紅色文化市場營銷策略研究

郭琳琳

紅色文化在我國群眾基礎廣泛，市場前景廣闊。市場營銷能夠更有效地傳播紅色文化，提升消費者對紅色文化的認識程度，引起消費者的共鳴，滿足消費者的物質與精神需求。本文通過理論分析，結合現狀提出市場營銷策略，為今后紅色文化市場的發展與繁榮提供可借鑒的方法。

市場營銷；消費者；紅色文化；策略

紅色文化是在我國革命戰爭時期，由中國共產黨人與先進分子、廣大人民群眾共同締造的先進文化。它具有鮮明的中國特色，蘊含著磅礴的革命精神和深厚的歷史文化內涵。在中華民族傳統文化中起到了重要作用。近幾年，在我國文化產業市場日漸成熟穩定，多元文化共同長足發展的格局下，重視紅色文化在多文化創新和市場經濟發展中的先導作用，為傳播先進文化、弘揚革命精神、提高民族凝聚力提供一條有效的可實現途徑。

1.紅色文化

在互聯網信息化時代，人們生活方式逐漸多元化，在不同價值觀與世界觀的作用下，包括紅色基因、紅色印記、紅色傳統在內的各種紅色文化形式已經逐漸淡化其在文化市場中的主流地位。黨的十八大以來，習近平總書記曾經做出明確指示：“要把紅色資源利用好、把紅色傳統發揚好、把紅色基因傳承好。”由此可見，延續傳承紅色文化與創新發展文化底蘊是新時代中國人民增強文化自信、凝聚民族精神力的有效途徑，于中華民族優秀文化的發展壯大具有重大歷史意義。

1.1 紅色文化內涵

學術界對紅色文化內涵的界定是從多個維度進行的。總體上，紅色文化產生于中國革命和建設時期，是不斷發展起來的一種具有中國特色與歷史維度、精神維度的傳統文化。

紅色文化是中國特色精神文化之一，是中華民族精神有別于其他民族文化特點的重要區分點。紅色文化因其形成時期的特殊性，使它具有民族抗爭精神的特點。紅色文化的形成經歷了中華民族從沉淪到蘇醒，從孱弱到富強的整個過程，是近代中國民族振興史的見證者。正如《義勇軍進行曲》所唱：“起來，起來，不愿做奴隸的人們……”它完美詮釋了民族抗爭精神。紅色文化受到儒家思想中“忠義”價值觀的影響。儒家思想植根中華民族幾千年，是中國傳統文化的主要代表思想之一。“忠義”價值觀已潛移默化地影響了一代又一代中華兒女的行為方式與價值取向。在紅色文化逐步形成的歷史年代，中國共產黨人用實際行動踐行了“不怕艱難險惡”的長征精神、“艱苦奮斗、勇于開拓”的北大荒精神與“自力更生、艱苦奮斗、勇攀科學高峰”的兩彈一星精神，形成了一系列的“紅色文化圖譜”。這反映了中國共產黨人忠于黨、忠于人民與大無畏的犧牲精神。中國傳統吉祥文化也在紅色文化中有所體現，期盼國泰民安、生活富足是每個國人的愿望，也是中國共產黨人的心聲。張道一先生認為：“我國美術的發展有四條線：即貴族的宮廷美術，文人士大夫的文人美術，佛教、道教以及民間信仰的宗教美術，以農民為主體的民間美術”。廣大農民階級一直是紅色文化的重要推動者與擁護者。在具備紅色文化概念的具象藝術表現形式中，木版年畫、剪紙、泥塑等民俗民藝表現形式多有喜慶吉祥、期盼祝福的語義，在藝術內容的選題上多采用“五谷豐登”“軍民一心”“送紅軍”等，既體現了傳統的“福”文化，又表達出老百姓對共產黨人的依依不舍與祝福之情，是軍民同心、水乳交融感情的體現。

弘揚紅色文化是提升民族凝聚力與自豪感的重要手段。紅色文化是中華民族在中國共產黨人的帶領下所共同締造的先進文化，它被中華多民族共同認同并信奉，是凝集多民族發展進步的有效手段和政治基礎。同時，紅色文化的不同表現形式也為體現當代人民社會幸福感與民族自豪感提供展現的平臺。例如，2021年3月，首都博物館聯合上海歷史博物館、河北博物館、中共一大會址紀念館、西柏坡紀念館共同主辦慶祝建黨100周年特展，展覽回顧建黨100年以來中國大地發生的巨大變化，在向民眾傳達紅色文化的同時提升了民族凝聚力，提高民眾社會幸福感。

1.2 拓展紅色文化傳承途徑

2021年是揭開中國共產黨建黨百年新篇章的一年，也是廣泛傳播我國傳統文化，大力推廣傳承紅色革命精神的歷史契機。此時提升紅色文化傳承途徑的有效性顯得尤其重要與迫切。

任何文化的大眾認同感都存在空間與時間的維度差異。部分民眾對于紅色文化與紅色精神的認知還停留在中國新民主主義革命時期的“革命精神”，對于紅色文化精神缺乏時間維度的轉換，局限于“小米加步槍”的空間認知中。紅色文化在其形成發展的歷史長河中經歷了多個典型的時期，在新時代格局的推動下，又被賦予了新的意義與使命。提升大眾對新時代紅色文化的認知感，壓縮時間與空間的距離感是有效傳承紅色文化的途徑之一。

目前，紅色文化傳承途徑尚不完善，傳播形式相對單一。以傳統傳播方式為主體的傳播途徑已無法滿足大眾日益增長的信息需求。加拿大學者 馬歇爾·麥克盧漢曾經提出了“媒介即訊息”的著名觀點。此觀點是一種利用有效的技術，將大量文化產品傳播到世界的每一個角落，滲透到社會生活的方方面面，從而影響人們的價值觀和行為方式的傳播途徑。如何通過國家監管與督導，充分利用媒介，將紅色文化以大眾可認知與理解的方式進行有效傳播是值得思考的問題。

2.市場營銷

市場營銷概念產生于20世紀20年代初的美國，并隨著社會經濟發展和科技飛速進步而不斷發展。在經歷了工業革命、美國經濟危機和第二次世界大戰等經濟政治軍事事件之后，美國市場營銷協會于1985年對“市場營銷”做出以下定義：市場營銷是對于思想和貨物、服務進行不同程度構思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的全過程，從而產生能夠滿足個人和組織目標的交換。不同的細分市場面對著不同的產品和消費者，為滿足特定目標必須制定出差異化的營銷戰略。文化產品是市場營銷的主要內容，并通過向目標消費者提供有效的實體產品和服務產品，以達到滿足消費者需求的目的，同時完成組織目標的過程。

2.1 從消費視角理解文化市場

戴維·思羅斯比在《經濟學與文化》一書中這樣寫道：“在經濟學與文化這兩個我們所關注的領域里，盡管起源不同，卻都將價值概念視為事物估價的一種表述方式，不僅在靜態或消極意義上，而且在動態或積極意義上，將其視為一種議價或者交易現象。因此，在將經濟學與文化這兩個領域連在一起時，可以從價值入手，價值是連接經濟學與文化的基石。”在市場關系中，交易雙方或多方為了獲取價值，被動一方通常用消費的方式來滿足自己的欲望。因此，從消費維度理解文化市場亦可從另一個側面對文化的管理、營銷與傳播進行探究。從消費內容的角度說，文化消費由淺入深有場景、器物與意義三個層次。場景主要是感受，器物主要是購買，意義主要是理解。文化市場消費與其他市場消費不同，不僅僅是購買行為的發生和商品交易行為的完成，更多的是文化背后對消費者自身與周圍環境的潛在改變。

文化市場是隨各種因素共同影響的可變有機平臺。隨不同時間、空間、維度因素的變化都可以對文化市場起到推動或阻撓其發展的作用；國家政治經濟、環境格局、人口分布等因素的改變依然對文化市場起到至關重要的作用。用發展的眼光看待文化市場，掌握市場變化規律，深挖文化內涵，從消費視角出發利用市場營銷行為推動文化市場的蓬勃發展與文化自身的有效傳播具有一定的應用價值。

2.2 市場營銷行為對紅色文化市場的推動作用

紅色文化的廣泛傳播及市場營銷行為被認可程度與紅色文化市場的發展有著密切關聯性。從文化產業發展的長遠角度出發，相較于單純的文化交流傳播活動，其落腳點更多偏向于文化貿易。保障實現文化產品貿易這一重要商業行為的強有力措施無疑是市場銷售行為的進一步完善。相較于其他文化產業市場，紅色文化市場具有自身政治特殊性，這也是市場營銷行為常被忽視的原因之一。合理有效地利用市場營銷行為對紅色文化市場具有一定的推動作用。

市場營銷行為對紅色文化市場的經濟發展具有推動作用。市場貿易的完成要憑借市場營銷行為的有力支撐，地區產業經濟的快速發展依然受到市場營銷行為的影響。紅色文化市場中的“產品”涵蓋了實體文創產品、演藝活動、文化交流服務、旅游景區等多領域多行業。市場營銷行為在為這些“產品”尋求合適消費者的同時，也在為有需求的消費者鎖定產品目標，這在很大程度上促進了紅色文化產業鏈的形成，為推動地區經濟，尤其是紅色文化相對濃郁地區的經濟發展做出了貢獻。2021年2月，習近平總書記于北京舉行的全國脫貧攻堅總結表彰大會上向世界宣布，中國脫貧攻堅戰已取得了全面的勝利，并完成了消除絕對貧困這一艱巨任務。當前面對這一大好局面，充分發揮市場的調節作用，拓寬就業渠道，增加農民收入，為國家下一步有效銜接脫貧攻堅成果與鄉村振興的方針發揮積極作用，讓民眾生活變得更好，提升國民社會幸福指數。

市場營銷行為有助于提升紅色文化市場藝術審美價值。在物質生活資料日漸豐富且不斷提升的當代，消費者對各種文化產品的追求已不再滿足于基本物質和精神的需求，而是向著更高層次的審美、藝術需求層面提升。在市場營銷行為的調節作用下，紅色文化市場中的“產品”為迎合市場要求，將不斷提升自身藝術審美功能，傳統文化與當代流行文化也將在紅色文化產品中融合并得以體現。

市場營銷行為對紅色文化的傳播起積極推動作用。通過市場營銷行為在經濟貿易、文化交流、平臺展示、項目推廣等領域傳播紅色文化，傳遞紅色精神是切實可行的一種方法。“文化底蘊同一。這是指文化創意產品所折射出的主題文化或思想內涵等，與某個職業、地域、層次或文化水平的顧客具有一致性，他們因為文化底蘊自身的凝聚力而產生消費欲望的營銷現象。”部分消費者因對文化自身的認同與信奉而產生了最初的市場交易，然而文化產品的價值不僅限于產品自身功能與審美，對文化的理解會深刻地影響消費者及周圍人的認知，從而帶動文化市場的發展，形成可持續發展的市場營銷模式閉合鏈。市場營銷行為對紅色文化的廣泛傳播不僅限于在市場流通渠道，還深入到社會交往與生活中，是具有積極的、多元化的、可操作性的一種傳播方式。

3.紅色文化市場策略

講究市場策略是繁榮一個市場，激活市場經濟的必然手段之一。針對紅色文化市場，將市場中流通的“產品”作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的生活，并發揮它的文化價值，是紅色文化市場營銷的最終目的。為了達到這樣的目的，企業及相關單位根據自身內部條件和外部競爭狀況將制訂出選擇、占領目標市場，定位消費人群，開拓銷售渠道等的市場策略。紅色文化市場策略的目的在于充分結合文化自身特點與相關企業優勢，增強紅色文化競爭能力，更好地適應營銷環境變化，以較少的營銷投入獲取最大的文化效果和經濟收益。

3.1 產品策略

紅色文化市場中流通的“產品”是紅色文化的具象表現形式，產品的優劣情況直接影響文化的傳播效率及在受眾人群中的心理形象。在嚴格把控產品質量關的同時增加產品鏈的寬度與深度，針對不同消費群體指定與之相關的產品組合策略。例如，以“長征”為主題內容的紅色文化產品既可以是書籍，也可以是演藝舞臺劇，既可以是文創產品，也可以是知識競賽。多樣的表現形式拓展了產品鏈的寬度，同時也挖掘了文化自身的內涵與深度。

紅色文化產品在市場營銷中應體現品牌策略。通過創建品牌、推廣品牌與經營品牌等手段打造出消費者認同并喜聞樂見的自主品牌。紅色文化產品從設計之初的題材內容選擇、設計優化、產品運營到市場評價都在品牌的統一戰略部署下完成，有步驟地形成具有系統性、組織性、規范性的市場營銷品牌策略。

3.2 藝術設計策略

藝術設計作為藝術的直觀表現形式早已融入人們的日常生活，它不僅具有審美功能，同時也兼具實用功能。在紅色文化市場策略中，充分發揮藝術設計審美與實用相結合的特色是增加紅色文化商品附加價值的重要途徑之一。

藝術設計策略建立在傳播設計之美，藝術之美的前提基礎上，并以使民眾感知體會美、提升民眾的審美層次作為目標。在紅色文化市場中，藝術設計策略同樣以藝術設計的手法傳播紅色文化之美，增強民眾對優秀民族文化認同感與理解力為目的。如曲江文旅在2021年7月于北京推出的“曲江文創”項目中，文創產品“中國杯”采用羊脂玉瓷為材料，以“中”與“國”為杯柄，杯身以商周時期青銅器上的鳳鳥紋飾為主要裝飾紋樣，使人不經意間感受到陜西地域文化特色之美的同時也激起觀者的民族自豪感與自信心。另外，以藝術設計的方式提升民眾對紅色文化市場關注度的同時，商品實用性與人們當前生活習慣高度契合，提高產品使用率亦是藝術設計策略中所研究的部分內容。2021年，揚州博物館為配合“崢嶸歲月——揚州地區革命文物展”所推出的“紅色記憶，文創先鋒”系列文創產品中，石榴花紀念書簽（見圖1）以烈士許曉軒在白公館親手種下的石榴樹為原型設計，以石榴花表達烈士初心，以產品自身性質體現其實用性價值。

圖1 石榴花紀念書簽（圖片來源：網絡）

3.3 銷售策略

“動機心理學理論認為，產品購買決策是消費者在自我調節系統指導下進行的目標達成過程。”市場營銷中的銷售模式是多樣的，在滿足消費者購買欲望的銷售活動中，細分目標市場與目標消費者是銷售策略指定的前提。紅色文化市場本身已經是一個相對細分的文化市場范圍，它具有突出的文化特點，帶有鮮明的政治色彩。根據不同地區的人口分布情況、經濟發展水平、年齡性別比例和職業特點分析等調研，可以相對準確地細分消費者人群，并進行差異化銷售策略。

利用紅色文化的文化特質與文化代入感引領消費時尚，培養健康消費習慣也是紅色文化市場銷售策略之一。研究消費者心理與消費行為，通過市場營銷手段將潛在消費者、準消費者與顯在消費者逐漸培養成種子消費者是每個商家的目標。

3.4 渠道策略

相對于其他文化市場渠道的營利性目的，紅色文化市場銷售渠道的選擇更注重文化內涵的傳達效果。在當前多元文化的共同作用下，消費者每日主動或被動接受大量信息，對傳統消費模式與信息渠道的新鮮感降低，拓寬與目標消費者、文化產品內涵相匹配的銷售渠道是紅色文化渠道策略之一。

互聯網+平臺的虛擬技術已較為成熟，其表現形式的多樣化與大眾認同感相對較高，VR、UI等技術的線上、線下體驗可以綜合提升消費者對紅色文化的立體認知；由政府相關部門牽頭，通過舉辦博覽會、文化節、經濟交流論壇等文化商貿交流活動在對拓寬紅色文化市場渠道起到積極作用的同時亦可以促進當地經濟發展；與紅色文化教育基地、紅色旅游基地聯動，開展實地實景紅色文化體驗，使體驗者在感受情景變化的同時更加深刻地理解紅色文化；針對青少年人群舉辦以“紅色文化”為主題的競賽比賽活動，使受眾人群在競爭中理解文化，認同信仰，堅定信念。

紅色文化市場渠道會隨科技進步與經濟發展，人們生活方式與消費觀念的改變而發生變化，積極圍繞“產品”與“消費者”開發拓寬新渠道是渠道策略必不可少的內容。

4.結語

紅色文化是中華民族的先進文化，是值得我們繼承與傳承的文化財富。通過市場營銷策略使更多群體理解紅色文化，既能堅定信念、強化思想道德根基，也是有效宣傳社會主義核心價值觀的有效路徑。同時，通過區域經濟貿易文化的傳遞與聯系，增強地區經濟實力，增加就業機會，提升人民幸福指數，為鞏固脫貧攻堅戰成果做出積極貢獻。

注釋：

[1]曹月娟，程俊超：《新媒體時代紅色文化傳播傳承路徑》，《青年記者》2020年7月，第85-86頁。

[2]李強：《紅色文化的本質、特征及傳播路徑》，《社會科學家》2020年第7期，第153-156頁。

[3]唐家路：《不通一藝莫談藝，絕知此事要躬行——張道一先生的藝術實踐與理論研究》，《山東工藝美術學院學報》2021年第6期，第34-38頁。

[4]戴維·思羅斯比：《經濟學與文化》，王志標、張崢嶸譯，北京：中國人民大學出版社，2011年，第20-21頁。

[5]李康化：《文化經濟的市場邏輯》，《山東大學學報》（哲學社會科學版）2016年第4期，第55-62頁。

[6]段興禹：《文化創意產業營銷的軟實力和硬實力權衡》，《美術與設計》2016年5月，第189-193頁。

[7]張潔：《情境性調節定向理論的APP圖標設計與消費者下載意愿研究》，《山東工藝美術學院學報》2021年第6期，第49-52頁。