短視頻平臺中英語短視頻的傳播策略和營銷模式研究

楊婧文

摘 要：短視頻平臺憑借其可視化、移動化、碎片化的優(yōu)勢，近年來實現(xiàn)了迅速發(fā)展，受眾數(shù)量逐年攀升。在視頻社交化、資訊視頻化和信息移動化的背景下，短視頻平臺成為人們獲取信息的重要渠道，其中，也產(chǎn)生了大量的優(yōu)質英語短視頻。文章分析了短視頻的傳播策略與營銷模式，探討短視頻平臺中英語短視頻類的傳播策略。

關鍵詞：短視頻平臺 英語短視頻 營銷模式 傳播策略

中圖分類號：F062.5;G71 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2021）10-239-03

近年來，在受眾、技術、傳播生態(tài)、資本的交融下，短視頻憑借其互動化、可視化、移動化、碎片化的特有優(yōu)勢，飛速發(fā)展，成為了全媒體傳播矩陣中的重要組成。在短視頻發(fā)展的初級階段，其媒體價值未得到充分挖掘，受眾范圍狹窄，只是傳統(tǒng)媒體的補充，在版權內容、呈現(xiàn)方式和IP上，具有多種限制，早期的技術手段也無法支撐短視頻平臺的發(fā)展。短視頻在經(jīng)歷了近10年的沉淀后，技術手段成熟，各個短視頻媒體也強勢崛起，掀起了全民互動浪潮，改變了信息傳播的話語模式，成為推動網(wǎng)絡視聽行業(yè)發(fā)展的新引擎。

一、短視頻的傳播策略與營銷模式

短視頻是一個新興行業(yè)，在短短幾年內，贏得了大量受眾，其傳播模式也有本身的特點。

（一）短視頻的傳播策略分析

當前，短視頻行業(yè)的競爭日趨激烈，內容更為豐富，各個短視頻平臺也在紛紛開發(fā)新平臺來吸引受眾。短視頻的傳播是碎片化的，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新聞實現(xiàn)了大眾傳播，新聞數(shù)量也不斷增加，面對海量信息，人們會主動過濾內容過長、不感興趣、缺乏亮點的內容，具有話題性、爭議性、時效性的內容充分迎合了受眾需求。短視頻平臺利用碎片化的傳播策略幫助受眾更好地利用零散時間獲取信息，各個行業(yè)的信息在碎片化傳播模式下，傳播速度更快。短視頻的傳播又是具有沖擊力的，能夠在短短幾秒到幾分鐘的時間為受眾傳遞重點信息，具有更強的沖擊力，用戶通過點擊、分享可實現(xiàn)二次傳播。

（二）短視頻的營銷模式

1.娛樂營銷。在短視頻平臺上線初期，利用明星、紅人效應來促進自身發(fā)展，引起了大量受眾的模仿，優(yōu)質的精選視頻進一步吸引了更多受眾，在受眾數(shù)量的增加下，短視頻平臺也開辟了新的傳播路線，讓營銷朝著大眾化、熱點化的方向發(fā)展。

2.熱點營銷。熱點營銷也是短視頻營銷中必不可少的方式，受眾關心什么內容，平臺就會推送什么內容，當前流行什么新聞，平臺就會推送什么新聞。在打開短視頻平臺后，用戶即可看到最新、最熱的話題，這種熱點營銷方式充分迎合了受眾訴求。

3.精準營銷。精準營銷是根據(jù)受眾的愛好、年齡、性別來推送內容。如，根據(jù)受眾在購物平臺的瀏覽記錄，短視頻平臺會為用戶推送相關的商品，根據(jù)用戶在搜索引擎網(wǎng)站的搜索記錄，短視頻平臺也會為其推送相關的服務。在大數(shù)據(jù)平臺支持下，大幅提升了受眾對于短視頻平臺應用的好感，比之傳統(tǒng)媒體營銷模式，這種精準營銷取得了良好成效。

二、短視頻平臺中英語短視頻類的傳播

當前，多種類型的移動英語APP出現(xiàn)，為學習者提供了極大便利，但是，此類APP板塊內容枯燥、單調，很多學習者的使用積極性不高。短視頻集齊視頻、音樂內容于一體，更具趣味性，比起移動英語APP，英語短視頻讓英語內容更加豐富、趣味，能夠讓學習者在享受娛樂內容的同時，產(chǎn)生濃厚的學習興趣。

（一）短視頻平臺中的英語短視頻類內容分析

短視頻平臺中的內容豐富，包括科普、生活、娛樂等方面，在全球經(jīng)濟一體化背景下，各個國家的聯(lián)系更加緊密，在短視頻平臺中，有大量外國友人、精通英語的專業(yè)人士發(fā)表形態(tài)多樣的英語短視頻?？傮w來看，主要有幾種內容：

1.單詞類內容。單詞是學習者學好英語的基礎，在短視頻平臺中，關于單詞類的學習內容非常多樣，發(fā)布者發(fā)布此類視頻的初衷是為了讓受眾更好的記憶，單詞的呈現(xiàn)形式不再局限在單一場景，而是可通過屏幕、黑板、影視片段等類型來呈現(xiàn)，有大量的真人出境。不同發(fā)布者風格不同，有的發(fā)布者音色獨特、有的講解方式極具趣味性、有的單詞內容貼近生活，這充分迎合了不同學習者的需求。

2.運用類內容。語言是人與人之間交流信息的中介，在短視頻平臺中，有很多真實的英語視頻內容場景，大多數(shù)是生動的描述和對話，更加側重于英語內容的運用性，改變了傳統(tǒng)英語內容的枯燥、乏味形象。觀看這種視頻，能夠讓學習者更好地感知語言應用形態(tài)，增強感官體驗。

3.語法類內容。在英語學習中，語法是一個關鍵內容，難度也較高。在短視頻平臺中，語法的傳播與傳統(tǒng)講解方式不同，由專業(yè)達人針對各類語法知識點來做出通俗講解，內容涵蓋名詞、動詞、時態(tài)等內容，視頻的呈現(xiàn)形式更為多元。相比于其他內容，語法類內容的受眾面比較狹窄，怎樣擴大語法類內容的受眾群體，是發(fā)布者需要深度思考的問題。

除了上述內容之外，在短視頻平臺中，還有大量其他類型的視頻內容，信息的傳播方式多元，在短視頻平臺的推動下，讓更多的受眾都能夠接收、理解。

（二）短視頻平臺中英語短視頻類內容的傳播優(yōu)勢

短視頻平臺作為新型的媒介形式，盡管其本質是視頻的傳輸，但通過交互設計，收獲了大量受眾的關注，在刷視頻的過程中，幫助受眾緩解了壓力，從英語短視頻類內容的特點來看，其傳播具有幾個優(yōu)勢。

1.降低學習者的學習難度。英語短視頻內容是碎片化的傳播，靈活度更高，其內容精煉短小。在發(fā)布者發(fā)布的內容中，常常是幾十秒講述一個語法知識、幾句口語或者單詞的含義，讓學習者能夠充分利用碎片化時間，降低了他們的學習難度。學習簡短的內容，其難度要遠低于同時涉獵大量知識，這種碎片化的傳播模式，讓學習者可輕松掌握知識。對于不明確的內容，學習者可重復觀看，讓瞬時記憶可以成為長久記憶，這一特點與語言學習的規(guī)律不謀而合。

2.吸引學習者的注意力。短視頻平臺中的英語運用類視頻，與學習者的生活場景也密切相關，觀看視頻，能夠帶領學習者跟著其中的人物、動態(tài)場景進入學習狀態(tài)，體驗英語表達的樂趣，幫助學習者更好地理解語言的意義，掌握語言的使用方法。短視頻平臺的算法機制，可讓平臺成為學習者的專屬英語學習平臺，學習者只要不斷點贊英語學習類內容，平臺就會通過算法機制不斷為用戶推薦新的內容。英語視頻類的內容包羅萬象，新奇、動態(tài)，能夠在短時間內抓住學習者的好奇心，吸引其學習注意力。

三、短視頻平臺中英語短視頻類內容的傳播策略

短視頻平臺是典型的互動媒介，有著雙向傳播特點，受眾的主動性得到了顯著增強，使之有了更加多元的選擇，在媒介加持下，進一步激發(fā)出受眾的表達需求，短視頻平臺的便捷性、大眾化、強交互、開放性特點，成為了受眾主動表達自我的通道。在這一語境下，原本由于社會資源、社會階級、技術壁壘而受到屏蔽的群體能夠主動尋找身份認同，個體敘事方式得到了多元化表達。短視頻平臺中英語短視頻內容的傳播比之以往的媒介傳播模式，具有優(yōu)勢，也存在不足，如，盡管英語短視頻內容繁多，但質量參差不齊，知識點比較散亂，未成體系，因此，對于學習者，要通過英語短視頻類獲取知識，只能作為輔助化的學習手段，不可喧賓奪主。針對英語短視頻內容的特點，建議采用如下的傳播方式：

（一）內容為王，傳播高質量視頻

短視頻是在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術交互下誕生的媒介類型，改變了傳統(tǒng)的視頻制作生產(chǎn)模式、審美理念和傳播流程，體現(xiàn)出社交化、碎片化的特點，有其獨有的敘事方式和影像風格，在傳播網(wǎng)絡上具有顯著優(yōu)勢。正是在這一優(yōu)勢的作用下，讓很多視頻發(fā)布者更加側重于博眼球、博熱度，而不是在內容上深耕細作。短視頻平臺中英語視頻內容的創(chuàng)作者中，既有英語教師、英語知識達人，也有對英語感興趣的普通用戶，其專業(yè)知識水平參差不齊。有的普通用戶本身英語知識能力薄弱，其制作出的視頻只是英語內容的照搬、復制，缺乏創(chuàng)新性，導致傳播質量受到影響。短視頻時代是“內容為王”的時代，要真正為學習者服務，必須制作出高質量的英語短視頻類內容，創(chuàng)作者要主動結合碎片化時代的要求與學習者需求，從多方面開展深度研究，制作出受學習者喜愛的高質量英語短視頻內容。同時，加大對優(yōu)質內容的重視度，調整以往的英語視頻類內容生產(chǎn)方式，改變學習者的刻板影響。目前，短視頻平臺內容包羅萬象，吸引了大量受眾的參與，英語類內容發(fā)布者要抓住這個寶貴的機遇，制作出更多的優(yōu)質、精練內容，讓英語短視頻的發(fā)展更成熟、更健康，在新媒體領域中生根發(fā)芽。

（二）提升素養(yǎng)，把握視頻傳播規(guī)律

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，對于受眾的媒介素養(yǎng)也有了更高要求。所謂媒介素養(yǎng)，就是受眾針對各類媒介信息進行解讀、批判的能力。短視頻平臺是中性的，要發(fā)揮出英語短視頻的學習作用，關鍵還在于學習者，如果媒介素養(yǎng)不足，在使用短視頻平臺的過程中，很容易反被控制，陷入娛樂內容中無法自拔，浪費大量的學習時間。利用英語短視頻來學習英語知識，與傳統(tǒng)的線下學習不同，這要求學習者具備良好的媒介素養(yǎng)，能夠將再視頻中獲取的瑣碎知識融入自身知識結構，不斷提升自我。

四、結語

短視頻平臺是一項新生事物，近年來得到了迅速發(fā)展。在短視頻平臺中，英語視頻類內容豐富多元，為學習者的英語學習提供了極大的便利。就當前來看，盡管英語短視頻內容豐富，但還處于初級發(fā)展階段，優(yōu)質內容較少，尚未完全進入學習者的視野。在下一階段，需從內容、傳播模式等多方面進行優(yōu)化，充分發(fā)揮出英語短視頻的教育作用。

參考文獻：

[1] 李永寧，吳曄，楊濮宇，等.內容為王：社交短視頻平臺的知識傳播機制研究[J].新聞與寫作，2019（06）：23-32.

[2] 刁冰冰.知識短視頻平臺發(fā)展路徑探索[J].傳媒，2018（18）：66-67.

[3] 張安勇，戰(zhàn)強.成人碎片化學習探索[J].繼續(xù)教育，2015（10）：6-7.

[4] 張?zhí)?基于微信平臺的大學英語翻轉課堂教學模式研究[J].赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2019（12）：88-90.

[5] 張媛媛.淺談抖音平臺中英語短視頻類的傳播[J].新聞傳播，2020（03）：21-22.

（作者單位：湖南環(huán)境生物職業(yè)技術學院 湖南衡陽 421005）

（責編：紀毅）