文旅融合背景下茶鄉研學旅行發展研究
——以雅安市名山區為例

■ 李 杰 ，黃 進

（四川商務職業學院，四川 成都 611131）

文化與旅游具有天然的內在關聯。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體[1]。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央、國務院對文化和旅游融合發展做出了一系列重大戰略部署，自上而下的引導力量將文旅融合發展帶入了快車道。2018年，文化和旅游部正式掛牌，揭開了文化和旅游融合發展進入新時代的序幕。十九屆五中全會再次做出“推動文化和旅游融合發展的戰略部署”，開啟了新時代文化和旅游融合發展的新征程[2]。未來相當長一段時期，文旅融合將成為政策的風口、行業的熱點和經濟社會的增長點。

隨著文化與旅游融合的深入推進，參與感強、文化味濃的旅游業態紛紛崛起，最為典型的便是研學旅行。作為人們生活動力的一種精神需求，研學旅行不僅讓旅游和學習有了關聯，也讓休閑和研究產生了聯系，其“文化+教育+旅行”的發展模式契合了當前國家素質教育理念，所以具有巨大的市場規模和多元化的市場增長方式。發展茶鄉研學旅行是當前體驗式教育理念同旅游業跨界組合的形勢所需，也是充分發揮茶產區傳承中國優秀傳統文化、助力文旅融合的必然要求。

一、研究意義及方法

（一）研究意義

研學旅行具有文化、人才、經濟綜合效應，在傳承傳統文化、增強學生實踐能力、提升素質教育水平、拓展旅游資源外延、激發旅游市場活力等方面具有重要作用，是在新形勢下推動教育事業和文旅融合發展的重要舉措。本文對推動名山區打好“世界茶源·中國茶都”牌、譜寫茶鄉振興曲、助力文旅融合取得新成果，具有舉足輕重的意義。

（二）研究方法

本文選用雅安市名山區為研究案例，首先運用文獻研究法對研學旅行相關研究文獻進行梳理、查找國家及政府發展研學旅行的政策以及名山研學旅行資源。在研究茶鄉研學旅行文獻資料基礎上，從理論層面探討茶鄉研學旅行發展策略。其次，利用SWOT分析法，從優勢、劣勢、挑戰和機遇四個維度對名山區研學旅行發展進行深入分析，發現目前存在的問題和面臨的挑戰，充分發揮優勢，抓住發展機遇，為名山研學旅行發展提供可行性建議。

二、相關文獻回顧

在我國，研學旅行發展的理論基礎源于教育家陶行知提出的“知行合一”“生活即教育、社會即學校”，近幾年的研究成果主要集中于研學旅行概念及內涵、研學課程設計、研學旅行動機和目的地選擇的影響因素、研學旅行基地建設、研學旅行產品和市場開發、歷史上研學旅行活動開展情況、研學旅行發展建議等。其中，從教育的角度對研學旅行展開研究的成果較多，如李祥、郭楊[3]提出了從確定目標和課程方案、完善法律和保障制度、加大經費投入和規范收費行為、發揮各方優勢四個方面促進中小學研學旅行的發展；賴章劍[4]通過對瀘州市龍馬潭區小學研學旅行的調查，提出了研學旅行發展的優化措施；劉京華[5]從初中生入手，針對研學旅行存在的問題進行原因剖析，并提出優化中學研學旅行相應的對策和建議；譚媛[6]通過對宜昌市五所中學研學旅行開展現狀的調查，指出了中學研學旅行的實施困境，并提出了相應對策；王亞浩等[7]結合四川蒙頂山景區地學特征，圍繞地理學核心素養進行研學旅行課程設計，繼而為蒙頂山打造可行性的地理學科研學旅行精品路線。也有部分學者是從旅游的角度展開研究，如馬悅等[8]結合陜西省研學旅行市場的現狀，在分析其優勢與劣勢的基礎上，提出相關發展建議；孫茜[9]以紅色研學旅行基地為對象，從消費者滿意的角度分析其現狀，并提出了一系列發展策略；彭小珊等[10]結合南寧市研學旅行發展的實證研究，提出了研學旅行產品的開發策略；盧立濤、楊燕[11]、蔣艷霞[12]提出了疫情防控常態化背景下，融合“互聯網+”“智能+”技術開展線上研學，為研學旅行的發展提供了新的思路和方向。

上述研究發現，我國學者普遍認可研學旅行是在素質教育改革的浪潮和文旅產業跨界融合的風口下崛起的、以參觀、調研、體驗為形式所開展的文旅體驗和訪問活動。研學旅行的本質是一種實踐教育活動，最終目標是讓學生在社會與大自然中探究人文歷史與自然科學，實現能力和素質的綜合提升。從旅游發展角度看，研學旅行不僅擴大了各地旅游資源的外延，而且有利于平衡旅游業淡旺季，研學旅行也因此成為了旅游業的新熱點和文旅融合的重要領域，但目前還處于起步階段，需要更多的理論研究和實踐探索。

三、名山區研學旅行發展SWOT分析

（一）優勢

1.文化旅游資源豐富

名山地處成都平原與青藏高原結合部,是漢、藏、羌、納西、白、摩梭等民族多元文化的交匯點，獨特的地理環境和多民族融合孕育了茶文化、佛教文化、川西民俗文化以及“三雅”文化等多彩文化[13]，凝聚了二萬五千里長征“不畏艱險、堅定信念”的紅軍精神和災后重建“眾志成城，感恩奮進”的人文精神。名山是世界茶文化源頭，蒙山茶傳統制作技藝入選第五批國家級非物質文化遺產名錄[14]。名山也是川藏茶馬古道的起點和核心走廊區，還是南方絲綢之路的重要節點。悠久的歷史、厚重的文化為名山區發展研學旅行奠定了豐厚的人文基礎。

境內山水相間、林木繁茂，全市森林覆蓋率為54%，被譽為“山水勝境”“綠色世界”“天然氧吧”和“生態樂園”。名山是世界上最早開啟人工種茶的地方，擁有四川最大的國家級茶樹良種繁育場、西南最大的茶樹基因庫。全區茶園面積達35.2萬畝,名山被命名為蒙頂山國家茶葉公園。以大熊貓、七珠仙茶樹為代表的珍稀動植物資源為名山區研學旅行的發展奠定了堅實的物質基礎。

2.市場規模龐大，空間廣闊

如圖1所示，近年來雅安市文旅經濟快速增長，2019年實現旅游綜合收入391.97億元[15]，同比增長22.4%。2020年因受新冠疫肺炎情影響，同比下降12.7%，但仍比2018年增長6.8%[16]，持續領跑區域宏觀經濟。據雅安市文旅局消息，2021年國慶黃金周期間，雅安市共計接待游客191.42萬人次，其中A級景區共接待游客102.47萬人次，較2020年同期增長19.2%，實現門票收入1506.4萬元，較去年同期增長77.39%[17]。整個文旅市場基本復蘇至疫前同期水平，為發展研學旅行營造了良好的市場氛圍。

圖1 2015-2020年度雅安市旅游綜合收入

從狹義的市場定義來看，近年來全省在校中小學生規模逐年遞增，2020年已達973.7萬人[18]（見圖2），而我國人均教文娛消費支出占全國居民人均消費支出的比例基本保持在11%，2020年因受疫情影響，但也接近10%[19]（圖3）。研學旅行無疑是一個需求龐大的市場，數據表明，“十四五”期間全省市場總體規模預計接近200億元。

圖2 四川省在校中小學生數量

圖3 2020年全國居民人均消費支出及其構成

3.行業供給側持續發力

名山區以“文旅+教育”相結合的形式響應雅安市委、市政府打造的“學在雅安”品牌，積極打造茶鄉研學基地和路線。以蒙頂山國家茶葉公園為載體，建成3個省、市級茶文化研學實踐基地和1個紅色文化研學實踐基地。以百萬畝百公里的茶文化旅游經濟走廊為依托，建成3個茶文化室外研學實踐基地。串聯茶史博物館、中國至美茶園綠道和7個茶鄉組團，打造了涵蓋茶文化、茶風景、茶實踐的精品研學線路5條。串聯紅軍百丈關戰役烈士紀念園、胡大林戰斗遺址、啄子山戰斗遺址、蒙頂山紅軍紀念館，打造了紅色文化研學線路1條。

（二）劣勢

1.運作模式單一，產品同質化突出

名山區茶鄉研學旅行的同質化問題比較明顯，對活動內容的差異性重視不夠。在茶文化研學方面，四川省內除名山外，峨眉山、宜賓也是茶文化研學旅行的重要基地，產品模式都是以“采茶+制茶+品茶”為主，名山獨特的貢茶文化、禪茶文化、茶馬司文化等優勢資源未能得到充分發揮，游客難以體驗和感受到名山茶文化的獨特性。在紅色文化研學方面，寶興夾金山、石棉安順場等革命老區的研學形式也大同小異，通常以“穿紅軍裝+觀展覽+吃紅軍餐”的形式體驗紅軍生活和了解紅軍故事，相比之下，當前名山紅色研學產品特色并不明顯。從直觀感受來看，如果去過峨眉山參加茶文化研學，再到名山參加茶文化研學就會明顯感覺沒有新意。同樣，如果去過夾金山或者安順場參加紅色文化研學，就會感覺沒有必要再到名山參加同類主題研學活動。

2.課程設計不足，價值難以體現

研學旅行作為學生研究興趣的培養活動、研究能力的培養途徑、學生情感態度和價值觀的培養渠道，但實際開展與預期目標存在較大差距，其原因是當前許多學校受到各種因素的影響和制約，尚未具備單獨組織研學旅行的能力，因而只能由旅行機構替代學校進行整體研學方案設計，研學旅行實際成效完全取決于旅行機構開發的產品質量及活動實施。旅行機構的資質各不相同，員工的學歷和資質水平也參差不齊，設計的課程系統性、規范化不足，甚至教育目標欠缺，研學旅行的教育價值難以體現。

3.營銷力度不夠，客源結構單一

名山區旅游產品營銷以政府主導推廣為主，但無論是在各地開展的旅游展覽或宣傳活動，還是在知名網站或政府門戶網站發表的圖文資料，大部分都是對蒙頂山景區、中國至美茶園綠道、蒙頂山茶文化旅游節的宣傳，而針對研學旅行的宣傳卻較為少見。2021年3月，名山區人民政府辦公室開展了旅游吸引力的在線調查，調查數據顯示：來名游客在旅游產品信息獲取方面，出游前親朋好友推薦獲取的占比達36%，微博、微信等互聯網渠道獲取信息占比僅為6%，這表明名山區旅游產品宣傳渠道相對狹窄，在新興渠道營銷方面做得還比較差。這也是名山區研學旅行客源主要以雅安、成都、眉山、樂山等地的團客為主的重要因素。

4.人才儲備缺乏，軟實力不強

研學導師是研學旅行開展的重要構成要素之一，肩負著課程的具體實施和落地服務，在研學旅行活動的目標實現方面發揮著至關重要的作用。區別于傳統導游，研學導師的綜合素質和能力要求更高，不僅需要具備導游講解技能和教師的教學能力，還需要具備拓展能力、醫學常識和應急處理能力，能現場調動學生的積極性并能處理安全突發事件。名山地處欠發達地區，研學旅行起步較成都周邊地區晚，在發展中缺乏對研學導師的儲備。此外，對研學旅行的課程開發、產品設計、營銷推廣、運營管理等多個環節的專業人才儲備也不足。據統計，全區從事旅游產業人員中90%以上是農村居民和個體工商戶，文化水平普遍較低，在從業素質、專業知識、服務能力等軟實力方面較弱，無法提升名山研學旅行的整體吸引力。

（三）機遇

1.政策紅利持續釋放

2016年，教育部、原國家旅游局等11部門印發了《關于推進中小學生研學旅行意見》，將研學旅行納入中小學教育教學計劃；2017—2018年，教育部陸續公布了兩批全國中小學生研學實踐教育基（營）地名單；《教育部基礎教育司2018年工作重點》明確提出了推進研學實踐教育基（營）地建設；2020年，教育部、國家文物局聯合印發了《關于利用博物館資源開展中小學教育教學的意見》，拓展了文博研學的形式；2021年文化和旅游部指出要推進旅游與其他產業跨界融合、協同發展，大力發展研學旅游；四川省教育廳、文旅廳等14個部門發布《關于進一步推進中小學生研學旅行實踐工作的實施意見》，并公布了有關基（營）地設施與服務規范、活動設計規范等省級標準；四川省文旅游廳、教育廳、樂山市人民政府聯合主辦的首屆全省研學旅行大會在峨眉山市召開。

2.研學旅行熱度持續上升

在文旅產業跨界融合的風口和素質教育改革的浪潮下，尤其是“雙減”及其配套政策落地，研學旅行新需求得以充分釋放，研學旅行市場開始由學校主導向家庭主導轉變。攜程《2021暑期旅游大數據報告》顯示，從供給側角度看，研學旅行產品較2020年暑期增長超過650%，夏令營、實踐基地、紅色教育基地、國防教育基地等研學類產品的搜索量較上年同期增長2倍以上[20]。小豬民宿報告顯示，帶有研學功能的民宿產品較2020年暑期增長超過450%，搜索量較上年同期增長超過3倍[21]。隨著研學旅行進入中小學生的必修課體系，未來3～5年內研學旅行的熱度會持續提升。

教育部、文旅部等部門為研學旅行發展提供了政策導向，四川省教育廳、文旅廳等部門為研學旅行發展提供了堅強保障，素質教育改革為研學旅行的發展提供了廣闊空間，名山區發展研學旅行恰逢時機。

（四）挑戰

1.安全隱患的限制

安全隱患是限制研學旅行市場需求充分釋放的重要因素之一，也是家校企三方共同擔憂的問題。對學生安全的擔憂給學校和老師帶來巨大的管理和組織壓力，繼而會減少甚至拒絕開展研學旅行活動。其次，學生團體在校外的吃住行游購娛中，隨時可能出現的意外情況讓學校面臨著更多來自社會和家長的壓力。基于以上原因，即使大多數家長認同研學旅行的價值和功能，對是否同意讓孩子參與學校組織的研學旅行仍然會再三考慮。

2.經費來源的制約

經費來源是限制研學旅行市場需求充分釋放的另一個重要因素。目前研學旅行的經費主要來源于家長付費，對于貧困地區或經濟欠發達地區而言，這客觀上加重了學生家庭的經濟負擔。一些家庭經濟情況不寬裕的家長甚至會認為研學旅行活動更像是一種學校組織的娛樂休閑活動，是學校變相收費的一種方式，這種認識在一定程度上制約了研學旅行的發展。

3.疫情常態化防控的影響

2019年12月暴發的新冠肺炎疫情給旅游業按下了“暫停鍵”，研學旅行主要是集體性活動，受到的沖擊更是嚴重[12]。據中國旅游協會統計，2020年新冠肺炎疫情導致研學旅行企業和基地全年經營收入減少35%～40%。在疫情常態化防控的新階段，大規模的群體性活動將仍然受限，研學旅行市場短時間內復蘇希望渺茫。

四、名山區研學旅行發展提升策略

（一）加強產品開發，提升研學旅行育人效果

1.跨界整合資源，提升產品吸引力

為避免產品同質化，構建有區域特色的研學產品體系，深度挖掘名山獨特的貢茶文化、禪茶文化、茶馬司文化，在此基礎上，跨界整合區域文旅資源，在主題策劃和活動設計中突出區域特色。例如，整合茶鄉特色和長征精神，串聯“一山”（蒙頂山景區、紅軍紀念館）“一湖”（百丈湖、紅軍百丈關戰役烈士紀念園）“二茶園”（紅草坪茶園、牛碾坪觀光茶園、啄子山戰斗遺址），讓學生在寓教于游中收獲一段茶產區的紅色記憶。相較于很難做出太多文章的茶旅板塊而言，這樣的研學線路產品增加了“我有你沒有”的特殊元素，以提升產品的吸引力，給名山區研學旅行發展帶來“1+1＞2”的化學反應。

2.多主體聯合開發，實現產品課程化

研學旅行產品區別于其他旅游產品的關鍵特征是課程化。而研學旅行課程開發除了傳統的課程設計之外，還包含了理念設計、行前引導、行中執行和行后評價幾個板塊，是一個貫穿了從方案設計到落地執行、從活動參與到體驗評價的完整鏈條[22]。所以，在課程設計中不能讓旅游機構獨挑大梁，需要由學校、旅游機構，基（營）地、專業課程開發公司多主體聯合開發，確保課程兼具娛樂和教育雙重屬性，符合學校和學生的雙向訴求，以實現研學旅行的活動目標。

3.線上、線下相結合，實現產品數字化

當前疫情零星散發和常態化防控對旅游業的經營方式、產品形式、營銷手段等都提出了新的要求，研學機構可以搭乘數字化席卷全球、全行業這列快車，結合線上博物館、智慧云游等，研發專題產品，開展空中漫研、云游服務。經歷了“停課不停學”，學生和家長對在線教育的接受度已大幅度提升。

（二）多主體共建共治共擔，保障研學旅行平穩運行

1.形成多主體共建共治的安全保障機制

研學旅行的安全防線需要政府、企業、學校、學生和家長共同構筑。首先，區、市兩級政府部門需要對照《研學旅行基地（營地）設施與服務規范》和《研學旅行實踐活動設計規范》兩個省級標準嚴格審查研學旅行基（營）地資質、基礎設施、安全管理制度，嚴格審查旅游企業的服務規范，并制定研學導師考核認定標準，審查學校研學旅行計劃方案和對意外情況與突發事件的應急預案。其次，旅游企業要利用多年實踐不斷提煉完善的服務管理經驗和標準化流程培養專業執行團隊。再次，學校要完善研學旅行突發事件的安全預警機制，根據不同年齡與受眾進行全流程安全教育，并確認學生意外保險的落實情況。最后，學生需要認真參加學校組織的日常安全教育活動，樹立人身安全、食品安全、財產安全等多方面的安全意識。另外，家長需要對孩子進行安全教育以警醒孩子時刻注意安全，同時家長還要具有合理的維權意識。

2.建立多主體共擔的多元化經費籌措機制

地方政府應積極為研學旅行的發展提供政策和經費支持，包括聯動教育行政部門為承擔研學旅行實踐任務的教師核定勞務補貼，聯動交通運輸部門落實學生研學旅行實踐交通票價優惠政策。場館、基（營）地應落實中小學生門票減免政策，以公益價格提供產品和服務。承擔研學旅行實踐活動的公司要對參加研學旅行實踐的低保、孤兒、殘疾等家庭經濟困難的學生給予費用減免。學校應合理測算包括食宿、交通、門票等在內的費用開支預算及明細告知家長，除去社會捐贈和公益性活動等形式籌措的經費外，對應由學生家長承擔的部分，應根據自愿性原則收取。通過政府補貼一點、企業優惠一點、學校籌措一點、家長自費一點，建立起多主體共擔的多元化經費籌措機制，為研學旅行可持續、常態化開展保駕護航。

（三）加大人才培養，增強研學市場競爭軟實力

名山區研學旅行的發展急需一批“教育+旅游”復合型人才，這些人才既要有教育學專業知識背景，在研學理念構想、課程設計與開發等方面有特殊專長，又要具備旅游服務、項目運營與管理能力。一方面，四川農業大學、雅安職業技術學院等4所本土高校應推進產教融合，定向培養研學旅行人才，為區域研學旅行的發展注入專業化、高素質的新鮮血液；另一方面，相關部門和機構應強化對研學導師的教育能力、醫學常識、應急處理能力方面的培訓，以拓展和提升業務能力，從而更好地開展工作。此外，相關部門還應對當地旅游從業人員開設相關培訓課程，以提升服務水平和質量，助力研學旅行的良性發展。

（四）做透全域營銷，做大研學旅行影響力

在“互聯網+”時代，研學旅行更要注重營銷方式，通過傳統媒體與新媒體多管齊下，提升品牌影響力。在建立“世界茶源·中國茶都”研學旅行品牌認知方面，可以通過電視、電臺、報紙、機場鐵路高速路廣告牌等傳統媒體進行市場轟炸。在實施精準客戶營銷方面，可以與攜程、飛豬、馬蜂窩、驢媽媽等第三方旅游平臺合作營銷茶鄉研學產品，直接為茶鄉導流。另外，還可以通過抖音、今日頭條、公眾號、微信群、朋友圈、微博等新媒體，利用粉絲經濟為茶鄉導流。