價值視角的消費者行為分析

王占坡

(北京宣武紅旗業余大學管理系 北京 100079)

消費者行為分析的模型眾多，但從價值角度進行分析的很少。眾所周知，營銷是企業發現價值、創造價值、溝通價值和傳遞價值的過程，而購買行為則是消費者與企業實現價值交換的過程，不從價值角度對消費者的購買行為進行分析就似乎沒有觸及營銷的本質。因此，本文試圖從價值角度建立消費者購買行為模型。

關于價值的概念，學者有不同的定義，基本上分為兩類：一類是菲利普·科特勒等所說的產品給消費者帶來的總收益與總費用的差，也被稱為讓渡價值。另一類是消費所得與所費的比值。這里用的是第二類，原因是所謂讓渡價值很難被量化。雖然第二類價值概念也不容易量化，但兩種商品“性價比”的比較猶如天平的兩端，消費者的內心能夠通過分子之間和分母之間的比較進行細膩的權衡。

本文使用文獻研究法，先對已有的主要消費者行為分析模型進行綜述，再提出價值視角的消費者行為模型。本文的價值在于彌補了從價值角度分析消費者行為的空白，缺陷是價值分析建立在消費者的主觀感受上，難以量化。

1 文獻綜述

菲利普·科特勒的消費者行為模型認為，“營銷和環境刺激”作用于“具有不同的個人、社會、文化、心理特征的購買者及其購買過程”，從而產生一定的“購買行為和結果”。該模型的優點在于簡潔且揭示了影響消費者購買行為的“消費者黑箱”，但該模型并沒有說明在購買過程的哪個階段消費者的特征會對其購買決策產生影響。本文認為，在確認需要階段和收集信息階段，消費者的個人特征就會影響“買方預期價值”。而且，科特勒的模型沒有從價值角度對消費者行為進行分析。

產生于20世紀60年代前后的EKB模型、尼克西亞模型、霍華德和謝思模型都以大同小異的形式解釋了在外部信息刺激下，消費者的內在因素(個人、心理因素)及外在的社會、文化因素對消費者決策過程產生影響。然而，它們都沒有從價值角度進行分析，而且這些模型比較復雜，尤其是霍華德和謝思模型、EKB模型，這種復雜性使模型的應用性較差。

20世紀90年代以來，產生了一系列新的消費者行為理論，如Bethnan等(1998)提出的消費者決策的構造理論。該理論提出了“選擇目標框架”，認為消費者購物的選擇是為了達到四個目標，即選擇正確性的最大化、選擇所需努力的最小化、選擇過程中負面情緒體驗的最小化和證明決策合理性難度的最小化。該理論強調的消費者“購物目標”正說明了消費者在決策過程中會預先設置一定的標準，這和本文提出的“預期價值”有類似之處，但該理論并沒有從價值角度解釋消費者的決策過程。

哈佛大學教授Bauer(1960)將感知風險引入消費者行為分析中，他認為消費者的決策是盡可能減少感知風險的過程。而該理論認為消費者盡可能多地掌握有關信息可以降低風險，從側面證明價值尋找和價值實現在消費活動中的核心地位，但該理論并沒有明確地從價值角度揭示消費者決策的過程。

卡尼曼和特維斯基(1979)提出了前景理論。前景理論認為人的心智認知能力是有限的，因此人們的決策會受到各種各樣決策問題場景的影響，產生各種各樣的理性偏離的行為。前景理論描繪了決策者在不確定和有限理性條件下的判斷和決策行為，更加符合現實中消費者決策的情景，但它更強調決策過程中消費者面臨的不確定性和有限理性對決策的影響，而不是把價值分析作為重點。

我國的研究者鄭立明、何宏金(2004)在其模型中提出“顧客期望價值”、企業的“設計價值”“顧客感知價值”“顧客決策價值”等價值概念，試圖從價值角度分析消費者購買過程，但他們并沒有試圖建立一個消費者行為模型。而且，他們提出的期望價值、設計價值概念指的是對消費者需要的滿足程度，類似于預期效用的概念，沒有包含對費用的考量。雖然其顧客決策價值包含了購買成本的概念，但它等于顧客的期望價值減去某種商品的購買成本，類似于科特勒提出的“顧客讓渡價值”的概念。本文認為，消費者購物時，不僅是選擇顧客讓渡價值最大的產品，還要同顧客期望價值比較，才可能產生滿意的評價。另外，他們并沒有回答消費者個體、社會、心理、文化等方面的因素如何影響消費者的預期價值。

研究者于坤章、劉海濤(2005)在其顧客價值模型中提出了顧客的“預期價值”“實得價值”及企業的“意圖價值”“設計價值”。雖然該模型用上述價值概念來解釋顧客的購買行為，但對于價值的概念，該文的定義只是顧客希望從商品中得到的功效滿足，并沒有考慮獲得商品所需花費的成本。同時，其重點并沒有放在顧客價值模型上，而是放在聯合分析方法的使用上。

2 價值視角的消費者行為分析模型

2.1 基本假設

(1)消費者是具有有限理性的經濟人，在消費過程中追求價值的相對最大化。同時，消費者是社會人，追求的效用不僅取決于產品的功效，還包括產品對其社會、心理、文化等方面需求的滿足。

(2)價值即消費的所得與所費之比。所得包括商品給消費者帶來的功效利益、服務利益、心理利益、人員利益。所費包括消費者付出的金錢成本、時間成本、精力成本等。

(3)消費者雖不能對每個產品的價值量化，但能在內心對不同產品的“性價比”，即價值進行比較，也能將不同產品的價值同自己的“預期價值”進行比較，從而做出最優的購買決策。

(4)消費者面臨信息的不充分和不對稱。

2.2 模型內容

本文認為，消費者購買的過程是圍繞著價值進行的一系列活動的過程。具體來說，消費者根據自身的需要、偏好、購買能力，通過信息收集，發現自己的預算費用從市場上所能購買到某類產品的一般功效水平，從而在頭腦中形成“買方預期價值”(buyer’s expected value，BEV)，再通過驗證“賣方宣稱價值”(seller’s claimed value，SCV)，將其與“買方預期價值”進行比較，有限理性的消費者會選擇最符合其預期價值且價值較大的產品。

消費者在購買后，會根據在消費過程中實際得到的價值(buyer’s obtained value，BOV)對購買決策進行評價。如果實際體驗價值不低于賣方宣稱的價值和預期價值，那么本次決策就是一次成功的消費決策；否則，就是失敗的消費決策。本模型(簡稱3V模型)的框架如圖1所示。

圖1 3V模型

具體分析，價值視角的消費者購買行為可分為以下三個階段。

2.2.1 階段一：從需求的產生到買方預期價值的形成

由于外部或內部因素的作用，消費者會在某一時間感受到當前的生活狀態和理想的生活狀態存在差距，于是就產生了需要和欲望。消費者一方面尋找能滿足其需要的產品或服務。另一方面，會從自己的可支配收入、時間、精力等資源中分配一定額度的預算來滿足需要。于是在需要、欲望和一定購買力的作用下，“需求”產生了。該需求一開始就受到與消費者相關的“個人、社會、心理、文化”一系列內在和外在因素的影響，使其需求帶有一定的“偏好”，這一偏好連同需求對消費者的“預期效用”(即消費者預期購買的商品給自己帶來的滿足程度)形成重要影響。只有符合這一偏好的商品對該消費者有效用，才有可能進入消費者的選項集合，不符合消費者偏好的，即使再好，對消費者也無任何效用，無法進入選項集合。例如，佛教信仰者可能偏愛素食，即使再好吃的肉食也沒有效用，不會選擇烤肉餐廳進行消費。

預期效用包括消費者預期從商品的消費中得到的功效利益、服務利益、心理利益和人員利益，即給消費者帶來的總的滿足感。

隨著預期效用及消費者預算的金錢、時間、體力、精力等因素的確定，消費者就形成了對欲購買商品的“買方預期價值”。買方預期價值等于預期效用與財務預算、時間預算、精力預算的比值。

例如，冬天快來了，一名00后消費者發現自己的羽絨服因為穿舊變得不保暖且樣式過時，便產生了購買新羽絨服的想法。基于其個人財富能力，預算是2000元左右，他會通過已掌握的產品信息或進一步收集產品信息形成自己的預期價值。

假如這位00后消費者是個運動達人，他或許只會選擇運動品牌的服裝，而不選擇其他風格的產品。再好的羽絨服，如果不是運動品牌，對他也沒有“預期效用”。說明他的個人因素及心理因素決定了其偏好，而個人偏好影響著預期效用。

通過收集信息，他了解到2000元左右能購買到的一般效用水平，具體表現為符合其偏好的羽絨服具有一定水平的質量、樣式、售后服務、品牌形象等，那么就形成了消費的預期價值。例如，經過調查，上述消費者發現2000元能買一款白鴨絨含量90%，充絨量150～200克，布料為100%聚酯纖維，設計時尚的，享受一年免費維修，具有較高品牌知名度的運動風格的羽絨服，可能有幾個品牌都能達到這個效用水平。

2.2.2 階段二：消費者根據買方預期價值和可信賣方宣稱價值做出購買決策

當消費者形成本次消費的預期價值后，會根據廠家宣稱的價值及消費者對廠家宣稱價值的調查與證明情況，對某幾個符合其偏好的、宣稱價值達到或超過其預期價值的購買選項進行評價，選擇最符合其預期價值且價值相對較大的品牌。

這項任務包括以下內容：(1)消費者對不同廠家宣稱價值的評價既包括給消費者帶來的預期效用，又包括消費者為此付出的金錢、時間、精力等。(2)消費者在評價時既考慮廠家宣稱價值，又會考慮它的可信程度，產品的可信價值等于廠家宣稱價值乘以可信度。例如，假設A產品的宣稱價值為100，可信度為80%；B產品的宣稱價值為120，可信度為60%，則消費者會購買A商品而不是B商品。(3)在驗證、比較之后，消費者會選擇一個最符合其預期價值且可信賴買方宣稱價值較大的產品。預期價值是其選擇的絕對標準，可信賴賣方宣稱價值提供了用于比較的相對標準。

假如上例中消費者通過收集信息發現三個選項，產品A、B、C都符合其偏好。A產品廠家宣稱所用羽絨和布料精良，消費者也感覺設計時尚，品牌知名度最高，價格2000元，但從網上其他消費者的購后體驗中感覺廠家可信度打折扣；B產品廠家宣稱用料精良，消費者也感覺設計時尚，但品牌知名度比A稍低，消費者的口碑良好，價格2000元；C產品用料比A、B都要差一個檔次，設計時尚，品牌形象比A、B要低，價格1800元，那么消費者很可能會選擇花2000元購買B品牌，他認為B品牌的可信賣方宣稱價值更高。盡管C品牌價格更便宜，但一個重視品質的00后消費者感覺其品質比A、B低一個檔次，其“預期效用”也大大低于A和B。即使其他用戶評價C品牌的宣傳真實可信，但其價值在該消費者看來也可能低于B和A，這正是消費者用內心的那桿秤來權衡和比較不同選項的價值大小。

2.2.3 階段三：買方實得價值和賣方宣稱價值及買方預期價值的比較

消費者使用產品后，會把自己實際得到的價值同預期價值和廠家宣稱的價值進行比較。當買方得到的價值不低于廠家宣稱價值和消費者預期價值，消費者會產生對產品及購物決策的滿意，甚至驚喜；否則，消費者會認為這是一次不成功的消費決策。

消費者實際體驗的價值還包括產品的售后服務，如果在售后服務方面賣方履行了之前的諾言，則消費者會體驗到較高的價值；否則，買方得到的價值將下降。消費者滿意的條件：BEV≤SCV≤BOV，其中BEV是買方預期價值，SCV為賣方宣稱價值，BOV為買方得到的價值。

3 結語

消費者的購買行為本質上是價值發現和價值選擇的活動，消費者在購買前存在買方預期價值的概念，它等于預期效用除以消費者愿意投入的金錢、時間、體力、心理等成本。消費者通過對不同賣方的宣稱價值進行評價和比較，選擇符合其預期價值且相對價值較大的產品，做出購買決策。消費者將消費后的實得價值同買方預期價值和賣方宣稱價值進行比較，從而得出消費決策是否正確、對產品是否滿意的結論。