鄉村旅游推動鄉村振興研究

黃黎容，吳 雙

（江蘇農牧科技職業學院，江蘇 泰州 225300）

黨的十九大報告提出了實施鄉村振興戰略，要“按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求”“加快推進農業農村現代化”，實現鄉村的全面振興［1］。與此同時，隨著社會經濟的不斷發展和城市化進程的不斷推進，生態資源越來越少，生態環境、自然風光成為得天獨厚的旅游資源，擁有廣闊的發展空間。

1 鄉村旅游的發展概況

艾媒傳媒在2020年9月針對中國消費者對我國旅游的關注程度進行了分析，得出我國消費者在旅游過程中對鄉村旅游最為關注的幾個因素，如圖1所示。

由圖1可知，我國游客對于自然環境的關注度最高，而鄉村旅游天然具有這一優勢。日前，我國鄉村旅游的發展模式主要有以下幾種：（1）鄉村農業旅游：利用農村的土地資源，通過農業種植、采摘、觀賞相結合的旅游模式，該模式讓游客能夠體驗農村種植生活、觀賞農產品、參與采摘，享受鄉村生活體驗；（2）農家樂：村民利用自家院子、自家農產品、自行經營吸引游客，在此過程中主要為游客提供表演和農家飯等服務；（3）休閑鄉村旅游：借用農村周邊的自然風光建立休閑度假旅游地，在傳統農村休閑游和農業體驗游的基礎上，拓展開發會務度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式；（4）以鄉村文化為背景的旅游：該模式主要是以傳播鄉村文化及旅游經濟共同發展的旅游模式。

圖1 中國鄉村旅游消費者關注因素統計

我國鄉村旅游在開發建設的過程中應該充分結合自身的優勢和消費者的需求，從自然環境、美食、民俗文化、基礎設施、服務水平幾個方面入手進行旅游文化建設。由圖2可知，隨著我國鄉村旅游和市場經濟的不斷發展，我國鄉村對于旅游行業的重視度逐步提升，鄉村旅游接待人數呈持續增長的趨勢，只有2016年相對于上一年有所下降，但是不影響整體的增加趨勢。游客數量的增加對我國農村旅游帶來了一定的壓力，同時對鄉村旅游也提出了更高的要求，鄉村旅游已成為積極落實鄉村振興戰略的有效路徑，本文針對鄉村旅游推進鄉村振興的內涵、困難及策略進行了詳盡分析。

圖2 中國休閑農業和鄉村旅游接待人數及增速統計

2 鄉村旅游推動鄉村振興的內涵

鄉村振興需要鄉村中各元素之間的相互聯系、相互配合才能夠實現，產業興旺、鄉風文明、治理有效、生活富裕是當前鄉村發展應具有的面貌。鄉村振興需要經濟學、管理學等多學科進行共同研究，進而明確鄉村發展定位，確定鄉村發展方向，推動科學化發展。鄉村旅游以鄉村度假為主要宗旨，通過充分利用鄉村野外空間、鄉村民風民俗，為游客提供天然的生態環境和獨特的民俗習慣、風俗體驗，游客在旅游過程中進行學習、生活、娛樂等淳樸的旅游活動。

2.1 鄉村振興的根本就是產業振興，發展鄉村旅游能夠有效激活鄉村產業

首先，鄉村旅游開發通過充分發掘鄉村自然資源，解決了農村產業少、就業難等問題，促進了農村產業興旺。通過發展鄉村旅游，大大提升了政府及村民的環境保護意識，使其逐步認識到鄉村的生態環境就是村民賴以生活的“金山、銀山”。鄉村旅游主打“返璞歸真”，農民可以帶領全家參與經營鄉村民宿、農家樂特色村等，通過精巧構思、匠心營造，挖掘城市稀有、邊緣或消失的鄉土資源，在保留農村符號的同時也融入現代化因素，從而吸引城市游客。同時，針對農村的閑置用地，可在農家樂周邊開辟中小學科普和勞動實踐基地、智慧康養醫療中心、企業文化拓展實訓場地等教育、養生、團建等多元素板塊，不僅給當地村民創造了更多的就業機會，也拓寬了參與鄉村旅游的人群，通過打響鄉村知名度，使鄉村旅游能夠為實現鄉村振興目標起到推動作用。

其次，鄉村旅游通過進一步開拓農產品銷售市場，推動了農旅融合發展。以農家樂為主的鄉村旅游方式，依賴于周邊優美的風景和環境吸引外來游客前來游玩。這種自產自銷、價格實惠、產品新鮮的銷售方式頗受游客喜愛。農旅融合的發展模式推動了果、蔬、漁等產業園區化、景區化，讓農產品變旅游地商品，實現了鄉村游、農家樂和農產品銷售比翼齊飛的可喜局面。就地銷售不僅極大地降低了運輸成本，提高了生產利潤，增加了農民收入，為農民的“生活富裕”提供了經濟保障，而且為鄉村振興提供了良好的經濟基礎。

再次，鄉村旅游通過拓展農村新功能，促進了農村一二三產業的融合發展。鄉村旅游使鄉村生態休閑、旅游觀光、文化教育價值得到了深度挖掘，農業的多種功能得到了開發。如通過采摘新鮮果蔬，讓游客更貼近鄉村，實現體驗、觀光和美食的多重感受。在基于旅游觀光的基礎上，鄉村旅游可以衍生旅游鏈條，將各類農產品或手工制品賦予一定的文化內涵作為標志性文創產品出售，既延伸了它們的附加值，又使鄉村旅游更有價值、有意義。鄉村旅游是休閑文化的綜合體，是為解決游客的“吃、住、行、游、購、娛”而構建的戰略聯盟。這必然會延伸出適合鄉村的、契合鄉村特色的服務行業，更好地滿足了游客多樣化的旅游休閑需求。

2.2 鄉村旅游與生態文明建設兩者緊密聯系，共存共榮

鄉村旅游是鄉村實現生態文明的主力推手，生態宜居的美麗鄉村是鄉村振興戰略的具體要求和關鍵指向，是發展鄉村旅游的基礎和前提，因此，發展鄉村旅游必須要結合改善鄉村環境，才能更好地促進生態宜居的美麗鄉村建設。（1）發展鄉村旅游有利于培養村民的生態環境意識，通過加強周邊生態環境保護，擴充綠色生態空間，維持鄉村生態平衡，實現綜合功能總提升。村民是鄉村建設的主要參與者，只有村民具有環保意識，才能將鄉村建設從基礎和細節做好。（2）鄉村旅游是將當地的天然資源和人文資源轉化為風景資源，因此，也是進行美化、凈化、綠化鄉村環境的重要途徑。鄉村旅游的蓬勃發展對持續完善鄉村各種生活類基礎設施的建設與維護，特別是鄉村公共空間治理、生態環境健康發展起到了積極的推動作用。如廢棄垃圾、污水處理、公共廁所等與村民和游客息息相關的基礎設施的建設與完善，大大提升了鄉村的公共服務水平。（3）鄉村旅游積極推動了融合發展，依托當地生態優勢衍生相關產業，使隱藏在“綠水青山”間的生態價值突破地域空間的限制，轉化為經濟價值，積極發展“生態+經濟”“生態+農業”“生態+旅游”等產業類型。如榮獲全國鄉村治理示范村、全國鄉村旅游重點村等榮譽稱號的寧夏“銀河村”，其依托獨特的地理優勢和區位優勢，鼓勵村民通過購買馬匹、毛驢、沙灘摩托、碰碰球等，開展富有鄉土氣息的旅游小項目，并建設了生態采摘園，打造特色農家樂，以鄉情、鄉愁留住游客，這種“生態+經濟”模式，為村集體帶來了可觀的收益。

2.3 鄉風文明是鄉村振興的精神旗幟，鄉土文化則是鄉風文明的根源和基礎

傳統的鄉土文化歷經歲月的洗禮和歷史的沉淀，傳承著中國歷史悠久的農耕文化，與喧囂繁忙的現代都市文化形成了鮮明對比，這構成了鄉村旅游對城市游客的最大吸引力。鄉村旅游能夠深入發掘鄉村傳統文化。鄉土文化是勞動人民在長期的生產生活中積累提煉而形成的一種文化，主要構成元素有風俗、禮儀、飲食、服飾、建筑等［2］。鄉村旅游可以通過文化互動的形式開展民俗欣賞、宗教觀摩、美食品嘗、節慶活動等沉浸式體驗，豐富鄉村旅游的精神內涵，提升鄉村旅游的層次和品味。鄉村旅游能夠實現城鄉文化互通，以家風文明促鄉風文明。鄉村旅游的參與者大多來自城市，鄉村旅游的開展給原本無交集的游客與村民帶來了相互交流的機會，激發了村民正視自身不足，從而改進加勉的決心，在“富口袋”的同時也不忘“富腦袋”，通過學習將這些文明習俗固化為自身的日常行為，培養出鄉賢能人、道德模范、文明家庭，進而促進鄉風文明。鄉村旅游還可以助力文化復興，恬淡質樸的鄉土文化使人們在物質和精神上都體會到了與現代文化的巨大差異，極大地激發起他們保護傳統文化的熱情和欲望，再加上鄉村旅游帶來的巨大經濟收益，促使當地政府部門和村民對傳統文化進行進一步的保護與修繕。

2.4 鄉村旅游推動了城鄉融合，實現了治理有效

鄉村旅游的發展使鄉村從封閉的自然經濟走向開放的商業經濟，從各自為政、各行其是走向了和諧共生、合作共贏，在城鄉之間實現了信息共享，共同推進城鄉融合發展［3］。農民是鄉村旅游最大的參與者，為了更好地經營生活和獲取收益，一方面他們非常愿意主動接受新觀點、新做法、新玩意；另一方面隨著鄉村旅游競爭的日益激烈，一些來自游客、市場、同行之間的壓力，也迫使他們不得不提升自身文化素質、價值觀念、道德情操等。鄉村旅游給城鄉居民創造了大量溝通交流的機會，游客把城市的經濟、文化、習慣、意識等信息帶到農村，增加了城鄉互動，促進了城鄉統籌，提高了農民素質［3］。鄉村旅游催生了一批文旅達人、鄉村旅游職業經理人等新型行業，他們扮演著鄉村旅游文化大使的角色，他們開始從事鄉村旅游經營活動，結合當地農業產業發展鄉村特色農業產業，推動鄉村區域合作，打造特色農業與文化深度融合的旅游產品，通過緊密協作與良性競爭實現城鄉融合發展，共同繁榮。

2.5 發展鄉村旅游改變了農民的生產、生活和思維方式，促進了農民增收，拓寬了農民的就業渠道

鄉村旅游能夠解決大量當地農民的就業問題，使得農民不再以背井離鄉、進城務工為主要的生存途徑，幫助他們實現了在家門口就業、自主創業發家致富的夢想，有效提高了農村產業的勞動生產率、土地產出率、資源利用率，讓農業“有干頭、有賺頭、有奔頭、有念頭”。如四川省西允縣的跳蹬河村通過大力發展鄉村旅游，從曾經一窮二白的貧困村發展成為集有機種養、觀光旅游為一體的新型農村，2019年，該村集體經濟收入31萬元，在家農戶人均增收5000余元［4］。

3 鄉村旅游在推動鄉村振興中的發展困境

3.1 缺少品牌意識，發展緩慢

近些年來，我國對鄉村旅游重點項目非常重視，“十四五”整體發展規劃針對鄉村旅游重點村進行了規劃，并在全國選擇了1000個村，計劃以重點村為基礎，針對鄉村旅游及其模式進行總結和分類，進而發揮重點旅游鄉村的帶頭和引領作用，提高鄉村旅游建設中的品牌意識，促進我國鄉村旅游持續發展，并以此為基礎推進鄉村振興［5］。但是，據2020年7月《瀟湘晨報》公布的文化和旅游部公示的全國鄉村旅游重點村名單顯示，重點鄉村旅游項目的1000個鄉村中只有109個鄉村創建了具有特色和品牌的鄉村旅游項目。如福建省龍巖市是全國著名的革命老區，也是福建省重要的礦區、林區，是難得的集“紅色、金色、綠色”為一體的旅游資源，但由于開發的點多面廣，雖然也有一些知名度較高的景點，如上杭縣紅色之旅、古田會議會址、南山書院、才溪鄉調查紀念館等，但由于這些旅游產品規模小而面廣，不能形成濃厚的旅游氛圍，難以與城市旅游有機融合，也就難以形成鄉村旅游的品牌，降低了對游客的吸引力。其原因主要是由于鄉村旅游的實際運營者多為當地村民，運營者自身缺少品牌創建意識和相關旅游知識。另外，鄉村旅游的發展也面臨著資金不足、融資困難、鄉村旅游缺少創意等問題，這些都制約了鄉村旅游的發展。

3.2 鄉村旅游缺乏合理有效的統籌規劃，管理者受教育程度低

從目前我國鄉村旅游管理現狀來看，鄉村旅游開發和經營普遍存在著各自為政的現象，現有設施主要由各個旅游景點開發或經營者包攬了設計、管理、建設等工作，由于自身文化水平的局限性和缺乏專業的管理經驗，只片面追求對自家“一畝三分地”的開發，仍然保留著“靠山吃山，依湖吃湖”的思想觀念，導致鄉村旅游成不了氣候。以浙江省桐廬縣荻蒲村為例，雖然該村的農家樂很多，但是由于大家都是各干各的，沒有專門部門進行統籌規劃，導致了當地的農家樂缺乏特色，在日趨激烈的旅游市場競爭中缺少競爭力和吸引力。根據《商業文化》（2020）針對地方旅游及管理人才統計結果顯示，旅游行業人才的學歷普遍較低，其中旅游服務技能人才初中及以下文化程度人員不到15%；餐飲企業學歷層次最低，75%的員工為初中及以下學歷；旅游景區初中以下文化程度人員所占比例低于40%，大專及以上學歷人數的比例不足30%；并且有90%的從業人員并非旅游及管理專業人才，受專業水平的限制，對旅游產業的開發及規劃也勢必存在一定的局限性，在一定程度上還存在旅游管理不到位、規劃不合理、旅游資源浪費等問題。

3.3 缺少具有地方特色的鄉村旅游產品

旅游產品開發是根據市場需求，對旅游資源、旅游設施、旅游人力資源及旅游景點等進行規劃、設計、開發和組合的活動。由于旅游產品是具有生命周期的，為了旅游企業的可持續發展，應該既要有處于成熟期的一代旅游產品，也要有處于成長階段的一代產品，同時還要有正在開發的一代產品，只有這樣才能保持旅游企業的可持續發展［5］。從我國鄉村旅游產品的實際情況來看，產品種類逐步呈現多樣化發展趨勢。但是與國際其他國家相比，我國農村具有的旅游產品仍然較少，截至2020 年底，國內外農村旅游類型產品及形式如圖3 所示。

圖3 國內外農村旅游類型產品及形式

通過圖3可以看出，我國鄉村旅游產品和形式與國外相比仍然較少，鄉村旅游產品相對單一，基本圍繞傳統的“觀光、度假、購物、康養、飲食”這幾個鄉村旅游產品形式展開，且產品開發和深入挖掘能力不足，我國鄉村數量眾多，存在產品同質化嚴重、創新能力薄弱等問題，沒有深入挖掘旅游文化的內涵，使我國鄉村旅游普遍競爭力不強、發展緩慢，難以形成具有特色的旅游產品。

3.4 鄉村居民參與意識薄弱

2015年中央一號文件提出，要積極開發農業多種功能，挖掘鄉村生態休閑、旅游觀光、文化教育價值。2015年5月19日是第5個中國旅游日，當時的國務院副總理汪洋在湖北恩施集中連片貧困地區調研旅游扶貧工作時強調“鄉村旅游是基層和群眾的創造，旅游扶貧是貧困地區扶貧攻堅的有效方式，是貧困群眾脫貧致富的重要渠道”［6］。2016年中央一號文件強調“大力發展休閑農業和鄉村旅游”。鄉村旅游以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞、以游居和“野行”為特色的村野旅游形式。鄉村旅游的特點就是游客去鄉村了解鄉村的生態環境、民風民俗、地方特產等獨特的風景和產品。

從中央文件和鄉村旅游的概念不難看出，鄉村生態環境、地方特色產品等對于鄉村旅游的發展來說具有不可取代的重要意義。鄉村生態環境需要全體鄉村居民共同維護，鄉村民俗需要全體鄉村居民進行傳承和演繹，只有全民參與才能夠實現鄉村旅游的持續發展。中國旅游網于2020年針對我國25個省下屬的111個鄉村旅游點進行了調查和分析，目前旅游從業人員為107492人，其中鄉村旅游從業人員為37837人，占從業人員總數的35.1%。鄉村常住總人口為127827人，從事旅游行業的鄉村人口為37837人，占鄉村常住人口的29.6%。通過以上數據不難看出，我國鄉村居民旅游參與意識薄弱，對于鄉村旅游的發展推動力不足，推進和落實鄉村振興效果較弱。

4 鄉村旅游推動鄉村振興的策略

鄉村旅游是鄉村振興的重要推動力。鄉村旅游作為一項長期的、系統性的活動，為了實現鄉村振興的目的，需要針對鄉村旅游進行規劃設計。依托鄉村旅游推進鄉村振興發展的具體策略包括以下幾個方面。

4.1 堅持黨政部門領導，推動政策措施細化落實

鄉村振興是一項系統復雜工程，涵蓋了諸如政治、經濟、文化、民生等方面，僅憑一己之力很難實現，當地政府的重視、引導和支持顯得尤為重要，必須堅持從上到下一盤棋、一條心，科學規劃、整合力量、統籌推進。近年來，黨中央、國務院及多部門聯合出臺了一系列促進休閑農業和鄉村旅游發展的政策文件，已初步形成了休閑農業和鄉村旅游政策體系框架。當地政府要持續推動休閑農業和鄉村旅游系列政策措施的貫徹落實，要積極推動14部門聯合印發的《大力發展休閑農業的指導意見》落實落細，并根據當地實際情況研究制定有針對性、可操作性的具體政策措施，加強協調溝通，層層推動落實、層層落實責任。在財政政策上，要加大整合力度，將有關鄉村建設資金向休閑農業集聚區傾斜；在金融政策上，要創新擔保方式，搭建銀企對接平臺，加大信貸支持；在公共服務上，要積極推進“多規合一”，將休閑農業和鄉村旅游開發納入城鄉發展大系統中，打造產業帶和產業群［6］。通過多方發力、多措并舉，給予休閑農業和鄉村旅游更多的扶持措施，讓政策落地生根、開花結果。

4.2 創建鄉村旅游合作體系，推進品牌建設

在一個鄉村內通常擁有多個旅游機構和多個旅游項目，不同項目雖然都依托了相同的旅游資源，但仍然存在一定的差異。可以依托各鄉各村差異化資源發展“一鄉一景”“一村一情”的獨特線路，不斷創新游客體驗之旅，在鄉村旅游開展的過程中可以建立不同旅游個體之間的關聯性，推進鄉村內旅游個體和項目的合作。以鄉村旅游發展戰略為依據，以游客的需求為基礎，為游客提供最為優質的服務，實現協作共贏［7］。在此過程中逐步形成并樹立以鄉村為單位的鄉村旅游品牌，為后續鄉村旅游的持續發展夯實基礎。鄉村旅游的品牌則是鄉村旅游的核心和靈魂，應該圍繞旅游品牌精準定位目標消費群體，通過不斷調查研究的方式，了解游客的需求，針對旅游發展計劃進行完善。與此同時，在進行鄉村旅游品牌宣傳的過程中可以結合中華傳統文化的吸引力和影響力，并與親情、友情、愛情等永恒宗旨相結合，打造“團圓”“傳承”“蜜月”等為主題的旅游線路，充分利用新媒體、自媒體進行品牌宣傳，擴大品牌的影響力和競爭力，進而實現鄉村振興的目的［8］。

4.3 鄉村旅游資源規劃整合，強化管理

我國鄉村旅游資源普遍存在管理機制缺少科學性的問題，因此，針對鄉村旅游資源的規劃整合和管理勢在必行［9］。在鄉村振興的道路上，應該對焦旅游管理機制不健全、缺少經驗和專業人才的問題做到以下幾點：（1）由政府部門牽頭進行鄉村旅游產業的宏觀調控，以游客的旅游需求和心理為基礎，充分結合鄉村旅游產品的特征進行定價和宣傳，加強行業行為、產品質量等方面的實時監控，充分保護消費者的合法權益，在維護旅游市場良性、有序發展的同時，樹立鄉村旅游良好的品牌形象。（2）建立鄉村旅游共享平臺、共享群，通過資源共享的方式獲取更多信息和資源，實現從業人員相互交流、學習和分享，逐步提高村民旅游管理能力。（3）創建鄉村旅游協會，推進鄉村旅游從業人員培訓、會議探討、服務推廣等工作，促進鄉村旅游持續發展，為鄉村振興助力。（4）設置鄉村旅游行業管理制度，將制度作為鄉村旅游企業及參與者的行為規范，指導鄉村旅游從業者共同努力，促進鄉村旅游持續發展。

4.4 充分運用現代科技，推進旅游產品創新

目前，我國鄉村旅游及其產品存在同質化、產品缺少特色和深入的挖掘等問題，面對這些問題應該針對鄉村產品和文化進行深入的總結和挖掘，并提煉出具有地方特色的旅游產品，推進旅游產品創新，進而提升鄉村旅游行業的核心競爭力，應著重從以下幾方面著手：（1）收集現代潮流元素，實現鄉村旅游產品與時代潮流元素的關聯性，實現鄉村旅游產品創新。隨著互聯網技術的不斷發展，潮流元素越來越多，傳播越來越快，為潮流元素的收集和整合提供了諸多便捷，在潮流元素收集的過程中應該積極整合網絡資源，收集潮流資源。同時，也應該通過資源共享的方式實現潮流元素的收集。（2）利用現代科技，實現旅游產品創新。游客可以使用3D打印等現代工具參與到自身制作旅游產品的活動中，在現代科技使用的過程中，可以通過自主開發、合作分享、資源共享、購買專利等方式開展。（3）拓展鄉村特色與傳統文化活動，推進文化宣傳。在宣傳過程中應實現線上和線下資源的整合，通過線上宣傳，線下活動的方式推進文化宣傳。可以通過鄉村網站、聯合活動、其他旅游網站宣傳或者超鏈接宣傳的方式實現宣傳推廣的作用。

4.5 重視鄉村旅游管理人才培育，開展全民參與性旅游產業

保護生態資源、實現土地資源的合理合法開發和利用是每位鄉村居民的責任。鄉村居民也是鄉村旅游的主要從業人員，如果他們自身素質低下、管理理念不強，勢必會降低游客的旅游體驗滿意度，進而影響旅游業的收入，降低全民參與的積極性。針對這種情況，有必要提高當地村民的職業素養。為此應該建立健全新型職業農民培育體系，從職業素養和學歷教育2個方面著手，著重加強農業科學技術、鄉村旅游資源、現代化管理辦法等方面的學習；建議他們進行農村經營與管理、休閑農業等專業的培訓，構建一條定位精準、施策有效的提升路徑，并制定符合當地村民的人才培養方案，從學歷教育和非學歷教育2個方面提升鄉村旅游管理人才的職業素養和服務水平［10］。只有打通了鄉村旅游參與者和管理者的提升路徑，源源不斷地培育出一批又一批“愛農業、懂技術、善經營”的新型職業農民，鄉村旅游的品質和價值才能不斷提高，才會吸引更多的參與者，從根本上推動鄉村振興。與此同時，在發展鄉村旅游的同時，不能只考慮金錢效應而忽略了親情、鄉情的感召，應該視情況保留鄉村居民的宅基地權利，引導鄉村打工人員老年后返回鄉村，創建鄉村養老設備，讓鄉村老人有所照顧，讓鄉村更有溫度。

5 小結

鄉村旅游是鄉村經濟發展的重要推動力，對于提升鄉村核心競爭力和鄉村振興都有著不可替代的重要意義和價值。我國鄉村旅游推進鄉村振興的過程中仍然面臨著一定的困難，包括對于鄉村振興原理和原則缺乏了解、旅游發展形式單一，缺少特色、管理體制不健全、品牌建設不完善、旅游產品缺乏等問題［11］。本研究以鄉村振興的原理、原則、價值和需求為基礎，有針對性地提出了發展鄉村旅游的建議，從經濟學的角度為鄉村振興及旅游行業發展提出了可行性建議，為我國鄉村發展提供一定的參考和啟迪。