“互聯網+”語境下湘繡旅游文創商品研究

◇盛憶文

旅游文創商品一般是指能夠代表旅游地自然因素、文化因素等特色的商品。在一定程度上可被視為該旅游地的“形象代言”。特色旅游商品對游客的吸引力是決定旅游地經濟效益的重要因素。在互聯網時代，通過網絡媒介購買特色旅游商品，也可以間接了解異域文化、增長相關知識，增加旅游體驗。將實際的旅游商品與虛擬現實技術結合起來還可以多媒介、多維度地建立新的旅游模式，形成新的旅游產品。優秀的旅游商品，可以在文化交流和人文理解上建立橋梁。

一、“互聯網+”語境下湘繡旅游文創商品特色元素設計

湘繡作為非物質文化遺產，無論在工藝、材料還是圖案上都具有文化性和特色性。下面將從傳統圖案元素的傳承與應用、現代圖案元素的創新與設計、材料元素的創新與設計等方面來進行闡述。

（一）傳統圖案元素的傳承與應用

“繡以畫為本”，作為視覺藝術和實用藝術相結合的湘繡，其在漫長的歷史長河中留下了許多帶有地域文化印記的傳統圖案。這些圖案流傳千年，無論在工藝技法還是在古典審美上都具有經典性。對這些圖案的復刻和應用設計是湘繡特色旅游文創商品視覺設計的基礎。

1.經典傳統圖案的選用缺少系統性和系列性設計

針對淘寶平臺最大的三家以湘繡為主營業務的店鋪進行商品圖案分類研究發現，目前的湘繡商品在圖案設計上80%以上仍然是沿襲傳統，三家店鋪的花鳥圖案、人物圖案等具有類似性。這些傳統的經典圖案沒有任何情感地堆砌在網絡平臺，缺少一定的儀式感和設計感。同時沒有一款經典圖案與品牌理念設計相關，沒有看到主推經典圖案和以經典圖案構成的鎮店之寶和系列化設計。

每一個傳統圖案被創造出來成為經典的時候都是有故事、有寓意、有特定的場景應用和文化背景的。每一個傳統圖案都應該被珍視、被闡釋，要結合其文化內涵和地域特色進行系統性的商品應用設計。如目前網絡銷售量和影響力較大的故宮文創和敦煌文創，它們在網絡商品的設計、售賣過程中，基本以傳統圖案為主，通過對這些圖案的寓意和背景進行闡釋，進行系列產品的推廣和應用設計。如敦煌飛天圖案、故宮博物院的《千里江山圖》文創設計等。它們被應用到不同的商品設計中，如手機殼、耳機包、本子等現代日常用品，掀起了新的國潮風。

可以將傳統圖案進行分類整理，根據不同的湘繡品牌特色，有序地與現代生活的方方面面結合起來，推陳出新，使其成為新的經典。比如，可將荷花圖案與節氣、節日、婚慶、禮物進行不同系列的組合設計，使設計出的新圖案成為經典，成為爆款，成為品牌的代言。這是湘繡文創旅游產品樹立地域特色、品牌特色的重要途徑。

2.傳統圖案缺少系統的現代性轉化設計

經典的傳統圖案除了進行復刻和系列性的應用設計外，還應該根據不同的消費群體、消費場景進行創新設計。針對“大英博物館旗艦店”的文創商品圖案進行網絡數據的收集、整理，發現以“蓋亞·安德森貓”為主題設計的商品占總數的37%。在銷售量排前12的商品中，有10種商品是以這只貓為主題的設計，包括氣象瓶、午休毛毯、耳機套、日歷牌、挎包和杯子等。這些商品除了保留了原圖案的基本特征外都做了適合現代產品應用需求的外形設計和相關輔助圖案設計。在不同商品售賣過程中最大化地強化圖案與品牌的關聯性和識別性。對比網絡銷售量最高的湘繡旗艦店，發現銷售量排前15的湘繡商品，每一個商品都采用了不同的傳統圖案元素。這些元素在設計和應用上基本沒有針對青年受眾的日常需求和流行趨勢進行形式創新和相關產品創新。針對具有特色文化內涵的經典圖案，進行從高端到低端，從復刻到與現代生活嫁接、青年文化融合創新的圖案設計，是湘繡特色旅游文創商品傳統圖案元素設計融入現代商品市場的必由之路。

（二）湘繡旅游文創商品的現代圖案元素設計

從互聯網平臺的數據分析來看，湘繡商品的現代化圖案設計非常少。在這些極少的圖案中，基本以油畫、國畫、裝飾畫和攝影作品為原型進行繡制，主要展現其精湛的手工技藝，與地域元素和地域文化特色結合的屈指可數。湘繡現代圖案元素設計題材少，應用面窄?，F代社會，刺繡工藝和各類傳統圖案基本都已公開，四大名繡之間的界限也逐步模糊，傳統刺繡商品市場趨于雷同。作為具有地域特色的旅游文創商品，更加應該加強自身文化基因的“特色化”設計。在將特色傳統圖案與品牌進行連接時，更應該在現代圖案元素的創新設計中融入新的地域文化和地域特色。如：與新的湖湘人物、湖湘精神、人文景觀、自然景觀、湖湘文學、視覺藝術、食品、長沙現代城市文化等結合起來進行創新設計。在將其與各類現代產品進行跨界融合的同時，逐步完成品牌文化的更新與迭代設計。

（三）湘繡旅游文創商品材料元素創新與設計

湘繡作為一項傳統手工藝，在材料和針法工藝上都有其特色。但通過網絡調查發現，湘繡產品設計中沒有以刺繡材料、刺繡工藝的特色進行設計的商品。在現代社會中，傳統圖案、手工技藝都處于公開狀態，湘繡企業可以在商品設計中將這些特色元素與地域文化、旅游商品設計進行連接與強化。如：采用湖南本地具有地域特色的竹子和建筑圖案進行設計的繡框、繡架等；以傳統湘繡繡譜進行再設計的書籍；以具有地方特色工藝的針、剪刀、線等刺繡工具進行套系設計的禮盒；等等。在湘繡工藝實現過程中的各種介質，都可以與湖湘特色的產業進行結合，形成復合型產品，強化其地域特色和文化特色。在這些產品設計的背后對其歷史、人文、地理進行知識拓展和文化闡釋，進一步加強文化與品牌的連接?？梢允崂硐嚓P的歷史、神話，將其與教育活動、公共藝術活動、公益活動、城市文化推廣活動等結合起來進行特色旅游文創商品與城市文化活動的跨界設計，以此拓寬湘繡特色旅游文創商品創新設計的邊界與應用領域，同時重新構建湘繡品牌在現代社會的特色文化基因。

二、“互聯網+”語境下湘繡旅游文創商品消費受眾分層

在互聯網上進行旅游路線定制、景點查詢、活動預約等在中青年受眾中已經基本普及。但根據互聯網上不同的旅游受眾需求及旅游路線進行相關旅游商品設計的湘繡產品較少。

在對旅游消費受眾進行分層研究時有兩種思路：一是根據年齡進行分層，如兒童、青少年、青年、中年、老年等；二是根據不同類別的客戶群體進行分層，如學生團體、情侶、閨蜜、家庭、公司團建等。針對不同年齡、不同類別的旅游者分析其不同的旅游需求，結合不同的旅游路線和旅游活動設計，從而進行湘繡特色旅游商品的設計創新。如針對親子旅游活動設計的家庭互動刺繡旅游體驗商品；針對兒童設計的刺繡玩具；針對情侶設計的富有傳統吉祥寓意的飾品；針對青少年設計的與勵志文化、流行文化相關的各類跨界商品；針對中老年客戶設計的與養老、休閑相關的慢生活刺繡商品等。

綜上所述，無論針對年齡還是客戶類型，湘繡特色旅游商品的設計都需要在功能和價格上進行分層設計，既有體現品質的高端產品以及具有較高附加價值的中端商品，也有大量生產的中低端商品，在圖案、產品類別以及品牌推廣上形成系列。

三、“互聯網+”語境下湘繡旅游文創商品創新模式

旅游作為現代人的主要休閑方式之一，在旅游過程中帶給旅游者時間和空間上的不同體驗是其核心價值。特色旅游文創商品應該是旅游者與商品的驚艷相遇，是旅游活動參與者在旅游活動結束后對旅游過程的懷念與回顧。因此，“互聯網+”語境下的湘繡特色旅游文創商品設計應該是開放的、多元的，在品類上能適應不同旅游人群的不同心理需求和情感需求。首先，建立客戶和相關產品的數據庫，實現設計需求數據收集和分析模式的更新。其次，利用互聯網的分布式系統和開源設計，實現不同產業的跨界創新與個性化定制設計。最后，利用網絡平臺與公共教育、學校教育、城市文化、鄉土文化、公益活動、娛樂活動結合起來進行多維度的創新設計拓展與試驗。最終形成一個不斷更新的商品創新模式，推動城市文化、旅游產業、湘繡產業以及相關產業鏈的共同繁榮。

四、“互聯網+”語境下湘繡旅游文創商品推廣及營銷模式

商品經濟下，利用多種媒介對商品進行廣告宣傳推廣，是商品盈利的關鍵因素之一。短視頻帶貨、直播間售賣已成為互聯網時代比較有效的商品營銷方式。對互聯網淘寶平臺的湘繡企業進行調查發現：長沙淘寶店鋪有35家，金冠店鋪無，皇冠店鋪1家，鉆級店鋪26家，星級店鋪6家，天貓店鋪2家。其中可見銷售量最高的產品為198元的團扇，銷售量為700多個?；趶拈L沙市工商行政管理局2022年10月得到的數據，在長沙地區登記的湘繡經營企業有149家。從以上數據對比中可以看出，湘繡產品的銷售主營業務不在網絡。針對抖音平臺進行數據調查，湘繡專賣店有2家；以“湘繡”為關鍵詞的注冊用戶較多，但點贊量最多的為一千多，基本不過百。由此可以看出，湘繡產品的售賣與宣傳在與新媒體技術的結合上較為滯后。

綜上所述，通過對“互聯網+”語境下湘繡旅游文創商品的研究發現，互聯網平臺可以為湘繡特色旅游文創商品的創新設計提供客戶數據搜集整理、元素設計應用、產品跨界融合、多媒介活動策劃與推廣、商品銷售與宣傳等各種創新路徑與模式。從客戶需求及現代生活出發，在特色旅游文創商品的開發上成體系、成系列，在傳統與現代之間建立起湘繡品牌與文化的關聯性與特色性。湘繡文創商品與旅游產業在現實世界與虛擬世界的融合發展也必將促進地域文化的繁榮與交流，帶動地方經濟的發展。