腰封與“妖封”之間
——說文學類暢銷書腰封文本

⊙曾凌霄［浙江傳媒學院，杭州 310018］

何為腰封？“舊時謝禮，將錢套入紅封，得者即揣入腰間，故稱‘腰封。’”現在“腰封”主要指“書腰”或者“書帶”，發源自日本，于20 世紀90 年代傳入我國港臺地區，并逐漸流傳入內地。腰封上通常包含圖書的內容簡介、作者簡介、插圖等。部分腰封出于審美考慮也會將腰封設計與圖書整體設計相配合，適度增減文本內容以達到審美的和諧。文學類暢銷書作為圖書中相對較為常見的一種，其腰封文本位于圖書文本周邊，內容多來自于圖書文本且伴隨圖書文本一同被讀者接受，因此文學類暢銷書的腰封文本應當屬于一種伴隨文本。

一、新生：作為副文本的腰封文本

副文本作為一類伴隨文本，據趙毅衡《符號學：原理與推演》，其具有如下特征：是“暴露”在文本的表現層上的附加因素；可以把其視作文本的“框架因素”；只是落在文本邊緣上的某些符號類型，甚至并不顯現于文本邊緣，需要另外的媒介提供。金宏宇在其論文《中國現代文學的副文本》中針對“副文本”概念進行了補充，他提出：“‘副文本’是相對于‘正文本’而言的，是指正文本周邊的一些輔助性文本因素，主要包括標題（含副標題）、序跋、扉頁或題下題詞（含獻辭、自題語、引語等）、圖像（含封面畫、插圖、照片等）、注釋、附錄文字、書后廣告、版權頁等。”據此，可認為腰封文本可作為伴隨文本中的副文本一類，與作為正文本的圖書文本相對。

縱觀多種腰封，其內容主要包含語言符號與非語言符號兩種。語言符號即常見的文字文本，即為文中“腰封文本”一語指代的對象。因其在社會文化語境下具有諸多附加因素，會介入符號的表意中，影響人們對文本的解釋。非語言符號則包括圖書腰封的材質、設計、附著圖像等。作為構成暢銷書副文本的要素之一，腰封文本所處的語境相對復雜。

自生成層面而言，文學類暢銷書腰封文本主要來自圖書文本、評論文本（如書評）、銷售數據。這些文字通常是以不同形式呈現的“轉述”文本，它們或基于一定已發生的事實，譬如銷量數據，所獲榮譽；也包含部分難以判定其真實性的，依據不明的，有所夸大的語言，譬如“感動世界”“創造出版業奇跡”等，此類文本是基于腰封的廣告性質而產生的。

自現實因素而言，腰封文本的產生與腰封文化的發展存在聯系。譬如中國內地公認最早的腰封出現在1998年，由上海譯文出版社出版的《相約星期二》一書之上，其文本僅為“余秋雨教授推薦并作序”。此階段的腰封內容較為簡潔，配色相對單一。在2005 年版本的此書中，腰封上增加了“感動了整個世界”“創造了出版業奇跡”等文本，此類文本帶有明顯的夸張色彩，應當屬于廣告宣傳語，足見此時已開始重視腰封的廣告價值。在2007年版本的此書中，除“推薦并作序”外，帶有夸張色彩的文本被刪去，改用能夠在情感上引起讀者共鳴的文本。在2008 年的版本中，此書使用了與書籍榮譽有關的文本與書籍內容簡介相結合的腰封文本組合方式，在一定程度上也展現了書籍腰封“內容符號為核心”的趨勢。

二、模式：符號分類與表意

根據對當當暢銷書排行榜2019—2021 年三年銷量前百本圖書腰封文本關鍵字進行的提煉與歸納，可將作為副文本的腰封文本進行大致分類，包括以作者符號、影響力符號、內容符號三大類為代表的符號類型。

作者符號指腰封中對作者及其所獲榮譽進行介紹的文本。作為最明顯、辨識度最高的符號，作者符號能夠對讀者的圖書選購產生較大的影響。在此次收集的數據中，排行榜上不乏名家名作，甚至有不同版本的同一作品在排行榜上占據高位。（如《人間詞話》《夜航船》）不排除讀者因作品本身而選購此書的可能，但也存在認可作者，繼而選購該作者的其他作品的現象，也就是在所謂“名人光環”下選購的現象。在此種情況下，作者符號則轉為“名人符號”。譬如以《白夜行》等作品聞名的日本作家東野圭吾，因其作為典型的暢銷書作家影響力較大，當其新作面世時，讀者便有可能在作者影響力驅動下選購。此外，為了使作者符號轉化為“名人符號”，提供更多影響力和商業價值，出版方也會使用營銷手段打造或強調作家的“網紅”身份。譬如戴建業因在短視頻平臺上傳的課程視頻而走紅。但在其作品《戴老師魔性詩詞課》的腰封中，卻以“人民日報評論：戴建業‘紅’得有理，唐詩課‘爆’紅抖音，被稱為‘別人家的老師’”，強調了其“爆”與“紅”，重點強調其“網紅”而非“教授”身份，展現了“戴建業”符號自作者符號到名人符號的轉變。

圖一 “名人符號”腰封例示圖

影響力符號是指腰封中攜帶能夠影響讀者選購圖書的重要因素的文本符號，它是一種最為常見的腰封文本符號類型，其包含數字符號、權威符號等類型。

數字符號通常指腰封中以展示數據的方式，最直觀地展現小說在大眾中被接受的狀況，或此書包含的內容，作者為寫作此書而做出的努力等為文本內容。譬如“30 萬冊紀念版”（《慢煮生活》），“67 天真實記錄，288 幅原創手繪，519 位暖心‘大白’，59 段日記視頻”（《2020 武漢日記》）。在所收集的數據中，較少能看到與銷量、排行相關的文本，但在商品欄之中，銷量則作為商品標題的附加信息呈現。

圖二 “數字符號”腰封例示圖

圖三 “權威符號”腰封例示圖

權威符號通常指腰封中表明有知名人士、機構、媒體推薦此書內容的文本。例如“紐約時報書評、時代周刊、華爾街日報、華盛頓郵報、金融時報等數十家媒體年度最佳書籍”（《壞血》），“海子心中的天堂生活”“影響了托爾斯泰、圣雄甘地等人，從而改寫了一些國家和民族的命運”（中國三峽出版社版本《瓦爾登湖》），從這些推薦語中不難看出，權威符號同樣是使用“暈輪效應”，用知名度得到接受者的信任及認可。此外，出現頻率較高的影響力符號還包括“教育符號”與“同類符號”。教育符號即包含教育、考試等相關內容的文本。如在知名兒童讀物《半小時漫畫系列》中，其腰封文本上包含“考點”“中考命題組長”等與教育、考試相關的文本。此類文本暗示了此類圖書背后的受眾群體，即小學、初中、高中年齡段的學生及家長。“同類符號”則指腰封上彰顯圖書屬于“同一系列”內容的文本，主要集中出現在知名作者創作的系列作品腰封之上，譬如“十宗罪”系列的腰封中明顯標注“‘十宗罪’系列第X 季”，以彰顯其前后相續之關系。

圖四 “教育符號”腰封例示圖

圖五 “同類符號”腰封例示圖

內容符號則主要指與圖書內容，即正文本內容相關，并且需要對內容進行閱讀或了解后產生的文本。主要展現為內容提要、作者名句、據內容而產生的介紹語、他人書評，以及特殊意義用語。譬如“中文版首次正式授權”（《聶魯達情詩全集：二十首情詩和一首絕望的歌》），“跑步是我日常生活的一個支柱，只要跑步，我便感到快樂”（《當我談跑步時，我談些什么》），此類符號是對正文本的引用或轉述，其表達的內容與正文本的內容主題或部分內容有重合，可以視為有所依據，而其以他人書評的方式，借他人對圖書的理解、評論、贊美，更易吸引讀者興趣，誘發讀者的購買欲望。

圖六 “內容符號”腰封例示圖

但需要指出的是，并非某些文本僅對應某一種符號，它可能同時作為兩種及以上符號存在，譬如在前文中舉例的“30 萬冊紀念版”，既是數字符號，又是內容符號。而上述三大類符號之間也并非互相孤立，即腰封上僅存在單一符號類型。所收集的數據顯示，2019—2021 年，出現頻率最高的腰封文本符號類型為內容符號，并且隨著時間的發展，近年來腰封文本符號類型存在兩種及以上符號文本組合的表意模式。文字符號的組合能夠豐富腰封文本的內涵，使腰封表意更明確，更具有指向性，影響讀者的選購。

三、追問：問題探源與對策

（一）問題探源

根據對腰封文本符號類型及表意的分析，結合現實，當前腰封文本發展中亂象叢生，使人們對腰封形成不良觀感，認為此腰封實為彼“妖封”，更有甚者在網絡論壇中抒發不滿，形成如豆瓣“恨腰封”小組一般的群體。

1.過分重視伴隨文本

趙毅衡指出：“在符號接收這一端，伴隨文本更有可能喧賓奪主，甚至接管了符號接收者的解釋努力。這種情況可以稱為伴隨文本執著。”為增加銷量，圖書出版方根據讀者對伴隨文本接受的看重，花盡心思豐富、突出伴隨文本，以求達到促進銷售的目的。出版方為了最大限度地發揮腰封的廣告性，精心撰寫腰封文本，使用帶有夸張色彩的文本進行宣傳，導致讀者因腰封文本而選購，最后卻出現“詐騙宣傳”的觀感。出版方的目的歸根結底是將讀者對圖書文本的興趣轉移至腰封文本之上，從而僅因腰封文本而選購圖書，這無異于“本末倒置”。

2.過分強調名人符號

正如前文中所提及，出版方會使用營銷手段促進作者符號異變為名人符號，通過打造“網紅”作家，實現“以人帶書”的營銷目的。而這些“網紅”作家利用讀者對其的崇拜或獵奇心理，使用微博、抖音等新媒體傳播矩陣吸引潛在讀者，本質而言其吸引讀者的過程可類似于明星吸引粉絲的過程。此外，部分圖書腰封上過度使用明星名人的身份符號進行宣傳，譬如梁文道，他常常在自己不知情的情況下出現在許多圖書腰封上推薦此書，甚至其話語被斷章取義作為書籍推薦語。這不僅侵犯名譽權，且是一種過分追求名人符號而不擇手段的行為。

3.缺乏有效的圖書評價機制

當前，隨著新媒體的發展，讀者能夠通過豆瓣、微博、小紅書等社交媒體，獲取自己需求的圖書信息與評價。但這些信息渠道也并非全然可信：購物平臺的排行榜數據可能被出版商等暗箱操作，也不乏“水軍”行為。在信息渠道不可靠的情況下，讀者自然會對腰封文本的內容懷有天然的信任感。

4.缺乏彈性化監管機制

即使新《廣告法》已修訂并應用，但在實際使用中，仍然存在“虛假宣傳”和“一刀切管理”的現象，令部分出版方苦不堪言。中國廣告協會曾指出，《廣告法》中明確了禁止使用的多個帶“最”字的詞語，但絕對化用語的范圍應當以廣告法對廣告內容的原則性規定為基本依據，不能認定所有含“最”的詞都不能使用。但文學類暢銷書有其特殊性，由于宣傳用語文學化的要求，在腰封設計中，出版方不可避免地可能會涉及相關詞語，往往在“灰色地帶”游走，使得界定圖書腰封文本是否屬于虛假廣告也成為一樁難題。

（二）對策

針對以上問題，也有三條對策，或可為以上問題的解決提供部分幫助。

1.重視打磨圖書內容

縱觀此次調查中頻頻上榜的暢銷書甚至長銷書，其之所以暢銷歸根結底還是因為內容經典雋永，而非擁有精心設計的腰封。并且，在2019—2021 年三年中，即使有三分之一的暢銷前百擁有腰封，且含有腰封的暢銷書整體比例在小幅提升，但大多數暢銷書均不含腰封，足見暢銷書的本質仍然是“內容為王”。

2.適度使用名人符號

名人推薦雖然能夠吸引部分讀者，但全靠名人符號，以營銷帶來的流量并不能成為推動圖書銷售增長的核心驅動力。因此，應當在重視打磨圖書自身內容，產出精品優質內容的基礎上適度使用名人符號，吸引讀者選購，形成二者相輔相成的良性狀態。

3.完善評價與宣傳監管機制

針對當前讀者缺乏合理的評價參考與出版方缺乏彈性化的監管機制，或可通過對知名書評刊物、網站的支持等方式，形成權威的評價，以排行榜或薦書單的形式供讀者參考。通過設置相關機構、選用從業者進行裁決的方式，在執行層面上加強公信度和專業性，實現有效治理。

四、結語

通過收集數據以及文中列舉的部分文學類暢銷書腰封文本，足見腰封文本為何被某些人稱為“妖封”。人們愛腰封，自然是因為腰封作為圖書與讀者之間的媒介，能夠為讀者的選購提供關于圖書的信息，明確自己是否對圖書有興趣。而人們稱其為“妖封”，更是因為出版方為營銷而產生的“伴隨文本執著”，使得腰封失去真實性，帶有夸張色彩的文本令讀者難以接受的同時，也損傷了讀者對圖書的興趣。

在反感背后，讀者也需要理解出版業的困境。在紙價上漲，電子書、盜版書在網絡上四處流通的時代，紙質書的出版已尚屬不易。但根據近三年來暢銷書的銷售數據，在同時提供紙質書和電子書的情況下，人們對紙質書仍然存在一定的購買欲望與購買能力。為何圖書被推離大眾？這固然有電子書的沖擊，但出版方也應當反思是否是因腰封文本中的不良營銷而致。

① 《漢語大詞典（第一版）》，上海漢語大詞典出版社1990年版，第1342頁。

② 金宏宇：《中國現代文學的副文本》，《中國社會科學》2012年第6期，第172頁。

③ 趙毅衡：《符號學：原理與推演（修訂版）》,南京大學出版社2016年版，第153頁。