǎng)民無法辨清信息的真實(shí)。基于此，促進(jìn)政務(wù)新媒體建設(shè)，避免產(chǎn)生不實(shí)謠言，提升政府公信力具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。政務(wù)新媒體主要是以通俗易懂、大眾容易接受的表達(dá)方式進(jìn)行政務(wù)信息的傳播。同時(shí)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，為便民惠民創(chuàng)造條件，“讓信息多跑路，讓群眾少跑腿”。進(jìn)而促進(jìn)民眾與政府部門的溝通與交流，提升政府部門親民度及辦事效率。但現(xiàn)實(shí)中，政務(wù)新媒體面臨著點(diǎn)擊量不高、用戶關(guān)注度小的問題。所以，政府部門要牢牢樹立以人民為中心的發(fā)展思想，便民惠民，采用社群化的方式促進(jìn)新媒體發(fā)展，建立以用戶為核心的政務(wù)新媒體社群，增強(qiáng)用戶對政務(wù)新媒體平臺的黏性，推進(jìn)社會(huì)治理現(xiàn)代化。

一、政務(wù)新媒體信息傳播發(fā)展概述

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)持續(xù)發(fā)展、智能終端普及的環(huán)境下，信息傳播也呈現(xiàn)出了碎片化、移動(dòng)化、社交化的基本特點(diǎn)，這種全新的信息傳播特點(diǎn)也對人們的生活模式、行為產(chǎn)生了潛移默化的影響，也改變了人們的心理，提升了認(rèn)知水平。而隨著信息的擴(kuò)散，使得社會(huì)組織結(jié)構(gòu)更加扁平化發(fā)展，從上級到下級的管理方式也被多元化的信息消解，進(jìn)而給風(fēng)險(xiǎn)管理、社會(huì)公共管理、輿論引導(dǎo)帶來多方面的挑戰(zhàn)。政府部門要利用全新的介質(zhì)，構(gòu)建完善的政務(wù)信息傳播體系，還需要梳理業(yè)務(wù)工作流程，切實(shí)提升政府公共服務(wù)水平，建立智慧型、服務(wù)型政府，積極引導(dǎo)正向輿論。在此背景下，政務(wù)新媒體的發(fā)展逐漸受到各級政府的關(guān)注。在經(jīng)歷過新聞發(fā)布、綜合服務(wù)平臺建設(shè)、信息公開之后，建立政務(wù)網(wǎng)站、政務(wù)微信公眾號及微博、政務(wù)客戶端等，并與直播、微視頻制作等方式緊密融合，形成全新的政務(wù)信息傳播新格局。政府新媒體創(chuàng)辦主體主要覆蓋多個(gè)層級和部門，包括各級政府及交通、消防、公安、醫(yī)療、教育等部門，信息形式包括短視頻、圖文、數(shù)據(jù)新聞、直播等。發(fā)布公共信息、解讀基本政策、線上服務(wù)、回應(yīng)輿情已成為各級政府和相關(guān)部門政務(wù)信息發(fā)布的主要手段和基本操作。就目前看來，我國政務(wù)新媒體基礎(chǔ)設(shè)施基本完善。

二、政務(wù)新媒體屬性以及傳播特點(diǎn)

政務(wù)新媒體屬于政府實(shí)體、部門職能在媒體方面的延伸，身份特點(diǎn)也決定了其平臺的政治屬性，但是實(shí)際的延伸不具備強(qiáng)制性特點(diǎn)。從媒體屬性層面分析，政務(wù)新媒體屬于社會(huì)信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，政府部門不再是現(xiàn)實(shí)社會(huì)傳播的關(guān)鍵，傳播取決于大眾接受與認(rèn)同、彼此相互連接的方式，在“關(guān)注”“取消關(guān)注”之間頻繁切換，傳播效果也會(huì)受到自媒體社會(huì)化屬性的影響。從政治屬性層面來看，政務(wù)新媒體的信息傳播具有權(quán)威性，各項(xiàng)事務(wù)辦理具有強(qiáng)制性、公共性。所以，政務(wù)新媒體不單單要實(shí)現(xiàn)社會(huì)中政府實(shí)體部門的信息傳播，還要將引導(dǎo)輿論、便民慧民的功能發(fā)揮出來。

對于不同的組織架構(gòu)體系、媒體形態(tài)來說，政務(wù)新媒體具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢。傳統(tǒng)的政務(wù)類網(wǎng)站，是政府部門發(fā)布相關(guān)政務(wù)信息的平臺，承載著信息查詢、在線辦理業(yè)務(wù)等功能。其特點(diǎn)重在政策信息的發(fā)布及在線業(yè)務(wù)的辦理功能，對其他信息少發(fā)布甚至不發(fā)布，政策解讀形式單一而生硬。傳統(tǒng)的政務(wù)信息平臺給民眾的信息傳播也是單向傳播，民眾關(guān)注度低，參與度也小，與民眾的粘性不夠強(qiáng)，總有種給人“高高在上”的感覺。為切實(shí)增強(qiáng)各政府部門“為人民服務(wù)”的宗旨，提高政府辦事效率，方便群眾辦理業(yè)務(wù)，增強(qiáng)政府各部門與民眾的粘性，政府各部門的官方微博、微信公眾號、抖音號等政務(wù)新媒體平臺應(yīng)運(yùn)而生。這些政務(wù)新媒體平臺一上線就展現(xiàn)了其他媒體不可比擬的優(yōu)勢——信息的權(quán)威性。尤其是在發(fā)生自然災(zāi)害、重大突發(fā)衛(wèi)生公共事件的時(shí)候，政務(wù)新媒體平臺的傳播速度，在輿論引導(dǎo)上發(fā)揮了積極的作用。如2020年的新冠肺炎疫情、2021年的河南特大暴雨等事件，政務(wù)新媒體平臺密集的災(zāi)情信息、救援信息、疫情發(fā)展信息、防疫知識等的發(fā)布，為政府在科普、辟謠等方面起到了積極的作用。

近年來，從政務(wù)新媒體的發(fā)展來看，其外延性顯著擴(kuò)大，形態(tài)相對來說更加豐富，互動(dòng)與服務(wù)水平不斷提升，加之先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及創(chuàng)新性政務(wù)管理理念，使得政務(wù)新媒體成為黨和政府實(shí)現(xiàn)城市管理智慧化的重要抓手。但是，不管是對于什么形態(tài)的政務(wù)新媒體，要不斷加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，同時(shí)在危機(jī)管理、在線辦理、及時(shí)預(yù)警等方面不斷優(yōu)化，才能發(fā)揮其關(guān)鍵效用。

三、政務(wù)新媒體信息傳播面臨的問題

首先，政務(wù)新媒體存在在線業(yè)務(wù)整合能力不足的情況。存在信息壁壘嚴(yán)重問題，在政務(wù)新媒體平臺的長期發(fā)展過程中，雖然積累了大量數(shù)據(jù)，但是還存在各個(gè)部門數(shù)據(jù)共享不到位、存在信息孤島的情況。尤其是對于個(gè)人信息在不同平臺上存在信息大量重復(fù)采集的情況，沒有建設(shè)針對性較強(qiáng)的互聯(lián)互通機(jī)制，可能導(dǎo)致資源浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)問題發(fā)生。另外，對于在線業(yè)務(wù)重審核、忽視服務(wù)的問題來說，與群眾生活關(guān)系密切的服務(wù)型事項(xiàng)較少，并且多于繳費(fèi)、查詢，可以在網(wǎng)絡(luò)平臺辦理的比例較少，與達(dá)成在線監(jiān)督、反饋、網(wǎng)絡(luò)平臺審批等一站式服務(wù)目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)。

其次，政務(wù)新媒體信息的發(fā)布相對來說較為隨意，主要體現(xiàn)在發(fā)布信息事件隨意、內(nèi)容隨意、形式簡單等方面。尤其是對于政務(wù)微信公眾號、政務(wù)微博的信息發(fā)布來說，存在信息更新時(shí)間不規(guī)律的情況，長時(shí)間可能被大眾取消關(guān)注。而發(fā)布與核心職能無關(guān)的信息，也會(huì)直接影響政務(wù)新媒體公信力與影響力。

再次，沒有對新出臺的政策進(jìn)行深層次的解讀。具體體現(xiàn)在我國出臺的一系列政策方針，尤其是惠民政策，這些政策與民眾息息相關(guān)，但是因?yàn)槲募淖直容^生硬，普通群眾理解起來有一定的困難。部分基層政務(wù)新媒體雖及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)了信息，但沒有結(jié)合自身的工作、地區(qū)發(fā)展的特點(diǎn)，以群眾感興趣的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，如以視頻、圖片的方式進(jìn)行解釋，導(dǎo)致政策知道面窄，民眾知曉程度不高。

最后，政務(wù)新媒體民意回答缺乏完善的機(jī)制，與大眾的互動(dòng)性與溝通不到位。民眾反映的問題如果常常不能及時(shí)得到相關(guān)部門的回應(yīng)和解決，會(huì)引發(fā)群眾不滿，影響政府形象。要解決這個(gè)問題，就需要各政務(wù)新媒體的主管單位完善平臺管理規(guī)范制度，建立有效的回應(yīng)機(jī)制并嚴(yán)格落實(shí)到位，真正發(fā)揮好政務(wù)新媒體的作用。

四、提升政務(wù)新媒體信息傳播影響力的有效途徑

（一）建設(shè)政務(wù)新媒體平臺，提升服務(wù)水平

對于管轄范圍較小、信息資源少的問題，把基層組織、地區(qū)聚合在一起，將信息整合、用戶整合的優(yōu)勢發(fā)揮出來，做好一個(gè)賬號，提升在部門、地區(qū)的影響力。這需要做好頂層設(shè)計(jì)的工作，梳理工作流程，簡化工作手續(xù)，合理利用內(nèi)部業(yè)務(wù)資源，并建立電子簽名、印章、身份認(rèn)證等保障機(jī)制。在突破各個(gè)部門信息壁壘的同時(shí)，建設(shè)信息共享體系、聯(lián)動(dòng)機(jī)制。另外，加大政務(wù)新媒體推廣力度，并提升用戶對日常生活的參與度，能通過高質(zhì)量服務(wù)提升用戶向心力。同時(shí)，對輿情變化情況進(jìn)行監(jiān)測，盡早洞察存在的問題。在促進(jìn)與主流媒體、新媒體交流合作的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)傳播合力的基礎(chǔ)目標(biāo)，還可以將整體的效能直觀地發(fā)揮出來，實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)政務(wù)新媒體基本職能在網(wǎng)絡(luò)平臺上的延伸。

（二）完善政務(wù)新媒體信息發(fā)布機(jī)制

在完善政務(wù)新媒體信息發(fā)布機(jī)制的過程中，對民生熱點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行高度關(guān)注，研究教育、醫(yī)療、貪污腐敗、安全交通等輿論問題的研究。同時(shí)要研究，在哪些政務(wù)新媒體平臺上進(jìn)行信息發(fā)布，以什么方式發(fā)布信息，如何促進(jìn)用戶的交流與溝通——這些都要需要建設(shè)完善的規(guī)范。在此基礎(chǔ)上，建設(shè)民意反饋體系，并科學(xué)化聽取民意，建設(shè)用戶提供內(nèi)容的溝通渠道。尤其是在突發(fā)事件發(fā)生之后，能及時(shí)獲取準(zhǔn)確的信息，進(jìn)行主動(dòng)發(fā)聲。對于轉(zhuǎn)變話語模式來說，最關(guān)鍵的就是創(chuàng)新思維模式，并促進(jìn)與公眾的交流，真正以平等姿態(tài)進(jìn)入輿論構(gòu)建的過程中，彌補(bǔ)意識形態(tài)存在的裂縫。另外，對于比較穩(wěn)定的業(yè)務(wù)活動(dòng)，可以采用人工智能開發(fā)的方式，促進(jìn)與群眾溝通，解決網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的疏離感，達(dá)成優(yōu)化體驗(yàn)的基礎(chǔ)目標(biāo)。若條件允許，則要建立部門、地區(qū)統(tǒng)一的集約化平臺，以完善的網(wǎng)絡(luò)平臺促進(jìn)政務(wù)服務(wù)融合，切實(shí)提升綜合服務(wù)水平。

（三）加強(qiáng)政務(wù)新媒體人才隊(duì)伍建設(shè)

在政府新媒體內(nèi)容建設(shè)的階段，人是關(guān)鍵因素，要設(shè)置專門崗位，采用定期開展專項(xiàng)培訓(xùn)、交流工作等方式，提升政務(wù)新媒體負(fù)責(zé)人的職業(yè)素養(yǎng)。不再以增加粉絲數(shù)量、視頻轉(zhuǎn)載量、評論數(shù)為顯性指標(biāo)導(dǎo)向，需要以提升發(fā)布內(nèi)容實(shí)效、提升內(nèi)容質(zhì)量、提供多元化服務(wù)為基本指標(biāo)，健全政務(wù)新媒體考評機(jī)制。利用第三方考核的方式，做好全面的考核激勵(lì)工作。

（四）建構(gòu)以用戶為中心的傳播模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，社群化是最關(guān)鍵的新媒體傳播方式。以社群化推動(dòng)新媒體發(fā)生，并建立以客戶為服務(wù)中心的政務(wù)新媒體社群，有助于切實(shí)提升政務(wù)新媒體用戶的黏性，還能有效地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)影響。政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)以傳播者、服務(wù)者的心態(tài)面對客戶，并以創(chuàng)新模式變現(xiàn)、梳理受眾關(guān)系、明確市場發(fā)展需求等多方面的思維，提供政務(wù)服務(wù)。

從新媒體發(fā)展層面進(jìn)行分析，促進(jìn)政府服務(wù)創(chuàng)新、生產(chǎn)更多內(nèi)容能獲得較高流量，但是為了擴(kuò)大媒體傳播影響范圍、提升大眾的忠誠度，就要發(fā)現(xiàn)適配的客戶人群，結(jié)合用戶需要的生產(chǎn)內(nèi)容、傳播信息等，有效增強(qiáng)用戶對政務(wù)新媒體平臺的黏性。政務(wù)新媒體要充分了解用戶的心理，結(jié)合各個(gè)場景下用戶的基本體驗(yàn)、心理方式等，建設(shè)適合社群傳播的產(chǎn)品、政務(wù)內(nèi)容等。在政務(wù)新媒體的發(fā)展進(jìn)程中，需要將傳統(tǒng)流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪克季S，構(gòu)建以用戶為中心的傳播方式。

政務(wù)新媒體擁有獨(dú)特的政務(wù)信息、政府服務(wù)功能等優(yōu)勢，政府部門可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶分析，充分了解群眾的心理疾病需求、閱讀興趣等，以社群化思維為核心，以建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社群的方式促進(jìn)政務(wù)信息傳播，有效提升網(wǎng)絡(luò)政務(wù)服務(wù)水平。例如開設(shè)用戶互動(dòng)、留言板塊，與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行交流。也可通過有獎(jiǎng)問答、積分兌換等方式，鼓勵(lì)更多用戶關(guān)注政務(wù)新媒體，提升政務(wù)新媒體在用戶中的影響力。

五、結(jié)束語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展背景下，政務(wù)新媒體在權(quán)威信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)、辦事服務(wù)、社會(huì)治理等方面發(fā)揮越來越重要的作用，進(jìn)一步推進(jìn)政務(wù)新媒體建設(shè)刻不容緩。所以我們需要從網(wǎng)民需求入手，以用戶為中心，建設(shè)“最權(quán)威的信息、最高質(zhì)量的政務(wù)服務(wù)”的政務(wù)新媒體平臺，加快政務(wù)新媒體社群建設(shè)腳，為社會(huì)治理、智慧政府建設(shè)發(fā)揮最大作用。