解開“Z世代”的消費密碼

文 張銳（廣東）

作為獨生子女，Z世代不是家中的“小皇帝”，就是父母眼里的“小公主”，可謂集萬般寵愛于一身。

就像新中國一代（1949—1964年間出生的人口）家庭生活中有了手表、縫紉機和自行車“三大件”和X世代（1965年—1979年間出生的人口）家庭生活中出現了冰箱、洗衣機和彩電“三大件”以及Y世代（1980—1994年間出生人口）家庭生活中走進了私人住宅、私家車和個人電腦“三大件”，日本《東方新報》日前發現中國Z世代（1995年—2010年出生的人口）手中也握著“新三大件”，那就是洗碗機、智能馬桶和電競椅，《東方新報》據此評論稱“新三大件”堪稱中國“家庭新剛需”，而背后折射出的其實是中國年輕人的消費新動向。

Z世代被人們稱為“網生代”或者“互聯網世代”，是因為他們一出生就與網絡信息時代無縫對接，但與同樣作為互聯網原住民的Y生代是伴隨著游戲機、電腦、互聯網成長起來有所不同，Z時代則是在移動互聯網、智能手機以及社交網絡等各種智能科技產物環繞下逐漸長大成人的，因此，相較于Y世代，Z世代的行為決策更多地會傾向于移動狀態下做出，時間的碎片化分布利用特色也更明顯。按照國家統計局額數據，目前國內Z世代人群超2.6億人，約占總人口的20%。

從年齡上看，國家統計局稱有49%的Z世代處于高中及以下的教育適齡階段，另外51%不是在校大學生就是已經進入工作的人群，實際最大年齡只有27歲，可以說是中國唯一的青年群體。據第三方機構統計，2021年Z世代人均可支配收入4673元/月，超過同期2927元/月的全國居民人均可支配收入，但有別于Y世代上有老、下有小的生活壓力，Z世代卻在消費上更為自由，2021年該群體消費支出高達5萬億元，其中近四成的餐飲消費總額由其貢獻。

動態觀察，更多的Z時代將作為“后浪”走向社會，而且他們正處于人生中的黃金年齡，隨后不久便會迎來事業的起步與快速上升期，其崇尚的文化和價值觀勢必影響日盛，身上所蘊藏的能量也將隨年齡增長不斷釋放。對此，彭博社的結論是，Z世代已經成為中國最牛的新興消費群體，同時來自第三方機構預測，中國Z世代整體消費規模到2035年將增長至16萬億元。更為重要的是，除了在數量上強力拉動消費外，Z世代還攜帶著鮮明的消費標簽，其獨特的消費方式以及不同的消費選擇必將對消費市場產生深刻的革命性影響。

首先是社交型消費。受計劃生育政策影響，國內Z世代普遍都是獨生子女，從小到大所經歷的不少孤獨讓他們對于社交有著強烈的需求，而互聯網的大爆發正好讓Z世代借助虛擬空間能夠結識到很多朋友，只要彼此之間確認為“同好”，就可很快搭建起一個又一個社群和構成不同的圈層，比如講究穿搭的穿搭圈、執著電競的網游圈、嘗遍天下美食的網紅美食圈等。除了有著自成一派的語言體系與共同的愛好外，Z時代還能通過圈層獲得自我認知與群體認同，以及求得心靈上的共鳴與情感上的慰藉，而對相同物品的購買既是圈層一致化認同的結果，從而有利于鞏固圈層，也或者是圈層形成的紐帶與條件；從實際行為指向看，基于“以圈會友”，元宇宙、劇本殺、密室逃脫等二次元經濟大行其道，而且Z世代也樂于在圈層中記錄與分享自己的消費，“種草經濟”于是紅紅火火，同時，分享與圈層消費也誕生出了網紅經濟、飯圈經濟以及粉絲經濟等不同的消費新寵。

其次是人設型消費。作為獨生子女，Z世代不是家中的“小皇帝”，就是父母眼里的“小公主”，可謂集萬般寵愛于一身；而除了在優越的家庭環境中長大外，Z世代還趕上國家經濟快速發展的大好時機。如此成長背景養成了Z世代的特別自信的稟賦與人格——對自我的自信，對時代的自信，對文化的自信以及對國家的自信。作為對自我自信的表達，Z世代希望通過購買與消費不同的產品來凸顯獨特個性，并打造專屬的人設style，而為了尋找自己的“人設”標簽，Z世代愿意在能代表自己的領域投入極大熱情、時間甚至金錢；當然，有形的物質產品并不是Z世代對自我自信的全部投射，許多的虛擬偶像同樣可以進入到他們的構筑自信的邏輯認知范疇，那些慣于運用夸大化、戲劇化、動漫化方式的二次元作品及其人物十分普遍地被Z世代拿去作為個性化標簽；另外，作為對民族文化與國家自信的標志，從聽國潮音樂，到逛潮玩展會，再到吃文創雪糕和搶購國貨產品，在購買新銳國貨品牌的消費者人群中，超半數是“95后”。

再次是顏值型消費。顏值至上、顏值即正義是Z世代極度推崇的價值觀與消費觀，而對于顏值的追求，既體現在自我顏值的塑造上，如對娛樂、美妝、服飾類消費的熱度持續不減與占比日益走高，習慣于借助各種腦洞大開的顏藝表情在社群中展開互動等，也表現為對各種物品外觀如美感、色澤、紋飾、線條、肌理以及舒適度、光潔度等的注重與追逐。當然，Z世代也不僅僅關注物品的表層，相反特別重視內在質感和“質價比”，實際消費過程中不是“貨比三家”，而是線上線下貨比N家，并且他們更擅長于通過網絡評價來表達自己對所購產品的優劣認知態度，凡是能夠給自己帶來良好消費體驗的優質品牌，Z世代也愿意為此支付更高的溢價。

最后是悅己型消費。不同于前世代溫飽型或者實用型的消費驅動，Z世代的消費認識大大突破了物品的自身，取悅自己成為消費的第一驅動力。對他們而言，消費收獲的快樂體驗高于消費品本身的功能效用，購買物品與服務不只是需求的滿足，更是對生活方式的追求，因此，從大到住宅、車子，小到一個包包或一杯奶茶、一杯咖啡，Z世代都是在為自己的興趣、愛好與快樂埋單，為此，他們不僅可以為帶來別樣體驗的產品付出高溢價，更希望通過產品與服務的個性化定制來獲得異樣的驚喜與幸福感，也正是如此，國內目前只有2%普及率的洗碗機在Z世代家庭卻非常普及，被看成是懶人工具的掃地機同樣也被Z世代歡歡喜喜地搬回家中，至于盲盒、Lo裙、一人食以及迷你KTV等這些令人蒙圈的消費新玩意更是在Z世代中擁有旺盛的人氣。

社交、人設、顏值與悅己構成了對Z世代消費的清晰畫像，同時作為新經濟、新消費的絕對主力，Z世代的消費行為要素無疑成為了企業產業鏈重塑與優化的風向標，甚至可以說凡得Z世代者便可得天下。別的不說，通過Z世代的四維消費要素我們其實非常清楚地看到了這一群體的核心消費鏈路，即“種草型體質—體驗型消費—比較型選擇—自發型傳播”，因此對于企業而言，就應當想方設法找到走進Z世代的最佳切入點，包括切入Z世代圈層，與圈層形成友好對話與舒適關聯，并以此增強對圈層的高參與度，融入Z世代態度的設計，深耕可以激活與增大對方興趣與情趣的垂直產品等。

當然，Z世代的社群之下不僅會分離出若干個圈層，也就是無數個小眾市場，而且Z世代也會用消費建立與強化人設標簽，難以形成大范圍的品牌群體忠誠度，對于商家來說，就不可以將Z世代當成一個簡單的消費群體來看待，更不能企圖推出眾口可調的普適之物，相反必須學會識別人群、分解用戶與精準畫像，在此基礎上創造出滿足Z世代多樣化與個性化需求的產品與服務。從這個意義而言，Z世代將成為改變市場競爭生態的中堅力量，未來的市場、行業與品牌會進一步細分，個性化的小眾品牌會越來越多，小眾圈層的趨勢將愈演愈烈，連接固定客群的小而美產品更加地繽紛多彩，與此相對應，那些可以集合八方產品的商業綜合體空間依然可以派上很大的用場，線下購物中心以及線上電商平臺還會魅力不減。

最后需要強調的是，Z世代熱衷于在自我人設與體驗基礎上的社交分享，固然可以創造出可觀的消費流量，但同時必須注意Z時代的社交容錯率也很低，也更容易形成對不合格或者不滿意產品的集體討伐與絞殺，隨之伴隨的結果是品牌的馬太效應更為顯著。因此，對于商家來說，緊追Z世代新潮、獵奇與個性張揚的消費步伐不是壞事，但必須清醒地認識到，消費體驗只是購買者的商業外掛，無論世代如何更替，確保產品質優與追求品牌純真才是永遠值得恪守的商業天條。