從五菱宏光談開辟式創新

蔣麗華，李軍鋒

(重慶理工大學 管理學院，重慶 440054)

1 開辟式創新的含義

開辟式創新(Market-creating innovation)是美國著名的管理學家、哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森在其著作《繁榮的悖論》里提出的一個重要的概念：“開辟式創新是能夠開創出新市場的創新。需要注意的是，這里提到的新市場并不是任何一種新的市場，它的目標用戶必須是這樣一種類型的用戶：由于各種各樣的原因，他們苦于找不到可以滿足自己需求的產品，或者，他們負擔不起或無法獲得現有的產品和服務。開辟式創新把原本復雜昂貴的產品變得更實惠、更容易獲得，讓更多的人買得起、用得上。”

開辟式創新不同于持續式創新和效率式創新。持續式創新指的是對市場上現有的解決方案的改進。當顧客對現有產品或服務提出更高性能或更好表現的需求時，持續式創新通常是最佳方案。例如，當針對現有產品推出新口味、新顏色或者新功能時，就是在進行持續式創新。持續式創新不是為了開辟新市場，而是挖掘原有市場。無論是對企業本身來說，還是對消費者來說，它的意義在于讓人們知道這家公司并不是一成不變的。例如飲料生產企業推出自己的新口味飲料，其目的并不在于開辟一個全新的飲料市場，而是為了從現有的飲料市場上贏得越來越多的用戶，至少保留現有的用戶群體。持續式創新的目的通常是獲得更高的銷售收入和更高的邊際利潤。

效率式創新指的是企業用更少的資源辦成更多的事。也就是說，它能幫助企業在保持根本商業模式和產品目標用戶不變的前提下，盡可能地從現有的和新獲得的資源中“擠”出更多效益。一個行業變得越擁擠，競爭越激烈，效率式創新對一家企業生存能力的影響就越大。效率式創新讓企業變得更具盈利性，更重要的是，效率式創新能釋放出更多的現金流。效率式創新存在于每個行業中，是一個企業提高競爭力、提升贏利能力、留住用戶的重要手段。

持續式創新和效率式創新都能為企業帶來更大利潤，為社會創造更多財富，但這兩種創新面向的一般都是現存的市場和現有的顧客，往往不能產生更多的就業機會，甚至還會減少就業機會。

開辟式創新是能夠開創出新市場的創新。開辟式創新不是簡單地把舊物種傾銷到新市場，而是為特定的市場開發出特定的新物種。開辟式創新也不是為低端市場提供低端產品。開辟式創新要做到價格大幅下降，但是品質、體驗不打折扣，甚至還要加分。它的本質是把未消費市場開辟為消費市場，讓這個未開發的市場完成從0到1然后從1到n的過程，成為一個爆炸式增長的巨大市場。

以汽車為例，汽車在19世紀80年代就發明了，但是由于最早的汽車完全是手工和非標準化生產，成本和售價都極其高昂，只有當時最富有的人才買得起，所以這個市場非常小，可以說是一個未消費市場。但是福特汽車發明了流水線生產，把每輛汽車的售價降到850美元，比一個工人一年的工資還低。這時，汽車產業一下子就成長起來了，由一個很小的市場突然變成了一個巨大的市場。這就是開辟式創新。

未消費市場指向巨大的創新潛力。不過，想要發現未消費市場需要有獨特的眼光。只有這樣，才能看到別人看不見的機會。如何“找到別人視而不見的市場”？五菱宏光MINI EV這款車的推出，就給人們提供了一個生動的案例。

2 五菱宏光MINI EV簡介

2020年8月，上汽通用五菱推出了一款新的電動汽車，宏光MINI EV(簡稱宏光MINI)，一上市就成為爆款。其上市第一個月就把特斯拉的Model3從純電動轎車銷量冠軍的寶座拉下馬，而且后者到現在為止再也沒有重新登上去過。宏光MINI 2020年僅銷售四個月，就占據了中國市場純電動市場總銷量第二的地位。截至2021年8月月底，宏光MINI 2021年累計銷量超過22萬輛，高居新能源車銷量排行榜榜首，遠超第二名特斯拉Model3的9萬多輛的銷售數據。

宏光MINI EV是一款純電動汽車，外觀小巧，不足3米長，1.5米寬，定價在2.8萬元到4.3萬元。雖然很便宜，但它的外觀設計卻時尚出眾，有人說像寶馬的Mini Cooper。

宏光MINI的性能并不突出，甚至可以說有些受限。比如續航只有120～170公里；基本款沒有倒車影像，沒有電池快充，也沒有車內空調；內飾基本都是硬塑料；車窗是電動的，但后視鏡、座椅調節都是手動的；音響只有一個喇叭，也不支持藍牙，遮陽板上連幾毛錢的小鏡子也不帶。但在安全性能這種不該省的問題上，它是一點兒也沒節省：遠程控制功能、ABS+EBD、鋁合金輪圈、標準的兒童安全座椅接口、標準的三點式安全帶、胎壓監測功能等全都有。而且雖然是電動汽車，但它并不需要專門的充電樁，普通的充電方式就可以，非常方便快捷。

3 開辟式創新：宏光MINI EV的推出

3.1 創造了新的市場

在宏光MINI之前，市場上其實也有低價的小電動汽車，比如奇瑞有一款兩座的電動汽車叫小螞蟻，價格在6萬元上下。但等到宏光MINI一上市，就成了中國汽車市場上最便宜的、能夠上牌照合法上路的電動汽車。它空間比小螞蟻大一倍，價格還比小螞蟻低一半。再跟市場上動輒20多萬元的主流新能源車一比，宏光MINI的性價比就太高了。

宏光MINI的售價接近“老頭樂”。而老頭樂其實是電動自行車的變種，是電動自行車的生產公司針對老年人的特點，對原有電動自行車做了改造而成的。雖然它的外觀看起來像一輛迷你汽車，但本質是電動自行車。而宏光MINI是汽車廠商推出的產品，本質上是電動汽車，而不是電動自行車。與老頭樂相比，在安全性、舒適性、時尚性方面有明顯的優勢。

所以宏光MINI在性能上是以汽車的身份與電動自行車進行競爭，而在價格上又是以老頭樂的身份與汽車在競爭。換句話說，它自己擁有了一種獨特的性價比標準，在性能和價格上顯示出了雙重優勢。

因為宏光MINI的售價只有3萬元，一個普通的工薪階層幾個月的工資就可以買一輛這樣的車，而且每公里使用成本不到一毛錢。對大量的“90后”白領，尤其是大量在三四五線城市里沒有錢買車、養車的人來說，原來可能要等上5年、10年才能夠買車，甚至是一輩子都不會買車，但這款車的出現能夠很快讓他們成為有車一族。因為它的推出，一個新的、前所未有的市場出現了，在舊的市場體系當中只能充當看客的人成了積極的購買者，所以，它是一個無中生有、從0到1式的創新。這就是開辟式創新。

3.2 開辟了電動汽車的新的應用場景

應用場景指一個應用(通常就是指某個產品或服務)被使用的時候，用戶“最可能的”所處場景。場景包括時間、空間、設備支持、社交及用戶情緒等多個方面。進行應用場景的判斷和描述的時候，應該盡量把這些因素都考慮到。一個應用場景應該擁有這樣的結構：“在某某時間(when)，某某地點(where)，周圍出現了某些事物(with what)時，特定類型的用戶(who)萌發了某種欲望(desire)，會想到通過某種手段(method)來滿足欲望。”

在人們的傳統思維里，一輛汽車要能夠解決交通出行的所有問題。它既能夠在城市和高速公路穿行，也能在鄉間和野外跋涉；堵車時能以十幾千米的時速慢速移動，跑高速時也可以以超過一百千米的時速快速前行；既能適應短途出行，也能勝任長途旅行。在人們的傳統思維里，電動汽車應該和燃油車一樣，能夠適應長途、高速和長續航里程的出行。但宏光MINI拋棄了傳統的對汽車功能“大而全”的功能定位，而是選擇“小而美”,專攻低速短途的市區出行。

五菱在各種場合都在強調說，希望大家拋開功率、扭矩、零到百公里加速時間這些數據，真正地把宏光MINI作為代步車來體驗。他們甚至直接定義說，這是一輛“人民的代步車”。

三四五線城市的居民用車的場景更多是短途，比如去學校、去超市、去醫院等。以前這些交通需求，大多數居民主要是通過步行、公交車、地鐵或者出租車來滿足，少數居民通過燃油汽車來實現。但傳統的燃油汽車比較笨重、油費也貴，而且三線以下的城市的街道和停車位很多時候并不像一二線城市那樣寬敞，有時候停車也困難。而宏光MINI小巧的體型卻能幫助人們穿街走巷，既不容易剮蹭，也方便停車。同時它的使用成本很低，可以和公交、地鐵使用成本相媲美，但卻比后者方便。又便宜又方便，人民才會真正把它當成公交、地鐵、出租車的替代品，當成代步車。而宏光MINI也通過自己的超低的價格和超強的實用性，成功地切入“代步車”的使用場景。

3.3 給汽車擁有者提供了新的情緒價值

消費者會買的物品，一般包含三種價值：功能價值、情緒價值和資產價值。例如同樣是洗衣機，美的和博世的洗衣機都能洗衣服，這是功能價值；但美的品牌意味著國貨之光，博世代表了德國工藝，這就是不同的情緒價值，不同偏好的人就會有不同的選擇。至于資產價值，洗衣機很少，買到手就貶值了；但如果是一枚比特幣，或者一套房子，那資產價值就可能比它的功能價值和情緒價值都高。

情緒價值本來指的是一個人影響別人情緒的能力。情緒價值這個詞以前只被用在人跟人的溝通當中，但是現在大家公認情緒價值也是消費品價值的一部分。甚至有的產品提供情緒就是它的主要功能，比如一部讓人開心的電影，一個讓人放松的度假酒店，或者一場讓人想要打賞的直播……消費者付費的時候其實收獲的是一份“會消失”的良好感受。

在同一個品類里，不同產品的功能價值相差不大。企業如果一門心思只做功能價值很容易遇到天花板，除非有特殊的技術門檻，對手難以超越。如果一個產品把情緒價值做成了自己的核心價值，那么被這種情緒價值吸引的人，對產品的功能價值就不會那么在意。情緒價值能讓企業跟用戶的關系更長久也更牢固，相應的，產品的生命周期也就更長久。

根據上汽通用五菱自己的統計數據，宏光MINI這款車有超過85%的車主都是“85后”，女性用戶占比達56%。有80%購買了這款車的人都對它進行了改裝，有的是內飾的改裝，有的是外觀的改裝。車主用很低的成本就能夠讓自己這輛車的車身上有自己最喜歡的文字、圖案，看上去非常炫酷。如果過一段時間車主厭倦了，或者是說時尚的風潮變向了，用不了多少成本就能夠刷新車的外觀和內飾，讓人覺得好像是又擁有了一輛新的車。從這個意義上說，這輛車其實是一種特殊的、有四個輪子的“自媒體”。車主通過這輛車就可以將自己鮮明的價值主張表達出來。

在過去既有的價值體系當中，幾萬元汽車的消費者可能會覺得自己在汽車用戶陣營里排在一個很末端的位置。宏光MINI這款車能夠讓購車者從汽車的鄙視鏈中溢出。購買這款車的人不再站在原來那個隊伍里很末端的位置，而是重新排出了一個隊。雖然它價格很低，但使用這輛車的人不覺得掉價，因為通過這款產品，用戶能夠低成本地、自由地表達自我，抒發性情。這輛車如同一件特殊的快時尚的衣服，不僅可以彰顯用戶的個性，還可以經常更換。宏光MINI讓特定年齡、文化、心理結構的使用者之間形成比較緊密的情感關聯，讓他們產生強烈的自主意識，形成自成格局的價值體系：這輛車就是追求個性和酷炫的年輕人玩的東西，我買這款車是因為我屬于這個圈子。宏光MINI提供的這種情緒價值，其他的車是很難提供的。

宏光MINI這款車帶給人們很多啟發。這些年來中國一直在強調創新，要努力建設成為創新型國家，政府和社會的各種資源也都在支持創新。我國的開辟式創新，在一些領域確實走在了其他國家的前面，比如支付寶、微信支付、拼多多、美團等。但是從總體上來看，我國的重心還是更多地放在關注科技創新、關注持續式創新和效率式創新，而開辟“未消費市場”應該還有很大的潛力可挖掘。在后疫情時代，在國際貿易爭端加劇、在內循環經濟的背景下，也許顛覆性的機會正在減少。但是，在既有的市場和用戶背后，也隱藏著許多人們尚未意識到的新機會和暗市場。我國還有10億人從來沒有坐過飛機，5億人沒用過抽水馬桶，60%的人從來沒有進行過健康年檢，這些潛力尤其來自廣大的低收入人群，來自占人口一半的農村。要開辟我國的“未消費市場”，必須強化開辟式創新的意識，進行技術創新、流程創新和管理創新，把產品和服務改造后送入未消費人群，將一個個隱形的市場變成真切可感的大市場。