基于Kano模型的天貓商城消費者網(wǎng)購退貨物流需求分析

□ 張忠葉，張志清

(武漢科技大學 恒大管理學院，湖北 武漢 430081)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術在生活中的普遍應用，電子商務行業(yè)開始在國民經(jīng)濟中占據(jù)主導地位，消費者也開始在網(wǎng)絡上購物。然而，隨著網(wǎng)絡購物數(shù)量的增加，消費者的退貨活動也隨之增加。現(xiàn)如今，各個電商企業(yè)為了爭搶更多的消費者，有的投入較高的成本建設重復的物流設施，有的為了減少成本而降低顧客的服務體驗，這些都是導致電子商務平臺退貨物流問題發(fā)生的重要原因。本文選擇將不僅有過天貓商城退貨經(jīng)歷也有其他B2C平臺退貨經(jīng)歷的消費者作為研究對象，圍繞天貓商城退貨物流問題進行研究，希望找出其中存在的問題，然后給出相應的解決措施。

1 Kano模型

Kano模型是由東京理工大學的Noriaki Kano教授創(chuàng)建的，他認為Kano模型不僅是一種對消費者的需求進行分類的方法，也是一種對消費者的需求進行優(yōu)先排序的有效方法。該模型以分析消費者的需求對消費者滿意度的影響為基礎，體現(xiàn)了商品性能與消費者滿意之間的非線性關系。依據(jù)不同種類的質(zhì)量特性與消費者滿意度之間的關系，Noriaki Kano教授把產(chǎn)品服務的質(zhì)量特性分為了五類，分別是魅力型需求、期望型需求、基本型需求、反向型需求、無差異型需求[1]。

2 基于定量Kano模型的消費者網(wǎng)絡購物退貨物流需求分析

因為B2C電商平臺的退貨物流呈現(xiàn)出需求多樣化、不確定性以及個性化的特點，所以本文在以往相關研究的基礎上，綜合Kano模型的非線性特征，利用定量Kano模型來研究天貓商城的消費者網(wǎng)購退貨物流需求，同時，使用改進的量化模型按照需求類別、獲取提升服務的依據(jù)以及提升服務的補救策略進行研究與分析。

2.1 構建定量Kano模型

對于改進的Kano分類模型的分類指標，Berger提出可以利用顧客滿意系數(shù)比用滿意度值指標進行計算，并且提出了利用不對稱滿意度標度量化Kano問卷的調(diào)查結果，如表1所示[2]。Lee提出了模糊Kano模型，該模型準許消費者心理復雜多變制造出的不確定性，更符合實際的需求[3]。

表1 正反向問題(提供/不提供服務)的滿意度

關于確定服務屬性的重要度，Ching-Chow Yang提出，在Kano調(diào)查問卷中，消費者的服務屬性重要性感知度應該在[0,1]之間取值，如表2所示[4]。Chan等運用模糊層次分析法計算消費者的需求重要度，利用對比建立矩陣來確定權重以及隸屬關系[5]。白濤和李中凱運用模糊Kano模型來研究消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，同時在完成消費者的需求分類后，將重要度調(diào)整函數(shù)加入進來[6]。

表2 服務屬性重要度標準

經(jīng)過對模糊Kano模型的進一步研究與分析，本文認為樣本較小、量表維度較少的模型比較適合利用模糊Kano模型進行分析；將層次分析法作為確定權重的方法，但其準確度較為依賴受訪專家的經(jīng)驗，容易受主觀條件的影響。因此，本文提出如圖1所示的構建定量Kano模型的思路，同時量化設計Kano問卷的調(diào)查結果。

圖1 構建定量Kano模型思路

2.2 Kano問卷結果量化設計

假設F為服務能力屬性集合，即F={fi/i=1,2,…,I}，其中I表示服務能力屬性的總個數(shù)，fi示第i個服務屬性；P表示受訪者集合，即P={pj/j=1,2,…,J}其中J表示被調(diào)查者總數(shù)，pj表示第j個被調(diào)查者。

通過調(diào)查問卷獲得的被調(diào)查者pj的評價集合包括被調(diào)查者pj對于不提供某項服務fi的滿意度評價xij和提供某項服務fi的滿意度評價yij、被調(diào)查者pj對于某項服務fi的初始重要度評價wij。

①界定在不提供滿足消費者需求的服務時，消費者的平均不滿意度為

(1)

②界定在提供滿足消費者需求的服務時，消費者的平均滿意度為

(2)

③界定該需求指標的綜合滿意度為

(3)

④界定消費者認為該項需求指標重要度指數(shù)為

(4)

⑤界定需求指標的優(yōu)先指數(shù)為：

(5)

2.3 量表開發(fā)和調(diào)查問卷題項設置

本文中量表的維度以及調(diào)查問卷題目的設置聯(lián)系了B2C電商平臺天貓商城退貨物流服務的特點，同時以電子商務退貨物流和服務補救理論作為基礎，開發(fā)出了適用于分析B2C電商平臺天貓商城消費者網(wǎng)絡購物退貨物流需求的量表，該量表一共有7個維度，23個指標項，如表3所示。將此量表作為天貓商城消費者退貨物流需求分析測評指標體系的基本依據(jù)，創(chuàng)作出定量分析型Kano調(diào)查問卷。

表3 天貓商城消費者退貨物流需求題項設計

3 天貓商城的消費者網(wǎng)絡購物退貨物流需求分析

本文考慮到天貓商城在B2C平臺的領軍地位，其每一戰(zhàn)略決策都將對電商退貨物流有一定的輻射作用，天貓商城的退貨物流服務相比其他B2C電商平臺來說，不僅具有規(guī)范性更具有一定的代表性，因此斷定天貓商城具備研究的價值。本文將結合天貓商城退貨物流服務的特點，分析B2C模式的天貓商城的消費者退貨物流需求。

3.1 問卷設計與數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷一共有三個部分：第一部分是關于被調(diào)查者的基本信息；第二部分是調(diào)查消費者關于天貓商城網(wǎng)絡購物退貨物流需求的Kano問卷；第三部分是讓消費者評價天貓商城退貨物流需求的重要度。為了保證調(diào)查問卷的質(zhì)量，本文利用專業(yè)的問卷設計及調(diào)查軟件問卷星進行調(diào)查問卷設計，問卷調(diào)查的對象主要是具有充分B2C電商平臺消費經(jīng)驗并且有多次退貨經(jīng)歷的專科生、本科生以及碩士生，筆者共計回收調(diào)查問卷220份。

3.2 Kano模型定性分析

3.2.1 需求指標定性分類

在得出每種需求指標的最終分類時，分類結果需要將調(diào)查問卷獲得的正向與反向問題的結果與對比表進行對比，確定每種需求指標的最終分類時，是按照數(shù)量最多的Kano屬性分類來確定的，在消費者對于天貓商城退貨物流需求的Kano模型分類的23個指標中，有4個需求屬于基本型需求，分別是TA1、TA2、IA2、IA3；有9個需求屬于期望型需求，分別是PA1、PA4、TA3、TA4、FA1、FA2、EA1、EA2、EA3；有8個需求屬于魅力型需求，分別是PA2、PA3、PA5、FA3、IA1、CA1、CA2、CA3；只有兩個無差異型需求，分別是MA1和MA2。

3.2.2 需求指標重要度分類

為了得到每種需求指標重要度問題的最終分類結果，將通過調(diào)查問卷獲得的重要度問題的最多項統(tǒng)計出來，最多項即為重要度的最終分類，在消費者對于天貓商城退貨物流需求重要度分類中的23個指標中，有6個指標屬于“非常重要”指標，分別是PA1、PA2、PA4、TA1、TA2、IA3；有7個指標屬于“重要”指標，分別是PA3、TA3、TA4、FA1、FA2、EA2、IA2；有5個指標屬于“一般”指標，分別是PA5、FA3、EA1、EA3、IA1；有5個指標屬于“不重要”指標，分別是CA1、CA2、CA3、MA1、MA2。從中可以看出，對需求指標的重要程度進行排序的結果是基本型需求>期望型需求>魅力型需求>無差異型需求。

Kano模型在傳統(tǒng)上是一種定性的分析方法，該分析方法簡單直接，把需求指標做分類處理，消費者需求分布的大致情況能從分類結果中看出，然而其中還有一些欠缺之處，主要表現(xiàn)為①精確度較低;②對于同一級別的需求，無法將它們的重要程度進行排序。

為了使Kano模型定性分析更完善，得到的研究結果更可靠，本文將應用改進型的定量分析法，更深入地研究Kano模型的結果。

3.3 Kano模型定量分析

3.3.1 Kano模型定量分類

運用2.2小節(jié)的公式(1)與公式(2)對通過調(diào)查問卷得到的調(diào)查數(shù)據(jù)進行計算，結果如表4所示。

表4 需求指標定量分析數(shù)值結果

圖2 需求指標Kano分類圖

3.3.2 需求指標權重的確定

本文運用2.2小節(jié)的公式(3)到(5)，對通過調(diào)查問卷得到的調(diào)查數(shù)據(jù)進行計算，通過計算能得出每項需求指標的優(yōu)先系數(shù)以及所占權重，結果如表5所示。

表5 消費者關于天貓商城退貨物流需求的權重

由表(5)可以得出結論：關于天貓商城消費者的退貨物流需求指標的重要程度排序為PA5>FA2>TA3>EA3>TA2>EA2>FA1>TA4>FA3>PA1>IA1>IA2>PA3>IA3>PA4>PA2>EA1>MA1>CA2>TA1>CA3>MA2>CA1。

4 服務補救策略

4.1 保證穩(wěn)定經(jīng)營

天貓商城的管理者為了保證天貓商城能夠穩(wěn)定地經(jīng)營，在設計服務補救策略時必須使消費者的基本型需求得到滿足，具體來說：第一，天貓商城為消費者設計出完善的售后服務流程，要注意控制售后服務等待的時間以及處理的時效性，及時響應退貨申請以及退貨咨詢。第二，天貓商城應該完善售后物流流程。聘請專業(yè)素質(zhì)高、服務態(tài)度良好的物流工作人員，在與需要退貨的消費者提前溝通好取件時間后，進行上門服務。第三，與消費者簽訂購物安全保證性承諾，同時督促物流人員嚴格保密消費者個人信息，保證消費者個人信息不外泄。

4.2 提升核心競爭力

為了多方面提高天貓商城的核心競爭力，天貓商城需要滿足消費者的期望型需求，具體來說：第一，天貓商城應該提供令消費者沒有后顧之憂的退換貨服務，為消費者提供七天無理由退換貨服務。第二，制定高效、有效的商品退貨運費賠償制度，為消費者提供詳細的退貨商品清單、退貨物流信息以及退貨運費險。第三，建議天貓商城多聘請專業(yè)的客服人員，提升自身的服務態(tài)度，設立專門處理退貨的售后客服，縮短退款時間，確保消費者發(fā)生退貨活動時能及時收到退款。

4.3 挖掘潛在消費者

為了挖掘潛在的消費者，天貓商城應該發(fā)展自身獨特優(yōu)勢從而使自己一直處于中國B2C電商平臺的第一位。因此需要使消費者需求中的魅力型需求得到滿足，具體來說：第一，制定免退貨運費的退貨服務機制，在自身條件允許的情況下，天貓商城可以承擔退貨運費，以加深消費者的好感度。第二，提供更加完善的物流服務，將個性化物流服務提供給消費者，比如消費者能根據(jù)自己的時間預約退貨的時間以及地點。第三，制定合理的退貨賠償機制。在消費者對從天貓商城所購得的產(chǎn)品或者服務不滿意時，在符合條件的情況下給予消費者按照所付貨款一定比例的金錢補償、折扣或者實物補償。

5 結語

本文結合理論開發(fā)出一種改進型的Kano模型定量分析方法，該分析方法根據(jù)研究與分析得出結果并且結合天貓商城退貨物流的特點，為天貓商城改進退貨物流的服務提出了補救的策略。由于個人能力與時間具有一定的制約性，本文還有些地方需要改進，在以后對網(wǎng)絡購物退貨物流進行研究時，除了需要研究消費者的需求以外，還應該將B2C企業(yè)外部與內(nèi)部影響環(huán)境、成本的控制與總體布局等方面的內(nèi)容加入進來一起綜合研究，這樣才能使得到的研究結果更加全面具體。