拼購類社交電商客戶感知價值對客戶忠誠的影響

李艷林 夏 晴

（湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 湖南常德 415100）

近幾年，電商行業(yè)的不斷發(fā)展使得傳統(tǒng)大型電商平臺的競爭日益激烈。在這樣的背景下，拼購類社交電商憑借其低價拼團模式和豐富的娛樂式購物體驗吸引了眾多消費者。以拼多多為例，根據(jù)2020年財報，拼多多2020年全年實現(xiàn)營收594.919億元，占到當(dāng)年社交電商交易規(guī)模的2.8%，拼購類社交電商發(fā)展?jié)摿薮蟆ｋS著拼多多、淘寶特價版、蘇寧拼購、京東拼購、網(wǎng)易一起拼等平臺的出現(xiàn)，拼購類社交電商行業(yè)的競爭也開始加劇，其低價獲客的優(yōu)勢正在消失。因此，如何獲得客戶流量、提升用戶黏性和轉(zhuǎn)化率成為平臺亟待解決的問題，這也是學(xué)術(shù)界關(guān)注的課題之一。本文從用戶視角出發(fā)，試圖探析拼購類社交電商平臺客戶感知價值與客戶忠誠間的關(guān)系，為平臺的運營決策提供思考與借鑒。

一、相關(guān)文獻綜述

客戶感知價值這一概念一直受到國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，也取得了豐富的研究成果，而從以往的文獻來看，部分學(xué)者關(guān)注了社交電商領(lǐng)域的客戶感知價值研究，還很少有學(xué)者將客戶感知價值運用到拼購類社交電商平臺中。王艷（2019）將客戶感知價值分為購買價值和口碑價值兩類，并基于小紅書平臺的樣本數(shù)據(jù)，對客戶感知價值進行了評價和測度。仇雪等（2021）同樣以小紅書為研究對象，通過實證分析發(fā)現(xiàn)客戶感知價值的兩個方面：感知利得和感知成本對用戶滿意度均有顯著的正向影響。Peng L et al（2019）的研究則表明，在社交電商平臺的線上閃購中，感知價值、情感價值和社會價值與用戶的購買意愿存在顯著的正向關(guān)系。Hsiao（2020）在研究社交電商中人際能力對行為意愿的影響時，將客戶感知價值分為了功利價值、享樂價值、社會價值和隱私風(fēng)險四個維度。另外，還有一部分學(xué)者對傳統(tǒng)電商平臺的客戶感知價值進行了研究。郭玉堂（2012）構(gòu)建了B2C電子商務(wù)模式下顧客感知價值、顧客滿意和顧客忠誠間的關(guān)系模型，進一步實證分析表明顧客感知價值的四個維度：感知成本、功能價值、情感價值和社會價值能直接促進顧客忠誠的形成。Civelek&Ertemel（2019）則通過建立B2C電子商務(wù)網(wǎng)站購買決策的內(nèi)在影響機制發(fā)現(xiàn)，客戶感知價值在品牌意識與購買意愿之間存在部分中介作用。

從目前查閱的文獻來看，學(xué)者們在實證研究電商領(lǐng)域的客戶感知價值時，大多關(guān)注客戶感知價值與客戶行為意向間的關(guān)系研究。本文將借鑒以往的研究成果，進一步細(xì)化研究領(lǐng)域，構(gòu)建拼購類社交電商平臺客戶感知價值與客戶忠誠間的關(guān)系模型，為拼購類社交電商平臺的發(fā)展提供運營決策思考。

二、研究模型與研究假設(shè)

（一）研究模型

客戶視角的客戶感知價值，是指客戶感知到的企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)帶來的價值。本文將立足于客戶視角，結(jié)合拼購類社交電商平臺的特性，借鑒郭玉堂（2012）和仇雪（2021）的研究成果，進一步將客戶感知價值分為功能價值、感知成本、情感價值和社會價值4個維度，并建立客戶感知價值與客戶忠誠間的關(guān)系模型，如圖1所示。

圖1 客戶感知價值與客戶忠誠間的關(guān)系模型

（二）研究假設(shè)

以往的研究已經(jīng)表明，客戶感知價值會對客戶忠誠產(chǎn)生積極的正向影響，因此，本文提出如下研究假設(shè)。

H1：用戶使用拼購類社交電商時的客戶感知價值正向影響客戶忠誠。

H1a：用戶使用拼購類社交電商感知到的功能價值正向影響客戶忠誠。

H1b：用戶使用拼購類社交電商感知到的低成本正向影響客戶忠誠。

H1c：用戶使用拼購類社交電商感知到的情感價值正向影響客戶忠誠。

H1d：用戶使用拼購類社交電商感知到的社會價值正向影響客戶忠誠。

三、研究設(shè)計與實證分析

（一）問卷設(shè)計與發(fā)放

為了保證問卷的有效性，本研究采用Likert5點量表設(shè)計問卷，并且研究量表盡可能采用已有的比較成熟的研究成果，以期能夠?qū)Ω髯兞康臏y項進行準(zhǔn)確的表述。調(diào)研問卷一共分為兩個部分：第一部分為樣本用戶的基本信息，包括性別、年齡等人口統(tǒng)計學(xué)變量。第二部分為主體部分，主要包括客戶感知價值4個維度和客戶忠誠共5個研究變量的測項。其中，客戶感知價值各維度的量表借鑒郭玉堂（2012）的研究，功能價值、感知成本和社會價值分別有3個測項，情感價值有4個測項，客戶忠誠的測項則借鑒了Aslam（2020）的成果，并進行相應(yīng)的修改。

在問卷星設(shè)計好問卷后，隨后利用網(wǎng)絡(luò)平臺將問卷發(fā)放給拼購類社交電商平臺如拼多多、京東拼購、蘇寧拼購的用戶。此次共發(fā)放問卷240份，回收問卷203份，剔除36份無效問卷后，最終的有效問卷有167份。

（二）描述性統(tǒng)計分析

此次調(diào)查的167個樣本中，男性占比44.3%，女性占比55.7%；年齡主要集中在18—25歲、26—30歲和31—35歲，占比分別為32.9%、31.7%和21.0%，說明拼購類社交電商的用戶群體逐漸年輕化；從學(xué)歷上看，89.2%的用戶學(xué)歷為本科或研究生，受教育程度較高；樣本的收入水平主要集中在4000—6000元、6000—8000元，占比分別為27.5%、30.5%；最后，38.9%的用戶兩月甚至更久使用一次拼購類社交電商平臺，使用頻率有提升空間。

（三）信效度分析

信度分析包括內(nèi)部一致性信度和組合信度。利用SPSS21.0和AMOS21.0，得到表1的驗證性因子分析結(jié)果，結(jié)果顯示所有構(gòu)念的Cronbachα系數(shù)均在0.845以上，大于0.7的推薦值，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性。同時，所有構(gòu)念的組合信度值CR均在0.845以上，組合信度較好。

表1 驗證性因子分析結(jié)果

效度分析包括收斂效度和判別效度分析。由表1驗證性因子分析結(jié)果可知，所有構(gòu)念各題項的因子載荷值均在0.775以上，大于0.5，并且測量模型的擬合指數(shù)顯示：χ2（94）=115.333，χ2/df=1.227，RMSEA=0.037，RMR=0.019，GFI=0.923，CFI=0.989，NFI=0.943，IFI=0.989，PNFI=0.739，PCFI=0.775，測量模型整體擬合較好，說明收斂效度好。另外，表1還報告了所有構(gòu)念的平均萃取方差A(yù)VE值均在0.631以上，大于學(xué)者推薦的0.5的基準(zhǔn)值，結(jié)合表2的潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣結(jié)果，所有構(gòu)念的平均萃取方差A(yù)VE值的平方根，均大于各潛變量間的相關(guān)系數(shù)，說明每個構(gòu)念能有效區(qū)分，判別效度較好。

最后，通過檢驗各變量間的相關(guān)系數(shù)進行同源偏差分析，若相關(guān)系數(shù)小于0.9，則不存在同源偏差問題。表2的結(jié)果顯示，變量間的相關(guān)系數(shù)最大為0.775，說明量表沒有明顯的同源偏差問題。綜上，可以進行下一步的路徑分析。

表2 潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣

（四）路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗

為了驗證研究假設(shè)H1，需要對功能價值、感知成本、情感價值和社會價值提取二階公因子，即客戶感知價值。利用AMOS構(gòu)建的二階因子模型的擬合指數(shù)顯示：χ2（61）=58.813，χ2/df=0.964，RMSEA=0.000，RMR=0.018，GFI=0.949，NFI=0.960，PNFI=0.751，PCFI=0.782，適配指數(shù)均達到推薦值，客戶感知價值的二階因子模型擬合度較好。利用AMOS構(gòu)建二階因子的結(jié)構(gòu)方程模型，模型的擬合指數(shù)χ2（99）=118.807，χ2/df=1.200，RMSEA=0.035，RMR=0.020，GFI=0.921，CFI=0.990，NFI=0.942，RFI=0.929，PNFI=0.777，PCFI=0.816，模型的適配度較好，表3報告了二階因子的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗結(jié)果。由表3可知，假設(shè)H1得到驗證，即用戶使用拼購類社交電商時的客戶感知價值正向影響客戶忠誠，路徑系數(shù)為0.935（p<0.001）。

表3 二階因子的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗結(jié)果

接著，利用SPSS建立回歸模型，以檢驗研究假設(shè)H1a、H1b、HIc和H1d。將功能價值、感知成本、情感價值和社會價值作為自變量，客戶忠誠作為因變量加入線性回歸方程中，回歸結(jié)果如表4所示。由表4可知，回歸模型的可決系數(shù)R2為0.725，且F值為106.527（p<0.001），說明拼購類社交電商客戶感知價值的四個維度可以解釋客戶忠誠72.5%的變異量。另外，模型的VIF值2.238—2.593之間，容差均小于0.1，說明模型不存在共線性問題，回歸效果顯著。

表4 客戶感知價值對客戶忠誠的回歸模型結(jié)果

根據(jù)回歸模型的結(jié)果，功能價值和社會價值在0.001的水平下顯著正向影響客戶忠誠，回歸系數(shù)分別為0.234和0.342；感知成本和情感價值則在0.01的水平下對客戶忠誠產(chǎn)生積極影響，回歸系數(shù)分別為0.209和0.187，假設(shè)H1a、H1b、H1c和H1d得到驗證。

四、研究結(jié)果與管理啟示

本文以拼購類社交電商平臺為研究對象，通過對167份樣本數(shù)據(jù)進行實證分析，得出了一些結(jié)論。根據(jù)這些結(jié)論，針對拼購類社交電商平臺，提出以下管理建議。

第一，客戶感知價值對客戶忠誠具有顯著的正向影響（β=0.950，P<0.001），即在拼購類社交電商平臺上，客戶的感知價值程度越高，客戶對平臺越忠誠。客戶感知價值是用戶使用平臺時，感知到的平臺所提供產(chǎn)品或服務(wù)帶來的價值，因此拼購類社交電商企業(yè)應(yīng)該從客戶感知價值的角度出發(fā)，結(jié)合用戶的真實使用需求，完善平臺功能，讓用戶能全方位、強烈感受到平臺所提供的價值，從而促進用戶購買，并進一步增強用戶黏性，提高用戶對平臺的忠誠度。

第二，功能價值對客戶忠誠具有顯著的正向影響（β=0.234，P<0.001）。

本文的功能價值代表因購買商品的質(zhì)量或功效而獲得的價值，也就是說，用戶在拼購類社交電商平臺上購買的商品質(zhì)量或功效越好，用戶感知的功能價值則越高，客戶忠誠度也就越高。其實，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，各大電商平臺的差異并不大，用戶能否購買，關(guān)鍵是看商品本身的性價比和使用價值。因此，拼購類社交電商平臺應(yīng)該把控入駐商家的資質(zhì)，并建立嚴(yán)格的商品篩選機制，以確保商品的質(zhì)量；同時為用戶提供多種多樣的商品，并進一步完善商品退換貨機制，保證退換貨渠道通暢；另外，在選擇快遞企業(yè)時也應(yīng)該將物流配送質(zhì)量作為第一考慮要素，以此增加客戶因其所購買商品帶來的附加價值。

第三，感知成本對客戶忠誠具有顯著的正向影響（β=0.209，P<0.05）。感知成本是獲得和使用商品時預(yù)計發(fā)生的成本，用戶在使用拼購類社交電商時感知的低成本能促進客戶忠誠的形成。首先，拼購類社交電商平臺應(yīng)致力于平臺界面的設(shè)計和功能的改善，刪除不必要的功能和跳轉(zhuǎn)頁面，優(yōu)化購物流程，因為簡化的平臺操作流程能幫助用戶快速找到所需商品并下單購買。另外，一定要為用戶提供足夠詳細(xì)的產(chǎn)品信息界面，這樣不僅能降低用戶搜尋信息的時間成本，也能減輕商家客服的負(fù)擔(dān)。其次，平臺要建立科學(xué)的定價機制，保證價格的合理性。同時，平臺可出臺一些積分或優(yōu)惠規(guī)則，如連續(xù)登錄可獲得積分，達到相應(yīng)積分等級可獲得一定的優(yōu)惠，這樣既有利于留住用戶，也能降低用戶購買商品的成本。

第四，情感價值對客戶忠誠具有顯著的正向影響（β=0.187，P<0.05），說明用戶在使用拼購類社交電商平臺時情感上越滿足，對平臺的忠誠度也越容易建立。在社交電商平臺中，用戶購買商品不僅要滿足物質(zhì)需要，還追求精神情感的滿足。因此，拼購類社交電商可以進一步拓寬與用戶間的溝通渠道，并且對客服人員進行專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)，提升他們的職業(yè)素養(yǎng)，以保證良好的售前、售中、和售后服務(wù)態(tài)度，讓用戶在購物過程中體會到商家的尊重。另外，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，平臺的安全性也非常重要，平臺要建立有效的網(wǎng)上交易機制，絕不泄露用戶信息，保護好用戶隱私，增強用戶使用平臺時的安全感。

第五，社會價值對客戶忠誠具有顯著的正向作用（β=0.342，P<0.001），根據(jù)回歸結(jié)果，社會價值的回歸系數(shù)最大，說明用戶使用拼購類社交電商時，社會價值的滿足對客戶忠誠的形成所起到的作用最強。基于此，平臺一定要將滿足用戶的社會價值放在非常重要的位置，平臺應(yīng)建立優(yōu)質(zhì)的口碑和社會聲譽及形象，讓用戶能夠在使用平臺時就體會到較高的社會價值。平臺也可以設(shè)計更多的社交分享互動場景，讓用戶在互動中建立良好的友誼，從而體會到社會價值。