“短視頻+新零售”電商企業變革的主旋律
——以羅永浩抖音直播為例

張 雯

（河南大學 河南開封 475000）

一、引言

伴隨著電商行業增速滯緩，電商企業線上流量紅利見底，線上獲客成本大幅度增加，迫切需要開辟新的增長點。近年來，互聯網、移動支付及大數據技術的發展，為促進新零售的發展提供了強力有效的技術支撐。零售企業意識到轉型迫在眉睫，為了順應市場發展，企業開始以互聯網、短視頻等為依托，借助大數據、云端等技術手段，在商品的生產、售賣和流通等過程進行轉型，目前已經形成非常貼合消費者心理的新型電子商務模式。當前國內對新零售的研究，主要集中在特征、內涵、發展趨勢、發展動因等方面，而研究新零售創新戰略的文獻比較少。雖然對于新零售并沒有一個統一和準確的定義，但是從政策層面可以發現新零售的一些特點。新零售是在實體零售和電子商務的基礎上，強調線上線下的融合，推動人工智能對于產業的影響，并突出在技術背景支持下，消費者的購物體驗與物流供應鏈的整合。抖音作為短視頻時代的一個重要平臺，日活躍量高達6億人，當之無愧的“流量平臺”。隨著線上消費的興起，線下實體經濟壓力倍增，急需轉型。傳統零售業存在自身難以克服的缺陷。傳統實體零售由于受到區域和空間方面的限制，再加上商品價格因額外增加費用而增高，使得傳統零售不僅失去了靈活性，又缺乏價格競爭力。在“互聯網+”的背景下，“短視頻+”的新型模式應運而生，成為一大批人、一大批實體經濟的曙光。那么，如何通過“短視頻+”的模式進行成功轉型和發展，本文引用羅永浩的事跡進行剖析及討論。

二、案例描述

2020年，身負6億余元債務的錘子科技掌門人羅永浩，正式宣布成為抖音短視頻的一名帶貨主播，目的是以直播帶貨形式償還債務。2020年4月1日晚，羅永浩的交個朋友直播間在抖音完成了直播帶貨首秀。數據顯示，整場直播持續3小時，支付交易總額就超1.1億元，累計觀看人數超過4800萬人。8月7日，羅永浩直播間與蘇寧合作的專場直播，4個小時支付金額突破2億元。2020年12月9日，交個朋友發布的年末總結，羅永浩4—11月直播帶貨GMV（商品交易總額）已經超過了19.16億元，其中11月的支付金額達到5.2億元，是4月份開播首月的2.8倍。2021年4月8日，羅永浩在抖音電商大會上表示，2021年目標收入至少100億元，并啟動對網紅主播的教育培訓業務。同年，羅永浩還清貸款數億元。這些數據表明，以直播的形式，利用第三方平臺為中介及支付平臺，不管從人流量還是從利潤交易額來看，都比線下實體經濟要來得快、利潤高，同時人聚集得多。“線上+線下+物流”是新零售的特征，線上場景的易觸達和線下場景的體驗相結合是新零售中場的本質所在。縱觀羅永浩直播，從商家選貨，到抖音平臺賣貨，到買家手中，形成五個受益鏈——商家、帶貨平臺、主播、物流公司、用戶。

三、“短視頻+新零售”的優缺點

（一）優點

何為新零售？簡單地說消費者去淘寶、去京東購買商品，就是線上消費。去大潤發、去萬達，就是線下消費，而新零售就是兩者的結合。新零售+短視頻模式打破了線上和線下之前的各自封閉狀態，線上線下得以相互融合、取長補短并且相互依賴，線上更多履行交易與支付的職能，線下通常作為篩選與體驗的平臺，高效物流則將線上線下相連接并與其共同作用形成商業閉環。短視頻模式是近些年出現的新興模式，人們在閑暇無聊之時，會很自然地打開短視頻看。這樣看來，實體店、線上商城、平臺已經完備，加上直播行業如火如荼，更是能將用戶聚攏在一起，“短視頻+”的模式下，用戶足不出戶就能購買東西。商家以短視頻的形式，通過拍段子、公益助農、直播等形式，能在短時間內全方位向用戶展示產品的特性及調性，以達到用戶對產品的基本了解。而短視頻觀看的人群范圍廣，所以銷售面向的不僅僅是局部，而是全渠道銷售。傳統零售運營管理模式是單渠道，中間環節比較多，且供應鏈各個成員是競爭博弈的狀態，而新零售是全渠道融合，中間環節明顯減少，且供應鏈各個成員是合作共贏的運營管理模式。由于大數據的支撐，對商品的生產、銷售、流通等過程進行升級改造，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式，使得流通供應鏈由傳統的“推式”以產定銷轉變為“拉式”以銷定產。關于房屋租賃問題，新零售不需要有實體房屋作為考慮因素，不必選在繁華而昂貴的喧鬧街市，也不需要考慮店員、電費等因素，省下了房屋租金。在過去的很長一段時間，人們都認為電子商務必將取代線下實體，電子商務才是未來的趨勢。近兩年來看，電子商務卻沒有達到人們料想的那樣，實體經濟反而在兩年的喧囂中漸漸好轉，這也就是說電子商務的瓶頸有待解決，“短視頻+新零售”的概念正是轉型的曙光。早在2008年，新零售概念就率先被提出來，馬云在2016年又重新詮釋了新零售。這樣看來，新零售概念尚不成熟，總結來說，新零售的優勢在于：全渠道銷售、線下體驗與線上購物相融合、應用最新的技術。

（二）缺點

從電子商務發展停滯、徘徊不前的現狀來看，其劣勢已經逐漸明確。一方面，人們缺乏逛實體店的樂趣，缺乏向導的引領介紹，缺乏對實物的觀感、觸感及體驗感。另一方面，在這個以流量為王的時代，沒有粉絲的主播或者平臺，是無法支撐一個實體店成功轉型新零售的。雖然新零售省去了房租和人員費用，但是，代言費、平臺支付的費用、物流費等，都是需要正面面對的問題。新零售是以出售用戶體驗為主，但目前市場對于“體驗”的定義還很模糊。在實際的經營過程中，難免會因為用戶和商家發生突發事件而影響消費體驗。如何提升消費者的消費體驗，新零售未來還有很長的路要走。因為主播帶貨面對的產品種類、品牌供應商眾多，而又受限于個人認知，對產品質量的把控與消費者預期可能存在較大的差異，導致消費者反映產品與宣傳和預期不符，由此產生不滿與不信任。在售后方面，因供應商眾多，可能存在著協調不足，售后服務無法保證落到實處的問題。這些問題會影響消費者的消費體驗，導致消費者對產品不滿，從而降低對該渠道的忠誠度，降低消費欲望。另外，在傳統零售業的員工，習慣于傳統供應鏈模式，很難在短時間內轉變自己的思維與行為，市場主要以供應為主，從供應轉化到需求，這不是短時間就能完成的事情，轉變的過程中，也要要求需求鏈保持高度一致，任何環節出現瑕疵，都會影響整個的流程。相比較供應鏈和需求鏈，從管理思想上來說，最大的差異就是“需求鏈”管理更加強調顧客導向，直白地講，供應鏈各個職能：生產、庫存、采購、流通等與前端需求和商品管理給有機地結合在了一起，顧客需求和商品的分析研究是最主要的側重點。互聯網使人們的生活節奏加快，同時也不斷改變人們的消費習慣和需求，使得商家無法預測消費走向。對于大多數企業來說，數據難，數據分析更難，在數據基數有限的情況下，企業很難做出有效的決策。而且，即使擁有海量數據，企業能利用數據分析出消費者過去的購買行為與動機，卻很難預測消費者未來的購買行為與動機。

四、“短視頻+新零售”的前景

（一）線上線下趨于統一化、專業化

短視頻的優勢有目共睹，從2018年開始爆火，到現在的穩定轉變，經過幾年的沉積與穩定，已經成了人們日常休閑的必做之事。優質的短視頻會吸引各行各業的人觀看聚集，消費者從實體店逐漸轉向線上電商，使得線下零售遭遇到了前所未有的危機，其原因其實很簡單：體驗差、價格高。隨著時代的發展，消費者的需求逐漸發生變化，零售業態也隨之發生變化，從“大而全”轉型為“多而精”，為消費者提供多元化的產品與服務。通過互聯網、移動支付技術、實體店營銷手段實現線上和線下的串聯互動。消費者和商家之間形成互動，通過差異化運營，為消費者創造極致的消費體驗。但是隨著線上線下的不斷融合，線下實體零售的這種缺陷也將會徹底消失，在這種背景之下商品的價格、購物的體驗及產品的質量都將統一，消費者得到的將是更加專業的服務、更加優質的產品。隨著新零售模式規模的擴張，未來互聯網+短視頻相關本地商城會在不同城市區域立足生根，形成各具特色的定制化商業服務陣地，新零售時代本地商城會結合線上線下的共同優點，以人為本，將更加注重服務細節和用戶體驗，包括商品、商家、體驗感、服務態度、物流滿意度等等，通過對消費數據進行挖掘，實現按需生產，讓消費者逆向引導供應鏈，很好地解決了庫存積壓的問題。與此同時，線下零售行業存在的諸多弊端也將消失。且在“新零售”模式下，消費者可以任意暢游在智能、快捷、平價的購物環境之中，購物體驗獲得大幅提升，年輕群體對消費升級的強烈意愿也由此得到較好滿足。總之，“短視頻+新零售”會給整個零售行業帶來一次革命性的改變。

（二）“短視頻+大數據”的銷售

最新的短視頻行業報告傳遞出這樣一個現象：受短視頻整改風波影響，部分短視頻用戶量大量減少，而幾個典型平臺的用戶黏度卻沒有受到影響。這幾個平臺是怎樣牢牢抓住用戶的呢？根據對某些短視頻平臺運作機制的分析，我們得出結論：大數據是保證其用戶黏性的重要支撐。依據如下：

一方面，用戶年齡區間非常龐大，不同年齡的用戶對短視頻的喜愛類型和觀看習慣不盡相同，短視頻平臺運營者無法做到實時跟蹤和了解客戶的喜好和需求。另一方面，同一個年齡段中的用戶對短視頻的偏好和觀看習慣也會時刻發生變化，依靠傳統手段很難捕捉到這種變化信息。只有借助大數據才能根據用戶的不斷反饋得到用戶的偏好，然后投其所好投放信息，進而讓用戶對平臺內容產生黏性和依賴。總而言之，借助大數據增強短視頻用戶黏性，根據用戶觀看習慣推送相關產品，了解用戶觀看行為，判斷用戶的購買心理。通過新零售的發展提升產品的品質及用戶體驗，增強用戶黏性，形成品牌形象和特質。加速全渠道融合，疏通線上線下流通環節，保證線上線下同品同質同價，共享產品供應鏈體系，打造當下與未來的品質品牌。

（三）機遇和挑戰并存

在進行“互聯網+新零售”模式營銷時，運營者及商家特別需要注意的就是安全問題，對用戶的相關數據嚴格實施信息保護，切勿觸碰法律紅線。相應地，交易信息也需要公開透明，向顧客展示完整的供應鏈。打破傳統營銷思維，建立新零售創新思想迫在眉睫。新零售概念一經提出，首先吃到大魚的企業家已經賺取可觀的收益，例如沃爾瑪將數以千計的日常必需品從線下賣場搬到了京東商城，線上銷售；小米也計劃通過新模式，將小米之家開至1000家；阿里巴巴盒馬鮮生也開啟線下布局，這些成功的案例，給零售業帶來了振奮人心的啟發。機遇就在眼前，企業家們能否把握時代的機遇，創造利于自己的銷售模式，賺取更多的利潤，也將是一件非常有意義的事情。盡管“短視頻+”在如今看來發展勁頭十足，但是仍然無法獲得更多人的完全信任，且轉型困難問題亟待解決。如今的整改現象層出不窮，每個用戶都可以將作品上傳記錄，各種各樣的作品琳瑯滿目，供用戶觀看。其中，有不少正能量的作品及有教育意義的新聞，讓人們足不出戶就能了解世界，但是也有不少低俗、色情的作品在挑戰社會道德底線，為了博人們眼球，可謂花樣百出。由于短視頻運營管理者沒能及時、有效地阻止，導致這些短視頻被大肆傳播。從2018年開始，被要求整改、下架或者禁封的短視頻平臺，幾乎遍布了整個短視頻行業，這無疑給整個短視頻行業敲響了警鐘。因此，短視頻平臺運營者應該認識到，只有不斷創造優質內容才能讓平臺“活下去”。短視頻雖然是新興的產業，但是從之前的圖片類，再到現如今的短視頻，那么，視頻之后呢？這是需要思考的嚴峻問題。“短視頻+新零售”受整改問題影響較大，用戶信任問題仍然非常嚴峻，“短視頻+新零售”的發展道路仍然任重而道遠。

五、結語

在這個以短視頻消遣方式為主的時代，要利用好這個機遇，探索短視頻的商業發展之路，將“短視頻+新零售”作為繼電子商務發展的拓展之路。羅永浩用自己的實踐證明，在互聯網上，在“短視頻+”模式里，流量是最主要的消費力，只有優質短視頻內容和優質的帶貨主播，才能獲得人們的信任。在電子支付和社交媒體營銷的加持下，促進了消費升級，提升了效率，帶來經濟的繁榮和穩定。不論是正在考慮轉型的商家還是沒有轉型的商家，一定要根據自身的情況，在了解“短視頻+新零售”的模式后做出判斷，畢竟轉型能否成功還是一個未知數。新零售的發展雖然在現階段已經初見成效，但發展根源的問題，依然沒有得到有效解決，甚至可以說目前所做的新零售工作還停留在表面的改變。轉型之路仍很漫長，發展之路并不能就此放棄，而是應該繼續前行，掌握先機。短視頻將人們的生活節奏加快，比較火的產品每小時以萬件賣出，不溫不火的產品可能一直無人問津。新零售行業應繼續深度挺進、蓬勃發展，以更加完善的體系及先進模式，為越來越多的消費者帶來更加便捷的消費體驗，也為消費者提供更加合理和實惠的價格。