論價值鏈視角下電商企業(yè)戰(zhàn)略成本管理

宋婷婷

(長安大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，陜西 西安 710061)

1 引言

后疫情時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物已成為常事，實體購物逐漸開始呈下降趨勢，現(xiàn)如今電商行業(yè)現(xiàn)狀是由阿里巴巴和京東占據(jù)一大半市場份額，其他小型電商發(fā)展舉步維艱。拼多多作為電商中殺出的一匹黑馬，從2015年 9月運營開始，幾乎不到四年時間就完成了上市，但由于拼多多平臺初期的戰(zhàn)略定位的原因，其一開始就被貼上“廉價”“假貨”的標(biāo)簽，但也正是價格親民吸引了許多客戶，但大都是在平臺上買一些便宜的小物件。要想長遠發(fā)展，拼多多要不斷創(chuàng)新，且定位要更加精準(zhǔn)，所以對拼多多進行價值鏈分析并且以價值鏈視角進行戰(zhàn)略成本管理分析顯得尤為重要。成本管理的主要功能是為管理者提供對決策有用的信息，管理者根據(jù)這些信息進行決策。近年來，通過分析企業(yè)價值鏈開展戰(zhàn)略成本管理已經(jīng)成為企業(yè)進行全面成本管理，并在所在行業(yè)取得競爭力優(yōu)勢的重要扶手。傳統(tǒng)的成本管理只重視企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)過程，只重視降低成本，增加利潤，單純地計算利潤，并沒有與企業(yè)的戰(zhàn)略以及未來的發(fā)展相結(jié)合，因此為企業(yè)提供決策有用的成本信息最有效的方式是通過企業(yè)戰(zhàn)略成本管理。對于拼多多來說，準(zhǔn)確分析價值鏈、找準(zhǔn)企業(yè)發(fā)展方向是非常必要的。

2 價值鏈與企業(yè)戰(zhàn)略成本管理

2.1 價值鏈的基本概念

“價值鏈”理論是由美國學(xué)者邁克爾·波特首次提出，指企業(yè)設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨和對產(chǎn)品提供支持的內(nèi)部流程或一系列作業(yè)的集合。不管是定位在什么行業(yè)、類型的企業(yè)，企業(yè)的價值創(chuàng)造活動都可以用相應(yīng)的價值鏈來表示。

2.2 戰(zhàn)略成本管理的基本概念

所謂戰(zhàn)略成本管理，指的是對企業(yè)價值鏈上各個作業(yè)之間的成本關(guān)系進行分析，以實施符合企業(yè)利益的管理過程，其是與企業(yè)的價值鏈分析和成本分析相結(jié)合實現(xiàn)的，傳統(tǒng)成本管理只努力追求結(jié)果而忽略原因，不利于公司發(fā)展。文章結(jié)合價值鏈，并通過年報結(jié)果分析拼多多的戰(zhàn)略成本管理。

3 案例分析——以拼多多為例

3.1 拼多多概況

3.1.1 背景概述

中國的電商行業(yè)從開始到現(xiàn)在已經(jīng)20多年，阿里巴巴和京東是綜合型電商的兩大巨頭，拼多多作為綜合型電商中殺出的一匹黑馬，雖說流量和資金相對于那兩家企業(yè)較有限，但是也占據(jù)了一定的市場份額。拼多多以低價為特色，走銷量，量大價低，吸引了許多客戶，如其他許多電商企業(yè)一樣，在細分市場上尋求發(fā)展機遇，并且是一個成功的例子，其不斷擴大市場份額，并于2018年7月成功在美國上市。

3.1.2 App簡介

拼多多是國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的主流電子商務(wù)應(yīng)用產(chǎn)品，成立于2015年9月，用戶通過發(fā)起拼團，不論是否認識，只要商品顯示可以參與拼團，就可以和全國任何一個人拼團，這也不失為一種成功的營銷手段，緊緊抓住國人的消費心理。旨在凝聚更多人的力量，用更低的價格買到更好的東西，體會更多的實惠和樂趣，形成了拼多多獨特的新社交電商思維。根據(jù)手機App下載量數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月，拼多多的App安裝次數(shù)已達到148億次，遠超淘寶63億次，京東82億次，由此看出拼多多其推廣目的已達到。

3.1.3 拼多多的運營特點

商家提供商品，將其放在拼多多App的平臺上讓更多的消費者看到，拼多多的用戶看到后如果認為可買，隨即下單，拼團購買成功后進行評價可供后續(xù)消費者參考，商家需支付拼多多平臺廣告費，這個在線營銷服務(wù)即拼多多的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容，其大部分收入也來源于此。大致流程如圖1所示。

圖1 拼多多購買商品全過程

3.1.4 公司戰(zhàn)略發(fā)展

拼多多成立初期定位很明確，定位低端消費市場，以拼單就便宜給消費者留下深刻印象，因此初期拼多多的公司戰(zhàn)略為成本領(lǐng)先，與此同時將品牌推廣出去，隨著企業(yè)不斷完善調(diào)整，拼多多大力整頓了后端供應(yīng)鏈管理能力，整個企業(yè)在后端供應(yīng)鏈管理上已經(jīng)達到合格線。隨后拼多多迎來了自己的第一波增長期。最重要的是拼多多受到了騰訊的投資，在微信的“錢包”功能上可以直接進入拼多多小程序，這也為拼多多提供了大量客戶流量。拼多多經(jīng)過不斷整合改制，逐漸完善，現(xiàn)階段繼續(xù)樹立品牌形象，但客戶群體不再以女性為主而是全網(wǎng)客戶，產(chǎn)品種類越來越完善，通過多多買菜、限時補貼、百億補貼等實行差異化戰(zhàn)略，吸引更多的客戶。

3.2 拼多多收入及成本管理現(xiàn)狀

3.2.1 主營業(yè)務(wù)狀況

縱觀拼多多2019年年報營業(yè)收入金額為301.4億元，其主要來源于網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，其余收入都占比極小，為了更清楚看到拼多多的主營業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，查看拼多多年報，選取了2020年9月與2018年9月進行對比，因為2019年9月的各類數(shù)據(jù)都與2020年9月較類似，故省略2019年9月主營業(yè)務(wù)構(gòu)成相關(guān)數(shù)據(jù)。拼多多的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)占比非常大，收入主要來源于網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)費，來源于商家的推廣費以及向商戶提供排名等營銷服務(wù),具體來說就是商家入駐平臺后，想要得到更多的曝光度和搜索量，即得到更多的推廣，需要支付費用，并且入駐拼多多平臺也需要根據(jù)所賣商品以及商品的銷量等向拼多多平臺支付費用。

3.2.2 成本管理現(xiàn)狀

通過拼多多年報發(fā)現(xiàn)，其主營業(yè)務(wù)成本主要分為營業(yè)成本、研發(fā)費用、銷售費用、一般費用及行政費用。主營成本主要是公司日常維護運營所發(fā)生的成本，拼多多這些年來最重要最主要的成本花費在銷售費用，將近占成本的80%多，且逐年遞增。即通過線上線下的推廣和以各種現(xiàn)金回報形式的游戲活動方式進行營銷推廣等。由此可總結(jié)出拼多多目前成本現(xiàn)狀：①營銷成本過高，拼多多的“百億補貼”“天天領(lǐng)現(xiàn)金”“看見免費拿”再加之高昂的營銷費用，為拼多多資金鏈帶來較大風(fēng)險。②成本高于收入，主要由于非常高的營銷費用。

4 價值鏈視角下電商企業(yè)戰(zhàn)略成本管理分析

4.1 企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析

進行企業(yè)價值鏈分析，可以更加直觀地分析成本與效益，以此更好地進行各板塊的取舍。企業(yè)的價值鏈結(jié)構(gòu)來自企業(yè)自身的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，核心是創(chuàng)造價值，從而達到利潤最大化。企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程是進行價值鏈成本管理的基礎(chǔ)，具體分為兩個方面。

4.1.1 營銷成本管理方面

拼多多的營業(yè)收入主要是拼多多App平臺上銷售商品的收入，與此同時收取App上入駐商家的平臺服務(wù)費用，商家的推廣費以及向商戶提供排名等營銷服務(wù)，基于這個邏輯拼多多希望越來越多的商家入駐使其獲得更大的收益，作為一個時刻被大家所關(guān)注的社交電商企業(yè)，拼多多想要展現(xiàn)企業(yè)規(guī)模，吸引客戶，最好的外在方式就是通過應(yīng)用市場的App用戶數(shù)量，提高用戶數(shù)量最好的方法就是大量的營銷活動來取得更大的曝光量和更高的知名度。因此可以以營銷成本為突破口，對營銷成本進行一個決策管理，為拼多多獲取一定的市場地位，使其不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)造屬于企業(yè)自身的價值。

4.1.2 研發(fā)成本管理方面

電商企業(yè)只有不斷完善創(chuàng)新技術(shù)領(lǐng)域，從而更加了解當(dāng)今的主流趨勢，想客戶所想，逐漸占據(jù)引領(lǐng)客戶消費，做到我出什么產(chǎn)品就能吸引客戶去買什么產(chǎn)品，同時也想客戶所想，根據(jù)客戶的反饋做出商業(yè)板塊的調(diào)整，即緊跟市場發(fā)展風(fēng)向，在市場發(fā)展中占據(jù)一定的先機。這些發(fā)展都離不開公司員工的智慧，因此拼多多可以投入一定的資金進行員工培訓(xùn)，廣招優(yōu)秀先進人才，不斷為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展奠定基礎(chǔ)，電商行業(yè)要想發(fā)展一定要不斷追求創(chuàng)新。拼多多的內(nèi)部價值鏈最主要的環(huán)節(jié)是通過營銷吸引越來越多的消費者，通過大數(shù)據(jù)分析，找到每類商品所對應(yīng)的消費者，并根據(jù)消費者自身的需求信息，將消費者精準(zhǔn)對應(yīng)到不同產(chǎn)品類別的平臺入駐商家，為商家和消費者之間搭建一個橋梁、平臺。對拼多多價值鏈的描述如圖2所示。

圖2 拼多多內(nèi)部價值鏈分析

4.2 企業(yè)競爭對手價值鏈分析

4.2.1 市場現(xiàn)狀對比

(1)京東：高質(zhì)量高效率，注重用戶體驗，著重打造自營品牌，自己擁有龐大的物流系統(tǒng)，運輸成本低，倉庫多，發(fā)貨速度快，產(chǎn)品定位是電子類科技產(chǎn)品。用戶群體主要為白領(lǐng)，注重高質(zhì)量高效率的用戶。

(2)淘寶：流量，大量的商品及店鋪，產(chǎn)品種類豐富，讓顧客有貨比三家的感覺，是中國最大的電商平臺。用戶群體主要為18～30歲的女性用戶。

(3)拼多多：通過拼團形式，獲得巨大流量，高性價比，價格低廉，主打低端市場，用戶群體主要為收入較低的女性用戶。

4.2.2 價值鏈對比

拼多多與淘寶、京東各個方面都存在較大的不同，文章主要分析了拼多多的商業(yè)模式和其主要的客戶群體，因此拼多多今后發(fā)展的主要方向，應(yīng)從這幾個方面進行，其未來發(fā)展?jié)摿薮螅ＷC客戶流量的同時加大研發(fā)投入，滿足顧客個性化需求。盡快建立自己在物流配送方面的優(yōu)勢，減少運輸物流成本，滿足顧客高效配送。

5 價值鏈視角下拼多多戰(zhàn)略成本管理的總結(jié)與啟示

文章從價值鏈角度出發(fā)，分析了拼多多的現(xiàn)狀及其戰(zhàn)略成本管理，拼多多通過運用戰(zhàn)略成本管理使其在行業(yè)中占據(jù)主位并獲得了競爭優(yōu)勢。但其為之付出的高昂的營銷支出也成為其發(fā)展道路上的一大隱患。

5.1 由戰(zhàn)略成本管理得出加強研發(fā)投入

拼多多作為社交電商應(yīng)注重創(chuàng)新，與時俱進，抓住消費者的喜好，不斷升級App平臺應(yīng)用，建立自己的安全維護系統(tǒng)，讓消費者放心購物，差異化戰(zhàn)略，滿足消費者的個性化需求，使得消費者滿意度最大化，從而推動平臺不斷進步與發(fā)展。

5.2 分析企業(yè)價值鏈降低成本

拼多多通過與競爭者的價值鏈對比分析，得出如果加強物流配送系統(tǒng)的建立，在未來一定可以節(jié)省平臺的配送費用，并且達到高速高效率的配送方式，從而轉(zhuǎn)變單一的消費者群體，使那些追求高效的白領(lǐng)人員也逐漸加入拼多多的行列中來。

文章數(shù)據(jù)來源為拼多多年報、東方財富網(wǎng)。