渠道下沉拓展縣域市場

陳琦 胡帆 李棟中國石化潤滑油有限公司

縣域市場具有較大的市場潛力，是極為重要的消費市場，在城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推進，政策紅利逐步釋放的背景下，渠道下沉成為大勢所趨，為潤滑油企業(yè)的渠道拓展帶來了新機遇。渠道下沉大有可為，意味著將擁有更廣闊的市場和更多的用戶。本文介紹了縣域市場基本特點，通過對縣域市場進行分類分析，提出了因地制宜分類施策的渠道下沉工作方法，為潤滑油企業(yè)提升縣域市場份額提供參考。

渠道銷售是潤滑油企業(yè)目前必不可少的銷售模式。渠道，通常指水渠、溝渠，是水流的通道。現(xiàn)在被引入到商業(yè)領域，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為潤滑油企業(yè)的商品通向一定的社會網(wǎng)絡或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達到銷售的目的。銷售渠道下沉（以下簡稱“渠道下沉”），是指原本只在城市中銷售的網(wǎng)絡擴散開來，將銷售觸角延伸至縣域市場進行深度分銷和市場精耕，并且有針對性地在經(jīng)濟較發(fā)達的縣域基層推行。

縣域是國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的基礎。全國現(xiàn)有2 800 多個縣級行政區(qū)劃單位、1.9 萬個建制鎮(zhèn)、數(shù)以萬計的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，是極為重要的消費市場；隨著黨中央“共同富裕”理念的深入人心，縣域經(jīng)濟將迎來發(fā)展的大好時機。渠道下沉意味著將擁有更廣闊的市場和更多的用戶，潤滑油企業(yè)可以結合本企業(yè)實際，整合利用各類資源，推進下沉市場的精準布局和開發(fā)。

關于縣域市場

縣域經(jīng)濟發(fā)展逐漸駛入快車道

近年來，作為底部基礎的縣域經(jīng)濟發(fā)展受到越來越多的關注。近年來，國家更是多次出臺關于支持縣域經(jīng)濟發(fā)展的政策，進一步刺激了縣城經(jīng)濟的崛起。如國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是國家層面一個宏大而長遠的戰(zhàn)略，將引導中國經(jīng)濟社會發(fā)展方式一次大的轉變，產(chǎn)業(yè)發(fā)展會是推進鄉(xiāng)村振興的重要組成部分。隨著國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的調整，對于大力發(fā)展縣域經(jīng)濟、新型城鎮(zhèn)化、新基建等的政策支撐，縣級城市會成為“鄉(xiāng)村振興”和“城鎮(zhèn)化”的核心和焦點，縣域經(jīng)濟發(fā)展也逐漸駛入快車道，目前縣域經(jīng)濟總量約占全國41%左右。

縣域市場是溝通城鄉(xiāng)聯(lián)系的重要節(jié)點

在土地價格大幅上漲、城市環(huán)境治理的大背景下，土地密集型產(chǎn)業(yè)的高度關聯(lián)產(chǎn)業(yè)逐漸轉移出城市，轉向縣域和城鄉(xiāng)結合部。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，縣域經(jīng)濟作為區(qū)域經(jīng)濟的基本單元承擔著重要的基礎性功能和作用，在雙循環(huán)新格局下，縣域也是我國促進新型城鎮(zhèn)化的主要載體。縣域市場的各自定位、經(jīng)濟發(fā)展水平差異較大，常常表現(xiàn)出各自的特點。

縣域市場具有體量龐大且未被充分開發(fā)的優(yōu)勢

雖然縣城的消費力沒有城市集中，沒有城市等級高，但它具有體量龐大、未被充分開發(fā)的優(yōu)勢。以縣城為代表的下沉市場蘊藏著巨大潛力，值得長久深耕，足以推動整個市場的未來發(fā)展。

縣域市場消費特征

縣域市場潛力大，由于所在地域、消費特征、經(jīng)濟發(fā)展水平等原因，下沉市場具有明顯的區(qū)域性特點，但縣域市場消費也存在較為趨同的消費特征，主要有以下幾個方面：

◇注重體驗式消費。線下門店依然是縣域市場首要消費場景，縣域市場更注重消費體驗和線下實體店帶來的正品保障，線下分銷和C端零售仍然具有較大空間。

◇對新鮮事物持開放態(tài)度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率越來越高，消費購買容易受到主播、群主等影響[1]，在縣域市場做好社群營銷、社交電商和直播帶貨應是較好的切入點。

◇對商品價格相對敏感[2]。購物理念相對理性，相比大城市的客戶更看重性價比，不盲目追求國際大牌，對國貨忠誠度較高，偏好實惠的老牌經(jīng)典產(chǎn)品，“高性價比”是最關鍵的銷售賣點，但要求低價不低質。

◇品牌忠誠度相對較低。受到價格影響和獲利誘導，用戶很容易改變消費決策和轉換使用產(chǎn)品，對于品牌的忠誠度相對較低。因此，在縣域市場的選品和定價上，應通過深入調研切實了解需求，做出相應的主打產(chǎn)品調整。

縣域市場的分類方法

首先，根據(jù)縣域市場的產(chǎn)業(yè)結構，可將縣域市場分為工業(yè)型、農業(yè)型、旅游型。其次,依據(jù)縣域經(jīng)濟發(fā)展水平，可將縣域市場分為百強縣和非百強縣。

工業(yè)型

為工業(yè)密集型縣域市場，具有較大規(guī)模的工業(yè)集群和工業(yè)園區(qū)，以工業(yè)帶動縣域的GDP 發(fā)展，且物流運輸業(yè)相對發(fā)達。

農業(yè)型

泛指農林牧漁特色產(chǎn)業(yè)縣域市場。該類縣域市場以推進特色產(chǎn)業(yè)興旺作為縣域工作的主線，立足獨特的區(qū)位和資源優(yōu)勢，引導扶持特色產(chǎn)業(yè)做大做強，增強特色產(chǎn)業(yè)的支撐帶動作用。

旅游型

以青山綠水縣域發(fā)展戰(zhàn)略，打造美麗宜居縣城為出發(fā)點，重工業(yè)較少，且高度重視環(huán)保綠色發(fā)展的縣域市場。

百強縣

百強縣是引領縣域經(jīng)濟發(fā)展的排頭兵。百強縣占縣域GDP 的25%，全國GDP 的10%左右。百強縣發(fā)展的主要動力是第二產(chǎn)業(yè)，有工業(yè)產(chǎn)業(yè)的支撐。百強縣的鎮(zhèn)域經(jīng)濟也較為發(fā)達，特色產(chǎn)業(yè)是以高度密集的中小企業(yè)為主體，經(jīng)過長期發(fā)展形成了各具特色、具有核心競爭力的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)集群，一些經(jīng)濟強鎮(zhèn)的經(jīng)濟總量、發(fā)展水平已經(jīng)超過了一般的縣域。

渠道下沉工作路徑和方法

因地制宜分類施策

根據(jù)縣域市場分類屬性，結合渠道網(wǎng)絡發(fā)展條件，渠道下沉的側重點有所差異。針對工業(yè)型縣域和百強縣，設置獨立經(jīng)銷商或采取直供模式，以當?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群的配套供應商為主要發(fā)展對象，通過其在當?shù)氐挠绊懥Α⑸鐣Y源和資金優(yōu)勢，推進商品的銷售。對全國百強縣，可進一步下沉到經(jīng)濟強鎮(zhèn)。針對農業(yè)型和旅游型縣域，可以采取二級分銷和零售商模式。

科學開展縣域市場調研和布局規(guī)劃

渠道下沉前要做好縣域市場調研，從源頭處做好統(tǒng)籌規(guī)劃：

◇重點研究縣域市場需求、消費場景、使用習慣和競爭對手的情況，對癥下藥，明確工作方向。

◇重點掌握當?shù)刂饕厣a(chǎn)業(yè)、市場容量、主要渠道、龍頭客戶、競品現(xiàn)狀等。對縣域市場客戶需求進行分析，根據(jù)市場類型，確定主推商品。縣域市場往往客戶需求規(guī)模較小，消費檔次不高，在縣級市場上需考慮推廣性價比較高的商品。也可發(fā)揮潤滑油企業(yè)多維度價格體系競爭優(yōu)勢，對現(xiàn)有市場進行分類拓展。

◇對于百強縣、工業(yè)縣，要識別出當?shù)氐男袠I(yè)集群，明確重點開發(fā)方向。

◇做好縣域市場的渠道網(wǎng)絡和客戶覆蓋評估，制定并完善縣域市場的下沉實施方案，優(yōu)化相關配套支持政策措施。

發(fā)展和培育縣域經(jīng)銷商網(wǎng)絡

◇以渠道網(wǎng)格化為基礎，區(qū)域覆蓋和客戶覆蓋為核心，加強在縣域市場的分銷渠道建設，逐步培育發(fā)展壯大縣域經(jīng)銷商以及核心零售商網(wǎng)絡，提高渠道網(wǎng)絡的延伸度。并通過商務政策設計，提高經(jīng)銷商對于下沉市場的投入意愿。

◇加強縣域經(jīng)銷商的成長培育。如針對當?shù)靥厣袠I(yè)，提供一對一的強化培訓，快速提升縣域經(jīng)銷商的專業(yè)技能和市場能力。幫助經(jīng)銷商梳理行業(yè)客戶，協(xié)同開發(fā)典型客戶進行實戰(zhàn)打樣[3]。

◇有計劃地安排系列營銷活動，樹立經(jīng)銷商在當?shù)氐挠绊懥Α０ㄡ槍Ξ數(shù)胤咒N市場的品牌推廣會，針對行業(yè)客戶的交流會等。

強化縣域市場品牌化經(jīng)營

在關注市場和用戶需求的基礎上，合理規(guī)劃下沉市場品牌推廣實施策略。加強資源整合，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，線上線下結合開展品牌工作。

◇通過情景化、故事性的品牌傳播手段，向目標人群精準地傳遞品牌和商品信息，加強情感溝通，增加消費者對品牌的好感度。在下沉市場 “口碑文化”傳播效率更高，可以通過特定的消費場景推送定制的品牌軟文，充分利用熟人文化、圈子文化開展品牌宣傳。

◇根據(jù)下沉市場的消費特點策劃特定推廣模式。從營銷體驗上看，下沉市場人群更喜歡看得見的真實。因此，商場演出、年節(jié)文化、民俗活動等都是非常好的促銷場所。

◇直播和短視頻在下沉市場帶來的營銷效果更加明顯。配合品牌推廣活動的開展，增加視頻類商品信息投放[4]，重點以可視化、故事化的方式開展宣傳推廣，可以有效提升下沉市場客戶對品牌和商品的了解，促進購買轉化。

結束語

縣域市場潛力大，但各區(qū)域發(fā)展水平存在差異，市場消費具有明顯的區(qū)域性特點，要進行具體的市場分析，以需求為牽引對癥下藥。渠道下沉不是短期行為[5]，而應是企業(yè)長遠戰(zhàn)略行為。渠道下沉是一項長期而艱巨的工作，需要堅持因地制宜綜合施策，采取差異化策略進行滲透；需要在品牌宣傳、商品推廣、供應鏈優(yōu)化等領域探索有效的下沉運行模式，最終實現(xiàn)提升市場影響力以及擴量增效的目標。