Tik Tok海外營銷環(huán)境及策略分析

陳 瑩

（浙江樹人大學人文與外國語學院，浙江 杭州 310015）

隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展和5G網絡的鋪開，人們獲取信息的途徑和渠道也在逐漸拓寬。在這樣的背景下，帶有全新技術烙印的短視頻逐漸進入大家的視線。短視頻以較短的時長、便捷的功能、個性化的算法為人們所推崇。抖音在國內的市場無疑已經取得了巨大的成功，而海外版抖音，也就是Tik Tok，在海外市場也已經占據了一席之地。本文將以Tik Tok為例，通過分析其市場營銷及海外營銷內外部環(huán)境，提出其下一步的發(fā)展策略建議。

一、海外短視頻與Tik Tok

1.海外短視頻平臺

“短視頻”指的是以互聯(lián)網新媒體為傳播介質，以生活技巧、科學知識、幽默有趣為主流的，時長在5分鐘以內的視頻短片。短視頻的突出特點是較強參與性的視覺化、強互動性的社交傳播，擁有用戶高黏度、市場高滲透的演化路徑?！昂Ｍ舛桃曨l平臺”指的是主要市場為海外市場，以短視頻為主要的傳播介質，并進行相關的網絡營銷的有關平臺，Tik Tok就是其中一個代表和佼佼者。

隨著人們對手機、互聯(lián)網和快節(jié)奏的短視頻依賴度越來越高，短視頻市場迅速聚攏了一大批用戶，擁有了將流量變現(xiàn)的實力和基礎?；谌绱她嫶蠡鶖?shù)用戶的Tik Tok短視頻營銷就有著先天的優(yōu)勢。

2.Tik Tok

（1）平臺簡介與受眾分析

Tik Tok又被稱為“海外版抖音”，于2017年5月正式上線，是字節(jié)跳動旗下的短視頻社交平臺。截至2021年12月23日，Tik Tok是世界上訪問量最大的互聯(lián)網網站。從Tik Tok的全球布局來看，目前它已經躋身世界最大的短視頻營銷平臺之一。數(shù)據截至2020年7月31日，Tik Tok在全球的下載次數(shù)已經超過20億次，其中美國的下載次數(shù)為1.65億次，這足以讓Tik Tok成為一個重量級的媒體。

從受眾情況來看，Tik Tok的目標群體是年輕一代，其受眾特征十分明顯。4歲～15歲用戶在平臺上花費的平均時長超過其他年齡群體的平均時長，平臺的目標受眾是年輕一代，且年齡呈現(xiàn)出低齡化的特點。用戶對于平臺的依賴性較強，用戶黏度高（平均打開次數(shù)8次）。同時，Tik Tok已經實現(xiàn)了175個國家/地區(qū)包括75種語言的服務覆蓋，從理論上來說其未來的潛在用戶數(shù)量也十分可觀。

（2）商業(yè)運營模式分析

沉浸式交互設計。Tik Tok的短視頻交互方式與國內的抖音類似，采取的是全屏短視頻的方式來加強用戶的沉浸式體驗。全屏播放操作簡單易學，用戶的上手難度降低，同時注意力卻能被最大限度攫取。在短視頻全屏的基礎之上，一些簡單的按鈕（點贊、評論和分享）分列一旁，而填寫評論時視頻會繼續(xù)播放，用戶的沉浸式體驗只會被進一步加深，而不會被打斷。

多樣化功能設置。Tik Tok并不僅僅是簡單的短視頻觀看平臺，每一個注冊Tik Tok的用戶都可以成為短視頻博主，用戶可以在平臺上完成拍攝、剪輯、編輯、解碼、上傳等一系列的視頻制作環(huán)節(jié)。用戶的學習成本較低，平臺可以以此來吸引更多的博主入駐，從而將觀眾轉化為博主，賦予用戶多重身份可以增加用戶的黏度[1]。

碎片化傳播途徑。短視頻平臺的突出特征之一就是“碎片化”，有人甚至說世界已經進入了碎片化時代[2]。碎片化時代的特征之一是信息碎片化，Tik Tok借著這一股東風，以較短的視頻篇幅（一般在1分鐘左右，最長不超過5分鐘），迅速抓取了用戶的注意，在短時間內積累了大量的流量。

二、Tik Tok的商業(yè)運營微觀分析——基于SWOT

1971年，Kenneth Andrews在《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出了這個而概念，后經過Heinz Weihrich改善，形成了SWOT矩陣（SWOT matrix）分析法。該分析工具被用于分析企業(yè)內外部的發(fā)展因素。本文著重利用SWOT分析Tik Tok海外營銷的內部環(huán)境。

1.優(yōu)勢分析

（1）平臺自身運營模式優(yōu)勢

Tik Tok的運營模式基礎是用戶生產內容（User Generated Content，UGC），這樣的運營模式使得Tik Tok的用戶更有黏性。用戶為中心的思想使得每個用戶都自覺成為了賬號的孵化者，Tik Tok官方只需要提供一個供用戶發(fā)布作品的平臺即可。不想成為發(fā)布者的用戶也可以根據自己的喜好來尋找關注的內容。對此，Tik Tok背后也有強大的AI引擎作為支撐，根據每個用戶的操作習慣和關注熱點推送可能感興趣的內容，用戶不需要費力尋找即可在平臺上找到自身的個性化推薦。

同時，Tik Tok平臺在海外市場占據了非常明顯的市場優(yōu)勢，平臺用戶黏度高、用戶群體固定且數(shù)量龐大，這些都是平臺優(yōu)越的運營模式所帶來的運營優(yōu)勢。和YouTube與Facebook等海外用戶使用率較高的視頻平臺對比可知，Tik Tok短視頻平臺的性質和其獨特的運營模式使得其與這些社交平臺的區(qū)分度較大，總的來說Tik Tok的不可替代性較強，市面上競品不多。獨特的運營模式使得Tik Tok在海外市場競爭的過程中占據了先天的優(yōu)勢，并且在長期的運營和調試的過程中，Tik Tok可以不斷修正、改善自身算法，從而使得其在競爭中一直處于先發(fā)制人的位置。

（2）電商平臺逐漸完善

以Tik Tok為代表的短視頻平臺最終的目的就是變現(xiàn)，在大流量和龐大用戶基礎的前提下，平臺可以平地起高樓，搭建起根植于短視頻平臺的電商平臺。Tik Tok的發(fā)展方向和發(fā)展目標也不外乎如此。參考國內的抖音平臺，已經構建起非常成熟的銷售、物流、售后一體化新型購物平臺。在早期的發(fā)展中，抖音還需要借助第三方購物平臺完成銷售和售后的環(huán)節(jié)，但是在逐漸發(fā)展的過程中，平臺自身的電商屬性逐漸提升，電商平臺的搭建也日趨完善。

有抖音珠玉在前，Tik Tok的電商化轉型發(fā)展有著得天獨厚的先天條件。Tik Tok的帶貨能力已經被無數(shù)的案例證明。一個叫 Nathan 的創(chuàng)作者在Tik Tok上發(fā)布了一段視頻，6700萬的播放量使得視頻中的他喝的蔓越莓汁被賣斷貨，其使用的背景音樂Dreams時隔40年再次打入Billboard專輯榜 Top10。在日本，日本全民Tik Tok萌曲 #比心挑戰(zhàn)的二次創(chuàng)作使得這首歌連續(xù)15周蟬聯(lián)Billboard日本榜單。這些成功的案例都說明目前Tik Tok具有較強的帶貨能力。

2.劣勢分析

（1）電商供應鏈建設尚不完善

要想要實現(xiàn)流量的變現(xiàn)，需要基于完善的供應鏈。一個成熟的電商供應鏈應該包括產業(yè)鏈（輸出產品）、供應鏈（為產業(yè)鏈提供支持）、價值鏈（為產品增值）和交易鏈。一般來說，跨境電商的交易鏈包括了“生產方－采購商－國際貿易商－經銷商－零售商－用戶”幾個組成環(huán)節(jié)。從上述的供應鏈組成部分可知，目前Tik Tok能夠完成的僅有產業(yè)鏈和部分的交易鏈。電商供應鏈建設的不完善會帶來諸多的問題，例如售后問題所帶來的口碑問題、不成熟的產業(yè)鏈所帶來的成本問題等。而Tik Tok目前的電商供應鏈建設尚不完善，甚至可以說其向跨境電商的轉型正處于初期階段。

Tik Tok目前的主要收入來源于廣告，而最近風靡全球的直播帶貨需要借助第三方購物平臺才能夠完成。用戶對廣告有自然的抵觸情緒，而第三方購物平臺無法被Tik Tok監(jiān)管，盈利無法流向Tik Tok，但在平臺上售出的商品一旦出現(xiàn)問題，消費者卻會問責平臺。同時，受到ebay、amazon等購物平臺的影響，在Tik Tok上購物顯然還沒有成為一種主流的選擇。

（2）信息繭房的影響

Tik Tok目前的一大運營優(yōu)勢就是個性化推送，后臺強大的算法能夠精確計算出用戶的興趣點，并精準投送用戶可能感興趣的內容。個性化推送固然能夠抓住用戶的關注，但是也不可避免地造成信息繭房的問題。用戶在瀏覽短視頻的過程中最終發(fā)現(xiàn)，所能夠瀏覽到的內容同質化問題越來越嚴重。如果用戶如果沒有深度挖掘的習慣，在長期接觸類似內容的推送過程中，就不可避免地產生信息接觸窄化的問題，可能最終會導致用戶對平臺的興趣缺失。

同時，短時間內某一個熱點的崛起會引發(fā)全網的瘋狂模仿，這些熱點可能是某個濾鏡、某首背景音樂、某個拍攝特效等，用戶在短時間內被同質化的短視頻推送轟炸，就會不可避免地產生倦怠情緒，甚至會影響其對平臺的忠誠度。

（3）算法技術限制

Tik Tok的推薦算法是其最強大的技術后盾和底氣。但是這種推薦算法的優(yōu)越性其實只能保持在前期的短視頻平臺屬性階段，用戶的喜好可以被算法精準把握。正如前文所述，平臺算法難免會走入信息繭房的桎梏，如果連內容的推送都無法完全保證個性化和智能化，何談后期根據購物喜好和習慣進行的精準信息推送。一旦加入電商和線上購物因素，目前的算法是否能夠滿足平臺發(fā)展的需求，恐怕還是一個未知數(shù)。同時，由于Tik Tok與母公司字節(jié)跳動的剝離，使得目前該平臺正處于“無主”的狀態(tài)。平臺的收購還懸在空中，若是能夠順利完成被收購，平臺是否會沿用以及是否能夠沿用過去的算法也就成了未知數(shù)。算法技術的改變和未來的不確定性也加劇了算法技術的限制問題。

3.機會分析

（1）官方和品牌賬號入駐帶來公信力影響

官方賬號的入駐和相關話題的帶動會使得平臺的公信力大大增加。目前Tik Tok已經吸引了眾多的官方賬號入駐，同時也成為了各行各業(yè)發(fā)布信息、把握輿論風向必不可少的一個社交平臺。

以新聞圈為例，Tik Tok已經入駐了165個媒體賬號（數(shù)據截止到2020年12月7日），除去16個無法判斷歸屬的賬號，美國擁有62個賬號，位居第一；其次是英國（19個）；再次是意大利（10個）。在這些賬號中，不乏一些具有權威性的賬號，例如非營利性組織NGO，這類賬號的入駐使得平臺的公信力大大提升。

（2）市場占有率高

超高的市場占有率也為Tik Tok的發(fā)展帶來底氣和依憑。2021年，Tik Tok的MAU（月活躍用戶）超5億人次。數(shù)據公司Sensor Tower數(shù)據顯示，2020年2月，Tik Tok的下載量和應用內收入創(chuàng)歷史新高，獲得全球范圍內近1.13億次安裝和5040萬美元的應用內收入，其全球累計下載量已經達到19億次、逼近20億次。其中印度、巴西、美國分別貢獻了下載量前三，印度為4660萬次，占比41.3%，巴西為970萬次，同比增長992.6%，美國為640萬次，從1.5%增長到8.6%。如此之高的增長率和市場占有率為任何營銷行為的鋪開都提供了最基礎的保障。

超高的市場占有率背后的另一個信息是競爭者的稀缺。在Tik Tok發(fā)展最輝煌的幾年里，平臺鮮有敵手。而其他的大型視頻平臺如YouTube和Facebook，由于運營方式和目標用戶的差異，也幾乎不構成直接的、正面的競爭。這些都為Tik Tok的發(fā)展帶來了廣闊的前景。

4.威脅分析

（1）短視頻審核難度大且成本高

幾乎所有的視頻平臺都會面臨棘手的審核問題。個性化的短視頻創(chuàng)作尤以便捷和內容多樣著稱，如此浩如煙海的短視頻每時每刻都在平臺上傳。一些違反政策法規(guī)、社區(qū)規(guī)范的短視頻如果被疏忽上線，可能會為平臺和社會都帶來不可逆轉的后果。因此，Tik Tok目前被短視頻審核問題困擾。

從審核方式來看，出于對算法的底氣以及人工審核成本的高昂，Tik Tok目前主要依靠算法審核，人工審核只是輔助。由于海外用人成本的影響，導致人工審核始終無法鋪開。這就使得一些質量不高的短視頻難以避免地在平臺上被發(fā)布和傳播。相比于國內，國外的用人成本更高，人工審核只能作為“最后一道防線”，始終無法“沖到第一線”。一些由于審核的錯漏而推送的短視頻對于Tik Tok的平臺和品牌形象而言是不小的威脅和沖擊。

（2）平臺帶貨所帶來的系列問題

首先，Tik Tok平臺和國內的抖音平臺一樣，試圖通過帶貨來實現(xiàn)流量的變現(xiàn)，而隨之帶來的一系列問題也為平臺發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網時代的產品迭代速度較快，網絡熱點能夠維持的時間也較短，大部分商品的生存周期很短。加上海外很多國家并沒有足夠完善和成熟的供應鏈，依靠向中國進口產品的方式來賣貨，其中的時間成本和迭代成本需要平臺和商家承擔。其次，Tik Tok實際上難以盈利，網紅帶貨所帶來的銷量和利潤能夠分給平臺的部分屈指可數(shù)。同時，沖動消費帶來的退貨率問題也遠遠超過其他在線市場。直播帶貨的可持續(xù)性問題帶來了挑戰(zhàn)。

（3）競爭者威脅

即使強大如Tik Tok，也難免會遇到競爭者的威脅。根據Apptopia的數(shù)據（截至2020年8月5日），Tik Tok的下載量為4746萬次，排名第二位的Likee下載量為725萬次。同為短視頻平臺，二者的產品定位和提供服務雷同，從而會產生競品關系。而在美國開始封殺Tik Tok以后，Likee登上了下載量第一的寶座。功能和操作模式都與Tik Tok高度相似的Likee在其寒冬期悄悄地接過了接力棒，從最具有威脅的競爭者成為了事實上的超越者。

三、Tik Tok的國際營銷策略分析

結合前文的SWOT分析可知，目前Tik Tok的威脅基本來自于外部環(huán)境，但優(yōu)勢、劣勢和機會也很明顯。Tik Tok平臺自身運營模式的優(yōu)勢凸顯，加之電商平臺的逐漸完善，使得其發(fā)展前景較為廣闊。但同時，不完善的電商供應鏈建設使得其發(fā)展受到限制，信息繭房和算法技術的客觀限制也不容忽視。官方和品牌賬號的入駐為平臺的公信力背書，極高的市場占有率也為平臺的發(fā)展提供了底氣。但短視頻審核難度大且成本高的威脅客觀存在，平臺帶貨所帶來的一系列問題以及來自競爭者的威脅也不容忽視。

在新冠疫情的背景之下，國際形勢風云變幻，Tik Tok的發(fā)展遇到了重重的阻力。目前其市場占有率較高，自身的發(fā)展已經比較成熟，因此建議Tik Tok在當前的形勢下采取比較保守的多元化經營戰(zhàn)略，以優(yōu)勢為指向，提升市場競爭力，規(guī)避威脅。

表1 Tik Tok SWOT戰(zhàn)略矩陣

1.增強研發(fā)能力，規(guī)避技術風險

現(xiàn)有的威脅其實都是基于技術因素的威脅。無論短視頻審核問題還是平臺帶貨的問題，都需要更加完善和全面的算法系統(tǒng)來支撐。平臺的智能化和去人工化需要進一步深入，必須使算法審核的精度和準度都進一步提升，避免需要人工審核的情況發(fā)生。在此基礎上，帶貨所帶來的一系列問題，例如財物安全問題、跳轉風險問題、售后問題等都需要更加強大的技術作為支持。因此，Tik Tok應該增強自身的研發(fā)能力，以此來加強規(guī)避技術風險的能力。目前Tik Tok的算法依托母公司字節(jié)跳動的技術能力，作為國內最大的科技公司之一，相信字節(jié)跳動有足夠的實力慢慢地解決這一系列的問題。

2.增強風險預警，預見環(huán)境威脅

除了技術威脅以外，不穩(wěn)定的政治環(huán)境和經濟環(huán)境因素的影響也不容小覷。因此，Tik Tok需要增強風險預警，提前預見一些環(huán)境威脅。跨國公司的經營和海外營銷勢必會受到一些國外政策影響，公司方面應該成立專門的風險控制部門，做好定期的風險預警和風險預案準備，以應對瞬息萬變的跨國經營環(huán)境和國際形勢。風險控制能力對于任何的跨國企業(yè)而言都是至關重要的。此外，Tik Tok也應該主動自查一些可能引起糾紛和隱患的因素，進行自我排查，提前解決這些可能帶來威脅的因素。環(huán)境的威脅有時無法避免，但可以被預測和化解。風險控制部門的前期投入看似是一筆“無用的支出”，但是在真正面臨風險的時候，風險控制預案會為平臺和企業(yè)避免許多不必要的損失。

3.完善電商平臺，增加競爭實力

Tik Tok作為海外版的抖音，其發(fā)展路徑和抖音也大致相同，都是從短視頻社交網站逐漸從短視頻電商網站過渡。國內的電商產業(yè)能夠在短時間內迅猛發(fā)展，其背后也有中國發(fā)達的物流和互聯(lián)網購物基礎。中國用戶已經習慣于在網上購物，因而抖音帶貨對消費者而言只是消費平臺的轉變，而非對消費方式的革新。

但是海外用戶的消費習慣相對國內而言并沒有那么容易改變。海外市場由于諸多客觀因素的限制，其電商的發(fā)展不如國內完備，海外消費者更傾向于線下購物。僅靠Tik Tok一個平臺想要改變海外消費者的消費習慣，可以說是難上加難。因此Tik Tok需要進一步完善自身的電商平臺，逐漸幫助用戶習慣這種全新的消費習慣，提高平臺自身的變現(xiàn)能力。海外的電商發(fā)展環(huán)境與國內不同，生產、物流、售后等各個電商發(fā)展的環(huán)節(jié)都存在著很大的發(fā)展阻力。在這些方面，Tik Tok應該主動尋求與海外企業(yè)的有效合作，這樣既能夠加強平臺的本土化程度，也能在一定程度上打消一些國家和企業(yè)在政治和經濟層面上的抵觸情緒，最終實現(xiàn)互利共贏。

在平臺的發(fā)展過程中，也要考慮到競爭者的因素。平臺要在發(fā)展的過程中找到自身的優(yōu)勢并不斷放大，最終形成不可替代性，以避免競爭者的不利威脅。

四、結語

Tik Tok在海外的市場營銷經歷了快速擴張、平穩(wěn)發(fā)展到跌宕起伏幾個階段，目前來看其發(fā)展前途還不甚明朗。需要明確的一點是，Tik Tok被海外資本收購似乎是個必然的結局[3]。目前疫情形勢下，Tik Tok的海外營銷外部環(huán)境并不樂觀。通過SWOT分析法的分析結果可以發(fā)現(xiàn)，目前Tik Tok海外營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅都十分明顯，其中不穩(wěn)定的外部發(fā)展環(huán)境和技術壁壘所帶來的發(fā)展威脅必須引起重視。為了尋求更高層次的發(fā)展，Tik Tok勢必要轉變發(fā)展戰(zhàn)略，積極與本土企業(yè)達成合作，利用自身的用戶基數(shù)優(yōu)勢和流量優(yōu)勢，增強抵御風險的能力。

互聯(lián)網的發(fā)展使得世界變成了一個村，便捷的電商服務逐漸改變了人們的消費習慣。Tik Tok以用戶流量為基礎，最終向電商帶貨模式轉型的總體趨勢沒有出錯，擺在Tik Tok面前的現(xiàn)實問題是如何實現(xiàn)這兩者之間的轉型和保證其平穩(wěn)過渡。