蘇州康養旅游發展的SWOT分析及對策研究

王 麗 盧彥紅

（江蘇聯合職業技術學院蘇州旅游與財經分院，江蘇 蘇州 215104）

伴隨文旅業縱深發展，以及人們對健康美好生活的追求，旅游者已從以往“養眼”式的走馬觀花之游，逐漸轉變為注重身心愉悅的“養生”“養心”之旅，康養旅游應運而生。康養旅游是文旅業發展的新業態，是貫徹“健康中國”“美麗中國”戰略的具體實踐，它以旅游為載體，包含“康”和“養”兩大元素，聚焦多產業融合發展。2020年暴發的新冠疫情，讓各年齡層都將“健康”視作“真剛需”，“大健康”“大養生”等概念深入人心，在新冠疫情常態化情境下，康養旅游相關產業備受關注。后疫情時期，國家、各省、市政府也陸續出臺了多個加快文旅業復蘇振興、促進文化旅游消費、保障人民健康旅游的扶持政策，康養旅游呈現出廣闊的發展前景。

一、國內外康養旅游發展概況

1.國外康養旅游發展概況

國外康養旅游的概念最初源自健康旅游（Health Tourism），到了14世紀初，出現的溫泉療養度假地被視作現代健康旅游的雛形。19世紀40年代，世界首個“森林浴”基地在德國建成，而國外康養旅游最早的代表著作可溯源到1977年國際旅游組織出版的《旅游開發明細》和《旅游綜合計劃》。目前，全世界開展康養旅游的國家和地區超過100個[1]，2018年全球健康旅游產業收入規模約6869億美元，2019年為7384億美元，預計到2022年將達到9190億美元，年復合增長率為7.5%，康養旅游市場需求龐大，發展前景廣闊。從區域分析，歐美國家康養旅游誕生時間更早、歷程更長、發展程度更高，現階段歐美國家仍然是康養旅游最大的客源輸出國。而東南亞、日本、韓國等國因其獨特的自然資源、神秘的東方文化、蓬勃發展的醫療保健技術，以及更低的成本，成為舉世聞名的康養旅游度假目的地。

2.國內康養旅游發展概況

相比國外，國內康養旅游起步較晚、發展程度較低、產業存在明顯不足。據統計，2019年我國旅游產業規模占世界旅游收入約16%，而康養旅游僅占整體旅游總交易規模的1%，國內大健康產業僅占GDP的4%～5%，康養產業還處于起步階段[2]。2016年～2019年間，我國康養旅游市場規模呈現蓬勃發展的狀態，年復合增長率（CAGR）約20%。可見，國內康養旅游未來空間極其廣闊，將成為國民經濟新的重要增長點。從區域發展來看，國內已形成以自然資源為特色的成渝板塊，以海濱資源為特色的山東板塊，以山體資源為特色的黃山板塊，以城市資源為特色的長三角板塊，以自然資源和民族資源為特色的海南、云南板塊，幾大康養旅游特色發展區域格局已基本形成。以虹橋國際醫學中心為代表的高端醫療類型，以秦皇島北戴河為代表的醫療+海濱度假/生態旅游類型，安徽九華山風景區為代表的文化修身養心類型，以及以貴州遵義桃花江為代表的復合化、多元化、全齡化類型，國內康養旅游呈現出結合本地資源和產業優勢，多元特色化發展的良好態勢。中國旅游研究院相關研究指出，2020年新冠疫情的暴發倒逼旅游向“健康養生化”轉型，全民健康意識因“疫”提高，融合健康旅游、養生旅游概念的康養旅游更符合旅游者的期待。

二、蘇州康養旅游開發現狀

1.蘇州康養旅游資源調查

蘇州地理區位優越，生態環境優美，擁有江南最密集的湖泊水網，而且從對蘇州主要旅游資源以及相關企業的梳理中，可以看出蘇州具有非常豐富的資源優勢以及產業基礎，這些都為蘇州康養旅游的發展提供了肥沃的土壤。

在對蘇州康養旅游資源實地走訪、調研的基礎上，根據《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T 18972—2003），將蘇州康養旅游資源進行分類，大致可以分為三類：一是自然類旅游資源，如山水型旅游景區等；二是人文類旅游資源，如旅游小鎮、現代康養產業園、醫藥產業園、體育基地等；三是自然人文融合的旅游資源，如綜合型旅游度假區、養老社區等[3]。詳見表1。

表1 蘇州市康養旅游資源分類表

2.蘇州康養旅游產品開發

依托上述豐富的康養旅游資源，蘇州積極開發包括森林康養旅游產品、溫泉康養旅游產品、山丘康養旅游產品、鄉村康養產品、休閑康養產品、宗教康養產品、運動康養產品、社區康養產品等，形成了較為完善的康養產品體系。例如，2016年隆力奇養生小鎮、李良濟中醫藥健康旅游基地獲得蘇州旅游創新產品稱號；同程旅居打造全國首個漢服文化全域旅游度假區，陽澄湖半島主推的國家級三大賽事和常年品牌活動以及體育旅游與康養、康療項目，為旅游者提供了多元化的選擇以及豐富的度假體驗；蘇州太湖旅游度假區推出包括太湖48小時康體養心周末游線路、太湖12小時舌尖尋鮮、太湖24小時元氣潮玩等在內的周末康養主題游線路。此外，政府層面也在積極整合資源，強化區域聯動，推出跨區域的康養旅游精品線路，比如2020年9月，在“美麗長三角、生態健康游”首屆長三角森林康養和生態旅游宣傳推介活動中，江蘇省文化和旅游廳組織了“水韻江蘇，森居健出”的專題推介，推出了五條主題康養路線，其中涉及蘇州的是“江湖覽勝，山水如意”線路，串聯起蘇州、南通和泰州，游線將帶領游客走進享有得天獨厚太湖山水風光的太湖國家旅游度假區。

三、蘇州康養旅游發展SWOT分析

1.優勢

（1）蘇州文旅業發展位居全國前列

蘇州經濟發達，開放程度高，旅游業起步較早，其發展規模位居全國前列。2016年～2019年蘇州旅游業總收入增長率在11%以上，占地區生產總值的6%以上，2019年旅游總收入達到2751.02億元，國內外游客總量達到13609.22萬人次，即使受疫情影響的2020年，旅游總收入也達到了2067.4億元，國內外游客總量為9410.2萬人次，文旅業發展位居全省第一、全國前列，為蘇州康養旅游發展奠定了基礎。同時，蘇州位于中國最具發展活力的長三角區域中心地帶，地理區位優勢明顯，長三角優質客戶資源也為蘇州康養旅游發展提供了穩定的客源保障。

（2）旅游接待能力強，產業體系完備

旅游接待能力是文旅業能否迅速發展的基礎，景區環境、住宿設施、交通狀況等都是當地旅游發展的重要影響因素。經過多年發展，蘇州旅游產業已經形成了一個相當完善的旅游服務接待體系，旅游發展產生了顯著的經濟和社會效益。蘇州市旅游產業鏈中的相關企業無論數量還是質量均位居全省前茅，目前蘇州5A級景區數量6處，國家旅游度假區2家，省級旅游度假區8家，星級酒店68家，星級旅行社67家，較為完善的旅游產業體系為蘇州康養旅游發展提供了強有力的支撐。

（3）康養旅游環境優良、資源豐富

蘇州自古就是著名的“魚米之鄉”，生態環境優良，同時，作為一座擁有兩千五百多年歷史的千年古城，蘇州文化底蘊深厚、經濟發展水平高，在全域旅游和文旅融合發展方面成績斐然。從蘇州康養旅游資源的調查中，可以發現蘇州康養旅游資源類型豐富，組合度高，涵蓋自然、人文以及二者相融合的三種類型。依托這些資源，蘇州市已規劃建設出較多具有健康養生功能的旅游景區、度假區、康養旅游項目，并且在區域范圍內也具有一定知名度，為蘇州康養旅游的進一步開發奠定了基礎。

2.劣勢

（1）康養旅游資源開發不到位

雖然蘇州有著優越的區位優勢和豐富的康養旅游資源，但在康養旅游開發過程中系統性不足，缺乏整體布局和長遠規劃，發展定位不準確，部分景區規劃檔次不高，活動內容單一，文化內涵不足，缺少地方鮮明特色。縱觀蘇州區域內的具體康養案例，存在分布零散、各自為政的局面，康養資源未能充分整合互補，資源點之間的聯動性不足，因此造成康養景點吸引力輻射范圍有限，僅在區域內具有一定名氣，與上海、杭州、南京等城市成熟的康養旅游目的地相比較存在一定不足，康養旅游的資源優勢還未能轉化為康養旅游產業的發展優勢。

（2）“康+旅”產業融合度不足

康養旅游產業融合了旅游和康養兩大產業，為實現優勢最大化，則需要找出兩大產業的共通之處，發現有機結合點，并著眼于旅游者現階段的實際旅游需求，開發主題突出、特色鮮明的旅游養生項目，激發旅游動機，吸引游客前往。而縱觀蘇州康養旅游產業發展狀況，旅游產業與康養產業融合度不足，兩者之間的聯系仍顯不夠緊密，兩大產業還處于各自發展的狀態，“旅游+康體”“旅游+療養”之間的產業融合不暢，使得康養旅游產業黏性不高、特色不足，尚未形成具有蘇州鮮明地域特點的康養旅游產業鏈。

（3）康養旅游品牌宣傳力度不足

目前，蘇州旅游產品類型相對單一，集中在觀光型、休閑型旅游產品，如園林類、古鎮類旅游產品深入人心，而康養旅游產品開發還處在初步發展階段，總體規劃與開發建設相對滯后，市場定位不準確，功能分區不明確，開發深度廣度不足，致使康旅形象不突出，尚未形成優質品牌。此外，品牌的塑造需要營銷，雖然蘇州已借助互聯網、新媒體等平臺進行康養旅游宣傳，但宣傳營銷手段相對落后，缺乏多渠道、多視角的宣傳，沒有根據游客的偏好來設計適應的推廣模式，導致知名度不高，吸引力不足，康養旅游產品推廣不到位。

3.機遇

（1）康養旅游成為“新風口”

當今社會的高壓環境使越來越多人長時間處于亞健康狀態，老齡化速度加快和環境污染嚴重等問題，都使人們更加關注自身健康，也意味著對康養資源的需求越來越高。而在大眾旅游時代和大健康產業時代，傳統的“走馬觀花”式旅游已難以滿足游客需求，注重身心體驗的休閑度假游備受青睞，以“養身”“養心”為重點，融合養生、休閑、運動、保健等為一體的康養旅游得到蓬勃發展，再加上后疫情時期的深遠影響，康養旅游已成為疫情常態化情境下行業轉型升級的重要引擎，是文旅業發展的“新風口”。

（2）各級政府相關政策支持

康養旅游作為中國新興的朝陽產業，受到國家和各級政府的高度重視。黨的十八屆五中全會提出了“推進健康中國建設”的宏偉目標，2016年1月，原國家旅游局頒布了《國家康養旅游示范基地》標準，同年10月，中共中央、國務院出臺的《“健康中國2030”規劃綱要》[4]，提出健康要與養老、旅游等相互融合，催生新業態。在國家、江蘇省、蘇州市的旅游業發展規劃中，都不同程度地提出了全面建設健康療養旅游基地的要求，這些都為康養旅游產業的發展提供了政策機遇。

4.挑戰

（1）康養旅游行業競爭較為激烈

近年來，伴隨人口老齡化加劇和人們健康觀念的轉變，不少城市都開始相繼發展康養旅游，特別是與蘇州鄰近區位的其他旅游城市，正積極開發康養旅游項目，探索康養旅游市場發展路徑。例如：南京依托湯山溫泉、老山森林公園等自然環境佳地，積極打造南京市健康養生旅游項目；泰州獲國家中醫藥健康旅游示范區立項；常州開發了溧陽天目湖與御水溫泉、句容康緣中華養生谷、金壇東方鹽湖城養老產業園等省級康養旅游項目[5]，康養旅游市場競爭激烈。

（2）相關法規和監管體系不完善

康養旅游是文旅業新業態，涉及多個行業和部門。目前，關于康養旅游的相關法律法規還不夠健全，缺少統一的行業標準和監管體系，導致康養旅游市場無序發展，經營管理不善，經濟波動較大，服務質量較差，資源環境破壞，因而降低了游客滿意度，影響了康養旅游的綜合效益，不利于康養旅游行業的健康規范發展。

四、蘇州康養旅游發展對策建議

蘇州康養旅游應圍繞建設長三角一流生態康養目的地目標，突出打造“核心競爭力”理念，緊扣生態、拉高標桿、凸顯特色，明確蘇州康養基地的戰略定位，開發有生活、有文化、有旅游、有靈魂的特色康養旅游產品。

1.提前布局康養項目，加快康養設施建設

蘇州康養旅游發展應按照“全齡化發展、全業態發展、全鏈條發展”的模式，提前布局和謀劃，強化自身優勢，強占發展先機，搶奪優質客源。為此，蘇州應加強政府主導作用，科學規劃，統一部署，全力保障康養旅游項目建設，完善康養旅游相關設施，提升康養旅游服務質量，滿足游客多樣化需求。同時，制定規范的康養旅游服務標準和監管體系，并定期對康養旅游項目進行綜合評估，引導康養旅游市場快速健康發展。全市上下要齊心協力、不遺余力、形成合力，全力服務保障康養設施建設。

2.明確康養市場需求，豐富旅游產品體系

不同客群對康養旅游需求不同，除了老年群體，以醫療康復為目的的疾病人群、養生保健為目的的中青年人群、美容美體為目的的健身人群、追求高質量服務為目的的婦孕嬰幼人群，也成為康養產業新興的消費群體[6]，所以蘇州康養旅游要因地制宜、因時制宜、因人制宜地融合資源、聯動產業，在對康養旅游客源的特點和需求進行深入調查和分析后，推出適合的康養旅游產品，在原有的養老、養生及養療的基礎上，進一步演化出養顏及養心的新康養旅游產品，形成更具特色的康養旅游產品體系，增強蘇州康養旅游產品的核心競爭力。

3.打造康養旅游品牌，拓寬宣傳營銷渠道

蘇州應抓住政策機遇，加強頂層設計，依托優良的資源環境、區位優勢，深挖康養資源文化特色，因地制宜確定各區域康養優勢資源和主打產品，建設“只唯一”康養項目，以“各有精彩獨特”，實現差異化錯位發展，避免低水平重復建設和同質化競爭內耗。與此同時，完善基地建設等級標準，細化考核辦法，實施多元化、差異化的旅游市場策略，以滿足不同游客的康養需求，形成康養旅游品牌[7]。在宣傳營銷方面，除采用與相關企業合作，舉辦大型宣傳活動等傳統營銷方式外，還可以開展新型網絡營銷，發揮互聯網、新媒體、融媒體在營銷中的重要作用，多途徑、多層次的普及康養知識、宣傳蘇州康養旅游，積聚品牌效應。

4.加強康養人才培養，提供智力支持保障

康養旅游涉及養老、養生、旅游、醫療、衛生、公共服務等多方面，專業人才隊伍的建設是康養旅游發展的基礎，需建立完善的康養人才培養體系，制定康養人力資源培養長效機制，分層分類做好各類康養旅游專業人才培養[8]。一方面，對相關高校及學生提供系列激勵政策，鼓勵高校增設護理師、營養師、康復師等康養服務類專業，采取校企合作聯合培養的方式，儲備康養人力資源，提供智力支持保障。另一方面，建立健全從業人員培養和繼續教育制度，鼓勵各類企業、社會組織和個人參與康養產業人才培養，建立康養人才培訓基地，采取階梯式培養模式，培養全產業鏈條從設計層到執行層各層級人才隊伍，強化服務意識，優化服務品質，確保服務質量，為康養產業提供全方位人力資源保障。

五、結語

新冠疫情給行各業的發展按下了“暫停鍵”，在重重困難面前，蘇州市委市政府始終保持樂觀精神，積極應對，主動作為，一手抓疫情防控，一手抓復工復產，想方設法重按“啟動鍵”，提振旅游企業信心，推動旅游市場恢復。后疫情時期，在建設“健康中國”“美麗中國”的背景下，伴隨人們對健康美好生活的向往，康養旅游將迎來發展的黃金時機。蘇州應把握機遇，依托資源，揚長避短，進一步優化旅游產業結構、促進文旅產業轉型升級，將旅游消費力與康養產業效應高度融合，促進農林文旅康一體化發展，養生、美食、民宿、休閑多業態共生共榮，形成宜居、宜業、宜游、宜養的可持續發展康養旅游發展態勢，打造出長三角康養旅游一體化發展示范區，以助推文旅業復蘇，促進旅游可持續發展。