加油站便利店直播營銷模式問題與價值

□ 文/李煥宇 吳麗娟

隨著新零售的興起，消費者的需求越來越多元化和個性化，為適應這一趨勢發展，加油站正向全渠道、全方位綜合服務商轉變。而互聯網直播營銷是一種低成本、低門檻、見效快的新型營銷方式，在新冠疫情期間得到了快速發展，成為現代企業營銷的一種重要手段。本文對中國石油加油站直播營銷優劣性進行分析和研究，提出針對性問題的解決方案。

一、直播模式

基于公域流量直播模式：沒有建立自己相關的用戶鏈接，沒有自己的私域流量池，一般依托第三方平臺的直播軟件，比如抖音、快手等幫助。

基于私域流量直播模式：已經建立相關用戶鏈接，比如已生成私用APP、小程序，或用微店、朋友圈、微博等方式建立了用戶鏈接，形成了基于私有鏈接基礎上的私域流量池。在此基礎上，企業直播就可以形成自己私域流量池的直播。

二、直播價值

互聯網直播是一種可以通過互聯網在不同的直播交流平臺觀看影片。互聯網直播吸引和延續了互聯網優勢，利用視訊方式進行網絡在線直播，可以將商品展示、現場會議、背景介紹、方案評測、網上調查、對方談話、在線培訓等現場內容即時發送到互聯網上，利用互聯網直觀、快速，表現形式好、內容豐富、交互性強、地域不受限制、受眾可劃分等特點，加強現場推廣效果。互聯網直播完成后，隨時隨地為受眾提供重播、點播，延長了直播時間和空間，發揮直播內容的最大價值。

圖1 顧客選擇便利店的原因

更低的營銷成本。傳統銷售企業廣告營銷方式成本越來越高，而直播營銷則對銷售人員、場地、倉庫、物品、資金等需求少，門檻低，只需通過在直播平臺注冊賬號便可以進行直播，企業容易獲得消費者關注，是目前成本最低的營銷方式之一。

更有效的商品推廣。直播可以對商品進行全角度、全方面、完整的展示，而且由于直播商品得到了主播背書，使商品不僅是單純商品自身的商品力表現，更依靠于主播自身的表現力推廣。

更快捷的營銷效率。直播營銷依托線上交易方式，可以把原來現場推廣與購買由兩個場景，融合一個場景，在直播推廣中激發消費者購買動機的同時瞬間完成下單動作，帶來了一次營銷效率的革命性改變。

更直接的營銷反饋。由于直播互動是雙向的，主播將直播內容呈現給受眾的同時，受眾也可以通過彈幕或問答的方式分享體驗。因此企業可以借助直播營銷，一方面，收到已用過商品的消費者使用反饋；另一方面，收獲現場受眾的觀看反饋，便于下一次做直播營銷時修正。

三、加油站便利店直播帶貨優勢

加油站便利店直播營銷是一種營銷形式上的重要創新，是一種新興的網絡營銷手段，也是最能體現中國石油從線下營銷到線上營銷的重要途徑。數據顯示，2020年是直播行業飛速發展的一年，每天約有3萬家新直播商加入直播行列，直播帶貨訂單總量也在以每周20%速度增長，2020年，我國直播電商市場交易規模達1.06萬億元。這是一個非常可觀的市場分額，再加上疫情影響仍在發酵，估計直播帶貨的熱度還會持續高升。

1.知名品牌。中國石油，世界500強企業，國內主要的油氣生產商和供應商，以油氣業務、工程技術服務、石油工程建設、石油裝備制造、金融服務、新能源開發等為主營業務的綜合性國際能源公司，根據2020年全球最具價值品牌500強排行榜，中國石油品牌價值達到380億美元，全球排名第33位，是國內唯一沖進前40名的石油石化企業，相較2019年的368億美元，再次提升了一個新的量級，品牌優勢明顯。

2.成熟物流。憑借雄厚的資金流、發達的信息流、依托加油站網絡，中國石油已在全國范圍內形成了成熟的非油品物流消費網絡、信息網絡、運輸網絡、管理網絡。

3.自帶流量。加油站是一個自帶流量的場所，有著24小時服務的時間優勢，中國石油2萬余座加油站遍布全國各地，擁有著巨大輻射范圍，日均服務消費者超1100萬人次流量，是一般企業無法企及的。中國石油加油站網絡資源優勢明顯，整體實力、市場競爭力和盈利能力較強。

4.消費群的精準性。便利店直播最能體現消費群的精準性。加油站消費群體一般為機構車輛、公共車輛、廠礦車輛、私家車輛具有較高消費水平且消費穩定，而該群體便是便利店直播的首批消費者。

圖2 顧客目標品類排名（數據來源：7-Eleven顧客調查）

5.消費者的實時互動性。商品銷售需要顧客和銷售員的互動，銷售成功率才會高。線上銷售也是一樣，互聯網直播優勢在于滿足消費者更為多元化的消費需求。不僅僅是單向觀看，還能發起彈幕聊天，可以在直播過程中以文字形式與主播進行一個全方位的互動與溝通，可以及時了解正在展示的商品更具體的情況，以及提出問題，主播也能給消費者一個及時回應。這就解決了有部分消費者對商品存在的疑惑，更能提高線上的銷售率。

四、加油站便利店直播帶貨存在的問題

1.形象單一。一般加油站直播中，往往主播通過化妝、服裝、飾品等方式打造出不同的自己來提升直播中形象。但直播中缺少與消費者分享一些與商品有關的音樂、書籍、文章、故事、運動、特長等有內涵的內容來提升其文化形象。

2.缺乏社交互動屬性。目前直播帶貨流程為：商品經主播推薦后，消費者經被商品或主播的推薦吸引在平臺下單，期間可能會有消費者與主播就商品問題進行問答，但流程單一，最多便是發下禮物，沒有社交互動玩法（比如增加主播與消費者連麥或設定相關表要等環節），整體社交屬性和互動屬性不足，這樣拉開了主播與消費者之間的距離。

3.缺乏內容。不可否認一名優秀的主播是決定商品銷量的關鍵因素，對于大多數加油站直播來講，大部分為“素人”直播，而商品本身才是銷售的根本，所以加油站直播做好對商品細節充分準備工作，由主播負責引導才是關鍵。

4.缺乏場景設計。消費者對商品或主播信任才會購買，而除了商品的品牌價值、主播的信譽、平臺的信任為商品背書外還有場景的布置，加油站直播中往往忽略了對場景的布置，比如環境的設置、道具的擺放、生產加工過程視頻、商品相關證書、營造線上線下熱烈氣氛等。

5.直播售后。直播只是銷售的開端，完成后期的交易才會呈現一個完整的銷售體系。目前加油站直播多以食品酒水等低價值商品銷售為主，線上付完全款后安排發貨，少有高價值商品，如先下定金再后補尾款情況。隨著直播營銷的發展，加油站直播必然會出現更多高價值商品銷售，涉及到后期專業客服與消費者承接尚處在短板。

五、建議

1.專業訓練有素的客服。直播之后的顧客往往恢復了相對冷靜，如果涉及商品質量、付款、發貨等各種問題，需要客服給予正確解答。基本的前提是，客服的回答必須與直播現場的主播講解口徑完全一致，絕對不能出現對商品的解釋前后不一情況。客服人員需要以對商品具有高度專業性，可以迅速促成補交尾款，完成訂單。

2.完善的售后。售后信息反饋是提高消費者滿意度、建立消費者忠誠度、傳播企業形象、建立商品質量延伸的極為重要途徑。在售后回訪的過程中，不僅要聆聽顧客的反饋并給予積極的響應和承諾，還可以邀請顧客在朋友圈，微博或以其他形式對商品相關內容給予正面評價和點贊，形成第三方良好的口碑，為下一次的直播提供商品和品牌的信譽背書。

3.社交媒體。直播開始前的預熱活動，可以通過組隊分紅包或者幫忙砍價的類似活動實現，參與者為實現分紅包或者優惠的目的，參與者每天通過微信、微博、或者支付寶等社交媒體分享拉人組隊，紅包或者優惠隨著拉的人數多少漲跌，以此驅動著參與者每天都要分享拉人才能獲得紅包，提高直播關注度，同時也增加了消費者對直播消費的期待。

以上種種方式，都是基于社交媒體的裂變式傳播方式，能夠在極短時間，廣范圍，快度且精準地喚醒因沉迷社交軟件而無暇顧及購物的潛在消費者。同時，消費者轉發的內容除了含有相關名字、圖片還有相關優惠等字眼也較容易引起社交媒體用戶的獵奇心。在這種獵奇心的驅動下，產生羊群效應點擊鏈接進入直播間在熱烈氣氛帶動下下單購買商品。

4.滿足受眾需求。加油站便利店直播過程中一般是以介紹商品、展示商品、體驗商品從而達到銷售商品的目的。這個過程中不僅要有來源于主播的話術，還要通過商品的包裝、桌面的布置、網頁的優化、場景的設置、價格的刺激、現實的秒殺等從聽覺、視覺、心理等方面給予消費者緊張感、迫切感、參與感和儀式感，由被動接受信息變成主動傳遞信息，從而轉變成消費者的購買力。

5.優秀的主播。不可否認一個主播的功底是決定直播銷量的主要因素，是直播中時間、場景、道具、商品、人物的總協調。首先要明確直播的主題，明確直播對象，熟悉整個直播流程，清楚的知道直播給哪些群體看，在什么時間點該做什么，不該做什么，還有什么沒做，使直播內容有條不紊進行，避免尬聊情況；其次直播的賣點及預算，設置什么樣的彩蛋，送什么樣的贈品或獎品，直播前通過有針對性研究直播受眾心理，而制定相應的直播文案。

5G時代已悄然來臨，直播成為了人們生活的常態，視頻化是這個時代發展的必然趨勢，未來營銷關鍵在于數字鏈接用戶多少及質量的高低，企業為適應這種趨勢，必須結合自身實際情況完成數字化營銷體系的構建，廣泛的形成與用戶數字化的鏈接體系。建立廣泛的用戶數字化鏈接，實現用戶的在線化是做好直播的基礎。

目前，我國的互聯網直播平臺還在不斷的完善和建設中，大平臺占領了重要的市場位置，小平臺也有很大的發展機會。中國石油有擁有完善的私域流量，自有的好客U+小程序商場直播平臺，擁有完善的非油直播團隊和優秀的主播。加油站便利店直播未來規劃中應該進行自身的商品定位和目標消費群體的細分，定制服務，讓特定內容的傳播更加具有感染力，使商品銷售的轉化率有更大的提升。隨著科技的發展，加油站便利店的直播之路還有很長，還需更加規范化，作為一種新型營銷方式，應以全面創新直播、突破技術瓶頸為發展方向。