數字化技術賦能企業品牌管理的路徑解析

李靜靜

(漯河食品職業學院，河南 漯河 462000)

品牌是企業的核心戰略性資產，品牌管理與企業核心競爭力提升息息相關，也與企業業績提升密不可分。數字化技術的崛起，轉變了人們傳統的消費理念和行為，由此品牌管理的理念與戰略也應隨之調整。大數據、人工智能等數字化技術的應用，促使品牌管理不斷演進，目前已經進入品牌5.0時代，品牌管理的特征也逐漸實現轉化。現階段，企業品牌管理中存在的弊端逐漸暴露出來，阻礙了企業的長期發展，也不利于企業市場競爭地位的提升，企業應當從戰略角度進行規劃。文章重點討論了數字化技術賦能企業品牌管理的路徑，借此解決企業品牌管理中存在的問題。通過相關企業案例的分析，希望能夠為企業品牌管理水平的提升提供借鑒。

1 企業品牌管理概況

(1)品牌的演進。關于品牌的概念，不同的時代具有不同的特征。一般而言，品牌是指企業的無形資產，是企業的名稱、產品或服務的商標，以及由此產生的附加價值。從現代社會發展來看，品牌經歷了五個階段的演進。品牌1.0時代，品牌代表著品質，品牌的內涵初步形成，消費者對品牌有了初步認知，這一階段的消費者更加關注產品質量。品牌2.0時代，品牌代表著品位，消費者追求品牌以獲得個人地位以及生活方式的滿足，不同的品牌能夠給予消費者精神層面的愉悅，因此品牌管理也不限于產品質量的提升。品牌3.0時代，品牌意味著體驗，這是對品牌內涵的拓展，也是信息技術發展的結果，這一階段的消費者更加注重消費體驗過程，從而提升對品牌的認知，企業則需要借助品牌管理提升消費者的消費粘性。品牌4.0時代，品牌代表著伙伴，開始具有人格化特征，品牌傳播通過社群、社交媒體等渠道傳播，特別是隨著新一代信息技術的應用，這一階段的消費者更加關注情感因素。品牌5.0時代，品牌代表著顧問，這是品牌進一步人格化的體現，借助數字化技術的融合品牌的概念實現進一步拓展，這一階段的消費者更加關注品牌帶來的沉浸式消費體驗，企業品牌管理的目的是讓消費者產生消費依賴。

(2)品牌管理對企業發展的重要性。一是企業核心競爭力的提升需要進行品牌管理。企業進行品牌管理的過程，不但是企業品牌建設的過程，而且是品牌維護與鞏固的過程。這一過程中，企業不斷維護品牌形象，不斷加強企業品牌與消費者之間的聯系，從而形成有別于其他企業的競爭優勢，即實現核心競爭力提升。核心競爭力的提升，也意味著企業在市場上競爭地位的提升。二是企業口碑與業績的提升需要進行品牌管理。有效的品牌管理可以增加消費者的消費粘性，從而提升企業口碑與業績。以星巴克為例，之所以能夠在全球各個城市流行起來，就是因為品牌管理有效，較好的產品品質以及特殊價值的提供，讓消費者購買咖啡時就想起星巴克這一品牌，通過口口相傳建立起品牌形象。口碑與業績是企業生存的基礎條件，也是各個企業追求的目標。三是企業的長期可持續發展需要進行品牌管理。企業在發展中，如果不重視品牌管理，長此以往必將淹沒在激烈的市場競爭中。諸多百年企業的發展說明，品牌有時已經成為企業的代名詞。例如，我國的百年品牌“張小泉”，是刀剪行業中唯一的中國馳名商標，憑借著良好的品牌建設與品牌形象維護，贏得諸多消費者的青睞，可以說實現了長期可持續發展。

(3)數字化技術賦能背景下企業品牌管理的特質。一是品牌透明度提升。傳統企業品牌管理中，消費者與品牌之間還存在著信息不對稱的情況，企業品牌透明度并不高。而隨著數字化技術的發展與應用，消費者與品牌之間的信息傳遞實現了自動化，消費者可以從多種渠道獲得企業品牌信息，這與消費者消費理念與行為的改變有很大關系，因此品牌透明度逐漸提升。這對于企業來說，更加需要注重品牌形象管理，加強品牌建設。二是品牌責任感特征凸顯。數字化技術的應用，加速了企業品牌信息的傳播，特別是一些負面信息在網上可以實現快速傳播，對于企業來說損失巨大。這就需要企業在品牌管理過程中注重社會責任感的踐行，這不但有利于企業品牌形象的樹立，而且有利于提高消費者對品牌的信任度和忠誠度。因此，數字化時代企業更加需要樹立責任感意識。三是創新性特征。品牌從1.0時代演進到5.0時代，這既是時代賦予的特征，也是品牌創新性的要求。數字化時代，消費者的消費理念迅速轉變，對企業品牌管理提出更高要求，這就要求企業在品牌建設中不斷創新。與此同時，數字化技術的使用，也使得企業品牌不斷創新成為可能，從而不斷賦予企業品牌新的內涵。

2 現階段企業品牌管理中存在的問題

(1)品牌管理理念落后。品牌管理理念落實是導致品牌管理失效的直接原因，主要是意識層面的問題。一是將品牌簡單等同于產品質量或者商標等。這種品牌管理理念屬于比較傳統的理念，與數字化時代的發展并不符合，現代品牌管理理念中需要包含企業價值和文化等方面的內容。二是企業未意識到品牌建設動能的改變。一些企業并未意識到數字化時代帶來了全新的媒體渠道、表達方式，依然沿用傳統的品牌建設方式，自然會與時代發展脫節。舉例來看，某日用品企業一直沿用傳統的品牌管理理念，還簡單地將品牌等同于產品質量，認為只要質量過硬不進行品牌宣傳也無所謂，品牌建設模式以傳統媒體為主，造成品牌管理理念落后，市場份額迅速被其他品牌企業占領，近年來業績一路下跌。這家企業的案例充分說明，數字化時代落后的品牌管理理念會導致企業市場份額被擠占，最終可能面臨被淘汰的風險。

(2)品牌營銷面臨諸多問題。品牌營銷是消費者提升對品牌認知的過程，也是品牌管理的重要環節。品牌營銷中也存在很多問題：一是品牌營銷機制缺乏創新。主要是指企業沒有將品牌管理與市場營銷機制進行緊密融合，而是將兩者孤立起來，不利于資源的共享，也與數字化時代發展理念不相匹配。二是品牌營銷方法不夠新穎。主要是指企業的品牌營銷方法缺乏針對性，不具有特色，并且相應的品牌營銷方法中未注入客戶關系管理的因素。舉例來看，某知名企業在特定節日進行品牌營銷時，沒有針對節日特點與消費者需求進行策劃，依然采用傳統品牌營銷方法，完全沒有融入創新元素，最后引發諸多消費者的不滿，并且降低了消費者對品牌的認可度。這樣的品牌營銷機制與方法不僅不能提高企業的品牌知名度，反而會拉開消費者與品牌的距離，產生適得其反的效果。

(3)不注重輿情管理。有效的輿情管理是提升企業品牌公信力的重要手段，但現階段仍有一些企業不注重輿情管理。一是輿情監測不到位。一些企業日常運營中不重視輿情監測，特別是對網絡輿情監測不到位，為企業品牌帶來諸多負面影響，也影響消費者對品牌的信任程度。二是輿情應急機制不健全。在輿情發生后，企業并未及時采取應急處理手段，而是任由負面消息擴大化，最終導致公關失效，企業名譽受損。舉例來看，某快消品企業由于水源問題引發網友熱議，企業并未在第一時間對輿情進行應急處理，后來事態不斷升級，輿情出現兩個月后企業才發表向公眾的致歉聲明，導致諸多網友表示不再信任該品牌，企業產品銷量也一路下滑，品牌形象嚴重受損。數字化時代，信息的傳播速度十分快速，輿情處理如果不及時、不到位，必將給企業帶來損失，甚至影響長期建立起來的品牌形象。

(4)數字化技術賦能不夠深入。從現階段企業品牌管理的情況來看，對于數字技術的應用還不夠深入，融合程度還需要提升。一是未利用數字化技術實現品牌精準推送。在企業品牌傳播過程中，沒有使用大數據等數字化技術進行用戶畫像分析，因此無法實現精準的品牌傳播。二是數字化技術應用于品牌建設的程度不深，效果不明顯。企業對于人工智能等數字化技術的應用程度不深，更多依賴人工管理，這樣在消費者進行品牌反饋時，企業可能無法及時回應，影響消費者的品牌體驗。舉例來看，某傳統行業企業對數字化技術認知有限，品牌管理中也不注重數字化技術的深度融合，更多依靠人工客服、傳統媒介進行品牌傳播與建設，導致品牌知名度逐年下降，消費者的滿意度也不斷下滑，甚至面臨退市風險。這說明在數字化技術飛速發展的時代，企業品牌管理如果不進行數字化轉型，則必然造成客戶流失，也會對企業長期可持續發展造成不良影響。

3 數字化技術賦能企業品牌管理的路徑

(1)重構品牌理念，實現數字化理念轉型。數字化時代，企業數字化品牌管理理念的轉型顯得十分重要。一是賦予品牌新的內涵。數字化時代，品牌是產品質量和商標的代名詞，同時應當注重品牌為消費者帶來的附加價值，在品牌5.0時代，要注重“顧問”角色的詮釋。二是將數字化理念融入企業品牌管理理念中。企業要對數字化品牌管理理念有深刻認識，據此調整品牌管理戰略，做好品牌管理理念與時俱進。星巴克在這一方面做得比較成功，早在2008年星巴克就意識到數字化轉型對于品牌宣傳的意義，實現了品牌管理理念的轉型，推出“MSI我的星巴克點子”方案，通過互聯網增加與消費者的互動，進一步強化了消費者對星巴克品牌的認知。同時，星巴克也十分注重在線品牌塑造，將品牌形象滲透到年輕用戶，依托數字化品牌管理理念構建良好的品牌形象，讓星巴克的品牌形象更加深入人心。

(2)依托數字化技術實現品牌營銷升級。一是不斷創新品牌營銷機制。企業應當將品牌管理與市場營銷深度結合，將品牌的塑造與建設過程當作市場營銷的過程，實現品牌營銷機制升級。三只松鼠是品牌營銷方面的成功典型，通過數字化全域營銷的方式，將品牌資源盤活，線上與線下同時布局，不斷創新品牌營銷機制。二是借助數字化技術實現品牌營銷方法創新。數字化時代，品牌的傳播媒介更加多樣化，微信、抖音等多種社交媒介為品牌營銷方式創新提供了必要條件。三只松鼠為了擴大品牌營銷力度，開通抖音直播，通過打造虛擬IP品牌形象，以二次元的詼諧幽默搞怪形式與真人主播進行互動，不僅增加了商品銷量，也將萌趣的品牌形象傳遞給更多消費者。三只松鼠的使命就是“以數字化推動食品產業進步，以IP化促進品牌多元發展”，事實證明，創新型的品牌營銷機制與方法也非常有效。

(3)推進輿情管理數字化。一是加強輿情監測，降低負面事件的影響。企業可以使用數字化輿情風險測評工具，對輿情進行實時監測，在輿論擴大化之前就對輿情有全面的了解。二是構建完善的輿情應急機制。輿情出現后，企業應該具有及時反應的能力，及時采取公關策略，降低輿情事件的不利影響。三是加強對輿情的評估與分析。借助數字化輿情管理工具，企業可以實現對整個輿情事件的分析與評估，根據得出的結果完善自身輿情管理機制，提升品牌管理的有效性。宜家在輿情管理中的做法值得借鑒，2019年有網友提出一些人在宜家門店休息時出現不文明行為，擠占了公共空間，并且抹黑了門店形象。宜家在監測到輿情后，迅速做出反應，中國區總裁表示宜家希望為消費者打造愉悅舒適的空間，最終品牌形象不僅沒有受損，還讓眾多網友認識到宜家“包容開放”的品牌形象。由此可見，輿情管理的數字化將為企業品牌管理帶來諸多便利與好處。

(4)深入推動數字化技術賦能品牌管理。一是依托大數據技術實現企業品牌精準傳播。大數據技術可以實現對海量數據的自動收集與分析，在保護消費者隱私的情況下，通過用戶畫像實現品牌精準推送。這樣既迎合了消費者的需求，也進一步實現了品牌傳播，消費者對品牌的認可度更高，更加有利于實現消費轉化。二是依托區塊鏈技術提升企業品牌影響力。區塊鏈技術作為去中心化的網絡協議，具有開放透明的特征，可以有效提升消費者對企業商品質量的信任度，從而提升企業品牌的影響力。三是依托人工智能技術優化企業品牌建設。人工智能技術可以有效降低企業品牌建設成本，例如智能客戶的上線，幫助諸多企業解決了人工客戶在線時間的限制，也實現了人力成本的節約。現階段，諸多企業紛紛上線智能客服，在必要時才啟用人工客戶，有效配置了資源，也提升了消費者滿意度，完善了企業品牌建設機制。

4 結論

數字化技術有效提升了消費者體驗，也為企業發展帶來更多機遇。企業品牌管理中，如何應用數字化技術實現品牌管理水平的提升是重中之重。文章從品牌的演進著手，分析了品牌管理對企業的重要性以及數字化時代品牌管理的特質。企業品牌管理中的問題成為企業發展的桎梏，影響消費者對品牌的認可程度，也影響企業品牌形象的塑造。就此，文章得出數字化技術賦能企業品牌管理的路徑：一是重構品牌理念，實現數字化理念轉型；二是依托數字化技術實現品牌營銷升級；三是推進輿情管理數字化；四是深入推動數字化技術賦能品牌管理。借助正反面案例的論證，希望提升企業品牌管理的效果。