文旅融合賦能鄉村振興的機制與路徑研究

王 晴

(淮陰工學院 商學院，江蘇 淮安 223003)

一、研究背景及問題提出

作為推動社會經濟發展的朝陽產業、踐行“兩山”理論的綠色產業和增進國民福祉的幸福產業，文化和旅游業的可持續發展與鄉村振興的總要求保持高度一致，具有形成協同共振效應的現實基礎和契機。鄉村振興政策中涵蓋促進鄉村文化、旅游等產業創新發展的相關內容，在實施路徑中，文旅項目是推動鄉村產業升級、經濟建設的重要抓手之一。2009年，文化部、國家旅游局聯合發布的《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》明確指出，要“高度重視文化與旅游的結合發展”。2018年，文化部和國家旅游局合并組建文化和旅游部，標志著文旅融合觀念、運營思維及管理機制正式確立。2022年，文化和旅游部等六部門聯合印發《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》，指出“文旅融合是賦能鄉村振興的八大重點領域之一”。鄉村文化與旅游的融合互動，以文促旅，以旅彰文，能夠促進彼此產業增值并產生溢出價值，讓文化走向“遠方”，讓旅游更有“詩意”。鄉村是推進文旅融合的主陣地，鄉村文旅融合成為實現“五個振興”的有效途徑，有利于鄉村一二三產業聯動和產業鏈延伸，有助于推動鄉村資源整合和深化供給側改革，為鄉村傳統或特色產業轉型升級注入發展新動能，提升產業競爭力和鄉村居民的獲得感、幸福感和安全感。

文化是旅游業的底蘊和靈魂，旅游活動(包括經營、消費等環節)本質上是一種文化活動，只有在探索實踐中充分發掘文化內涵，旅游才會更有魅力和競爭力。在鄉村振興戰略背景下，全國鄉村文旅融合發展取得階段性成果，催生了一批旅游新業態、生活生產新方式，探索出旅游發展新模式(1)申軍波、石培華、張毓利：《鄉村文旅產業融合發展的突破口》，《開放導報》2020年第1期。。文旅融合實踐在鄉村地區有序推進、蓬勃發展，對鄉村振興的引領作用和積極影響日益凸顯。部分鄉村的特色文旅項目已產生積極效應，如表1所示，蘭陵縣壓油溝村這只從山溝里飛出的“金鳳凰”，充分挖掘文化底蘊并融入旅游資源開發和利用過程，游客的需求和商業的參與使得鄉村文旅主題活動更具儀式感；昌江縣王下鄉立足資源稟賦，充分挖掘和保護當地民俗文化和獨特元素，打造特色鮮明的文旅項目，推進文旅深度融合，促動傳統黎族村落的“蝶變”，助其鄉村振興。

表1 鄉村文旅融合發展樣態示例

當前，隨著疫情的穩控、文化旅游的復蘇，鄉村文旅生態正呈現出新的氣象，機遇與挑戰并存。學界圍繞鄉村振興背景下的文化、旅游等議題展開了深入研究，但立足文旅融合新趨勢與鄉村振興戰略要求，將文旅融合與鄉村振興納入整體性分析框架，探究兩者的多元互動機制并凝練其科學路徑的研究成果相對較少。事實上，鄉村文旅融合更具地域根植性，不同于一般意義上的鄉村業態。究其本源，文旅融合賦能鄉村振興是“政府主導+市場驅動+資源整合”的綜合性迭代過程，表征的不僅是政治賦權的民生保障過程，亦是鄉村文化、旅游等業態及科技要素的系統性優化過程。本文以鄉村文化和旅游融合發展邏輯為切入點，剖析其動力機制，辨析文旅融合與鄉村振興的關聯機制，分析文旅融合賦能鄉村振興的保障機制，并基于機制解構視角提煉其實施路徑。

二、鄉村文化和旅游融合的發展邏輯及動力機制

鄉村文旅融合是指鄉村文化和旅游產業之間打破要素歸屬界限，通過互動、滲透、整合、重組等方式形成互融共生連續統一體的過程。鄉村區域內的文化與旅游產業之間具有差異性和比較優勢是實現融合發展的基本前提，在此基礎上促進兩大產業在產品開發與服務領域的要素流通并實現動能轉換，從而產生具有區域輻射力的產業疊加效應。

(一)鄉村文旅融合的發展邏輯

從理論邏輯來看，鄉村文旅融合需與當地資源稟賦、經濟社會發展目標相統一，形成跨界互聯、內嵌共生式的復合生態系統。一是鄉村文旅融合是資源要素優化整合的動態過程。在鄉村振興戰略下，鄉村文化和旅游兩大產業之間的要素配置機制發生著互動、交叉、滲透與組合，原有的產業界限從相對獨立走向融合一體，邊界逐漸模糊，在外部環境和內生動力的共同作用下實現鄉村文旅產業體系重構。二是鄉村文旅融合強調共生性的涉農產業價值鏈創新。通過識別和挖掘兩大產業在鄉村地域內的相對優勢，遵循“宜融則融”原則，在兩個產業鏈上探尋融合的節點，體現其引導、治理和經濟轉換的多重功能(2)趙華：《文旅融合下鄉村公共文化服務創新體系研究》，《經濟問題》2021年第5期。，從而帶動鄉村地域內經濟與社會效益的互促發展。三是鄉村文旅融合是動態化的產業轉型升級過程。文化產品通過與旅游業態的融合，從靜態發展的區域內產品開發，到動態的多元傳播渠道，鄉村的文化資源優勢轉化為旅游產業的增值服務。四是鄉村文旅融合是全方位、深層次的互通交融。在這種交融過程中，文化不單是一種元素，更具有產業融合的催化劑功能，不僅實現其理念、體制、業態、空間等的多維度融合，同時還促進鄉村文旅跨界聯動，構筑多元化的立體式運行生態。

從實踐邏輯考慮，鄉村文旅融合以兩大產業的優勢互補和資源整合為發展目標，包括資源稟賦、新興科技以及市場導向三種整合邏輯(3)張祝平：《以文旅融合理念推動鄉村旅游高質量發展：形成邏輯與路徑選擇》，《南京社會科學》2021年第7期。。一是基于資源稟賦的整合。我國擁有歷史悠久的農耕文明和豐富多樣的鄉村文化，無論在物質層面還是精神世界，都形成了豐厚的資源積淀，也催生了有序的傳承脈絡。新時期中國傳統文化開始復興與回歸，這是文化產業賴以存續的根基。同時，我國五千年的文明傳承，留下了優秀的鄉村文化遺產，農村傳統民俗(如舞獅、燈會)以及少數民族特色村落文化構成了鄉村旅游產業發展的資源基礎和先決條件。二是基于科技手段的整合。新興科技的運用是鄉村文旅融合的增值基礎，利用先進技術對鄉村旅游大數據進行多維視角的分析，捕捉消費者的行為偏好，可以為精準營銷與產品推廣提供決策支持；利用新興技術開發鄉村動漫、短視頻等衍生品，可以豐富產品與服務業態。同時，VR/AR、直播等技術的運用，能夠為優秀鄉村文化與旅游資源的保護和利用提供數字化支持。三是基于市場導向的整合。以市場為導向的鄉村文旅融合，不僅要注重產品與服務的市場推廣，還要高效對接市場需求，通過協調整合多方面的營銷要素，推進鄉村文旅活動的市場化運作，引導健康的鄉村文旅消費市場。

(二)鄉村文旅融合的動力機制

鄉村文旅融合發展的動力來源涵蓋宏觀、中觀和微觀等跨層次因素，在性質上可分為內生和外部兩種動力。這兩種動力相互作用，共同推動鄉村文旅融合向前發展，若使這一態勢演化為良性機制，應在樣態變遷的過程中，通過機制優化以增強其內生動力并積極應對外部環境變化。

內生動力主要是鄉村旅游市場競爭、需求變化等因素。我國鄉村旅游已從單一型的農家樂向復合型的休閑、觀光和度假轉變，有鄉村體驗、生態、康養、紅色教育等多種樣態。通過“旅游+”模式創新推進鄉村旅游縱深化、多元化發展，成為激活鄉村發展新動能的有效途徑。隨著生活水平的提高，游客對鄉村旅游賦予更多期望和要求，文化體驗和精神滿足成為新趨向，這種市場需求的轉型升級在客觀上促進了鄉村旅游和文化的融合(4)喬宇鋒：《文旅融合發展路徑及模式研究——以河南省陜州地坑院景區為例》，《河南工業大學學報》(社會科學版)2021年第4期。。鄉村文旅融合發展需要利益相關者(包括當地農民)主動對接市場需求、積極開展協同合作，在合作共贏的基礎上整合鄉村文旅資源，研發特色文旅產品和服務，將鄉村歷史文化、人物、事件等元素嵌入其中，體現鄉村旅游的文化獨特性和文化的旅游增值性。

外部動力主要源自科技驅動以及政府扶持、政策保障等因素。從供給側職能來看，繁榮旅游市場對鄉村經濟來說具有“拉內需、促消費”的提振作用，并且隨著政府部門系列化的政策引導和激勵，鄉村旅游的外部環境不斷改善、提質，為鄉村文旅融合提供了優質的社會環境基礎。從創新驅動業態來看，人工智能、VR/AR、直播等新科技要素為鄉村文旅融合提供了強勁的助推力，甚至于最近熱爆的元宇宙，或將為鄉村文旅融合的數字化轉型提供技術支撐，在鄉村文創產品推廣渠道創新(如直播電商)、鄉村文旅IP、交互式與沉浸式體驗、文化遺產活化傳播等方面實現鄉村文旅傳播與應用的場景化重構。新科技提升鄉村文旅服務效率并加速創新迭代，使得鄉村文旅市場更具便捷性、包容性和開放性。

在政府和政策扶持方面，政府部門主動作為，出臺相關的規劃、指南、意見等政策措施，為鄉村文旅融合發展提供政策保障。《鄉村振興戰略規劃(2018—2022年)》指出，在分類推進鄉村發展過程中，要積極培育新產業新業態，“推動文化、旅游與其他產業深度融合、創新發展”，為鄉村振興戰略下文旅融合提供行動綱領和實踐指南。《“十四五”文化和旅游發展規劃》提出，“利用鄉村文化資源，培育文旅融合業態”，并在“美麗鄉村建設中充分預留文化和旅游空間”，促進鄉村文化和旅游聯動發展。國務院《關于促進鄉村產業振興的指導意見》以及農業農村部連續三年(2019—2021年)印發的《鄉村產業工作要點》均強調，要“推進業態深度融合”“推進農業與文化、旅游……等產業融合”，以增強鄉村產業發展聚合力，讓農民跨界增收、跨域獲利。

三、文旅融合與鄉村振興戰略的關聯機制

實施鄉村振興戰略是關系國計民生的系統性長期工程，其戰略構成涵蓋了鄉村視域下的文化、旅游及其新樣態。從時間節點上看，鄉村振興與文旅融合兩大戰略同始于2018年，兩者的規劃內容互聯互涉，特別是在文化、產業、生態保護等方面具有內在的戰略關聯性。

(一)文旅融合與鄉村振興戰略的銜接邏輯

1.兩大戰略目標存在共同點，即通過鄉村旅游產業的創新發展促進鄉村振興。文旅融合不是簡單的產業疊加，重要的是通過“以文促旅、以旅彰文”的理念推動業態創新，這正是貫徹落實中央“三農”工作指導意見的優先發展舉措之一。鄉村振興戰略強調“繁榮發展鄉村文化”，保護、開發并重塑鄉村文化生態，培育新產業和新業態，文旅融合是戰略目標的新支點。因此，在目標層面上兩者具有內容統一性(5)何璇：《文旅融合與鄉村振興銜接問題研究》，《中國行政管理》2021年第5期。。

2.兩大戰略具有產業聯結點，即以完善利益聯結機制為核心，推動農村一二三產業深度融合。通過產業聯動、項目運作、產業集聚等方式，將資本、技術及資源等要素進行優化配置，挖掘新動能和新價值，調整供給側結構，延伸鄉村產業鏈，創新鄉村價值鏈。

3.兩大戰略具有路徑協同性，即在規劃建設、新業態培育等方面相輔相成。文旅融合既有助于鄉村文化保護和傳承，又可以帶動相關產業轉型升級、創業就業、公共服務創新及新基建，鄉村振興戰略也從扶貧向扶智、脫貧向共富遞進。

(二)文旅融合與鄉村振興戰略的政策契合

鄉村振興是中國農業農村現代化進程中的經驗總結和政策創新，具有強勁的政策包容性和凝聚力，其規劃內容可為其他有關政策提供知識導航，文旅融合與鄉村振興的政策契合主要表現為內在宗旨的一致性和目標承接的具體化兩個方面(6)陳建：《契合中的差距：鄉村振興中的文旅融合政策論析》，《長白學刊》2021年第3期。。

1.從政策宗旨來看，兩大戰略都指向解決新時期鄉村社會的主要矛盾，即鄉村不平衡不充分發展與居民日益增長的多樣化需求之間的矛盾。鄉村振興戰略旨在解決鄉村發展的滯后問題，而文旅融合輸出的新產品與新服務能夠滿足居民美好生活的現實需要。同時，人們的旅游潮流也從淺層次、片面化的景觀感知向深度體驗的文旅項目轉變，推進文旅融合發展既能夠增強人們的旅游獲得感，又能夠激活鄉村旅游市場，帶動當地經濟增長。

2.從政策目標來看，鄉村文旅融合是對鄉村振興總體要求的具體化承接。一是文旅融合是實現鄉村產業興旺的重要途徑，能夠起到文旅產業提質增值、豐業富農的作用；二是文旅融合有利于鄉村文化的創新性轉化和鄉村旅游的供給側優化；三是鄉村文旅融合的場景重設和更迭以生態文明建設為底蘊，是將“兩山”理論應用于新時代美麗宜居鄉村的有效途徑，亦可反哺鄉村生態文明建設。

(三)文旅融合與鄉村振興戰略的價值耦合

文旅融合賦能鄉村振興，是借助于旅游的形態和渠道實現鄉村文化資源的商業價值開發，促進鄉村審美價值的生產和再生產，形成鄉村文旅融合發展和鄉村振興的正循環(7)傅才武、程玉梅：《文旅融合在鄉村振興中的作用機制與政策路徑：一個宏觀框架》，《華中師范大學學報》(人文社會科學版)2021年第6期。。在此循環生態中，鄉村文化資源向產業價值的轉化過程由諸多要素共同驅動和相互作用，政府、游客、企業、當地村民、從業者及其他組織共同打造文旅平臺，資金流、信息流和人流通過具體的實踐形態向鄉村聚集，既能促進鄉村文化資源、旅游產業及區域綜合價值的創造、認同和分享，又能夠帶動以農村和農業為載體、以鄉村生活為基礎的新型產業體系的形成，如休閑觀光、民俗文化等。在產業方面，通過將形成的文化價值轉化為旅游價值，激活旅游市場主體活力，促進形成產業興旺。在生態方面，鄉村文旅融合發展必須重視生態保護，同時，文旅收益也可反哺美麗鄉村建設方面的激勵性投入。在治理方面，文旅融合推動鄉村走向開放并與外部時空聯系在一起，有利于推動鄉村治理從封閉型村民自治向現代化治理模式轉型。

四、文旅融合賦能鄉村振興的保障機制

鄉村文旅融合可持續健康發展需要穩健有效的運行機制作為保障。借鑒前人經驗(8)劉紅梅：《民族村寨旅游高質量發展引導鄉村振興的機制及路徑》，《社會科學家》2021年第4期。，本文嘗試提出文旅融合賦能鄉村振興的“1235”保障機制。其中，“1”即一個目標：助推鄉村振興戰略的深入實施。“2”即兩個核心：保護和傳承鄉村特色文化、鄉村文旅融合品牌化建設。“3”即三個原則：政府主導、市場驅動和資源整合。“5”即五條發展路徑：推進政策銜接，提升精準治理效能；優化營商環境，構建協同聯動機制；規避融合矛盾，探尋互補共生機制；保障農民權益，提升組織參與效能；運用新興科技，構建數字文旅業態。文旅融合賦能鄉村振興的框架關系如圖1所示。

圖1 文旅融合賦能鄉村振興的框架關系

費孝通先生在《鄉土中國》中指出，中國社會的基層是鄉土性的，而這個基層就是村落(9)費孝通：《鄉土中國》，上海：華東師范大學出版社，2018年，第1頁。。時代變遷，現代化仍遮不住鄉土性的魅力。村落的鄉土本色不僅體現在物質客體的保護上，更表現為對文化客體的傳承，因此，僅將鄉村視為旅游目的地很難彰顯鄉村的精神內涵(10)陳家志：《鄉村振興背景下實施“鄉村文化+旅游”路徑探析——以福建省福鼎市為例》，《鄉村論叢》2021年第5期。。鄉村文旅融合項目的開發和保護，不僅可以激活鄉村的物質留存，如巷弄、祠堂、古井、池塘等，喚起當代人們的鄉愁和記憶，還能通過非遺的活化，如鄉村傳統技藝、儀式、習俗的主題化活動呈現，增強鄉村文旅融合樣態的可見度、影響力和吸引力。保護和傳承特色文化是鄉村文旅融合的核心理念，這種文化是歷史價值的當代建構。鄉村文化氛圍、形態及其內涵通過旅游活動得以傳承，“以文化人”成為鄉村旅游保持生命力的營養之源，相互沁潤并融合發展。

文旅融合發展的戰略支點是鄉村振興，出發點和落腳點是通過鄉村文旅融合發展，實現助農富農以及在鄉村集體層面達到共同富裕。借力鄉村文旅融合，深入推進鄉村振興戰略實踐，不僅要聚焦文化這一核心要素，還要通過品牌化建設，保持和增強鄉村文旅市場競爭力。品牌化運營是推進鄉村文旅融合發展的兩大核心之一。鄉村文旅融合的品牌建設要培養業態參與者的品牌意識，突出鄉村特色元素，從品牌的定位和設計到品牌的推廣和維護，形成鏈式思維和執行力。另外，還要完善品牌支撐和優化體系，如文旅品牌的生態傳播策略、創建示范點(基地)、申領榮譽稱號、挖掘鄉村文旅IP培育“基因”，注重差異化策略和形象維護、提升鄉村風貌、拓展營銷渠道以及促進跨界合作。

基層政府應主動對接并融入文旅融合新發展格局，立足鄉村實際，堅持規劃先行，從財、稅、地、商、獎等方面提供組織支持并營造良好環境，組建專班或工作組，行使協調、督促、規范等重要職能。政府的作用主要是引導和支持各類主體積極參與到鄉村文旅融合實踐，文旅融合所涉產業價值鏈等環節需按照市場機制，有效發揮“經濟人”的驅動作用，對照旅游市場需求，實施鄉村文化的內涵式創新，構建價值共創的鄉村文旅融合市場機制(11)鄒統釬：《走向市場驅動的文旅融合》，《人民論壇·學術前沿》2021年第Z1期。。促進鄉村文旅融合，資源整合亦是關鍵，重要的是實現鄉村優勢資源(如傳統習俗、鄉土文風、生態環境、古跡等)的優化配置。通過文旅融合賦能鄉村振興的戰略要義，就是要善于挖掘和開發優勢資源，找準文旅融合的結合點并突出“賣點”，注重包裝和營銷推廣。同時，發揮文旅資源在鄉村振興過程中的可持續性生產價值，體現資源的資產屬性和增值空間，努力實現鄉村文旅資源惠農效益最大化。

五、文旅融合賦能鄉村振興的路徑選擇

(一)推進政策銜接，提升精準治理效能

政策契合使得文旅融合賦能鄉村振興具有應然之義。在實際操作層面上，鄉村文旅融合雖具有資源捕獲優勢，但卻又存在開發條件薄弱的局限性，需要及時有效的政策扶持與引導。然而，在戰略實踐中，文旅融合與鄉村振興面臨著諸多方面的政策錯位或差距，即鄉村文旅融合政策發展在戰略進度上滯后于鄉村振興實踐，集中體現為鄉村振興戰略中文旅融合政策的遲滯性和粗放性(12)陳建：《契合中的差距：鄉村振興中的文旅融合政策論析》，《長白學刊》2021年第3期。。當前，鄉村振興背景下的文旅融合正加速推進，圍繞鄉村振興戰略目標實現的有關政策正處于推陳出新的關鍵發展期。主動適應鄉村發展規律的政策優化與治理創新對文旅融合賦能鄉村振興大有裨益，然而，文旅融合與鄉村振興戰略政策很難在短時間內實現完全匹配，兩者的有機銜接仍需立足于鄉村復雜的經濟性和社會性實踐過程。鄉村文旅融合的政策開發必須因村因地制宜、因時因勢利導，避免盲目移植和跟風，更需權衡戰略的限度和深度，扎根鄉村實際。

從時空維度上看，鄉村文旅融合與振興戰略的政策銜接需要從系統觀來審視其磨合和互適過程，遵循循序漸進、穩中求新的實踐邏輯，以鄉村振興的長期性戰略目標和規劃為依據，追求兩者在關鍵時點上的對接。還應在實踐中根據鄉村的資源、區位等條件有效識別并精準施策，鼓勵政策在有條件的鄉村文旅融合實踐中先行先試。為保證鄉村文旅融合政策的執行質量，需要以精準治理的邏輯推進政策細化。在宏觀層面上，強化理念調適以保持政策理性和目標可持續性；在中觀層面上，構建“一體兩翼式”鄉村文旅融合政策框架，以鄉村振興作為政策選擇的目標，確立“文化為內核、旅游為形式”的鄉村文旅互補互促優勢轉化路徑，同時，要平衡兼顧鄉村文旅融合發展中的經濟效益和社會效益，如何完善文旅融合的公共服務體系應是政策設計的核心要義；在微觀層面上，注重鄉村文旅融合項目運作的政策支持和保障，借助于科技創新運用，將共建共享轉化為精準治理效能。

(二)優化營商環境，構建協同聯動機制

鄉村文旅融合涉及基層政府多部門的決策事項和部署機制。為有效發揮文旅融合的鄉村振興效能，需要在鄉村文旅規劃、聯席會商、溝通協調、跟蹤評價等方面形成合力，更離不開基層政府部門、農民、經營主體、投資者等方面的協同發力。鄉村文旅融合發展需要良好的營商環境作為運行保障：一方面，農村“三資”、農民“三權”的創新性實踐以及工商資本下鄉需要有關部門提供便捷、優質、高效的商事服務；另一方面，鄉村文旅實踐需要加強統一管理和服務，既能引導并規范經營行為，又能通過信息公開、民主決策等方式，保護農民權益，形成利益均衡、公平有序的鄉村文旅市場氛圍(13)劉蘭蘭：《以農文旅融合助推鄉村振興》，《河南日報》2019年12月4日。，激發農民參與文旅項目開發與經營的積極性和能動性。

促進鄉村文旅融合，一要積極制定促其發展的專項指導意見或針對性措施，統籌鄉村產業規劃，將文旅融合發展納入其中，優化鄉村營商環境，通過制度創新，加速城鄉資源要素雙向流動，推進工商資本下鄉進村，推動科技、人才等要素與鄉村文旅資源有機融合。二要通過深化“放管服”改革，落實主體責任，充分發揮制度優勢，在項目引進、融資擔保、人力資源、配套設施等方面提供專業化高質量服務。政府應投入專項資金，確保鄉村文旅融合項目有效落地并健康運行，對文旅融合項目進行統一管理和經營。三要與文旅項目建設同步實施協同聯動機制，打通鄉村資源供給與市場需求的有效對接渠道，搭建合作平臺，加強鄉村文旅融合的產學研合作與專業人才培養，鼓勵企業家、專家學者、黨政干部下沉到鄉村一線，送“智”下鄉，協同推進鄉村文旅融合高質量發展。

(三)規避融合矛盾，探尋互補共生機制

文旅融合有助于鄉村兩業的要素互補、衍生并實現共生優化。但是，由于產業屬性和身份認知的差異，鄉村文旅融合的過程常常伴隨著沖突與矛盾，根源在于利益驅動造成的過度商業化開發，從而導致鄉村文化內涵的破壞或喪失(14)李明偉、李琳：《鄉村振興戰略背景下鄉村文旅融合發展的矛盾探討》，《信陽師范學院學報》(哲學社會科學版)2021年第1期。。從矛盾的性質和來源分析，在文旅融合賦能鄉村振興的戰略實踐中，一是面對旅游業的逐利性和文化的公益性矛盾，在商業化推動下部分地區出現杜撰、夸大、甚至篡改傳統文化或歷史事實的情況，這對于鄉村文旅融合的可持續健康發展來說是一種人為破壞。二是在產業規則協調方面，文化形態往往向旅游業的經濟帶動職能靠攏，使得文化變得愈發迎合旅游市場需求，而丟失了鄉村文化的歷史底蘊和當代價值內涵，不利于鄉村文旅融合的內涵式發展。三是鄉村旅游存在文化復制的同質化疊加問題，忽視了五千年中華文明積淀的千差萬別的鄉村文化特質，一些文化被復制后并不能與當地鄉村旅游業有機融合，偏向市場化的考慮不符合鄉村文化傳承的規律，也脫離了鄉村文旅融合的初衷。

在推進鄉村振興戰略實踐過程中，需要正視文旅融合的主要矛盾，不能盲目復制網紅或成功模式，不宜在鄉村旅游中強行植入文化元素，需要正確理解兩業的互補性、差異性和融合點。一是明確鄉村文旅融合的內涵、產業關系與一體化發展機制，探尋兩業融合的互動要素和資源優化配置方案。二是甄別鄉村文化和旅游的利益聯結機制，以農民需求和鄉村產業創新為發展導向，辨識鄉村既有產業稟賦與文旅融合的統籌關系，以鄉村原生文化為融合的基礎元素，促進兩業在內涵層面的內容交互。三是增進兩業人員之間的角色認知和理解，消解旅游新業態對傳統文化的不利沖擊，維護優秀歷史文化對鄉村旅游的根植性作用，避免鄉村旅游在市場化浪潮中失去文化基因、文化涵養和文化自覺。

(四)保障農民權益，提升組織參與效能

基層政府擁有鄉村文旅資源的支配權，通過實施文旅融合戰略和行動，直接對鄉村振興效果產生影響。要實現鄉村文旅融合的振興效果，必須認識到鄉村本土“原住民”的主體作用不可或缺，堅持農民主體地位，這是由社會主義國家政權的性質決定的，農民當家做主是新時代鄉村建設和發展的本質特征。一方面，要從思想觀念上引導、教育和改造農民，著重提升農民參與文旅融合實踐的綜合素質，通過村民大會、廣播、新媒體等多種形式加強精準宣傳，增強農民的主體地位意識。另一方面，要處理好文旅融合經營管理者與普通村民之間的關系，注重農民利益的長效保護和共享(15)李國祥：《以農民為主體推動鄉村全面振興》，《光明日報》2018年11月29日。。不僅要在農民中培育文旅融合項目的經營主體，還應發揮先富帶動后富的共同富裕效應(如入股分紅、二次分配等)。重要的是，考慮到鄉村社會是村民世代生活和生產的共同體，在鄉村文旅融合發展過程中保障農民權益需要完善和創新村級組織(社區)治理結構作為核心支撐，這也是確保鄉村文旅融合發展的前提。

鄉村文旅融合發展的村級組織參與應該是全方位和全過程的，首要職能就是參與文旅融合項目規劃(16)刁統菊、林德山、申作蘭：《鄉村振興戰略中鄉村旅游可持續發展：關聯、機理與路徑》，《山東行政學院學報》2020年第5期。。一個好的鄉村文旅融合發展規劃不僅要考慮資源整合、功能模塊、基建配套等，還必須維系鄉村的“原生性”，而村級組織參與規劃過程正是程序正義和實體正義的鮮明體現，還能夠提供民間智慧和“三創”靈感。村級組織參與是鄉村文旅資源資本引進、項目落地和運營管理的過程保障，是基層政府推進鄉村振興戰略的組織賦權新領域，有助于平衡鄉村文旅融合實踐中的利益分配與共享機制，制定項目決策、參與監管、考評和協調，建立和完善鄉村文旅“縣—鄉/鎮—村—組”會商機制，搭建政商產學研的跨界聯動服務平臺，促進村級組織參與文旅融合發展模式和內容創新，如“文旅+(直播)基地+企業”、鄉村全域文旅IP與主題民宿等形式。同時，村級組織是將鄉村文旅融合發展與鄉村治理結合起來的核心力量，在實踐探索中將文旅資源優勢和治理效能轉化為助農富農效果。

(五)運用新興科技，構建數字文旅業態

新時代人工智能、5G等數字科技拓展了鄉村文旅發展的領域及范圍，為文旅及相關產業的要素深度融合提供了技術支持，開啟了鄉村文旅“數智”發展新階段。因此，文旅融合作為賦能鄉村振興的重要引擎，充分發揮數字媒介、新興技術的創新服務作用，有助于打造鄉村文旅智慧化應用場景，從而更好地滿足鄉村文旅市場的多樣化需求(17)邱峙澄：《文旅融合理念的價值維度與鄉村文化振興實踐》，《社會科學家》2021年第9期。。數字化、智慧化技術的應用將會為鄉村文旅融合的底層方案提供更多可能，在數智技術的支持下，文旅融合將呈現以下特征，即更好地釋放鄉村振興紅利、增強鄉村文旅審美感知能力以及強化多樣態創造和服務等。

運用新興科技促進鄉村文旅融合發展，一是推動鄉村文旅產業數字化轉型或構建數字鄉村文旅融合體。利用數字科技將鄉村傳統文化元素升級為線上線下綜合體驗的多元化場景表達方式，通過微信、微博、網絡直播、短視頻等數媒渠道傳播鄉村文旅信息，挖掘生態文化，提煉故事元素，凝聚鄉愁主題；或可借助于元宇宙技術，重構鄉村文化旅游的“人、場、物”，增強旅游主體的身份感知、映射和異構化互動，打造具有鄉村地緣特色的沉浸式體驗場景，通過數字化讓鄉村文化遺產和旅游資源實現價值轉化。二是開發數字文創產品，打造鄉村文旅IP。可將鄉村地域風情的創意元素融入文旅主題活動和旅游線路(線下+VA/AR體驗)，堅持品牌化策略，打造接地氣、聚人氣的數字文創產品，推動文創品牌價值鏈創新，進一步放大鄉村數字文創紅利。三是打造智慧鄉村文旅融合服務平臺，通過自建、托管或依托第三方數字平臺，為鄉村文化旅游提供智慧導覽、民宿、特產電商等交互式服務，實現鄉村文旅“游、吃、住、購、行”等場景的多業態整合，為下鄉進村游客提供一站式服務。另外，借助于“數智”平臺，還可實現鄉村文旅市場的數字化管理，從輿情監測和流量分析，到電子巡更、風險預警和應急保障，都會增強鄉村文旅市場的運行韌性。

六、結語

隨著鄉村文化振興、文旅產業高質量發展等戰略實踐的深入推進，我國鄉村文化軟實力和旅游競爭力顯著增強，面向文旅融合發展的鄉村公共服務供給能力也明顯提升。在各級政府部門主導和支持以及社會力量的廣泛參與下，鄉村文旅融合發展進入快車道，初步達到了鄉村“文化添活力，旅游增魅力”的戰略預期。

文旅融合是兼具價值性和社會性的新業態實踐模式，形成鄉村產業發展新的話語范式、價值空間和戰略導向。鄉村文旅融合強調“兩業”之間的要素互融和優勢互補，其發展動力來源于市場需求、政府扶持、科技驅動等多重因素。文旅融合與鄉村振興在銜接邏輯、政策契合、價值耦合方面存在多方位的關聯機制。對于文旅融合賦能鄉村振興，本文構建了“1個目標、2大核心、3項原則、5條路徑”的保障機制，高度重視鄉村文化根植性、業態品牌化的實踐思維，有效統籌鄉村文旅融合中政府與市場的關系，深入推進文旅資源的挖掘、開發和增值利用，促進主體協同共生政策、環境優化，加強新興科技的文旅融合場景化運用，使“兩業”要素在鄉村產業資源優化配置中實現更快、更準的振興效能轉化。